導(dǎo)讀：
每個產(chǎn)品都是從零開始起步的。早期的市場推廣工作確實十分困難。但高龍老師偏偏逆風(fēng)而行，總能把所在初創(chuàng)公司的市場由小做大！本次我們聽聽高龍老師在垂直APP最早進入市場時，前三腳應(yīng)該怎么踢的寶貴經(jīng)驗。
高龍
『妙計旅行』高級市場總監(jiān)
原窮游網(wǎng)商務(wù)運營總監(jiān)，負(fù)責(zé)窮游網(wǎng)移動端、行程助手、目的地社區(qū)等產(chǎn)品的產(chǎn)品運營、流量引入和市場推廣等工作。熱愛旅行，熱衷于探索有趣好玩兒的旅行體驗和獨特的旅行方式。
拼資源的早期推廣
首先我們做一個假定，假定我們都是一個垂直類的APP所在的公司市場營銷或者是商務(wù)運營這樣的角色，我們可以數(shù)數(shù)手里面一般都有什么樣的資源。
比如說大家都能看到錢，可能有些公司有錢，有些公司沒錢，這是一個很現(xiàn)實的問題；比如說大家都在圈里做了很長時間，每個人都或多或少積累了一些人脈；還有我們發(fā)布的產(chǎn)品，包括APP或者是發(fā)布一個基于微信端二次開發(fā)的服務(wù)號，或者是一個PC端的產(chǎn)品等等，這個是產(chǎn)品。當(dāng)然還有我們積累的一些用戶等等。
這些都是我們手里的資源。接下來我們要分三步來用這些資源做出想要做的效果。
第一步：做好品牌
品牌應(yīng)該是一個知名度的縮寫。怎么能夠讓用戶知道我們？用戶知道我們之后對我們形象有怎樣的認(rèn)知？品牌，很多人都是在“知道”這個維度上看到。
第二步：積累用戶
從我們早期的時候可能一個用戶都沒有，然后到我們的員工成為用戶，直到我們員工的家屬成為用戶等，這是一個積累用戶的過程。
第三步：梳理資源，資源整合
有些時候如果我們的資源整合到位，很有可能1+1>2，甚至更多。如果做不好的話可能會出很多問題，所以第三步會講資源整合。
這三步我一點點拆開講。
做好品牌
品牌重要的是用戶對你的產(chǎn)品、形象甚至是企業(yè)的文化認(rèn)知。也就是怎么讓用戶看到一個比較好的品牌。有人會說做品牌就是投線下廣告，在寫字樓、電梯間出現(xiàn)自己的曝光，這就是品牌。
但我認(rèn)為品牌不是只是讓用戶知道就好。因為“知道”本身只是一個信息，更多的應(yīng)該是用戶知道之后對你品牌產(chǎn)生的感受。這個維度對于品牌的曝光很重要，我們應(yīng)該站在用戶的角度想，到底我們的形象是什么樣的。
比如窮游。窮游從一個朋友的角度出發(fā)，把用戶當(dāng)作朋友，與用戶的交流十分親近，讓用戶覺得是有一位剛剛旅行過的朋友在幫助自己。這也是窮游一直保持的形象。
這種形象有個好處，就是這些信息不是強加給用戶的，也不是用戶求來的。所以窮游曝光的目的并不是要讓多少人看到，而是讓人知道窮游展現(xiàn)的形象是什么。
還有一點，就是你要讓用戶信任。品牌本身實際上是一種企業(yè)形象。如果企業(yè)給用戶是坦誠的、真實的感覺，那么通常用戶愿意相信你。所以其實好品牌能夠站在用戶的角度去讓用戶感覺到你對他的用心，這是一個做品牌的非常重要的因素。
所以再說回線上線下的廣告投放問題。其實渠道本身并不重要，因為我們在和每位客戶聯(lián)系的時候，都需要注意整個品牌形象，所以我們所有渠道都需要為品牌的整體調(diào)性服務(wù)。如果品牌是嚴(yán)肅的形象，那找段子手進行戲謔式的包裝顯然是不合適的。品牌應(yīng)該是一個框架去約束我們每一個行為。
積累用戶
積累用戶是整個前期市場準(zhǔn)備里能夠直接見效的執(zhí)行過程。有一些執(zhí)行手段可能我們會接觸很多，比如線上線下活動。我們通過一些活動，能夠讓早期用戶得到一定的積累。另外比如媒體關(guān)系，我們通過媒體發(fā)一些聲音。等等這些都是積累用戶的手段。
我對種子用戶的定義是：第一批能夠認(rèn)可你的人。這里面就會有兩個關(guān)鍵詞：一個是“第一批”。由于我們需要用戶幫產(chǎn)品做迭代，所以產(chǎn)品在上線之前拿到的用戶，我們都會把他們叫做第一批；還有一個更關(guān)鍵的詞就是“認(rèn)可你的人”。用戶到底為什么認(rèn)可？我有幾個觀點。
第一個觀點是：用戶數(shù)不要貪多。因為用戶對你真正的認(rèn)可一定是需要時間的。比如我線上加了一個人，在微信聊了聊，介紹了我的產(chǎn)品，用戶只是得到了文字消息。如果我接下來和這個人在線下見面，那么這種和用戶建立的真實關(guān)系，相對比純線上聊天更好。因為我和用戶已經(jīng)見了面了，他能真正體驗我的產(chǎn)品，他或許真的對我們的產(chǎn)品感興趣。
所以如果我們想要得到用戶認(rèn)可，需要一個相對來說比較漫長的過程。而這個過程我們都是需要花時間的，尤其是我們初創(chuàng)的時候，我們的人力、資源相對來說都比較有限。在這樣的一種狀態(tài)下，去挖到一個真正可能會對你感興趣的用戶，難度是比較大的。所以建議不要貪多。
貪多的弊端是，我們可能用各種手段拉了很多用戶，但他們是否對我們的產(chǎn)品真正感興趣，這是要畫問號的。當(dāng)用戶對我們的產(chǎn)品并不感興趣時，這對我們的產(chǎn)品迭代并無好處。所以我們一定要盡量找到產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，認(rèn)真在產(chǎn)品迭代期打好基礎(chǔ)。
第二個觀點：地位平等，心態(tài)尊重。當(dāng)用戶真正對我們的產(chǎn)品提出自己的看法時，我們一定要非常謙虛的尊重用戶的選擇，并及時給予反饋。
或許有人會問，用戶是上帝，我是不是要仰視他們？這個也是我經(jīng)常遇到的問題。有的同學(xué)為了維護用戶，經(jīng)常給用戶寄禮物等等。但這或許會過猶不及。雖然我們需要用戶的幫助，但也并不是一味地放低身段，乞求用戶。
所以我們跟用戶之間的地位是平等的，但是心態(tài)是尊重的。有些人會說建一個社群、論壇，或者是直接跟它加好友，甚至見面怎么樣？其實這些都不重要。我只要跟用戶建立一個可以直接聯(lián)系的關(guān)系就可以。這是我們最終積累前期種子用戶的結(jié)果。
資源整合
有了前兩個步驟，第三個階段就是我們需要細數(shù)手里的資源。由于初創(chuàng)公司的資源很有限，如何進行資源整合，達到1+1>2的效果，就是需要考慮的問題。
舉個例子。窮游折扣從2013年6月上線，用戶量是零。如何進行推廣？由于用戶在社區(qū)中瀏覽攻略之后通常都是自由行，沒有消費旅游產(chǎn)品的習(xí)慣。所以我們必須進行資源整合才能完成窮游折扣的推廣。我們細數(shù)了已有的資源：窮游社區(qū)、社區(qū)用戶、已有目的地攻略、窮游折扣中包含的目的地產(chǎn)品價格。
所以實際上細數(shù)資源之后，我們就發(fā)現(xiàn)已有的資源已經(jīng)足夠窮游折扣進行推廣。首先我們發(fā)現(xiàn)用戶通常在出行之前的準(zhǔn)備階段閱讀攻略，而在旅行完成后發(fā)表攻略。所以我們篩選出熱門目的地，與窮游折扣中的產(chǎn)品進行匹配。針對用戶當(dāng)前瀏覽的目的地進行推薦，告訴用戶在我們的APP中能享受到什么價格，而這些價格也是比較有震撼力的。所以我們就此完成了最初十萬次的裝機量。
稍微總結(jié)一下我的觀點：要細數(shù)手里的資源，品牌形象建立是否是一個和用戶一致的形象；同時通過早期的種子用戶運營，到底積累了多少真正認(rèn)可我們的種子用戶；以及我們很好關(guān)系的合作方。這些東西我們都需要非常清楚。
Q&A
Q：有用戶運營相關(guān)的書籍推薦么？
A：建議看《烏合之眾》。它對整體思維模式影響很大。雖然書很老，但是值得多看幾遍。
Q：預(yù)熱傳播怎樣選取有效渠道？
A：早期我們不應(yīng)該對渠道進行過多的判斷，因為億級用戶的渠道，不一定好過百萬、千萬的渠道。更多的是應(yīng)該考慮你的垂直類受眾到底是怎樣的人。其實也是用戶精準(zhǔn)定位的問題。
Q：哪些渠道投放效果比較好？費用區(qū)間大概多少？
A：渠道是一個供需不平衡的市場，并且渠道的效果也越來越低，所以很多渠道都會為了盈利而“摻水”。目前人們更傾向于口碑傳播，所以并不必一定非要在渠道投放上糾結(jié)太多。
Q：新媒體運營是市場部負(fù)責(zé)好，還是運營部運營好？
A：我現(xiàn)在是市場、運營放一起。因為市場推廣是獲取用戶（拉新）；而活躍用戶是運營做的事（留存）。所以這其實主要看我們需要實現(xiàn)的目的，再判定究竟其劃歸的部門。
本文系作者：
運營那些事兒
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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