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你屏蔽過多少微信群和QQ群了？那些社群多數(shù)已經(jīng)死了。今年被譽為社群元年，社群已經(jīng)成了連接消費者與品牌的最短路徑，那么，如何才能不讓你自己的社群死得那么快？下面這篇文章選自秋葉的新書《社群營銷：方法、技巧與實踐》，包含了他多年來做學習型社群的心得與經(jīng)驗，文章很長，干貨滿滿，讀來必有收獲。

一、怎樣讓社群長壽

在中國網(wǎng)絡(luò)上長期泡著的人，恐怕都有過加入某些群的經(jīng)歷。一開始是激動和興奮的心情，但當懷著良好愿望加入一段時間后，卻發(fā)現(xiàn)群里充滿灌水、刷屏、廣告，甚至兩個群友一言不合，變成爭執(zhí)，憤而退群。

而群主也會因各種瑣事糾結(jié)，人數(shù)還不能太少，少于30人不成群，超過80人就開始熱鬧，超過500人又亂糟糟的不好管，不出半年，大家慢慢不再發(fā)言，最終成了一個死群。

任何事物都是有生命周期的，大部分群都經(jīng)歷了如上圖所示的生命周期模型，一個群走完整個生命周期模型長則6個月，短的甚至只需要1周。

我們必須認識到，即便是出于商業(yè)目的而去主動管理一個社群，在運營非常好的情況下，群也是有生命周期的。

這個生命周期大概在兩年左右。為什么是兩年？

第一，來自我們自己對過去論壇壇主活躍度的觀察，一個論壇的熱心壇主往往堅持時間很難超過兩年，同樣，一個群的熱心群管也很難超過兩年，即便是專職團隊管理，兩年內(nèi)群的運營給社群群友帶來的新鮮紅利也會消失殆盡。

第二，是因為一個群在兩年的生命周期內(nèi)一般而言已經(jīng)完成商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換。即便是死忠品牌粉，你的產(chǎn)品又不斷升級換代，那么在兩年內(nèi)，從商業(yè)上講，該挖掘的商業(yè)價值也挖掘得差不多了，繼續(xù)維護成本會超過回報。

說出這種真相是很殘忍的，但是怎么辦呢？

這時候群可以尊重大家意見不解散，但也不需要刻意維護。如果群里面還有個別積極熱心的粉絲，可以把群轉(zhuǎn)移給他運營和管理。如果群里面發(fā)現(xiàn)個別值得長期交往的粉絲，可以邀請他加入核心群。

那么如果想盡可能延長社群的生命周期，應該從哪些方面下手呢？

顯然得從社群的兩個主要角色入手：一個是群主，一個是成員。

導致社群走向沉寂的，要么是群主的目的未達成而不再維護，要么是群員的需求未滿足而不再活躍。

群是為了滿足人的某種需求而建立的，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的群無非是基于這六種理由建立的。

在這六種群中，基于組織關(guān)系或同學、老鄉(xiāng)關(guān)系的群也許是維系時間最長的，但這種群未必能保持活躍度。能夠長期保持活躍度的群要么是有共同興趣的交友群，要么是有共同成長的學習群。

比如華科的點團隊，每一個曾經(jīng)加入團隊的正式隊員，包括團隊的顧問都會加入一個QQ群，繼續(xù)保留自己在團隊的編號，老隊員可以通過群尋找合適的新隊員一起創(chuàng)業(yè)，新隊員也可以繼續(xù)向老隊員和顧問請教各種問題。由于團隊有共同的文化和價值觀，QQ群內(nèi)部一直充滿了積極的溝通能量。

如果根據(jù)群對個人的價值，我們還可以把群分為這四個類別。

后三類群都是已經(jīng)死亡或者瀕臨死亡的群，他們很可能在某一天，群主將群轉(zhuǎn)讓或者直接解散。

所以，假如我們做商業(yè)化運營，就一定要認識清楚，我們能為別人提供的價值是什么？

比方說微信群，你什么都不用做，只要堅持發(fā)紅包，就有人打死也不走。但是只出不進討好用戶的做法未必合適。

那么建立一個群，你的定位到底是學習群還是交友群？為什么你的定位能吸引目標人群加入？

這其實是個大問題。

很多人建立一個群，開始想法很多，比如交友交換資源，一起共同成長進步等。但是如果一個群想法太多，其實運營就會變味。

所以，在建群初期，就要深入思考一個問題：對于群員而言，加入一個群會得到怎樣的回報？因為人類是趨利的，他要計算自己的付出（比如時間成本）與回報是否平衡。

有的群大家會覺得收獲很少，既不能收獲人脈，也不能學到干貨，干脆退出。有的群大家會覺得收獲一半一半，能學到一些東西，但是也要忍受很多刷屏騷擾，分散工作注意力。

有的群大家會覺得收獲很大，這種收獲有的是一次性點破思維的局限，有的是認識了一個好朋友，有的是通過持續(xù)分享獲得了成長，特別是收獲成長的人會覺得自己找到了歸屬感。

顯然能夠長期做到讓大家感到收獲很大并不容易，要耗費大量的人力、財力、腦力，所以才有了社群大多短命的結(jié)果。這也給了我們兩個啟發(fā)：

1.不要過度投入，群走到生命周期尾聲了，不騷擾別人就是美德。

2.要設(shè)計一個在群生命周期結(jié)束前就能完成營銷的產(chǎn)品。

以上我們分析了普通人加入群的動機，但是為什么一個群主要維護一個群呢？

賣貨

比如我一個朋友搞十字繡，也建個群，分享繡花經(jīng)驗，分享完了就可以推銷淘寶小店。這種基于經(jīng)濟目標維護的群反而有更大的可能生存下去，因為做好群員的服務(wù)，就可以源源不斷獲得老用戶的滿意度和追加購買。特別要指出的是，在線教育培訓會組織大量的學員群進行答疑，分享開貨，本質(zhì)上也是銷售產(chǎn)品和提供客戶服務(wù)。

人脈

不管是基于興趣還是為了交友，社交的本質(zhì)就是為了構(gòu)建自己的人脈圈。這是任何一個職場人士都會去努力維護的關(guān)系。群主不是一個正式組織的負責人，但是他維護一個群就是希望在線下可以成為一個非正式關(guān)系里面的聯(lián)結(jié)人，獲得聯(lián)結(jié)人的影響力。如果他通過群成功組織群員進行一些活動的話，就能逐步在一定的圈子里面形成自己的網(wǎng)絡(luò)影響力。

成長

這種群主是想吸引一批人一起共同學習和分享，構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)學習的小圈子。學習是需要同伴效應的，沒有這個同伴圈，很多人就難以堅持學習，他們需要在一起相互打氣、相互激勵，比如考研群很多就是這樣的。

品牌

利用群的模式如果能快速裂變復制的話，有的群主是希望借助這種方式更快構(gòu)建自己的個人品牌影響力。這種影響力因為網(wǎng)絡(luò)缺乏一定的真實接觸往往能讓新入群的成員夸大群主的能量，形成對群主的某種崇拜，然后群主通過激勵、分享干貨、組織一些有新意的挑戰(zhàn)活動鼓勵大家認同某種群體身份，最終借助群員的規(guī)模和影響力去獲得商業(yè)回報。

以上我們可以看出，如果一個社群的存在，既能夠滿足成員的某種價值需求，并在滿足需求的過程中，又能夠給運營人帶來一定的回報，就會形成一個良好的循環(huán)，甚至可以形成自運行的生態(tài)。

從以上的講解可以得出一個結(jié)論：想要得到長期的回報，那么就得設(shè)置長期的需求。這也是為什么大多高頻重復使用類產(chǎn)品的社群存活時間要比興趣社群的長，米粉群比羅輯思維的得分要高。

在這里我舉一個例子：喬布簡歷。

這是一款專業(yè)的簡歷制作工具，能夠幫助用戶快速制作出一份專業(yè)簡歷，另外提供優(yōu)質(zhì)模板和百余個工作崗位，幫助求職者做好入職準備。

喬布簡歷官網(wǎng)曾新上線了一個版塊，叫作喬布小組，分為5個模塊：簡歷、實習、面試、筆試和職場交流。但由于屬于新版塊，缺乏大量的UGC內(nèi)容，而且由于網(wǎng)站屬于工具性網(wǎng)站，用戶的黏性和活躍度不是很高，所以想通過建立QQ群的形式，聚攏目標用戶，最終為網(wǎng)站的小組版塊帶來第一批用戶并產(chǎn)生UGC內(nèi)容。

于是，喬布簡歷的社群就這樣初步建成了，運營人參考秋葉PPT的社群模式，將群對象定位為大學生和初入職場人士，對社群進行了規(guī)劃與嘗試。

為了更好地給群成員進行分類以及后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，所以在新成員加群的時候，我們會引導新成員修改群名片。群名片格式如下:地區(qū)+崗位+昵稱（職場）學校+專業(yè)+昵稱（學生）

運營群的小伙伴承擔著一定的網(wǎng)站流量考核指標，所以我們在入群公告中加上了喬布簡歷官方QQ空間的關(guān)注地址，并引導大家有什么簡歷或求職上的疑問，可以直接去官網(wǎng)的小組尋求幫助，基本上能做到工作日24小時內(nèi)給大家答復。

在建群初期，嘗試了禁言和不禁言兩種方式。禁言的缺點是很多新人進來發(fā)現(xiàn)自己什么都干不了，一沖動就直接退群了。而不禁言會導致有些不自覺的小伙伴隨意聊天，影響到大多數(shù)想來學習的人，所以干脆建立了一個專門用于閑聊的QQ群，把主群禁言。最終發(fā)現(xiàn)喜歡聊天的人是少數(shù)，在我們主群達到1600多人的時候，閑聊群才100多人。

閑聊群的活躍分子，同樣是主群的活躍分子，每次在主群活動的時候，他們會互相溝通自己的看法，并給我們提供有效的反饋。同時，我擔心一周一次的分享會讓很多用戶忽視我們的存在，我們每天在主群推送一些精選的招聘信息和干貨文章，增加我們?nèi)涸谟脩粜闹械拇嬖诟小?/p>

喬布簡歷職場分享交流群的第一批粉絲，是我們通過微博、微信，以及以前的一些用戶QQ群的宣傳，差不多拉來三四百人。在有了初期的三四百人之后，我們開始了我們的職場分享：

（1）每周邀請一位嘉賓，給群內(nèi)的小伙伴帶來一場關(guān)于職場的分享。

（2）分享時間：每周日晚上8:30～ 10:00。

（3）分享方式：群內(nèi)文字分享，分為嘉賓分享和群內(nèi)答疑兩個環(huán)節(jié)。

（4）嘉賓邀請策略：首先邀請公司內(nèi)部相關(guān)人士，如我們的CEO、CFO等；其次，邀請我們一直以來都有相關(guān)合作或比較熟悉的嘉賓，如@秋葉大叔、美團的某產(chǎn)品經(jīng)理；接下來，我們還會邀請跟我們用戶群體重合的相關(guān)企業(yè)或個人嘉賓。同時，我們也注重群內(nèi)的資源挖掘，引導一些群內(nèi)的優(yōu)秀小伙伴來做分享，如阿里的某產(chǎn)品經(jīng)理。

（5）分享預告：先在職場分享交流群提前兩天發(fā)布群公告，我們在公告中也引導群內(nèi)用戶把相關(guān)通知分享給他們身邊的人；同時，我們也通過其他QQ群、微博、微信等多渠道發(fā)出分享預告，吸引更多的人加入我們的QQ群。

（6）分享總結(jié)。分享結(jié)束以后，我們會把分享的內(nèi)容總結(jié)上傳群文件，同步發(fā)到微博、微信以及官方小組。

關(guān)于群成員的增加：

（1）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能帶來很好的口碑效應，我們?nèi)旱募臃酆芏喽际侨簝?nèi)成員的口碑宣傳和邀請。

（2）名人效應，如果你邀請的嘉賓是被很多人所熟知的，能帶來很明顯的加粉，比如我們的CEO喬幫主和秋葉大叔的分享，都帶來了接近200人的加粉。

（3）由于我們運營團隊有其他的運營渠道，如豆瓣、簡書等，發(fā)推廣文章的時候順便加上QQ群，也能帶來一點加粉。還有一點，如果你常玩知乎，可以把自己的個人介紹改為QQ群號，多做一些高質(zhì)量的回答，同樣能帶來不少加粉。

從以上表述來看，運營人做得非常認真，維護得也非常用心，但是這樣的社群卻存在一個重大的風險，是什么呢？

當下找工作的我覺得這個社群真好，可以幫我做簡歷，更能順利地求職，關(guān)于簡歷與求職是當下我最大的需求，我可以每天泡在里面收獲價值。但是請問，找到工作之后呢？

《社群營銷：方法、技巧與實踐》里說過，社群的第一要素是“同好”。請問誰有常年做簡歷的愛好？

一旦順利入職，工作穩(wěn)定下來，你還愿意每天在群里聊簡歷的話題嗎？還會每周期待分享嗎？結(jié)果勢必是先沉默，后屏蔽，甚至退群。

所以需求的短暫性勢必造成社群的短暫性。

再以秋葉的職場技能課程為例，這個課程包括OFFICE辦公三件套、職場技能，涵蓋求職→面試→職場工具技能→理財→移動辦公，是3～5年的職場技能培養(yǎng)，圍繞一個人3～5年的職場成長技能，那么這個社群的存在就是有長期意義的。

可以看出，對于社群的成敗來說，方法、模式固然重要，但前提是你得有一個基于長期需求的社群定位。

二、社群短命的七宗罪

失焦是導致群消亡的第一個原因，也就是缺乏一個明確而長久的定位。

很多群成立后往往快速拉入很多人，結(jié)果偏離了群主最初建群的目的，整個群因為缺乏共同的話題和活動連接，就變成了一個灌水群。

沒有人經(jīng)常分享有價值的話題，時間長了群員就失望了，既然成為了工作的騷擾，不如退群，等待下一次沖動再入新群，如是循環(huán)。

如果在入群前群員能夠告訴別人加入這個群的價值和交流機制，對群的生命力反而更好，但是現(xiàn)狀是大量的人花費大量的時間把自己認識的人納入一個群，但對于群的主題、定位、分享機制都沒有通盤考慮，還真的以為有去中心化自組織奇跡呢？

沒有定位的一個表現(xiàn)就是什么人都可以入群，結(jié)果一個群里既有大牛又有新手，把不同層次的人混在一起，認為這是所謂去中心化自組織，殊不知這恰恰是把牛人給騷擾走的最佳方法。

事先通盤考慮過群的主題、定位、分享機制的群壽命更長，灌水群必死。

無首是導致群消亡的第二個原因，也就是缺乏有影響力或熱心的群主或群管。

在這里要特別區(qū)分一下“去中心化”的概念，很多人覺得一個社群有領(lǐng)袖、有管理、有規(guī)矩就是違背“去中心化”的宗旨，這是一個誤解。

所謂去中心化，更重要的理解是指內(nèi)容、信息不再是由專人或特定人群所產(chǎn)生，而是由全體成員共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果，與為了讓參與更積極、溝通更暢通、結(jié)果更多元進行的管理和有人維護并不沖突。

定位再準的群，沒有人主動管理和維護，也是無法持續(xù)運營的，不可能完全自組織，只能解釋為中心碎片化，組織網(wǎng)絡(luò)化。

為了便于管理，群主或群管理員都是最佳的選擇。

第三個原因是群主個性過于強勢。

有一種群是因為群的規(guī)模擴大了以后，群主為了管理群，往往制定了嚴格的群規(guī)，但是越是嚴格的群規(guī)越容易帶來爭議，因為很多人不喜歡一個網(wǎng)絡(luò)組織有太多的約束。

比如很多群主希望群里少一些閑聊，多一些干貨，不要發(fā)和主題無關(guān)的話題，那么有的群員會認為一個只聊專業(yè)話題的群沒有趣味，不認同這樣的規(guī)矩，他們認為應該有一些輕松活潑的內(nèi)容活躍氣氛。

大部分群主是認可群可以輕松活潑一些的，但也有一個度的問題，群的規(guī)模越大，這個度就越難把握，直到群不得不建立嚴格的約束。

一個群的群規(guī)形成，最好是經(jīng)過群員的討論，并達成一致后，才容易得到遵守，如果群主要推出強勢群規(guī)，那么群主就必須比群員影響力等級高一個數(shù)量級，這樣才能獲得遵守群規(guī)的心理優(yōu)勢。

所以，強調(diào)民意的組織紀律比強調(diào)個人權(quán)力的群壽命更長。

第四個原因是騷擾。

騷擾有兩種。

一種是垃圾廣告。所以群規(guī)要提前聲明，管理員要及時治理。這就要求管理員有一項非常重要的工作就是要及時上網(wǎng)，關(guān)心每一個群員，要特別留意混進群發(fā)垃圾消息的人，并及時清除。如果一個群經(jīng)常有人發(fā)垃圾消息，群管沒有及時處理，馬上這個群就會淪為死亡群。

另一種是過多的閑扯灌水。一個超過200人的群，一人說一句你也得看半天，如果正在工作或是學習，群消息在不斷閃爍，經(jīng)常打斷一個人正常的生活和學習節(jié)奏，時間久了也會讓很多人選擇屏蔽。所以如果一個群的人數(shù)過多，要選擇一定的禁言措施，比如工作時間群內(nèi)不聊天，晚上和節(jié)假日隨意，這樣就會改善很多。

第五個原因是群缺乏固定的活動形式。

一個群想做得有聲有色，不讓成員感到無聊乏味，必須有定期的活動。

最受群歡迎的活動形式應該是定期分享模式。一種常見的組織方式就是由群主提前協(xié)調(diào)群員，規(guī)劃每周1～2個主題，邀請不同群員或者外來顧問分享，每次用1～2個小時，在約定的時間邀請群員一起交流討論，聚焦特定主題，這樣就有了“集體創(chuàng)作”的感覺。

如果一個群規(guī)模超過40人，又沒有一個固定的形式組織大家在一起，大家沒有定期的互動、協(xié)作、討論，沒有熟知度，沒有凝聚力，沒有歸屬感，那么這個群的生命力很快就會衰退。固定的分享會讓群員產(chǎn)生一種身份認同感。我在這個群，我是一個怎樣的人。這種身份認同感也是群員愿意留下的重要理由。這種身份認同感消失的時候，群員很可能會選擇退群。

不過如果一個群的規(guī)模不超過40人，大家在一起的理由可能是因為興趣相投，認同度高，愿意一塊聊，因此就不需要刻意限定分享形式。

第六個原因是“蒸發(fā)”。

當新成員不斷涌入一個開放聊天群時，群中最有價值的成員會發(fā)現(xiàn)，群成員平均價值水平的降低讓自己繼續(xù)待在這里已經(jīng)沒有意義了，于是他們就會選擇離開。這批成員的離開進一步降低了群的價值，于是惡性循環(huán)開始了：越來越多高價值的成員選擇離開，直到有一天這個群徹底淪陷成了一個平庸的聊天群。

用一個專業(yè)的科技詞匯來表述這一現(xiàn)象叫“蒸發(fā)冷卻效應”。蒸發(fā)冷卻是指液體在蒸發(fā)成氣體的過程中會吸熱，從而降低周圍的溫度起到冷卻的效果。

群的開放意味著它對成員的加入沒有選擇性，如此一來，最想加入群的成員會是那些水平在群目前平均水平之下的人，因為他們可以從群中學到更多東西。他們的加入從長遠來說必然會對團體造成不利影響。而那些相對封閉的群能更好地應對這種問題。這種封閉群對成員的加入有著極高的要求，一般都是采用邀請制。由于小眾而又封閉，大部分此類群都只是低調(diào)地活在大眾的視野之外。

第七個原因是陳舊，也就是成員總是那么幾個人，失去了新鮮感。

上一個“蒸發(fā)”讓我們知道了新成員帶來的副作用，但是如果一個群的成員長期沒有更新，那么這也可能是群走向死亡的開始，任何組織都需要經(jīng)常換血，沒有新血注入，群往往會沉寂。

因為新人的進入會給群帶來新的沖擊力，也會帶來新的活力。那怎么兼顧這兩者之間的平衡呢？根據(jù)我們的經(jīng)驗，一個群在入群階段設(shè)置的篩選和挑戰(zhàn)門檻越高，這個群加入后流失率反而越低。比如，有的群要求必須付費才能進入學習，反而群員更愿意遵守規(guī)則，維護學習秩序。