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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
謝饅頭邀。我一直覺得寫這種經(jīng)驗分享式文章最難。
寫的深奧點兒呢，就成了機(jī)場玄學(xué)讀物，寫的勵志點兒呢，就變成了煲雞湯，寫的干貨一點兒呢，又怕泄露數(shù)據(jù)風(fēng)控請喝茶，寫的調(diào)侃一點兒呢，又變成了個人征友文。
為了規(guī)避以上幾種經(jīng)典經(jīng)驗分享模式，我決定除了個人介紹部分，把此篇寫成檄文，聊一聊罵一罵運營的經(jīng)典誤區(qū)，話糙理不糙，戳中了要仔細(xì)學(xué)習(xí)領(lǐng)會，沒戳中全當(dāng)博君一笑。
【個人介紹：我在阿里做啥運營的】
跟大部分阿里運營比起來，我做的運營工作還真是特別容易解釋，因為我就在做大家最熟悉的業(yè)務(wù)。提及阿里，一般人必然會先想到淘寶，想到淘寶一般最先想到淘寶上賣衣服的，而我就在阿里的淘寶做行業(yè)運營，所負(fù)責(zé)行業(yè)就是服裝。
對。什么雙11雙12，你們看到的服裝活動頁面，是有我的功勞在的（臉紅）
據(jù)說做服裝的等于半只腳踏入時尚圈了，團(tuán)隊里前設(shè)計師、時尚雜志編輯、平面男模什么的都有，上班不穿成米蘭時裝周，張嘴說不出個15冬季流行色瑪薩拉酒紅都不好意思跟人打招呼。我現(xiàn)在也不知道老板怎么想到招了這么接地氣的我進(jìn)來，恐怕是為了為了團(tuán)隊的diversity吧（捂臉逃）
艾&未&未有言論：你們這些做藝術(shù)家的，搞藝術(shù)前要先罵自己三聲傻逼。
同樣，搞運營的也要常拿以下三問自?。?/span>
1.不知道什么是運營就開始做，傻不傻？
2.不帶著業(yè)務(wù)思考去執(zhí)行，傻不傻？
3.掌握了用戶第一手信息，不去做更多，不去倒逼產(chǎn)品設(shè)計，傻不傻？
來聽聽這三種誤區(qū)，看看說得是不是你。
【誤區(qū)一：不問“是什么“就想“怎么做”】
“魏收老師呀，我這個xxx產(chǎn)品，用戶很少，該怎么運營推廣呀？”
當(dāng)我們在談?wù)撨\營時，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/span>
據(jù)說 知乎上“什么是產(chǎn)品”問題關(guān)注者有66人，“什么是運營”關(guān)注者竟然多達(dá)480人。這可以從一個側(cè)面反映出對待運營這份工作，絕大部分關(guān)注者還停留在“是什么”的認(rèn)識階段。
那么運營是什么呢？老規(guī)矩，拋幾個大牛前輩定義，再來上我的定義。
【來自大神張亮Leo的定義】
“運營是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段，拋去產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品上線后，無時無刻都是運營?！?/span>
【來自大神劉錘的定義】
“從廣義角度講，一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運營。”
兩位大神都說的足夠好，但耐人尋味的地方是，Leo神用“除xx”以外這樣的詞來定義，這會導(dǎo)致若讀者不理解“xx”，也就理解不了“除xx以外”是什么。而錘神的定義，用人工干預(yù)來描述運營，極其容易形成循環(huán)定義的怪圈：什么是運營：人工干預(yù)網(wǎng)站產(chǎn)品，什么是人工干預(yù)？：運營網(wǎng)站產(chǎn)品。
解釋不清楚運營，是因為用互聯(lián)網(wǎng)角度來定義運營實在太困難——運營這個詞的出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)早得多。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，商業(yè)社會就已經(jīng)在依靠運營們來維護(hù)和管理了：雜志編輯，本質(zhì)是個內(nèi)容運營；4A公司的爾康，本質(zhì)是個推廣運營；賭場的莊家，本質(zhì)是個游戲用戶運營；銷售員，本質(zhì)是個商務(wù)拓展運營。
明白了么，隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，這些職業(yè)并沒有消失，而是統(tǒng)一用運營一個詞概括了。
所以，我給運營的定義是：運營是在產(chǎn)品和技術(shù)解決了底層架構(gòu)之后，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一切經(jīng)營行為的模擬。
公司組織典型架構(gòu)的業(yè)務(wù)部門無外乎研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場銷售這幾個部門，依據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司組織形式，我們也就很容易對互聯(lián)網(wǎng)運營進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分和定義：
1. 生產(chǎn)研發(fā)部門
他們決定公司的產(chǎn)品，對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)就是目標(biāo)用戶的確定和內(nèi)容生產(chǎn)，即就是數(shù)據(jù)運營、內(nèi)容運營的工作內(nèi)容：數(shù)據(jù)運營決定研發(fā)方向（內(nèi)容），內(nèi)容運營生產(chǎn)內(nèi)容。
2. 供應(yīng)鏈部門
解決產(chǎn)品的物流，因為互聯(lián)網(wǎng)往往不涉及物理距離的轉(zhuǎn)移，這部分互聯(lián)網(wǎng)運營不做專門職能配備。
3. 市場銷售部門
他們解決產(chǎn)品的推廣銷售，對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)就是網(wǎng)站產(chǎn)品的推廣和盈利，即推廣運營和商業(yè)拓展運營的工作內(nèi)容：推廣運營讓網(wǎng)站、產(chǎn)品增加影響力，商業(yè)拓展運營進(jìn)一步擴(kuò)大影響力最終為網(wǎng)站產(chǎn)品創(chuàng)造商業(yè)價值。
研發(fā)選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)————生產(chǎn)產(chǎn)出產(chǎn)品——市場推廣產(chǎn)品——銷售賣出產(chǎn)品——銷售通過用戶數(shù)據(jù)反饋研發(fā)，修正產(chǎn)品定位——繼續(xù)新一輪研發(fā)生產(chǎn)。
通過這種循環(huán)創(chuàng)造商業(yè)價值，這就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。
同理，在互聯(lián)網(wǎng)中：
數(shù)據(jù)運營和內(nèi)容運營決定網(wǎng)站產(chǎn)品內(nèi)容——推廣運營和商業(yè)拓展運營擴(kuò)大其傳播和影響力——最終通過用戶反饋來改善內(nèi)容。
通過這種循環(huán)來創(chuàng)造商業(yè)價值，這就是互聯(lián)網(wǎng)運營的商業(yè)閉環(huán)。
懂得什么是運營后，再看“該如何推廣沒人氣的產(chǎn)品”這類問題，起碼有兩條經(jīng)驗可以分享：
1.做互聯(lián)網(wǎng)運營，可以從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的對應(yīng)職能部門找經(jīng)驗，懂廣告心理學(xué)的推廣運營比會玩SEO的推廣運營值錢。
2.推廣是商業(yè)閉環(huán)的末尾一環(huán)，推廣難不一定是推廣的問題，要從全鏈路上找解決方案。
【誤區(qū)二：只想“怎么做”不問“為什么”】
我的主管最愛提醒我們兩點，其一是要帶著業(yè)務(wù)思考去做運營（其二會在誤區(qū)三提到），什么叫做業(yè)務(wù)思考？就是在執(zhí)行前要知道執(zhí)行的意義，在執(zhí)行過程中要牢記目標(biāo)不斷調(diào)整執(zhí)行方案，在執(zhí)行后得到結(jié)果后要及時復(fù)盤反思有沉淀。
運營一個項目只會畫甘特圖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在一個項目管理的進(jìn)程中，至少應(yīng)該在以下幾個環(huán)節(jié)帶著業(yè)務(wù)思考：
1.項目制定過程：（1）目標(biāo)制定（老板拍個KPI，這個沒辦法思考，老板的世界你不懂）——（2）競爭力模型五力分析定戰(zhàn)略，識別市場大環(huán)境——（3）4p營銷理論定戰(zhàn)術(shù)，識別消費者小心理
要時刻記住定下KPI的是老板，可是執(zhí)行的是你啊，因此執(zhí)行層永遠(yuǎn)應(yīng)該比管理層對目標(biāo)的了解更深一層。
作為項目執(zhí)行運營，你必須要對KPI進(jìn)行合理拆解：如果目標(biāo)是產(chǎn)品DAU 3個月內(nèi)實現(xiàn)200%增長，新增用戶從幾個維度畫像，怎么細(xì)分？渠道有幾個，怎么合理整合？越細(xì)化的目標(biāo)越容易去執(zhí)行實現(xiàn)——包工頭都知道，要讓全蛋來搬這幾塊磚，大錘來搬那幾塊磚，一車磚大家一窩蜂全上去，最后結(jié)果是沒人搬。
作為項目執(zhí)行運營，你還要對市場環(huán)境做競爭力分析，對目標(biāo)用戶做營銷策略組合分析，這些隨便找本講管理講營銷的書都可以學(xué)，我就不展開了。
2.項目執(zhí)行過程：牢記最終目標(biāo)，忘掉階段性目標(biāo)
在運營中經(jīng)常出現(xiàn)的一個誤區(qū)是拿階段性目標(biāo)代替最終目標(biāo)，這往往會出現(xiàn)“欺騙性繁榮” 。
例如，一個奢侈品電商，為了短期內(nèi)實現(xiàn)第一批用戶積累，采用廣發(fā)優(yōu)惠券的方式，就可能不是一個好運營方式，奢侈品電商的定位用戶是不那么價格敏感的，用優(yōu)惠券可以短時間內(nèi)吸引一大批用戶，但是這批用戶很可能在用完券后迅速流失—這個產(chǎn)品的活躍用戶就可能在不燒錢推廣后迅速出現(xiàn)跳水。
3.項目結(jié)束后一定要反思沉淀＊3 重要事說三遍
項目結(jié)束的時間不應(yīng)該定為項目執(zhí)行終止日，而應(yīng)該定為依靠經(jīng)驗教訓(xùn)，下一個項目得到了提升之時。在阿里，項目復(fù)盤的風(fēng)氣非常好，做行業(yè)運營搞促銷活動，小促小復(fù)盤，大促大復(fù)盤。因為無論他人的經(jīng)驗對你再有參考價值，最能為你提供幫助的是過去的自己。
以平臺電商為例，一個合格的復(fù)盤至少應(yīng)該包括以下幾點：
（1）數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)總結(jié)這次活動結(jié)果，細(xì)化到各個活動區(qū)塊、區(qū)分PC、無線
（2）資源整合維度：資源利用效率如何，整合營銷效果如何
（3）賣家培育維度：重點賣家的表現(xiàn)如何，有沒有黑馬
（4）貨品維度：選擇的促銷貨品是否符合消費者預(yù)期，有沒有什么潛在爆款可以后續(xù)主推？
【誤區(qū)三：知道“怎么做”，不去“做更多”】
這里的“做更多”是指，一個已經(jīng)基本掌握技巧的運營，依舊受制于產(chǎn)品，唯“產(chǎn)品”至上觀，不懂利用運營優(yōu)勢去倒逼產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品重要嗎？當(dāng)然重要，但是運營不能因此妄自菲薄，喪失對全局的把控，否則就會陷入“打雜”的境地。
產(chǎn)品和運營誰更重要的爭論，三天一小吵，五天一大吵。目前看主流輿論風(fēng)氣來講，貌似是產(chǎn)品更占優(yōu)勢，來實習(xí)的小學(xué)妹都在說：“產(chǎn)品經(jīng)理”聽起來好像比“運營專員”厲害，說的我心里好沒有成就感呀。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)