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文：Leon
編輯：侯煜
娛樂圈常見的“撕番位”之爭(zhēng)，近日蔓延至家電領(lǐng)域，導(dǎo)火索是小米集團(tuán)總裁盧偉冰的一條微博。
8 月中旬小米發(fā)布 2025 年二季度及年中業(yè)績(jī)期間，其高管下場(chǎng)營(yíng)銷，盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè) UP 主微博 ——該 UP 主援引奧維云網(wǎng)羅盤數(shù)據(jù)稱“7 月小米空調(diào)線上第二、全渠道第三”，引發(fā)討論。
兩天后，格力電器（000651.SZ）市場(chǎng)總監(jiān)朱磊下場(chǎng)參戰(zhàn)，發(fā)微博公開質(zhì)疑盧偉冰所引數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，稱 “公開數(shù)據(jù)與截圖不符，按相同查詢條件，7 月線上格力仍保持領(lǐng)先”，并附上截圖對(duì)比。
隨著事件發(fā)酵，最初發(fā)微博的 UP 主澄清：“兩張截圖來自?shī)W維不同時(shí)間段數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)口徑有修改，我不清楚這種更改是否頻繁。” 同時(shí)提及 “今年 5 月格力線上銷量第三、同比降 0.29%”，附截圖否認(rèn)篡改數(shù)據(jù)。
這場(chǎng)由第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度引發(fā)的“羅生門”，揭開了空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的遮羞布。目前雙方口水戰(zhàn)升級(jí)，爭(zhēng)論從排名延伸至產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)與營(yíng)銷，側(cè)面反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；結(jié)合格力 2025 年上半年?duì)I收同比降 2.46% 的業(yè)績(jī)，其焦慮不難理解。
奧維云網(wǎng)未回應(yīng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性時(shí)，朱磊轉(zhuǎn)守為攻，質(zhì)疑小米營(yíng)銷方式，指出盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的“小米與格力中央空調(diào)主板對(duì)比圖” 是 “惡意處理的拉踩圖”，被廣泛傳播以刻意引導(dǎo) “格力做工粗糙” 的印象。
針對(duì)拆機(jī)對(duì)比圖，朱磊提出兩點(diǎn)質(zhì)疑：一是圖中格力機(jī)型十年前已退市，二是內(nèi)部結(jié)構(gòu)被動(dòng)過手腳以制造凌亂效果。不過，這一回應(yīng)被小米公關(guān)部總經(jīng)理王化用 “轉(zhuǎn)發(fā)原博主澄清 + 打油詩(shī)” 的形式反駁。
拆機(jī)原博主則稱，參與對(duì)比的格力空調(diào)為 2022 年 5 月生產(chǎn)，既非十年前機(jī)型，也未修改內(nèi)部走線；同時(shí)強(qiáng)調(diào)未刻意貶低格力，說明其雙主板設(shè)計(jì)利于維修，飛線是設(shè)計(jì)必然，不代表質(zhì)量問題。
至截稿前，格力朱磊最新微博稱：“技術(shù)比較可擺上臺(tái)面，勿陰陽(yáng)怪氣、靠轉(zhuǎn)發(fā)帶節(jié)奏。” 他還指出，小米中央空調(diào)僅有入門級(jí)風(fēng)管機(jī)，而格力擁有多種先進(jìn)技術(shù)與高端機(jī)型，人民大會(huì)堂、港珠澳大橋、華龍一號(hào)均采用格力產(chǎn)品，“沒必要用‘中央空調(diào)的天花板對(duì)比小米的起點(diǎn)’”。
追溯格力與小米的恩怨，繞不開董明珠與雷軍的 “十億賭約”。2013 年二人共同出席頒獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，聊及 “小米五年?duì)I收超格力” 話題，董明珠提議賭 “十個(gè)億”。五年后小米未達(dá)目標(biāo)，直至 2018 年才實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超越，而小米也在這一年正式進(jìn)軍空調(diào)、洗衣機(jī)市場(chǎng)。（延伸閱讀：《董明珠再懟小米另有隱情？今年空調(diào)賣不動(dòng)了》）
但這個(gè)主辦方安排的余興環(huán)節(jié)，卻被董明珠視作流量抓手，此后常在公開場(chǎng)合抨擊小米，諸如 “小米是小偷”“小米賠了格力 50 萬” 等言論多為情緒輸出，小米則隨之 “辟謠”。
公允地說，董明珠作為企業(yè)家，在公開場(chǎng)合無實(shí)證支撐發(fā)表過激言論，此舉并不恰當(dāng)；而小米高管的“網(wǎng)紅化” 人設(shè)及對(duì)競(jìng)品的有意無意拉踩，也存在過度營(yíng)銷之嫌。
作為上市公司，格力與小米更應(yīng)將核心精力聚焦產(chǎn)品研發(fā)與智能制造，以技術(shù)突破打磨更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品，而非消耗公共資源陷入無意義爭(zhēng)執(zhí)—— 這種內(nèi)耗對(duì)整個(gè)行業(yè)毫無價(jià)值。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，企業(yè)對(duì)“番位” 的敏感，既折射出激烈的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，更暗藏焦慮，這與空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)紅海化、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化直接相關(guān)。（詳情見：董明珠再懟小米另有隱情？今年空調(diào)賣不動(dòng)了）
回到番位之爭(zhēng)本身，2025 年 7 月中國(guó)空調(diào)全渠道市占率（奧維云網(wǎng)、中怡康數(shù)據(jù)）顯示，前三名依次為美的（29%）、格力（17%）、海爾（15%），小米（10%）第四、奧克斯第五。值得注意的是，前五名中僅海爾同比增 4%，奧克斯份額持平，美的、格力、小米均同比降 1%-2%。今年以來，作為白電老牌勁旅的海爾，在空調(diào)賽道發(fā)力明顯，依托多年積累的品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，已成格力最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那么，格力為何如此忌憚小米？首先，近年空調(diào)銷售從線下轉(zhuǎn)向線上，這對(duì)像格力這樣重金鋪設(shè)線下渠道的傳統(tǒng)廠商構(gòu)成挑戰(zhàn)。過去大家電銷售主要依賴家電大賣場(chǎng)與專賣店，但在京東、天貓等電商沖擊下，線下優(yōu)勢(shì)已蕩然無存。（詳情見：找到接班人的董明珠，要把格力專賣店更名“董明珠健康家”）
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 冷年（2024 年 8 月 - 2025 年 7 月）全國(guó)空調(diào)銷量 8059 萬臺(tái)，其中線上渠道占 4903.5 萬臺(tái)（占比 60.8%），線下市場(chǎng)僅 3155.7 萬臺(tái)，無論銷售規(guī)模還是增長(zhǎng)幅度，線下均不及線上。
小米起家于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，早期借米聊積累用戶，后靠“MIUI + 手機(jī)”的軟硬結(jié)合模式在消費(fèi)電子市場(chǎng)立足；如今依托 “人、車、家”戰(zhàn)略，消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品后可融入生態(tài)體系，這一基礎(chǔ)成為其進(jìn)入大家電紅海市場(chǎng)的原因之一。
小米家電業(yè)績(jī)亮眼：2025 年上半年?duì)I收同比增 38.2% 至 2272.49 億元，二季度 IoT 與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)收入 387 億元（同比增 44.7%，毛利率 22.5%），其中大家電收入增 66.2%，空調(diào)出貨量超 540 萬臺(tái)（同比增 60%），雖體量不及大廠，但搶占了不少份額。
反觀格力，近年渠道整改（從線下代理轉(zhuǎn)網(wǎng)批）雖基本完成，卻經(jīng)歷經(jīng)銷商倒戈、全員銷售叫停等陣痛；即便董明珠化身“網(wǎng)紅” 直播帶貨，2024 年美的仍拿下家用空調(diào)銷量第一（格力中央空調(diào)仍居首），對(duì)其沖擊不小。2025 年上半年，格力營(yíng)收 973.25 億元（同比降 2.46%），歸母凈利潤(rùn) 144.12 億元（同比微增 1.95%），消費(fèi)電器業(yè)務(wù)收入占比 78.38%（同比降 5.09%）；雖未披露空調(diào)具體收入，但參考去年 78.14% 的占比，兩者差異不大。
綜合來看，空調(diào)仍是格力未形成第二增長(zhǎng)曲線前的核心業(yè)務(wù)，關(guān)乎公司業(yè)績(jī)與股價(jià)，絕不能失守。今年董明珠不僅邀請(qǐng)前員工孟羽童直播，還將部分線下門店改為“董明珠健康家” 突出個(gè)人 IP，皆為提振銷量。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局下，格力既要應(yīng)對(duì)美的、海爾的傳統(tǒng)壓力，又要防范小米的市場(chǎng)吞噬，疊加上半年?duì)I收失速、凈利潤(rùn)微增，產(chǎn)生危機(jī)感實(shí)屬正常。
空調(diào)家用領(lǐng)域近年無革命性技術(shù)更迭，董明珠提及的“核心科技”，核心指向壓縮機(jī)等關(guān)鍵部件 —— 材質(zhì)、工藝、品控影響產(chǎn)品耐用性（如銅管優(yōu)于鋁管），而空調(diào)電子控制核心 MCU 芯片（28-45 納米制程），與高精尖手機(jī)芯片科技含量差距較大。
全球空調(diào)壓縮機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌依托裝機(jī)量領(lǐng)先，美的系美芝（GMCC）、格力系凌達(dá)為頭部；2024 冷年壓縮機(jī)銷量 TOP5 為美芝、凌達(dá)、海立、瑞智、松下。其中，美芝 2022 年被美的全資收購(gòu)，供自用及外銷小米、奧克斯等；凌達(dá) 2004 年被格力收購(gòu)，是其主力壓縮機(jī)；海立（上海電氣與日立合資）、瑞智（TCL 合作）則供應(yīng)海爾、海信等品牌。
美的、格力自 2012 年起憑自主壓縮機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè) “雙雄”，自產(chǎn)自銷在成本控制、技術(shù)調(diào)整上具優(yōu)勢(shì)，但非壓倒性 —— 空調(diào)整機(jī)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控及市場(chǎng)定位、營(yíng)銷，同樣影響競(jìng)爭(zhēng)力。具體到 “爭(zhēng)第二” 的玩家：
●海爾：無“網(wǎng)紅產(chǎn)品” 但口碑穩(wěn)定，通過 “海爾 + 統(tǒng)帥 + 卡薩帝” 覆蓋全人群，線下基本盤扎實(shí)，加大產(chǎn)品與營(yíng)銷投入后，追平格力份額可能性大；
●小米：憑線上渠道居第四，“人、車、家” 生態(tài)與敏銳市場(chǎng)反應(yīng)（如率先推出上吹風(fēng)空調(diào)）是優(yōu)勢(shì)，但代工模式存品控、售后短板，武漢家電工廠投產(chǎn)或能改善；
●海信：線下家用空調(diào)份額約 9.7%（截至 2025 年 5 月），新風(fēng)空調(diào)單品全國(guó)第一，雖吸收前美的高管殷必彤，但收購(gòu)科龍后未形成優(yōu)勢(shì)，暫處第二梯隊(duì)，超越海爾、格力仍任重道遠(yuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前格力與小米的 “番位” 爭(zhēng)奪，實(shí)則讓海爾受到波及 —— 從直觀市場(chǎng)表現(xiàn)來看，海爾已跌出空調(diào)行業(yè)前三。
實(shí)際上，在2000年海爾空調(diào)非常強(qiáng)勢(shì)，但之后陸續(xù)被春蘭、格力等企業(yè)超越。今年，今年海爾空調(diào)將出貨量目標(biāo)設(shè)定為2500萬臺(tái)，這一目標(biāo)不僅較格力去年4500萬臺(tái)的銷量少了近一半，與美的去年7000萬臺(tái)的出貨量相比，差距更為明顯。
綜上，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)“第二” 的席位，已成格力、海爾、小米等企業(yè)角逐的焦點(diǎn)，各家憑借自身優(yōu)勢(shì)與策略全力競(jìng)逐，最終誰能站穩(wěn)這一位置，仍需交由市場(chǎng)與消費(fèi)者來檢驗(yàn)。（請(qǐng)讀者關(guān)注我們的深度報(bào)道《空調(diào)業(yè)十年》）
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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