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作者：陳壕 來源：品牌市場相對論

“XX同款”、“xx品牌工程入選品牌”、“XX認證”、“XX產(chǎn)地認證”、“XX某某標準”，相信大家都沒少聽過類似的品牌信息，盡管不少已被揭發(fā)為虛假信息，引發(fā)多方的質疑和批評，但大眾消費者在再次面對類似的信息時還是忍不住在心里為品牌默默地加分。

這就是品牌背書的力量，這些看似客觀中立的信息，早已演變?yōu)椴倏叵M決策的“心理開關”，它既是消費者理性決策的“安全鎖”，也是商業(yè)世界最隱秘的“認知稅”?？梢哉f，品牌背書是企業(yè)提升品牌形象、增強消費者信任度的關鍵策略。

那么，什么是品牌背書？為什么要做品牌背書？又該如何實施品牌背書呢？我們來一起看看。

一、什么是品牌背書？

品牌背書（Brand Endorsment），是指通過第三方的信譽或權威性，間接為品牌或產(chǎn)品提供信任支持，從而增強消費者對品牌的信任感和認可度。這種背書可以是企業(yè)總品牌（父母品牌）對子品牌的支持，也可以是外部權威機構、專家、明星、國家政策等對品牌的背書。品牌背書的核心在于利用第三方的聲譽填補消費者對品牌本身的認知空白，特別是在新品牌或新產(chǎn)品進入市場時尤為重要。

從信息展示的明顯程度來看，品牌背書可以分為顯性背書（硬背書）和隱性背書（軟背書）。

顯性背書直接標注合作方的品牌信息，例如“Intel Inside”，讓消費者一眼就能識別出品牌背后的支撐力量。而隱性背書則通過隱晦方式傳遞信任，如“潘婷-寶潔公司優(yōu)質產(chǎn)品”，雖然沒有明確指出具體的合作形式，但借助母公司背景傳遞了產(chǎn)品的可靠性和品質保證。

二、為什么要做品牌背書？

品牌背書有助于提升品牌權威性和信任度。試想，當諾貝爾獎得主、院士專家等具有極高公信力和專業(yè)影響力的人物為品牌站臺時，消費者在面對這些權威背書的品牌時，內心會形成一種“該品牌值得信賴”的潛意識認知，背書所代表的權威性和專業(yè)性會自然地轉移到品牌身上，品牌在消費者心中的地位也會隨之顯著提升。

品牌背書有助于擴大品牌影響力和市場渠道。擁有權威背書的企業(yè)可以借助背書主題的影響力，將品牌推向更廣闊的市場，突破地域限制，甚至進入國際市場。同時，權威背書也會吸引眾多渠道商的關注，渠道商在選擇合作品牌時，會優(yōu)先考慮具有權威背書的品牌，因為這些品牌自帶市場吸引力和消費者信任度，能夠降低渠道商的經(jīng)營風險，提高銷售成功率。

品牌影響力和市場渠道的拓展是品牌背書的又一顯著成效。企業(yè)借助背書主體的影響力，能夠輕松地將品牌信息傳遞到更遠的地方，突破地域限制，甚至進入國際市場。同時，權威背書也有助于吸引眾多渠道商的關注。渠道商在選擇合作品牌時，會優(yōu)先考慮具有權威背書的品牌，因為這些品牌自帶市場吸引力和消費者信任度，能夠降低渠道商的經(jīng)營風險，提高銷售成功率。這樣，品牌背書成為企業(yè)拓展市場渠道、實現(xiàn)品牌全球化布局的有力助推器。

品牌背書有助于增強品牌的綜合競爭力。在競爭激烈的市場中，背書如同給品牌加上了一層光環(huán)，使其在眾多競品中脫穎而出，吸引更多消費者的關注，這種關注度的提升會進一步轉化為消費者的購買意愿，因為消費者更傾向于選擇那些有權威保障的品牌，從而增加品牌在市場中的份額，提升品牌的綜合競爭力。

品牌背書能夠降低消費者的風險感，從而促進其做出消費決策。消費者在購買產(chǎn)品或服務時，往往會擔心產(chǎn)品的質量、效果以及品牌承諾的真實性。品牌背書則向消費者傳遞了一種可靠的信息，它告訴消費者品牌所承諾的一切都是真實可信的，能夠有效緩解消費者的擔憂和疑慮，降低他們在購買時的風險感。當消費者覺得購買該品牌的產(chǎn)品或服務風險較低時，他們就會更愿意做出購買決策，從而促進品牌的銷售和市場份額的增長。

品牌背書有助于構建可持續(xù)的品牌關聯(lián)。消費者在購買和使用具有背書支持的品牌產(chǎn)品或服務后，如果獲得了良好的體驗，就會對品牌產(chǎn)生更深的認同感和忠誠度。通過品牌背書，企業(yè)能夠與消費者建立起一種基于信任和認可的深度關聯(lián)，這種關聯(lián)不是短暫的、表面的，而是具有可持續(xù)性的。他們會持續(xù)關注該品牌，成為品牌的忠實粉絲，并在自己的社交圈中為品牌進行口碑傳播。

三、如何做品牌背書？

• 明確背書目標：企業(yè)在進行品牌背書前，應明確背書的目標受眾、定位和價值觀，以確保背書活動與品牌戰(zhàn)略一致。

• 選擇合適的背書方式：根據(jù)品牌特性和目標受眾的需求，選擇合適的背書方式。例如，對于高端品牌，可以邀請知名人士代言；對于科技品牌，可以展示技術專利和權威機構認證等。

• 確保背書內容的真實性和可信度：背書內容必須真實可信，不得夸大其詞或虛假宣傳。否則，一旦曝光，將對品牌形象造成嚴重損害。

• 整合營銷資源：將品牌背書與其他營銷手段相結合，形成整合營銷效應。例如，通過社交媒體、線下活動等多種渠道傳播背書內容，提高品牌的曝光度和影響力。

• 持續(xù)監(jiān)測和評估效果：企業(yè)應持續(xù)監(jiān)測品牌背書的效果，并根據(jù)市場反饋和消費者行為進行調整和優(yōu)化。通過評估銷售額增長、市場份額擴大、品牌形象提升等指標，來衡量背書活動的成效。

而一般來說，企業(yè)可以通過以下方式實施品牌背書：

1. 權威機構認證背書

借助第三方權威機構的中立性，降低消費者對產(chǎn)品質量的疑慮。操作過程中，應優(yōu)先選擇國際或國家級認證（如ISO、CE、FDA），并在宣傳中明確標注認證編號及有效期。

【案例】

海爾冰箱：通過德國TÜV安全認證和美國UL能效認證，在歐洲市場樹立高端形象。

2. 行業(yè)協(xié)會組織背書

通過行業(yè)協(xié)會的準入門檻和資源支持，提升品牌在行業(yè)內的專業(yè)地位。企業(yè)可以參與行業(yè)協(xié)會標準制定、擔任理事單位，并在官網(wǎng)展示會員證書。

【案例】

比亞迪：作為中國汽車工業(yè)協(xié)會副會長單位，參與新能源汽車行業(yè)標準制定，強化技術權威性。

3. 名人代言背書

利用名人的粉絲效應和形象關聯(lián)，快速建立品牌認知。注意選擇與品牌調性契合的代言人，避免短期流量型合作，注重長期形象綁定。

【案例】

蘇炳添×小米：2021年東京奧運會后，小米簽約蘇炳添為品牌代言人，傳遞“中國速度”理念，帶動高端產(chǎn)品線銷量增長。

4. 權威媒體合作背書

通過媒體公信力傳遞品牌信息，降低消費者決策風險。建議優(yōu)先選擇央視、新華社等國家級媒體，或垂直領域頭部媒體（如36氪、虎嗅）。

【案例】

眾多品牌都曾參與過央視的品牌欄目或品牌工程。

5. 行業(yè)專家推薦背書

借助專家專業(yè)形象，傳遞品牌技術可信度，具體操作措施可以是邀請專家參與產(chǎn)品評測、技術研討會，或聯(lián)合發(fā)布白皮書。

【案例】

華為5G：中國工程院院士鄔賀銓解讀并強化技術領先性。

6. 用戶口碑傳播背書

通過真實用戶評價降低信任門檻，特別是KOC（關鍵意見消費者）的推薦更具說服力。這一過程中注意建立UGC內容激勵體系（如小紅書筆記獎勵），優(yōu)先選擇垂直領域KOC合作。

【案例】

這個就太多了，現(xiàn)在樂于種草的品牌數(shù)不勝數(shù)。

7. 品牌歷史傳承背書

利用時間沉淀感傳遞品牌穩(wěn)定性，吸引注重品質的消費者，要注意挖掘品牌歷史故事，在包裝、廣告中融入文化符號。

【案例】

張裕葡萄酒：推出“百年酒窖”系列，強調1892年建廠歷史，定價高于普通產(chǎn)品線30%。

8. 專利技術背書

通過技術壁壘構建競爭壁壘，吸引科技敏感型消費者，可以在在官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝標注專利號，制作技術解讀短視頻。

【案例】

華為：在全球5G技術競賽中，華為憑借大量自主專利成為關鍵技術持有者之一。

《2025 年全球 5G 標準必要專利百強權利人》報告，華為繼續(xù)穩(wěn)居第一，來源：知識產(chǎn)權網(wǎng)站 Patently

9. 獎項榮譽背書

借助第三方獎項的權威性，快速建立品牌質量信任，建議優(yōu)先選擇國際性獎項（如紅點設計獎、IF獎），并在宣傳中突出獎項含金量。

【案例】

戴森吹風機：通過“紅點最佳設計獎”認證，定價高于普通吹風機3倍，吸引高端女性用戶。

10. 政府支持背書

利用政府公信力傳遞品牌可靠性，吸引政策敏感型消費者，可以在官網(wǎng)、門店展示政府合作項目文件，參與政府采購招標。

【案例】

寧德時代：與各地政府建立戰(zhàn)略合作并承接多項國家級科研項目。

11. 權威典籍引用背書

通過文化符號傳遞品牌歷史底蘊，吸引注重文化價值的消費者。企業(yè)可以挖掘古籍中與品牌相關的記載，制作文化短片或聯(lián)名產(chǎn)品。

【案例】

瀘州老窖：通過“1573國寶窖池群”考古發(fā)現(xiàn)，結合《瀘縣志》記載，打造“歷史活文物”概念。

12. 大型活動贊助背書

通過活動曝光提升品牌知名度，吸引特定圈層用戶。注意要選擇與品牌調性匹配的活動（如體育賽事、音樂節(jié)），設計沉浸式體驗場景。

【案例】

青島啤酒：青島啤酒一直積極參與體育賽事的贊助、體育項目的合作，將自身品牌主張與體育文化進行緊密的結合，是北京2008年奧運會官方贊助商、北京2022年冬奧會官方贊助商；是亞冠、中超、CBA等重大體育賽事官方合作伙伴；連續(xù)17年攜手廈門國際馬拉松賽，并參與全國各大城市馬拉松比賽。

13. 知名或權威機構的合作背書

通過借助對方的品牌影響力和資源優(yōu)勢，提升自身品牌的價值和可信度。品牌可以通過與上下游企業(yè)、同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等進行合作，實現(xiàn)互利共贏。

【案例】

新能源汽車品牌與華為智駕合作：如問界、阿維塔將華為ADS高階智能駕駛系統(tǒng)嵌入車型。

14. 高勢能渠道入駐背書

借助渠道的流量和品質感，提升品牌定位。品牌可以優(yōu)先選擇SKP、山姆會員店等高端渠道，或天貓旗艦店、京東自營等線上頭部平臺。

【案例】

觀夏：入駐北京三里屯太古里，通過“東方香氛”概念店設計，實現(xiàn)客單價提升40%。

15. 供應鏈優(yōu)勢背書

通過供應鏈透明化傳遞品質保障，吸引注重安全的消費者。企業(yè)可以開放供應鏈溯源系統(tǒng)，制作供應鏈紀錄片或直播，將相關背書信息有效地傳遞出去。

【案例】

君樂寶：打造自營牧場奶源，邀請消費者走供應鏈、展示牧場、工廠的生產(chǎn)全流程。

16. 產(chǎn)品嚴格測試背書

通過第三方檢測數(shù)據(jù)降低消費者決策風險，從而吸引理性消費者。企業(yè)可以在官網(wǎng)、包裝標注檢測機構名稱及檢測項目或制作對比實驗視頻，讓消費者直觀、具體地感受到測試的嚴格和品質的可靠。

【案例】

寧德時代：多款產(chǎn)品率先通過國內嚴格的新國標檢測。

17. 行業(yè)標準制定背書

通過主導標準制定傳遞行業(yè)話語權，吸引注重專業(yè)性的客戶。例如，企業(yè)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、高校發(fā)布團體標準，在宣傳中強調“標準起草單位”身份。

【案例】

寧德時代：寧德時代參與了8項國家標準的制定，主導了如《電動汽車用動力蓄電池安全要求》在內的3項重要國家標準，在B端客戶中強化技術權威形象。

注：2024年數(shù)據(jù)，來源為公開新聞報道

18. 慈善公益活動背書

企業(yè)通過社會責任傳遞品牌價值觀，吸引注重ESG的消費者，注意硬選擇與品牌關聯(lián)的公益領域（如環(huán)保、教育），建立長期公益項目，而不是走馬觀花匆匆過場。

【案例】

農(nóng)夫山泉：通過“一分錢公益”活動，每瓶水捐贈1分錢用于水源地保護，吸引環(huán)保消費者。

19. 獨特產(chǎn)地優(yōu)勢背書

通過地理標志或原產(chǎn)地文化傳遞產(chǎn)品稀缺性，吸引注重品質的消費者，注意可以申請地理標志認證，并在包裝、廣告中突出產(chǎn)地符號（如地圖、方言）。

【案例】

五常大米：通過“中國地理標志產(chǎn)品”認證，定價高于普通大米3倍，吸引家庭用戶。

20. 品牌聯(lián)名背書

通過跨品牌合作擴大用戶群體，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果，建議選擇互補性品牌（如科技+藝術、文化+餐飲），設計聯(lián)名款產(chǎn)品或活動。

【案例】

瑞幸×茅臺：2023年推出“醬香拿鐵”，首日銷量突破542萬杯，轉化白酒用戶超30萬人次。

21. 客戶案例背書

通過真實客戶故事傳遞產(chǎn)品價值，降低潛在客戶決策風險，注意要收集客戶視頻、文字案例，制作客戶見證墻或專題頁面。

【案例】

釘釘：在官網(wǎng)展示“客戶案例庫”，包含海底撈、農(nóng)夫山泉等500強企業(yè)案例，提升B端信任度。

結語：

當“XX同款”、“XX認證”的標簽依然能在消費者心中激起漣漪，這既是商業(yè)世界對人性心理的精準拿捏，也是對理性消費的集體拷問。消費者既渴望通過權威背書降低決策風險，又需警惕被精心包裝的”偽背書“誤導。

真正的品牌背書，應源于產(chǎn)品品質的長期沉淀、用戶口碑的真實積累、品牌價值觀的深度共鳴。唯有消費者與品牌共同成長——前者提升信息甄別力，后者堅守價值底線，才能建立起品牌健康發(fā)展、消費者放心選擇的良性循環(huán)。

#品牌市場相對論

THE END.