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對于線下門店和連鎖門店來說，百果園的成功案例具有重要的借鑒意義。它展示了如何通過線上線下的融合，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并通過精細(xì)化的運(yùn)營管理，提高會員的復(fù)購率和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。

在接下來的文章中，我將深入拆解百果園是如何做到公私域聯(lián)動，以及其私域運(yùn)營的具體策略和方法，希望能為廣大企業(yè)提供有益的啟示和參考。

要深入探究百果園私域案例的運(yùn)營思路，我們必須先對百果園的水果商品特性有清晰的認(rèn)識。只有這樣，才能更好地理解其私域搭建背后的邏輯和策略。其實(shí)，做任何行業(yè)都是如此。

1、生命體特性：水果是有生命的物體，從采摘下來那一刻起，就在不斷地發(fā)生變化。不同的水果品類有著不同的生命周期，比如香蕉、芒果等熱帶水果，成熟速度相對較快，在運(yùn)輸和儲存過程中需要特別關(guān)注其成熟度的變化，否則很容易過熟甚至腐爛。而蘋果、梨等溫帶水果的保質(zhì)期相對較長，但也需要根據(jù)其不同的生長周期階段進(jìn)行相應(yīng)的管理，比如采摘時的成熟度把控、儲存時的溫度和濕度調(diào)節(jié)等。這就要求百果園必須建立一套精準(zhǔn)的生命周期管理體系，以確保水果在各個環(huán)節(jié)都能保持良好的品質(zhì)。

2、易碰傷特性：水果質(zhì)地較為脆弱，在運(yùn)輸、搬運(yùn)和陳列過程中容易受到碰撞和擠壓而出現(xiàn)損傷。一旦水果表面出現(xiàn)碰傷，不僅會影響外觀，還會加速水果的腐爛，降低其商品價值。因此，百果園在物流配送和門店陳列環(huán)節(jié)都需要格外小心，采用合適的包裝材料和陳列方式，盡可能減少水果的碰撞和擠壓。例如，在配送過程中使用緩沖材料對水果進(jìn)行包裝，在門店陳列時避免水果堆積過高，以降低水果的碰傷率。

 3、難感知特性：消費(fèi)者在購買水果之前，很難僅僅通過圖片、文字描述等信息準(zhǔn)確地感知水果的口感、甜度、酸度等品質(zhì)指標(biāo)。水果的品質(zhì)需要消費(fèi)者親自品嘗、觸摸才能真正了解。這就使得百果園的線上銷售存在一定的局限性，消費(fèi)者尤其是新客對于線上購買水果可能會存在疑慮。所以，百果園需要通過各種方式引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠親身感受水果的品質(zhì)，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

 4、非標(biāo)準(zhǔn)特性：與天貓、淘寶等平臺上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，水果是一種非標(biāo)產(chǎn)品，其大小、形狀、甜度、酸度等指標(biāo)都存在差異。即使是同一批次的水果，也很難保證品質(zhì)完全一致。這就給百果園的商品定價、銷售和品質(zhì)把控帶來了挑戰(zhàn)。百果園需要建立一套科學(xué)的水果分級標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)水果的品質(zhì)將其分為不同的等級，以便更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，同時也能保證商品的價格與品質(zhì)相匹配。

 只有理解了行業(yè)商品特性后，才能知道如何建設(shè)自己的私域。這個道理適用于所有行業(yè)。 結(jié)合這4個行業(yè)難點(diǎn)，百果園延伸出了一套經(jīng)營模式。

1、單店經(jīng)營：百果園的私域運(yùn)營圍繞著單店展開，因?yàn)閱蔚晔侵苯用嫦蛳M(fèi)者的重要場景。在單店經(jīng)營邏輯上，注重為周邊社區(qū)的消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)。例如，根據(jù)周邊消費(fèi)者的購買習(xí)慣和偏好，調(diào)整門店的水果品類和庫存。在理念方面，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任和口碑。門店的設(shè)計也充分考慮到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，營造舒適、便捷的購物環(huán)境。在作業(yè)流程上，從水果的采購、儲存、陳列到銷售，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，確保單店的運(yùn)營效率和水果品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)單店的盈利。

2、強(qiáng)調(diào)到店：由于水果的難感知和非標(biāo)特性，消費(fèi)者到店體驗(yàn)對于百果園來說至關(guān)重要。通過線上的宣傳和引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者到店，讓消費(fèi)者能夠親眼看到、摸到、品嘗到水果，感受百果園水果的品質(zhì)差異。例如，百果園會定期舉辦線下的試吃活動、水果知識講座等，增加消費(fèi)者與門店的互動和粘性。同時，到店消費(fèi)也便于百果園的店員與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，了解消費(fèi)者的需求和反饋，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

3、服務(wù)到家：盡管到店體驗(yàn)很重要，但在某些特定場景下，消費(fèi)者需要便捷的到家服務(wù)。比如消費(fèi)者工作繁忙、天氣惡劣或者家庭聚會等情況下，不方便到店購買水果。百果園通過與第三方配送平臺合作以及自建配送團(tuán)隊等方式，為消費(fèi)者提供及時的水果配送服務(wù)。同時，針對企業(yè)客戶的果切外賣、水果禮盒等需求，百果園也提供定制化的服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。

圍繞著單店經(jīng)營整個脈絡(luò)，百果園以門店為核心輻射周邊3公里半徑地區(qū)，包括客流的輻射、線上GPS流量分布，承諾29分鐘到。因?yàn)樗旧硎巧r，又是食品，用戶傾向于沖動消費(fèi)，所以百果園設(shè)計了這個服務(wù)承諾。門店本身既是店又是前置倉，還是次日達(dá)的提貨點(diǎn)，具備三合店的職責(zé)。

探討完水果行業(yè)的特性以及百果園私域搭建的思路之后，我們來整體說一下百果園門店營銷路徑圖。

下面是一個全面的百果園門店營銷路徑圖，我們一步一步來進(jìn)行拆解。

 以下是更詳細(xì)的百果園門店營銷路徑圖：

1、公眾號矩陣

百果園擁有服務(wù)號、訂閱號以及眾多城市賬號的公眾號矩陣。官方大號發(fā)布品牌故事、水果文化、當(dāng)季水果專題等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注。例如，在夏季推出“夏日水果狂歡季”專題，介紹各種適合夏季食用的水果及其功效。新關(guān)注的用戶會收到歡迎語，告知用戶最新的優(yōu)惠活動、門店地址等信息，并在底部菜單欄設(shè)置企微引流入口，結(jié)合 LBS（基于位置的服務(wù)）功能，給用戶推送距離最近的社區(qū)門店店長企微，方便用戶進(jìn)一步了解門店信息。

城市號主要服務(wù)于各個地區(qū)的招商加盟業(yè)務(wù)，但也會發(fā)布一些當(dāng)?shù)亻T店的特色活動、優(yōu)惠信息等，吸引當(dāng)?shù)赜脩舻降晗M(fèi)。比如，深圳的百果園城市號會發(fā)布深圳地區(qū)門店的榴蓮促銷活動，因?yàn)樯钲谙M(fèi)者對榴蓮的喜愛度較高。

2、小程序

百果園的交易大號是主要的線上銷售平臺，用戶可以在小程序上購買水果、查看訂單、參與活動等。在小程序的首頁、商品詳情頁等比較顯眼的地方放置 banner 來做引流入口，比如設(shè)置“新人專享優(yōu)惠”的 banner，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入領(lǐng)取優(yōu)惠券，并提示用戶進(jìn)群可享受更多優(yōu)惠。

企業(yè)商城號主要面向企業(yè)客戶，提供批量采購、定制禮盒等服務(wù)，同時也會引導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)注百果園的其他線上渠道，增加品牌曝光度。

經(jīng)銷商號則是為經(jīng)銷商提供的管理平臺，但也會有一些針對經(jīng)銷商的推廣活動，間接吸引普通用戶的關(guān)注。例如，經(jīng)銷商在平臺上發(fā)布一些水果的采購需求，普通用戶看到后可能會對百果園的水果供應(yīng)能力有更深入的了解，從而增加對品牌的信任度。

3、視頻號

百果園的視頻號有官方主號和各個地區(qū)的號。官方主號由公司統(tǒng)一運(yùn)營，內(nèi)容主打各種店內(nèi)場景，如水果的挑選、包裝、陳列等，讓用戶直觀地了解百果園的水果品質(zhì)和服務(wù)。比如，發(fā)布員工如何精心挑選新鮮的水蜜桃的視頻，展示百果園對水果品質(zhì)的嚴(yán)格把控。

地區(qū)號由地區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營，內(nèi)容更貼近當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛拖埠?。例如，廣州地區(qū)的視頻號會發(fā)布一些適合當(dāng)?shù)乜谖兜乃扑]，如妃子笑荔枝、增城掛綠等，吸引當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)注。視頻中可插入企微二維碼或進(jìn)群鏈接，引導(dǎo)用戶添加企微或進(jìn)入社群。

4、其他社交平臺

在微博上，百果園官方賬號會發(fā)布一些熱門話題相關(guān)的內(nèi)容，如#水果養(yǎng)生小知識#、#當(dāng)季水果怎么吃#等，吸引用戶參與討論，并在話題中引導(dǎo)用戶關(guān)注百果園的其他線上平臺。同時，與一些美食博主、健康博主等合作，讓他們推薦百果園的水果，擴(kuò)大品牌影響力。

在小紅書上，百果園會邀請一些用戶分享他們在百果園的購物體驗(yàn)、水果的品嘗感受等，通過用戶的真實(shí)分享吸引更多用戶關(guān)注。例如，用戶分享自己購買的百果園藍(lán)莓，稱贊其口感好、甜度高，并附上購買的門店信息和優(yōu)惠活動，吸引其他用戶到店購買。

1、新店裝修期間

在新店裝修時，提前在門店前擺放宣傳小桌子，放置一些新鮮的水果樣品、品牌宣傳資料、小禮品等。例如，擺放一些當(dāng)季的水果切片，讓路過的行人免費(fèi)品嘗，同時發(fā)放印有百果園品牌標(biāo)志、門店地址、開業(yè)時間、優(yōu)惠活動等信息的傳單。行人掃碼添加好友進(jìn)群即可領(lǐng)取小禮品，如百果園定制的環(huán)保袋、水果刀等，吸引周邊居民的關(guān)注，提前積累門店附近的種子用戶。

2、正常營業(yè)期間

在門店周邊的社區(qū)、商圈、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的地方發(fā)放傳單，傳單上突出百果園的品牌優(yōu)勢、特色水果、優(yōu)惠活動等信息。比如，推出“每日一款特價水果”的活動，在傳單上詳細(xì)介紹當(dāng)天的特價水果品種、價格、優(yōu)惠力度等，吸引周邊居民到店購買。

與周邊的商家、社區(qū)物業(yè)等合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣。例如，與周邊的超市、便利店合作，在他們的門店內(nèi)放置百果園的宣傳海報或展架，引導(dǎo)顧客到百果園門店購買水果；與社區(qū)物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)的公告欄、電梯間等地方張貼百果園的廣告，或者在小區(qū)內(nèi)舉辦水果品鑒活動，邀請居民參加，提高品牌知名度。

3、店內(nèi)引導(dǎo)

顧客進(jìn)店時，門口的迎賓人員熱情迎接，向顧客發(fā)放店內(nèi)的活動傳單或優(yōu)惠券，告知顧客店內(nèi)的優(yōu)惠活動、特色水果等信息。例如，顧客進(jìn)店時，迎賓人員遞上一張“滿 50 減 10”的優(yōu)惠券，并介紹店內(nèi)新到的進(jìn)口車?yán)遄?，吸引顧客購買。

在店內(nèi)的顯眼位置，如貨架上方、收銀臺附近等，放置宣傳海報、臺簽等宣傳物料，展示社群的福利和加入方式。海報上可以用醒目的字體和圖片展示“進(jìn)社群領(lǐng) 10 元優(yōu)惠券”、“群內(nèi)每周有驚喜活動”等信息，提醒顧客加入社群。

4、到店消費(fèi)與引導(dǎo)

線上引流用戶到店：線上購買的用戶可選擇到店自提，享受線上購買的優(yōu)惠水果。到店后，店員熱情接待，快速為用戶找到他們所購買的水果，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，用戶在線上購買了一箱橙子，到店后店員迅速為用戶找出橙子，并幫忙搬運(yùn)到用戶的車上。同時，引導(dǎo)用戶在店內(nèi)挑選其他水果或商品，增加消費(fèi)金額。比如，店員可以向用戶推薦一些搭配橙子食用的水果，如獼猴桃、蘋果等，告訴用戶這些水果的營養(yǎng)價值和搭配口感，吸引用戶購買。

線下自然流量用戶消費(fèi)：線下自然流量的顧客在店內(nèi)挑選水果時，店員根據(jù)顧客的需求提供專業(yè)的建議和推薦。比如，顧客表示想要購買一些適合孩子吃的水果，店員可以推薦甜度適中、富含維生素的水果，如藍(lán)莓、香蕉等，并向顧客介紹這些水果的產(chǎn)地、品質(zhì)、保存方法等信息，提高顧客的購買意愿。

5、結(jié)賬環(huán)節(jié)

顧客結(jié)賬時，店員告知顧客添加門店店長的企微可以享受更多的優(yōu)惠和服務(wù)，如會員專屬折扣、新品試吃通知、免費(fèi)送貨上門等。同時，店員可以展示自己的企微二維碼，讓顧客方便添加，并告知顧客后續(xù)有任何問題都可以通過企微聯(lián)系店員。例如，顧客購買了一些水果后，對水果的品質(zhì)有疑問，添加企微后可以隨時向店員咨詢，店員會及時回復(fù)并解決問題。

6、引導(dǎo)充值

向顧客介紹百果園的會員制度和充值優(yōu)惠，如充值一定金額可獲得額外的贈送金額、積分等。積分可以在積分商城兌換優(yōu)惠券和實(shí)物禮品，吸引顧客進(jìn)行充值。例如，充值 300 元送 30 元，同時贈送 100 積分，積分可以在積分商城兌換水果刀、水果籃等實(shí)物禮品，或者兌換滿減優(yōu)惠券，用于下次消費(fèi)。

7、結(jié)賬后營銷：發(fā)放優(yōu)惠券

顧客結(jié)賬后，店員為顧客發(fā)放下次到店消費(fèi)的優(yōu)惠券，如滿減券、折扣券等。優(yōu)惠券可以是紙質(zhì)形式，直接遞給顧客；也可以是電子優(yōu)惠券，通過企微發(fā)送給顧客，方便顧客保存和使用。比如，發(fā)放一張“滿 100 減 20”的電子優(yōu)惠券，有效期為一周，鼓勵顧客在有效期內(nèi)再次到店消費(fèi)。

對于消費(fèi)金額較高的顧客，店員可以額外贈送一些專屬優(yōu)惠券，如高端水果的折扣券、特定品類水果的滿減券等，提高顧客的滿意度和忠誠度。例如，顧客購買了一箱進(jìn)口的貓山王榴蓮，消費(fèi)金額較高，店員可以贈送一張“下次購買貓山王榴蓮立減 50 元”的專屬優(yōu)惠券。

8、告知進(jìn)群福利

提醒顧客進(jìn)群可以享受更多的福利，如群內(nèi)專屬折扣、限時優(yōu)惠、新品優(yōu)先購買權(quán)、免費(fèi)水果品鑒活動等。同時，告知顧客群內(nèi)會定期發(fā)布水果知識、食譜推薦、健康養(yǎng)生等內(nèi)容，增加群的吸引力。例如，在群內(nèi)發(fā)布“本周群內(nèi)專屬優(yōu)惠：火龍果 5 折限購 5 斤”的信息，吸引顧客進(jìn)群購買。

3.社群運(yùn)營模塊

1、促銷活動信息

店長在群內(nèi)定期發(fā)布水果的促銷信息，如每日特價水果、限時秒殺活動、團(tuán)購活動等。例如，每天早上發(fā)布當(dāng)天的特價水果品種和價格，吸引群內(nèi)用戶關(guān)注；每周舉辦一次限時秒殺活動，在特定的時間段內(nèi)，某些水果以超低價格出售，刺激用戶購買。

對于一些重大節(jié)日或特殊時期，如春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，發(fā)布相應(yīng)的節(jié)日促銷活動。比如，在中秋節(jié)前推出“中秋水果禮盒團(tuán)購”活動，用戶在群內(nèi)組團(tuán)購買水果禮盒，享受團(tuán)購優(yōu)惠價格。

2、水果知識與推薦

分享水果的挑選技巧、保存方法、營養(yǎng)價值等知識，讓用戶更好地了解水果。例如，發(fā)布“如何挑選甜美的西瓜”的文章，介紹挑選西瓜的方法，如看瓜皮紋路、聽聲音、看瓜蒂等，增加用戶的知識儲備，提高用戶對水果的興趣。

根據(jù)季節(jié)變化和用戶需求，推薦當(dāng)季的水果和適合的水果搭配。比如，在夏季推薦西瓜、葡萄、桃子等水果，并介紹一些水果沙拉的制作方法，讓用戶在享受美味的同時，也能攝入豐富的營養(yǎng)。

3、互動與答疑

鼓勵群內(nèi)用戶提問、分享自己的需求和建議，店長及時回復(fù)用戶的問題，提供專業(yè)的建議和解決方案，增強(qiáng)用戶的參與感和滿意度。例如，用戶詢問某種水果的保存時間和方法，店長及時回復(fù)并給出詳細(xì)的解答。

對于用戶的投訴和建議，店長認(rèn)真對待，及時處理并反饋，讓用戶感受到百果園的重視和關(guān)注。例如，用戶反映購買的水果有質(zhì)量問題，店長第一時間聯(lián)系用戶，了解情況后為用戶辦理退貨或換貨，并向用戶道歉，同時對店內(nèi)的水果進(jìn)行檢查和整改，避免類似問題的再次發(fā)生。

4、用戶互動內(nèi)容

定期舉辦群內(nèi)互動活動，如抽獎、問答、曬單分享等，增加群的活躍度和用戶的粘性。例如，每周舉辦一次抽獎活動，用戶在群內(nèi)回復(fù)指定內(nèi)容即可參與抽獎，獎品可以是水果、優(yōu)惠券、實(shí)物禮品等。

鼓勵群內(nèi)用戶分享自己的購買體驗(yàn)、水果的制作方法、食用心得等，營造良好的社群氛圍。比如，用戶分享自己用百果園的水果制作的水果蛋糕照片和制作過程，其他用戶可以學(xué)習(xí)和交流。

百果園的門店營銷邏輯緊緊圍繞著吸引顧客、提升體驗(yàn)和促進(jìn)消費(fèi)展開，構(gòu)建了一套完整且高效的營銷體系。

首先，百果園通過線上線下的多元化渠道進(jìn)行廣泛引流，線上利用社交媒體、電商平臺等進(jìn)行品牌宣傳，線下則在門店周邊進(jìn)行直接推廣，成功吸引潛在顧客關(guān)注。

接著，百果園致力于提供卓越的到店體驗(yàn)，熱情的服務(wù)和舒適的環(huán)境讓顧客在購物過程中感到愉悅。在此基礎(chǔ)上，工作人員會適時引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信并充值，以便更好地提供后續(xù)服務(wù)和優(yōu)惠信息。

為了增強(qiáng)顧客粘性，百果園在結(jié)賬時提供下次到店的優(yōu)惠券，并引導(dǎo)顧客加入專屬福利群。在群內(nèi)，百果園定期發(fā)布有趣且實(shí)用的內(nèi)容，組織各類活動，進(jìn)一步提高顧客的參與度和忠誠度。

最后，百果園通過個性化的推薦和聯(lián)合促銷等方式促成消費(fèi)，并建立高效的反饋機(jī)制，收集并分析顧客意見，持續(xù)優(yōu)化營銷策略和服務(wù)質(zhì)量。

總結(jié)完百果園全域運(yùn)營的邏輯，我們再來看一下百果園微信生態(tài)內(nèi)的私域觸點(diǎn)的具體運(yùn)營內(nèi)容。

1、公眾號引流

 2、線下門店引流

我查閱了百果園私域引流環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)95%以上的私域流量都是從門店流量進(jìn)入的。這也不意外。

接下來，我們將從三個方面探討百果園線下門店的引流策略。

首先，百果園門店的選址標(biāo)準(zhǔn)十分明確。通常，門店會選擇位于人流量較大的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)或交通樞紐附近，以確保能夠覆蓋盡可能多的潛在顧客。此外，百果園還會根據(jù)周邊消費(fèi)者的年齡、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行細(xì)致的分析，以確保門店的選址能夠精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶群體。

其次，百果園的私域流量幾乎全部來源于線下門店。這些私域流量主要由三部分構(gòu)成：一是門店的自然流量，即路過的顧客；二是通過門店活動吸引的顧客，如試吃、促銷等；三是通過會員制度轉(zhuǎn)化而來的忠實(shí)顧客。據(jù)統(tǒng)計，超過95%的私域流量都是從門店流量進(jìn)入的，這充分說明了線下門店在引流方面的重要性。

為了進(jìn)一步提升門店的引流效果，百果園還采取了一系列創(chuàng)新措施，如打造特色果品展示區(qū)、提供個性化推薦服務(wù)等，旨在提升顧客的購物體驗(yàn)，從而吸引更多的潛在顧客。

但只有流量是不夠的，還需要這些流量有較高的轉(zhuǎn)化率，我查閱了數(shù)據(jù)，只有7%那該如何更好地轉(zhuǎn)化？

百果園的做法是將用戶引導(dǎo)至社群，讓我們來看看他們是如何做的。

在用戶下單結(jié)賬時，POS機(jī)能夠快速識別用戶的身份，檢測用戶是否已進(jìn)群，如果沒有，會提醒收銀員引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。用戶進(jìn)群可以享受對應(yīng)的優(yōu)惠，比如每周二會員有專項折扣?？窟@種方式驅(qū)動流量增長，以及流量轉(zhuǎn)化。

2.小程序

百果園小程序作為品牌私域流量的重要入口，扮演著引流、成交、會員服務(wù)以及營銷活動陣地的多重角色。

交易平臺：小程序是百果園重要的線上交易場所。用戶可以在小程序上瀏覽豐富的水果品類、查看商品詳情及價格，方便快捷地完成下單購買操作。無論是當(dāng)季熱門水果，還是特色的進(jìn)口水果，都能在小程序中找到，滿足了不同用戶的多樣化需求。

引流入口：小程序在百果園的私域運(yùn)營中承擔(dān)著關(guān)鍵的引流作用。通過在門店設(shè)置小程序二維碼、線上廣告投放等方式，吸引用戶進(jìn)入小程序。例如，在門店的宣傳海報、收銀臺等顯眼位置張貼小程序二維碼，引導(dǎo)到店顧客掃碼進(jìn)入，同時配合 “進(jìn)群享優(yōu)惠” 等活動，將用戶進(jìn)一步引流到社群等私域流量池。

會員服務(wù)中心：對于百果園的會員體系而言，小程序是重要的服務(wù)承載平臺。用戶在小程序上可以查看自己的會員等級、積分、權(quán)益等信息，還能使用積分兌換優(yōu)惠券、實(shí)物禮品等。會員通過小程序消費(fèi)可積累果粒值，提升會員等級，享受更多的專屬權(quán)益，增強(qiáng)了用戶的粘性和忠誠度。

營銷活動陣地：百果園經(jīng)常在小程序上推出各種營銷活動，如拼團(tuán)、秒殺、限時折扣等。這些活動不僅能夠吸引用戶參與，提高商品的銷量，還能增加用戶的活躍度和對品牌的關(guān)注度。例如，百果園的熟人拼團(tuán)活動，挑選 15 - 20 元之間的產(chǎn)品進(jìn)行拼團(tuán)，刺激用戶購買。

3.社群

我們先來看看百果園社群運(yùn)營的整體策略：

用戶分層運(yùn)營：百果園根據(jù)用戶的消費(fèi)行為、會員等級等因素將社群用戶進(jìn)行分層。比如劃分出普通會員群、高級會員群等不同層級的社群。針對普通會員群，主要以培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、提高用戶對品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)，推送一些基礎(chǔ)的優(yōu)惠活動、水果知識等內(nèi)容；而高級會員群則能享受到更多專屬的福利和服務(wù)，如優(yōu)先品嘗新品、定制化的水果禮盒預(yù)訂等，通過這種分層運(yùn)營滿足不同用戶的需求，提高用戶的忠誠度。

內(nèi)容營銷驅(qū)動：在社群中，百果園注重內(nèi)容的輸出，不僅僅是單純的商品促銷信息。一方面，定期分享當(dāng)季水果的挑選技巧、儲存方法、營養(yǎng)功效等水果知識，讓用戶在購買水果的同時也能學(xué)到相關(guān)知識，增加用戶對品牌的信任和依賴；另一方面，推出各種創(chuàng)意的水果吃法、水果拼盤等內(nèi)容，激發(fā)用戶的購買欲望，提高水果的附加值。

社交互動強(qiáng)化：百果園積極鼓勵社群成員之間的互動交流，營造良好的社群氛圍。例如，組織一些有趣的互動活動，如水果知識問答、曬單分享、美食評選等，用戶參與活動可以獲得積分、優(yōu)惠券等獎勵。通過這些活動，不僅增加了用戶的參與度和粘性，還能讓用戶之間形成良好的口碑傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。

百果園社群運(yùn)營的每周節(jié)奏安排：

周一：主題分享與互動：周一通常是一周的開始，用戶的注意力相對集中。百果園會在社群中發(fā)布本周的水果推薦主題，如 “本周最適合上班族的水果”，詳細(xì)介紹適合上班族的水果種類及其原因，并分享一些方便攜帶和食用的水果吃法。同時，開展一些簡單的互動活動，如讓用戶留言分享自己喜歡的上班水果，抽取幸運(yùn)用戶贈送小禮品或優(yōu)惠券，以此提高用戶的參與度。

周二：會員專屬優(yōu)惠與拼團(tuán)活動：周二是百果園設(shè)定的會員日，會在社群中重點(diǎn)推出會員專屬的優(yōu)惠活動。例如，會員可以享受特定水果的折扣價格、滿減優(yōu)惠等。同時，組織拼團(tuán)活動，挑選一些熱門水果設(shè)置拼團(tuán)優(yōu)惠價，鼓勵用戶邀請朋友一起參與拼團(tuán)，增加用戶的購買轉(zhuǎn)化率和拉新效果。

周三：水果知識科普與問答：周三進(jìn)行水果知識的科普，發(fā)布一些關(guān)于水果種植、產(chǎn)地特色、營養(yǎng)價值等方面的文章或視頻，讓用戶深入了解水果的相關(guān)知識。在科普之后，開展水果知識問答活動，設(shè)置一些與當(dāng)天科普內(nèi)容相關(guān)的問題，讓用戶在社群中回答，回答正確的用戶可以獲得積分或優(yōu)惠券獎勵，既鞏固了用戶的知識，又增加了用戶的粘性。

周四：新品預(yù)告與預(yù)售：周四提前發(fā)布一些即將上市的新品水果信息，包括新品的特點(diǎn)、上市時間、預(yù)售優(yōu)惠等，讓用戶提前了解并產(chǎn)生期待。開展新品預(yù)售活動，用戶可以在社群中提前預(yù)訂新品，享受優(yōu)先發(fā)貨和額外的優(yōu)惠，為新品的上市銷售做好預(yù)熱。

周五：周末促銷活動發(fā)布：周五臨近周末，用戶的購買需求增加。百果園會在社群中發(fā)布周末的促銷活動，如周末特價水果、組合套餐優(yōu)惠等，吸引用戶在周末到店購買或線上下單。同時，提醒用戶可以使用之前積累的積分或優(yōu)惠券，提高用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

周末：用戶曬單分享與互動：周末是用戶購買和消費(fèi)水果的高峰期，鼓勵用戶在社群中曬單分享自己購買的水果照片、品嘗感受等。對曬單用戶進(jìn)行表揚(yáng)和獎勵，如評選本周的 “最佳曬單用戶”，給予額外的積分或禮品獎勵，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情，同時也為其他用戶提供參考和購買建議。

在百果園實(shí)際運(yùn)營中，他們有一些心得：橫向比對不同的店，群人數(shù)越多、消息越活躍的店，整體的GMV表現(xiàn)得越好。

所以他們不斷去嘗試，怎么把群氛圍炒熱。整理了3個炸群小工具：小搶購、小問卷、小紅包。

 第一，小搶購。 做社群運(yùn)營一定要結(jié)合整個企業(yè)的特性來做，不一定是讓利做營銷。比如生鮮行業(yè)有個特點(diǎn)就是要做日清，有點(diǎn)類似錢大媽的每小時降價，基于這個特性我們開發(fā)了小搶購。店長無需改價，無需單獨(dú)稱重，只需要拍日清水果的照片上傳到小工具里，再填寫價格，將這個商品鏈路分發(fā)到社群，用戶通過鏈接獲得取貨憑證，到店出示憑證就可以獲得商品。

第二，小問卷。我們有時做運(yùn)營活動，需要參考數(shù)據(jù)標(biāo)簽和售后反饋，由小工具總部生成問卷，給店長來發(fā)。但怎么驅(qū)動用戶填寫呢？這個小問卷里面有小紅包，顧客在回答過程中可以看到紅包進(jìn)帳，可能就幾毛錢，但是這個設(shè)計讓他愿意把這個想法給我們。

第三，小紅包。類似于微信和企微中的紅包，幾塊錢、幾毛錢對活躍群氛圍起著很大作用，總部給店長提供小紅包工具，讓店長在群里炸紅包，活躍群氛圍。

而且，百果園在實(shí)際運(yùn)營中，有以下幾個社群運(yùn)營結(jié)論：

第一，新客入群，月消費(fèi)提升7倍，訂單數(shù)多出5次。 新客進(jìn)群與沒進(jìn)群，他的單月消費(fèi)有7倍之差。我們當(dāng)時看到這個數(shù)字，覺得是商業(yè)利器。直播帶貨很火，社群僅僅比直播弱一點(diǎn)，這兩者有同樣的特性，能讓人產(chǎn)生沖動消費(fèi)的欲望。 在人群中，只要有一個人下單，就會帶動許多人下單，炒熱消費(fèi)氛圍。所以社群是一個很好的、人影響人的銷售賣場。

第二，社群用戶達(dá) 1000 人的店，銷售額同比去年提升 22%。

第三，群消息月6000條的店，銷售額同比去年提升21.43%。 一個門店的社群一個月能產(chǎn)生6000條信息，它的GMV將同比去年增長20%以上。

第四，領(lǐng)券觸達(dá)轉(zhuǎn)化4.5倍。 要是將企微當(dāng)做一個觸達(dá)通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕組建的企微群里用戶都不活躍，你只要分發(fā)優(yōu)惠券，觸達(dá)效率也能夠高達(dá)4.5倍。

04、私域的本質(zhì)是經(jīng)營用戶關(guān)系——會員體系

接下來，我們再來看看百果園的會員體系。 

增強(qiáng)用戶粘性：在競爭激烈的水果零售市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。通過建立會員體系，百果園能夠?yàn)橛脩籼峁┆?dú)特的服務(wù)和權(quán)益，如“不好吃三無退貨”的特色服務(wù)，使消費(fèi)者在眾多水果零售商中更傾向于選擇百果園，從而增強(qiáng)用戶對品牌的粘性。

精準(zhǔn)營銷與個性化服務(wù)：會員體系可以幫助百果園收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為信息，基于這些數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行畫像分析。根據(jù)用戶的喜好、購買頻率、消費(fèi)金額等因素，為會員提供個性化的推薦和優(yōu)惠活動，提高營銷的精準(zhǔn)度和效果。

提升用戶生命周期價值：會員體系鼓勵用戶持續(xù)消費(fèi)以獲取更高的會員等級和更多的權(quán)益，從而延長用戶在百果園的消費(fèi)周期。隨著用戶消費(fèi)次數(shù)和金額的增加，其對百果園的貢獻(xiàn)價值也不斷提升，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣：通過會員專屬的優(yōu)惠活動、積分獎勵等機(jī)制，吸引用戶頻繁購買百果園的水果。長期下來，用戶會逐漸形成在百果園消費(fèi)的習(xí)慣，即使在面對其他競爭對手的促銷活動時，也更有可能優(yōu)先選擇百果園。

我們先來系統(tǒng)的看下百果園的會員體系，包含等級制會員以及付費(fèi)制會員。

1、等級制會員

會員成長值：百果園的會員成長值稱為果粒值，消費(fèi) 1 元可獲得 1 點(diǎn)果粒值，這是衡量會員等級的重要依據(jù)。

會員等級劃分：分為普卡會員（0 - 499 點(diǎn)果粒值）、銀卡會員（500 - 1999 點(diǎn)果粒值）、金卡會員（2000 - 4999 點(diǎn)果粒值）、鉆卡會員（5000 點(diǎn)果粒值及以上）四個等級。不同等級的會員享有不同的權(quán)益，等級越高，權(quán)益越豐富。

會員權(quán)益：會員專享價，享受會員專屬的折扣價格；“三無退貨”服務(wù)，讓會員購物更放心；充值加贈活動，定期為會員提供充值贈送福利；升級禮包，會員升至新等級可獲得相應(yīng)的權(quán)益禮包；生日禮券，銀卡以上會員生日當(dāng)天可獲得折扣券；積分兌好禮，會員可用積分兌換優(yōu)惠券、禮品或第三方服務(wù)；專享活動，銀卡以上會員可參與定期舉辦的會員專享優(yōu)惠活動。

升級與降級機(jī)制：會員等級基于一定時期內(nèi)的消費(fèi)果粒值決定，達(dá)到對應(yīng)門檻即可升級。會員等級有效期為 6 個月，到期后若未升級到新等級，將根據(jù)等級扣減果粒值并重新判定會員等級（普卡會員不扣減，銀卡會員扣減 300 點(diǎn)，金卡會員扣減 1000 點(diǎn)，鉆卡會員扣減 3000 點(diǎn)）。

2、付費(fèi)制會員

會員門檻：分為輕享版（99 元）和尊享版（199 元），會員有效期為 1 年。

會員權(quán)益：每周可領(lǐng)取驚喜福利，如品牌周邊手辦、小禮品、電影券、月卡等；每月有券包可領(lǐng)；享受水果食材天天折上折（95 折）；每周五可享受 85 折優(yōu)惠；心享專享價，可購買門店爆款特價商品；生日當(dāng)天自動領(lǐng)取 75 折優(yōu)惠券；享有專屬客服優(yōu)先服務(wù)；尊享會員充值 1000 送 100。

并且隨著消費(fèi)升級的深化，當(dāng)消費(fèi)者更信任品牌商家的時候，是愿意提前付費(fèi)，買下未來一年包括券包、折扣價等在內(nèi)的這些服務(wù)權(quán)益的。我們希望未來，付費(fèi)會員在百果園整體會員中的占比能夠達(dá)到30~50%。

付費(fèi)會員，其實(shí)是一種商家和顧客相互價值兌現(xiàn)的過程。而有了提前付費(fèi)的這個契約之后，商家做計劃會更容易一些，顧客也更容易享受到折扣和優(yōu)惠。事實(shí)上，百果園的付費(fèi)會員，買得越多，省得越多。