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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
隨著春節(jié)假期結(jié)束，打工人帶著家的味道和長(zhǎng)輩的愛(ài)，紛紛返程開(kāi)工了。
春節(jié)期間，調(diào)侃自己是牛馬的打工人，究竟是怎么過(guò)年的呢？我們?cè)谑崂砹硕兑羯罘?wù)的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》、同程旅行的《2025春節(jié)假期旅行消費(fèi)報(bào)告》，以及去哪兒、菜鳥(niǎo)天貓國(guó)際等多渠道對(duì)外公布的數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)了年輕人過(guò)春節(jié)的方式。
菲利普·科特勒曾表示：“營(yíng)銷的藝術(shù)在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，并通過(guò)文化的力量將這些需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。”其意思很明顯，文化創(chuàng)造的消費(fèi)需求，很容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，掀起消費(fèi)熱潮，提升消費(fèi)者的購(gòu)買力。
剛剛過(guò)去的春節(jié)，就很生動(dòng)地展現(xiàn)了文化消費(fèi)的魅力。
作為第一個(gè)非遺春節(jié)，以及中軸線非遺過(guò)大年等文化風(fēng)向標(biāo)的驅(qū)使，讓民俗文化、非遺手工技藝等相關(guān)消費(fèi)的關(guān)注度倍增，使文化消費(fèi)成了消費(fèi)者的年味搭子，與非遺相關(guān)的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。
據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)，與非遺民俗相關(guān)的團(tuán)購(gòu)商品訂單同比增長(zhǎng)139%，而購(gòu)買非遺團(tuán)購(gòu)商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)122%，其中95后、00后（18歲+用戶）的消費(fèi)者是去年的2.6倍。
而非遺表演，更是消費(fèi)者的心頭好。其中，與英歌舞相關(guān)的團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)高達(dá)795%，是非遺表演中最受歡迎節(jié)目之一。同比增長(zhǎng)488%的皮影戲，在光影中呈現(xiàn)歷史傳承，依然非常受歡迎。而火壺、打鐵花、川劇相關(guān)的訂單量也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。
首個(gè)非遺春節(jié)，消費(fèi)者對(duì)非遺消費(fèi)的偏愛(ài)愈加明顯，參與非遺活動(dòng)、購(gòu)買非遺產(chǎn)品，更直觀地感受傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的文化自信心與自豪感。
文化消費(fèi)備受用戶關(guān)注，更是品牌營(yíng)銷的方向。如在春節(jié)期間，劍南春以“家國(guó)同春·四海共享”為核心理念，擔(dān)當(dāng)起年文化的傳承者與傳播者的角色，致力于將濃郁的中國(guó)“年”味傳遞給全球的每一個(gè)角落。
同時(shí)，品牌通過(guò)《在細(xì)微處共話“年的溫度”》、《在傳承中共賞“年的文化”》、《在旅行中共尋“年的味道”》以及《在互動(dòng)中共享“年的熱情”》四個(gè)篇章，再現(xiàn)了釀酒、陶瓷、醒獅、花炮四門傳統(tǒng)技藝，讓更多人沉浸式感受到傳統(tǒng)文化的獨(dú)特韻味與生命力，使品牌的新春營(yíng)銷更有“年味”與感知力。
有了消費(fèi)者的熱愛(ài)，以及非遺春節(jié)的推動(dòng)，使民俗文化消費(fèi)或是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里消費(fèi)市場(chǎng)的大熱門。
非遺民俗是消費(fèi)者眼中的年味搭子，古城古鎮(zhèn)依然是眾多消費(fèi)者的選擇，這也使旅游過(guò)大年成為了消費(fèi)者的心頭好。
據(jù)《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，古城古鎮(zhèn)的訂單量猛增，其中江蘇無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)在抖音生活服務(wù)上的訂單同比增長(zhǎng)449%，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑，而山西沂州古城、浙江西塘古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古城、山東瑯琊古城的游玩訂單緊跟其后。
有的消費(fèi)者選擇到古城古鎮(zhèn)感受文化沉淀的魅力，使非遺游、古城游頗受歡迎，有的消費(fèi)者選擇冬日季節(jié)限定，來(lái)了一場(chǎng)冰雪游，也使國(guó)內(nèi)各大滑雪場(chǎng)的消費(fèi)訂單量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
同時(shí)，也有消費(fèi)者選擇出境游，據(jù)同程旅行的《2025春節(jié)假期旅行消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告顯示，2025年春節(jié)期間，俄羅斯、北歐、日本的一些“十八線小城”，“勇闖”北極圈成為了新生代消費(fèi)者過(guò)年的選擇。
旅行過(guò)傳統(tǒng)春節(jié)讓眾多年輕人有了全新體驗(yàn)后，這幾年，選擇旅行過(guò)年的打工人越來(lái)越多。在年味越來(lái)越淡的討論聲中，其實(shí)是傳統(tǒng)的過(guò)年形式已然無(wú)法滿足當(dāng)代年輕人的生活節(jié)奏，遠(yuǎn)離奮斗工作的城市，與家人一起旅行，成為了他們放松身心、闔家團(tuán)圓的方式。
很明顯，雖然過(guò)年的方式在變，但人們對(duì)親人的思念與全家團(tuán)圓的愿望卻始終如一。
除了過(guò)年的方式在逐漸發(fā)生變化，2025年春節(jié)的禮贈(zèng)方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。
傳統(tǒng)佳節(jié)里，禮贈(zèng)作為親朋好友之間傳遞情誼、聯(lián)絡(luò)情感的橋梁，自然而然地成為了人們春節(jié)消費(fèi)中的重要一環(huán)。以往，人們傾向于選擇煙酒糖茶、精美食品或是實(shí)用性強(qiáng)的生活用品（如牛奶）作為新年禮物。隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變和科技的進(jìn)步，禮贈(zèng)的目的沒(méi)有變化，但是年輕人選擇的禮贈(zèng)方式卻呈現(xiàn)出了多元化的特征。
特別是，在微信小程序、淘寶、拼多多紛紛推出“支持送禮物”的功能后，今年春節(jié)期間，不少消費(fèi)者選擇了這種新式的禮贈(zèng)方式。
據(jù)抖音生活服務(wù)的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年新春團(tuán)購(gòu)送禮用戶人數(shù)同比提升125%，其中醉得意、鍋圈食匯、七欣天等品牌在春節(jié)期間，送禮轉(zhuǎn)贈(zèng)GMV環(huán)比增幅超60%。
值得一提的是，在2025年春節(jié)的禮贈(zèng)市場(chǎng)中，蜜雪冰城送禮訂單量實(shí)現(xiàn)了TOP1，高居榜首，其中茉莉奶綠等口味深受用戶歡迎。這一亮眼成績(jī)背后 ，固然與春晚上的露出有著密不可分的關(guān)系，還有著更深層次的原因。
賽博送禮方式，不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷、個(gè)性化的禮贈(zèng)體驗(yàn)，還重構(gòu)了新消費(fèi)市場(chǎng)，也預(yù)示著未來(lái)禮贈(zèng)市場(chǎng)將更加多元化、智能化。很明顯，賽博送禮的禮贈(zèng)方式，無(wú)疑為整個(gè)春節(jié)禮贈(zèng)市場(chǎng)帶來(lái)了新的啟示。
消費(fèi)者的熱愛(ài)、春晚的推動(dòng)，以及用戶社交方式的變化，使民俗文化、非遺文化在社交媒體上得到高強(qiáng)度的曝光，這也勢(shì)必將形成新趨勢(shì)。
新趨勢(shì)，創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷與新增量。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者熱愛(ài)傳統(tǒng)文化、更換過(guò)年方式、重新定義禮贈(zèng)方式，預(yù)示著消費(fèi)市場(chǎng)有了新的變化，也使品牌傳播有了新的方向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)