今年的滑雪熱，與去年相比可以說有增無減。11月底的開板季，全國的滑雪愛好者們從四面八方涌向河北崇禮、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等雪場，趕赴一年一度的滑雪盛宴。
攜程數(shù)據(jù)顯示，近一個月國內(nèi)滑雪場的門票預(yù)訂量同比增長近20%。進(jìn)入11月份，新疆烏魯木齊、富蘊（阿勒泰地區(qū)）的滑雪門票預(yù)訂量同比去年增長2倍以上。11月內(nèi)蒙古包車游預(yù)訂量同比去年增長223%。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年六年間，中國滑雪行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)定增長，復(fù)合增速為22.15%，隨后因疫情影響有所下滑，但在北京冬奧會與利好政策的驅(qū)動下，以滑雪為代表的冰雪經(jīng)濟(jì)迎來了新的爆發(fā)。
《北京2022年冬奧會和冬殘奧會賽后遺產(chǎn)報告》顯示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2015年為2700億元，2020年增長至6000億元，預(yù)計到2025年可達(dá)到一萬億元。
不過和國際的滑雪市場相比，國內(nèi)滑雪消費尚處在起步階段，這當(dāng)中也不乏一些很有意思的差異點。而這些差異所在，也透露出了滑雪消費的發(fā)展趨勢。
體驗至上的初學(xué)者，滑雪怎能不“出片”
最顯著的一點，莫過于消費人群畫像。
根據(jù)《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，全國滑雪總?cè)舜卧?023-2024雪季達(dá)到2308萬，同比增長16.3%，滑雪參與人數(shù)為1280萬人，同比增長14.49%。
快速擴容的滑雪市場背后，有大批年輕的初學(xué)者。《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，滑雪人群70%以上均為體驗型消費者，滑雪次數(shù)小于3次；20%左右的人群為愛好者，經(jīng)常參與滑雪運動；僅有10%左右的人群為專業(yè)滑雪者。
攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，中國已成為全球最大的初級滑雪市場。
另外根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《中國滑雪行業(yè)白皮書》顯示，滑雪人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10k以上，并且以男性群體為主，近四成來自一線城市。
由此我們也可以描摹出一些滑雪人群的輪廓——他們可能就是你我身邊的同事、朋友，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，也愿意嘗試各種各樣的新鮮事物，從徒步、騎行，到攀巖、滑雪，他們多少都體驗過。
還有一個特點，是他們也活躍在社交媒體，不是在抖音上分享滑雪視頻，就是在小紅書上找滑雪搭子。巨量算數(shù)顯示，11月抖音上與“滑雪”相關(guān)的關(guān)鍵詞，綜合熱度指數(shù)環(huán)比提升超80%；小紅書上，#冰雪運動#相關(guān)話題瀏覽量已超過2000萬次。
因此，體驗感與社交性，成為當(dāng)下年輕人滑雪的兩大關(guān)鍵詞。
這一點可能也是與歐美市場略有差異的地方。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)， 2019年我國滑雪人口滲透率僅為0.9%，而美國、德國和法國滑雪人口滲透率均超過10%，其中美國滲透率高達(dá)18.0%。在這些國家，許多人從小就學(xué)習(xí)滑雪，并將其視為生活方式的一部分，這也意味著，滑雪人群的年齡層會更豐富。
對他們來說，體驗感更多是針對滑雪運動本身，社交性則更多是在和家人朋友的互動上，圣誕假期滑雪甚至成為了一項家庭傳統(tǒng)運動。
國內(nèi)滑雪市場的年輕化趨勢帶來了快速增長的契機，但淺嘗輒止的體驗，也意味著消費行為更具波動性。結(jié)合消費群體的這些特點，將滑雪從“一次性體驗”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期興趣，將人群從年輕圈層向外拓寬，也是滑雪消費增長的機會所在。
雪場快速膨脹，創(chuàng)新“滑雪+”模式
滑雪市場的迅速擴容，不僅體現(xiàn)在消費人群上，也反映在雪場數(shù)量和服務(wù)的快速提升中。
首先，滑雪場地設(shè)施正快速增長，根據(jù)《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》統(tǒng)計，全國滑雪場總數(shù)已超過800家，其中大部分為中小型規(guī)模。
值得注意的是，室內(nèi)滑雪場業(yè)態(tài)在國內(nèi)全面爆發(fā)，數(shù)量達(dá)到60家，比去年增長了20%。室內(nèi)滑雪場的優(yōu)勢，在于擺脫了季節(jié)和地理位置的限制，讓消費者——尤其是初學(xué)者——的嘗試門檻變得相對更低，數(shù)據(jù)顯示有五分之一的滑雪人次來自室內(nèi)滑雪。
滑雪場的規(guī)模和設(shè)施差異較大，其中中高端的滑雪目的地，在設(shè)施水平上不僅不輸國外，甚至可能因雪場新建，以及冬奧會籌備期間的升級，現(xiàn)代化程度還相對更高一些。
比如說封閉式纜車，相較吊椅式運行更平穩(wěn)安全，也提供了更好的防風(fēng)防寒體驗。以崇禮為例，這座因冬奧會而聞名的小城，現(xiàn)已擁有多家高品質(zhì)滑雪場，2023年冬季，崇禮接待游客量突破400萬人次，同比提升顯著。
此外，配套服務(wù)的完善與“滑雪+”模式的探索，是雪場發(fā)展的趨勢所在。
初學(xué)者為主的消費人群，帶動了滑雪培訓(xùn)的發(fā)展。大多雪場會提供配套的培訓(xùn)服務(wù)，還有吃喝住行一站式全包的訓(xùn)練營，另外也有專門的培訓(xùn)學(xué)校。不過目前，滑雪培訓(xùn)服務(wù)體系還不夠完善，教練課時費從幾百到幾千不等，部分教練缺乏專業(yè)認(rèn)證，服務(wù)質(zhì)量也良莠不齊。
其他配套服務(wù)，比如周邊住宿、餐飲和娛樂設(shè)施，如何與雪場服務(wù)更好地結(jié)合？許多雪場開始探索“滑雪+”的新模式，打造更豐富的度假體驗。比如，吉林北大湖滑雪度假區(qū)將滑雪與溫泉結(jié)合，為游客提供滑雪后的放松體驗；崇禮萬龍度假區(qū)則引入兒童主題樂園等設(shè)施，滿足家庭客群的多樣化需求。這種融合式的度假模式，不僅延長了游客的停留時間，也進(jìn)一步提升了消費體驗和雪場盈利能力。
滑雪裝備的“藍(lán)海”，入局卻沒那么容易？
由于滑雪裝備大多動輒幾千，初學(xué)者更傾向于租賃裝備。根據(jù)媒體報道，一套基礎(chǔ)款裝備的租賃價格為每天幾百元，一些雪具店在雪季可以說是租售兩旺。
不過對于迷上滑雪的愛好者來說，與其每次投擲幾百元在租賃上，不如選購一套屬于自己的的滑雪裝備。天貓數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間滑雪品類銷售同比增長近100%，多個滑雪品牌不到半小時銷售即超前年全天。
市面上較為突出的品牌，低價位的有迪卡儂等品牌，高端品牌有始祖鳥、迪桑特等戶外運動品牌，以及Burton等專業(yè)滑雪品牌，此外也有AWKA、南恩、Vector等新銳的國產(chǎn)滑雪品牌。
成立于1935年的日本品牌迪桑特，一直以高性能的滑雪運動服飾聞名。1992年其開始布局中國市場，2016年與安踏成立合資公司，并由安踏負(fù)責(zé)迪桑特產(chǎn)品在中國市場的銷售與宣傳。
此后，迪桑特抓住了國內(nèi)的戶外運動熱潮，通過和雪場、運動賽事合作等一些列的營銷手段，獲得了非常顯著的增長。2019年迪桑特中國年營收接近10億，2023年則首次突破50億大關(guān)，今年上半年增長幅度也高達(dá)35-40%。
Burton的增長則與國內(nèi)的單板滑雪盛行息息相關(guān)。根據(jù)魔鏡洞察，2021年線上滑雪裝備市場burton市占率第一，占比12.6%。
天貓運動戶外高級行業(yè)專家王小源曾向媒體表示，從成交量看，滑雪裝備行業(yè)其中的一大趨勢就是單板品牌成交絕對領(lǐng)先。而Burton作為單板滑雪領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅提供專業(yè)單板裝備，還通過舉辦社區(qū)活動和滑雪賽事來增強用戶粘性。
Mob研究院發(fā)布的《中國滑雪行業(yè)白皮書》指出，中國滑雪裝備市場長期被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌尚處于發(fā)展初期。但對國內(nèi)品牌來說，機會點在于，一是可以有更高的性價比，二是從研發(fā)到營銷都可以更懂國人的需求。
2021年才入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，今年天貓雙11第一階段就登頂了滑雪服品類冠軍，關(guān)鍵就在于其顏值與性價比。
在滑雪消費這一“熱賽道”里，還有許多“白牌”商家趁勢而起。但對于長期發(fā)展來說，滑雪裝備企業(yè)需要有更持久的耐心與技術(shù)投入。正如可持續(xù)時尚中國SFC發(fā)起人楊大筠在媒體采訪時指出，專業(yè)的滑雪裝備市場進(jìn)入門檻高，國內(nèi)許多企業(yè)對滑雪服的面料、防凍防暖等技術(shù)的掌握優(yōu)勢并不多。品牌要想獲得長足的發(fā)展，需要進(jìn)一步加強研發(fā)與創(chuàng)新。
總結(jié)來看，盡管滑雪熱潮正在蔓延，但國內(nèi)的滑雪普及度仍較低，這也意味著還需要品牌方、場地方以及社群團(tuán)隊等一起進(jìn)行持續(xù)的市場教育。大量初學(xué)者的出現(xiàn)推動了市場擴容，但如何將他們轉(zhuǎn)化為忠實的滑雪人群，將流量轉(zhuǎn)化為留量，則是滑雪行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。
另外，滑雪作為季節(jié)性極強的運動，如何保持公眾的持續(xù)興趣也是一大問題。其實這一點，可以從谷愛凌的“流量焦慮”上嗅出一些端倪。高門檻、季節(jié)性與小眾的受眾群體，都讓冰雪運動的商業(yè)價值遠(yuǎn)低于足球、網(wǎng)球等其他運動。季節(jié)性也對場地資源的高效利用提出了更高要求。不管是北方的戶外雪場，還是全國各地的室內(nèi)滑雪場，都需要探索如何在雪季之外增加收入來源。
但另一方面，初學(xué)者市場也帶來了發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)新的可能。從租賃裝備到培訓(xùn)課程，從初級滑道到社交化的滑雪服務(wù)，行業(yè)可以通過針對新手的細(xì)分市場，創(chuàng)造出更多體驗型消費場景。
其次，國產(chǎn)滑雪裝備品牌在性價比與本地化設(shè)計上具有獨特優(yōu)勢。對于國內(nèi)企業(yè)來說，可以抓住初學(xué)者的消費需求，從租賃市場切入，再到自有裝備的推廣，關(guān)鍵是“品牌”的建設(shè)。
最后，滑雪旅游與本地文化的結(jié)合，從“滑雪+”溫泉，到“滑雪+”更多傳統(tǒng)民俗活動與度假體驗，為延展消費鏈條提供了更多想象空間。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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