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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
鐘睒睒的幾番“回應(yīng)”，再次把農(nóng)夫山泉送上了輿論的風(fēng)口浪尖。
近日，鐘睒睒在江西贛州出席活動(dòng)時(shí)，在談及遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力、做綠瓶水的背后以及對于直播的看法，鐘睒睒很直率。
他直言，永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，也看不起做直播帶貨的企業(yè)家。
他表示，上半年推出“小綠瓶”（純凈水）是意氣之舉，并且還“炮轟”電商平臺(tái)的低價(jià)體系。
他喊話張一鳴，要求抖音、今日頭條刪除對農(nóng)夫山泉、本人傷害的內(nèi)容，并表示期待道歉……
這些想法像是被關(guān)在牢籠里已久的洪水猛獸，在鐘睒睒面對媒體、公眾的那一瞬噴薄而出。
對于這些回應(yīng)，我們先不去討論對錯(cuò)，畢竟作為知名企業(yè)家，一家上市企業(yè)的締造者，鐘睒睒一定有自己的商業(yè)價(jià)值觀和評判標(biāo)準(zhǔn)。
不過，從結(jié)果的角度看，此刻農(nóng)夫山泉公關(guān)部朋友們應(yīng)該都是“懵”的：
自家老板毫無顧忌的向其他公司“開炮”，會(huì)不會(huì)引起對等“回應(yīng)”?要論公關(guān)人才儲(chǔ)備和能力，互聯(lián)網(wǎng)大廠們可是一等一的，農(nóng)夫山泉公關(guān)部目前的配置能不能招架的?。?/p>
再者，老板下場挑起來這么大的輿情，會(huì)不會(huì)給品牌帶來附加傷害？
這些都是很頭疼的問題。
當(dāng)然，鐘睒睒的心情可以理解，畢竟不是誰經(jīng)歷過“網(wǎng)暴”，依然還能面對媒體侃侃而談，尤其是掌管這么大一個(gè)上市企業(yè)的企業(yè)家，強(qiáng)如首富，也是幾度哽咽。
可即便如此，鐘睒睒這么一番“慷慨陳詞”解決了什么問題？或者說轉(zhuǎn)移什么矛盾了嗎？
雖然達(dá)到一些目的，但是可謂是傷敵一千，自損八百，“補(bǔ)刀”自己，給人留下更多“口誅筆伐”農(nóng)夫山泉的機(jī)會(huì)。
就拿“看不起直播帶貨企業(yè)家”這事兒來說，鐘老是老一輩創(chuàng)業(yè)者也是成功企業(yè)家的代表，他有資格“看不起”后輩。
但是，客觀上誰都不能否認(rèn)，直播帶貨縱然有萬般不是，可是也有其獨(dú)特的價(jià)值。
拿新東方來說，老俞要是不轉(zhuǎn)型做直播帶貨，那么多的機(jī)構(gòu)老師是不是就要面臨失業(yè)？董宇輝是不是就要失業(yè)？再者，是不是也有一些地方的優(yōu)秀品牌企業(yè)，因?yàn)橹辈ж浧鹚阑厣炀攘撕芏嗳说墓ぷ?？攜程老板梁建章，在疫情期間，親自下場搞boss直播，多多少少是不是也慰藉了旅游行業(yè)的從業(yè)者？
鐘睒睒貴為“首富”，確實(shí)可以“看不起”企業(yè)家直播帶貨。
可是從大眾的視角來看，企業(yè)家直播帶貨，甚至是直播帶貨本身對無數(shù)商家和消費(fèi)者的正面價(jià)值，也絕對是利大于弊的。普通人在直播間消費(fèi)的同時(shí)，也能在企業(yè)家們的帶領(lǐng)下助農(nóng)帶貨、扶持地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這有什么錯(cuò)嗎？
而且從價(jià)值觀的角度看，商業(yè)與商業(yè)是平等的，人與人也是平等的，不管是在便利店里賣水，還在直播間里賣貨，沒有誰比誰更高尚，也誰比誰更低賤。
所以這么一來，鐘睒睒是不是就又把自己，甚至是農(nóng)夫山泉都放到了一個(gè)對立的尷尬位置？
畢竟在外界看來，鐘老是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，是這個(gè)品牌的掌舵者，某種意義上鐘老所代表的價(jià)值觀，也可以說是農(nóng)夫山泉的價(jià)值觀……
再來看鐘睒睒喊話抖音、今日頭條刪除對農(nóng)夫山泉、及本人傷害的內(nèi)容，這本來沒什么問題，對于謠言、惡意詆毀，平臺(tái)是負(fù)有處理的責(zé)任的。
但就是，這個(gè)喊話和回應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很微妙。
包裝水“軍令狀”的謠言剛過去沒多久，包裝水價(jià)格戰(zhàn)又來了。如今低價(jià)策略的輿情剛下去些，鐘睒睒又用幾番“回應(yīng)”把農(nóng)夫山泉推到了風(fēng)口浪尖。
一波三折之下，農(nóng)夫山泉不想放大輿論，結(jié)果卻又激起了更大的輿論……
要知道，上半年輿情正盛的時(shí)候，也是農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)下滑厲害的時(shí)候。
天眼查APP顯示：半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉“包裝飲用水”業(yè)務(wù)在今年1、2月的銷售收益其實(shí)是同比增長了19.0%，但由于從2月底開始，受大量對公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀影響，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)最后實(shí)現(xiàn)營收85.31億元，同比下滑了18.3%。
此外，中金的數(shù)據(jù)也顯示，農(nóng)夫山泉3-6月銷量連續(xù)4個(gè)月同比跌幅超過20%。
前車之鑒在此，自然也不免令人擔(dān)憂：這一輪的輿情會(huì)不會(huì)對農(nóng)夫山泉帶來更大的負(fù)面影響？四季度包裝水業(yè)務(wù)又能不能止跌企穩(wěn)？作為一家上市企業(yè)，股民們怎么看？是不是要對股民更負(fù)責(zé)些？
說實(shí)話，今年上半年農(nóng)夫山泉能讓輿情影響業(yè)績這件事兒，公關(guān)部是要一定責(zé)任的。
但沒想到的是，這次其居然還能讓鐘睒睒直言：做綠瓶水（純凈水）“是意氣之舉”。
“農(nóng)夫山泉純凈水只做了一個(gè)規(guī)格，一個(gè)SKU，非?？酥?，口渴的時(shí)候可以臨時(shí)買一瓶、兩瓶沒有問題，不要長期整個(gè)家庭從早上到晚上喝，長期喝一定是有問題的。”
咱不知道農(nóng)夫山泉公關(guān)聽了啥感受，但是公司做純凈水業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)，以及下游經(jīng)銷商和鐘睒睒嘴上牽掛的無數(shù)商超小店們絕對是要情緒“爆炸”。
你鐘睒睒說農(nóng)夫山泉的純凈水不能多喝，那你賣什么？
你讓我們怎么賣？你讓消費(fèi)者怎么想？
雖然這種自黑的初衷不難理解，無非是還想向外界傳達(dá)天然水的健康價(jià)值＞純凈水，客觀上也能“影響”怡寶、娃哈哈等競對品牌。但實(shí)際結(jié)果卻是“七傷拳”，傷人也傷己，甚至自己人要更加難受。
很明顯，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉公關(guān)最大的問題，不是說沒有及時(shí)處理負(fù)面信息，也不是沒有澄清與老板相關(guān)的謠言、詆毀，而是沒有做好“向上管理”。
要知道，老板才是最大的公關(guān)代名詞，一方面作為公眾人物，企業(yè)創(chuàng)始人更具有公眾影響力，另一方面，也更能代表企業(yè)對外發(fā)聲的權(quán)威性。就像鐘睒睒屢次問鼎中國首富，無論是不是本意，他的一言一行只要流出來，就勢必會(huì)引來無數(shù)的輿論解讀，甚至過度解讀。
這些解讀無關(guān)愛恨，純粹是由鐘睒睒和背后農(nóng)夫山泉的社會(huì)影響力帶來的。
所以作為企業(yè)決策的核心，老板在發(fā)聲之前，最重要的是尊重公關(guān)部的專業(yè)意見，不僅是對外發(fā)聲，對內(nèi)發(fā)聲也同樣如此。
不然就像現(xiàn)在這樣，鐘睒睒一邊怒斥互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搞對立，把農(nóng)夫山泉當(dāng)做“反派”，從而激起更多輿論流量，另一邊自己卻也在效仿對立。比如純凈水長期喝一定會(huì)出問題，又比如“我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨”“我看不起直播帶貨的企業(yè)家”……
在這種既要還要、既當(dāng)又立的情況下，鐘睒睒的“洗白”自然就顯得有些不夠成熟。
不過話說回來，如果我們按著“黑紅也是紅”的邏輯去“揣測”這次“口無遮攔”的公關(guān)行為，又會(huì)有新的有趣視角：
一方面，從鐘睒睒炮轟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，到“看不起”企業(yè)直播帶貨，看似懟了半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，但最后需要站出來回應(yīng)的，就指名道姓的張一鳴和抖音一家。
這就有意思了，從其他大廠公關(guān)角度來講，既然指名道姓抖音跟張一鳴出來道歉，火力點(diǎn)都在抖音，這個(gè)時(shí)候，不直接發(fā)聲最好了，坐山觀虎斗。其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不下場，農(nóng)夫山泉也就不會(huì)遭遇更多的輿論反噬。
另一方面鐘睒睒一邊反對對立，同時(shí)還要效仿對立？
答案很簡單，可能是想用“對立”來轉(zhuǎn)移自身矛盾。
從開始到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉對外界輿論有過三波回應(yīng)：第一波是在面對網(wǎng)暴時(shí)，農(nóng)夫山泉曾一口氣澄清了二十條謠言，但可惜就是回應(yīng)的太晚，輿論發(fā)酵已經(jīng)成型了。
第二波是鐘睒睒在輿論熱度下去的時(shí)候，又選擇上央視澄清，算是把火又燒起來了。
兩次正面澄清的結(jié)果怎么樣？農(nóng)夫山泉暴跌的包裝水業(yè)務(wù)營收說明了一切。
前兩次危機(jī)公關(guān)都沒徹底扭轉(zhuǎn)認(rèn)知，所以第三次要改變公關(guān)策略了：
“那些天天在罵鐘睒睒的人，也是受害者”。上來就是先和解。同時(shí)，又跟鍵盤俠們站在同一個(gè)陣營，你們不是討厭抖音的算法嗎？不是討厭直播帶貨影響實(shí)體行業(yè)嗎？不是深受電商平臺(tái)其害嗎？
首富親自下場來當(dāng)嘴替。和無數(shù)消費(fèi)者站在了一起，把矛盾轉(zhuǎn)向了那些“利用算法、人為作惡”“為了流量和利益，故意搞對立”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們。
我都替你們發(fā)聲了，所以咱們同一個(gè)陣營，相親相愛一家人，所以，還有什么理由再無腦抵制農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品？
可以明顯感受到，農(nóng)夫山泉的第三波公關(guān)回應(yīng)，效果還是很顯著的：很多相關(guān)文章或者視頻下面，評論區(qū)支持的聲音也逐漸多了起來……
當(dāng)然，靠著以“對立”洗“對立”，靠轉(zhuǎn)移用戶情緒點(diǎn)的做法，農(nóng)夫山泉可以挽回一部分消費(fèi)者用戶，但身上終究還是要留下些許的污點(diǎn)。
不過就算如此，相比過去洗都洗不掉的污名化，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉品牌也終于能邁開輿論破局的扎實(shí)一步了……
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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