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文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年的雙11有很顯著的不同，曾經(jīng)的“潮”味似乎又回來(lái)了。 

“剁手”、“參與千億級(jí)大項(xiàng)目”的調(diào)侃，是消費(fèi)大眾對(duì)雙11購(gòu)物狂歡節(jié)重新拾起熱情的外化，這些幽默化的網(wǎng)絡(luò)段子過(guò)去兩年時(shí)間略有沉寂，搞笑“語(yǔ)錄”今年又開(kāi)始多起來(lái)。有電商從業(yè)的朋友說(shuō)，今年在網(wǎng)上看到的雙11攻略比去年多了很多，網(wǎng)友們似乎又開(kāi)始囤貨了，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，大牌又實(shí)惠的東西重新變得好賣(mài)。 

直播同樣熱鬧非凡，在一輪輪猛烈“翻車(chē)”過(guò)后，銷(xiāo)量被質(zhì)量依然堅(jiān)挺的主播瓜分。21日當(dāng)晚，李佳琦淘寶直播間一小時(shí)客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了30%，多款品牌售罄。羅永浩淘寶直播間現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)首日也創(chuàng)下2.5億+成績(jī)，同樣是多款商品售空。在朋友圈朋友發(fā)文調(diào)侃，兩大直播間分別聚焦的是男生和女生，男性消費(fèi)力終于扳回了一分。 

2024年注定是個(gè)特殊年份，本屆雙11也被稱(chēng)為“史上最早”雙11，各大電商平臺(tái)大部分都是在10月中旬陸續(xù)開(kāi)始活動(dòng)。天貓雙11是在14日啟動(dòng)預(yù)售，21日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售，比去年提前了一周多。 

今年雙11開(kāi)售首秀飄紅背后受益于三個(gè)因素，一是被唯低價(jià)論帶偏的電商行業(yè)開(kāi)始“回正”，目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者下單最集中的商品都以品牌商品為主，許多前些年一度原地踏步的名牌今年重新回暖。

二是各個(gè)平臺(tái)繼續(xù)投入足夠多資源。以天貓為例，天貓?jiān)硎驹跐M(mǎn)300減50滿(mǎn)減之上，還額外拿出包括300億消費(fèi)券及紅包，并聯(lián)合200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造流量池。從消費(fèi)者角度也能看出變化，淘寶88VIP的雙11大額優(yōu)惠券已經(jīng)從往年的兩張變成了四張，最高優(yōu)惠1600元。

三是國(guó)家隊(duì)下場(chǎng)刺激消費(fèi)。政府“以舊換新補(bǔ)貼”首次疊加天貓雙11優(yōu)惠，平臺(tái)、品牌跟進(jìn)補(bǔ)貼，部分家電的價(jià)格降低至了6折。

除此之外，透過(guò)天貓雙11的成績(jī)單，還能看到三個(gè)新趨勢(shì)。

 關(guān)鍵詞一：品牌消費(fèi)坐穩(wěn)大促“主引擎”

雙11初衷，是在冬季這個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，由平臺(tái)聯(lián)合品牌商向消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)模化促銷(xiāo)，而真正落地的是換季生活需求的解決。 

12日天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)天貓總裁家洛接受采訪談到：“雙11這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，又到了冬季要來(lái)臨的時(shí)候，每一年冬季或者說(shuō)每一年下半年，是中國(guó)消費(fèi)者更高的消費(fèi)高峰，因?yàn)槲覀冃枰I(mǎi)更多的冬季的物資，客單價(jià)和消費(fèi)花費(fèi)都比上半年更多。”

天貓雙11正式開(kāi)售首日（21日）的熱銷(xiāo)品類(lèi)排行，和消費(fèi)需求可以說(shuō)幾乎完全吻合。

天貓服飾公布的“破億品牌”有拉夫勞倫，也有高梵、波司登、Mo&Co.這種幾千元一件的羽絨服。

快消行業(yè)，據(jù)“天貓大美妝”公眾號(hào)公布，無(wú)論是開(kāi)售首日榜還是累計(jì)榜，都能明顯看到國(guó)際大品牌的相對(duì)位次上升，首日榜僅有4個(gè)國(guó)貨品牌上榜。這并非因?yàn)閲?guó)貨不能打，而是我們看到，一個(gè)行業(yè)的價(jià)格帶頭部品牌集體增長(zhǎng)，是有能力帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)煥發(fā)活力的。

正因?yàn)槭翘幵陉P(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，雙11大促自誕生就具備特別的意義，至少是觀察消費(fèi)趨向一個(gè)非常重要的窗口。過(guò)去兩年受收入預(yù)期下降、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變差等因素影響，逐漸有一種唯低價(jià)論觀點(diǎn)出現(xiàn)，進(jìn)一步造成業(yè)界信心受挫。 

可在多重利好影響下，品牌消費(fèi)坐穩(wěn)了這次大促“主引擎”，帶來(lái)不只是營(yíng)收增長(zhǎng)利好消息，更是各行各業(yè)關(guān)于長(zhǎng)久發(fā)展的信心。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點(diǎn)，雙11大促預(yù)售開(kāi)始首小時(shí)，天貓較去年雙11預(yù)售首日，125個(gè)服飾品牌成交額翻倍，42個(gè)3C數(shù)碼品牌成交額翻倍。政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠刺激下，天貓大家電成交額大漲765%。

 21日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)售，品牌商品開(kāi)局即迎來(lái)爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。 

毫無(wú)疑問(wèn)，雙11開(kāi)售首日品牌商品就坐上了主力位置。以羅永浩直播間的數(shù)據(jù)為例，索尼PS5、沃隆松子都是在30秒內(nèi)售罄。300ml的可口可樂(lè)、iPhone 16系列更是創(chuàng)下10秒售罄的記錄，就連可啦啦美瞳也在一分鐘內(nèi)被搶空。

本屆雙11熱度再提升，這是近幾年天貓雙11中優(yōu)惠券最大、最多的一屆。

而國(guó)家“以舊換新補(bǔ)貼”在雙11同步上線，更進(jìn)一步放大了本屆雙11優(yōu)惠力度。10月12日國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，財(cái)政部部長(zhǎng)藍(lán)佛安介紹，今年以來(lái)，財(cái)政部積極推進(jìn)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新工作。目前，國(guó)內(nèi)各地區(qū)家電以舊換新補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地，一級(jí)能效產(chǎn)品折扣能達(dá)到驚人的20%。

作為國(guó)家在各個(gè)省份下發(fā)補(bǔ)貼行動(dòng)的第一批平臺(tái)，今年天貓聯(lián)合品牌又追加60億補(bǔ)貼，僅首批家電就有3萬(wàn)款產(chǎn)品參與其中，疊加著雙11其他優(yōu)惠，消費(fèi)者6折價(jià)格就能買(mǎi)到許多家電商品，這其中包括一些知名品牌推出的主力新品。

大促期間，淘寶直播也將發(fā)放10億紅包，單個(gè)用戶(hù)最多可以領(lǐng)30個(gè)，每人每天能領(lǐng)最高達(dá)到1500元。都知道近幾個(gè)月，直播電商領(lǐng)域發(fā)生了很多事，淘寶直播從中保持住了自身品質(zhì)和熱度，并順勢(shì)提出“品質(zhì)直播”的目標(biāo)。

李佳琦、羅永浩刷屏了昨天的朋友圈，這一現(xiàn)象對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不突然。此前家洛曾總結(jié)了主播想要長(zhǎng)久發(fā)展，需要具備幾個(gè)關(guān)鍵因素：

l 第一個(gè)是能夠講出商品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特的價(jià)值和利益點(diǎn)，而不僅僅這個(gè)利益點(diǎn)只有一個(gè)價(jià)格，要講出背后的價(jià)值。

l 第二個(gè)是能夠很好地控制商品的品質(zhì)，能夠很好地知道這個(gè)商品的品質(zhì)，是不是有完善的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。

l 第三個(gè)做品質(zhì)主播，要真正能夠帶來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容介紹，高質(zhì)量商品，高質(zhì)量服務(wù)的主播，不要追逐僅僅單場(chǎng)的高與低。

本屆雙11這些飄紅的數(shù)字令人欣喜，更樂(lè)觀的是背后所展現(xiàn)出的理性消費(fèi)思潮的回歸。

渡過(guò)此前一段唯低價(jià)論的彎路，回頭看才能更深刻感受消費(fèi)的本質(zhì)。為何很多人喜歡品牌商品，為何很多人愿意經(jīng)常觀看有些質(zhì)量更好的直播間，因?yàn)橄M(fèi)不只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),更是為了滿(mǎn)足自己的需求和提升生活質(zhì)量。當(dāng)我們開(kāi)始注重生活的感受時(shí)，自然會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)商品，自然會(huì)喜歡上優(yōu)質(zhì)的主播。

多重因素下，今年雙11品牌商品仍舊是大促的“主引擎”。

關(guān)鍵詞二：“簡(jiǎn)單”雙11的一大步？

今年天貓雙11從開(kāi)始就展示了與以往的顯著不同，更“簡(jiǎn)單”、更“便捷”是消費(fèi)者最直觀的感受。未來(lái)簡(jiǎn)單將是雙11新關(guān)鍵詞。

自2009年第一個(gè)雙11開(kāi)始，參與的平臺(tái)、商家和人數(shù)每年都在增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇和玩法變多，大促對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)成了一個(gè)數(shù)學(xué)游戲。一些消費(fèi)者甚至將大促期間想購(gòu)買(mǎi)的物品制作一份excel表，清單中涵蓋了定金、跨店滿(mǎn)減、品類(lèi)劵、平臺(tái)消費(fèi)券、直播間紅包、尾款等內(nèi)容。

一些熱心的網(wǎng)友甚至將自制的excel表上傳到共享文檔，無(wú)數(shù)網(wǎng)友跟風(fēng)從其中“學(xué)習(xí)”大促的玩法，參與大促也被吐槽像“上班”一樣累，回歸簡(jiǎn)單成了整個(gè)行業(yè)最大的呼聲。

消失的清單 

今年雙11熱度變高，可這個(gè)人人“轉(zhuǎn)發(fā)”的共享清單不見(jiàn)了，原因當(dāng)然很清晰明了，包括天貓?jiān)趦?nèi)的平臺(tái)都開(kāi)始為大促“減負(fù)”。 

從機(jī)制上講，因?yàn)榇蟠賲⑴c方越來(lái)越多，用戶(hù)實(shí)際拿到的最終優(yōu)惠分別來(lái)自平臺(tái)、品牌商家和店主等主體，過(guò)去這些類(lèi)目分散在各個(gè)地方，消費(fèi)者只能“手算”，把平臺(tái)優(yōu)惠券、品牌折扣和店鋪優(yōu)惠活動(dòng)等類(lèi)目加在一塊，“加加減減”才能最終得出到手價(jià)。

今年天貓從產(chǎn)品層面入手，用戶(hù)領(lǐng)到紅包金額和消費(fèi)券等，在瀏覽商品時(shí)價(jià)格直接自動(dòng)減去。此外，雙11前，淘寶就發(fā)布了新版主圖價(jià)格規(guī)定，要求商家主圖上不得再標(biāo)注活動(dòng)價(jià)、到手價(jià)等具體金額，全部以系統(tǒng)給出的價(jià)格為準(zhǔn)。這樣就讓整個(gè)大促的價(jià)格顯示統(tǒng)一起來(lái)，不會(huì)再出現(xiàn)界面從上到下有三四種“到手價(jià)”的情況。

今年雖然還加入了國(guó)家“以舊換新補(bǔ)貼”等新變量，可平臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)“整個(gè)國(guó)慶期間沒(méi)有休一天假，全部都在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做產(chǎn)品的迭代。”現(xiàn)在用戶(hù)打開(kāi)商品頁(yè)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)“算”出個(gè)價(jià)格，因此用戶(hù)參與大促的體驗(yàn)卻更簡(jiǎn)單了。

新增的支付方式

還有個(gè)圍繞“便捷”的好消息，就是9月淘寶在支付寶、銀行卡等支付方式基礎(chǔ)上開(kāi)放了微信支付。 

不知道身邊的朋友有沒(méi)有感受：這個(gè)社會(huì)上有大量的人，工資直接是打到微信里的，我之前遇到的健身教練、理發(fā)小哥很多都是這樣。往年雙11，這些錢(qián)需要先轉(zhuǎn)到銀行卡里，然后再支付，錢(qián)需要繞一圈才能在淘寶消費(fèi)。

本屆雙11，用戶(hù)不僅可以在淘寶APP內(nèi)使用微信支付購(gòu)買(mǎi)商品，在微信APP里也可以直接點(diǎn)擊淘寶鏈接，在微信端內(nèi)喚起淘寶H5界面并完成下單及支付。眾所周知淘寶、微信都是覆蓋了幾乎全民的應(yīng)用，這次互通將帶來(lái)非常多體驗(yàn)方面的變化。

淘天用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉此前透露，淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通后，年輕用戶(hù)、下沉市場(chǎng)用戶(hù)的使用頻次、用戶(hù)規(guī)模在迅速增長(zhǎng)。今年很多人預(yù)測(cè)，受一系列利好加持，今年或成為參與雙11人數(shù)最多的一年。

還真就有人做了相關(guān)研究。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，9月單月，淘寶和微信重疊用戶(hù)增長(zhǎng)2090萬(wàn)，從8.16億提升到8.37億。雙11的購(gòu)物需求集中，增量可能會(huì)更明顯。

88VIP會(huì)員再增長(zhǎng)

在跨平臺(tái)用戶(hù)普遍的當(dāng)下，各大平臺(tái)都在發(fā)力會(huì)員生態(tài)。 

88VIP會(huì)員是淘寶天貓最有價(jià)值的人群資產(chǎn)，這群消費(fèi)者平均每月有25天逛淘寶APP，對(duì)品牌認(rèn)同度更高，年消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍。過(guò)去一年，淘寶88VIP會(huì)員數(shù)量持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，會(huì)員規(guī)模超過(guò)4200萬(wàn)，一躍成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會(huì)員體系。

雙11商品不僅更便宜，參與感也因?yàn)槎嘀厣?jí)的服務(wù)增強(qiáng)。雙11期間，88VIP增長(zhǎng)勢(shì)頭很可能還將延續(xù)。

據(jù)此前雙11發(fā)布會(huì)上消息，今年天貓雙11，淘系將以比此前更大的力度投入88VIP消費(fèi)券，會(huì)員的專(zhuān)享消費(fèi)券將迎來(lái)新玩法。

 種種變化都會(huì)在每一筆交易中真實(shí)體現(xiàn)，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，今年雙11處處透露“簡(jiǎn)單”二字。或許，我們也可以說(shuō)這是“簡(jiǎn)單”雙11的開(kāi)啟年。

 關(guān)鍵詞三：平臺(tái)賦能商家擁抱“健康”增量 

過(guò)去幾年，商家大多數(shù)苦不堪言。行業(yè)風(fēng)氣因?yàn)橐恍┰蜃吡?ldquo;偏路”，瘋狂唯低價(jià)論，造成了一系列的影響。

行業(yè)里有個(gè)知名的段子，說(shuō)某日用品商家在一家平臺(tái)上做了上億流水，利潤(rùn)卻只有55萬(wàn)。這55萬(wàn)靠的還不是商品賺錢(qián)，因?yàn)橛唵瘟看?，店主在包裹里塞游戲卡賺?00萬(wàn)廣告費(fèi)。抵消掉虧損的錢(qián)，一年到手利潤(rùn)了55萬(wàn)。

這種靠一環(huán)環(huán)“壓榨”的唯低價(jià)模式，引發(fā)的系列惡果正被全社會(huì)所承擔(dān)。

今年商家積極參加雙11，重新開(kāi)啟“健康”增量模式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因收入不同形成消費(fèi)力各異的人群，比如小編一個(gè)“土豪”朋友，消費(fèi)就以大牌商品為主。另一個(gè)親戚，因?yàn)槭杖胍话?，就白牌為主?/p>

淘寶成立至今二十余年，最大的特征是，旗艦店也好、天貓店也好、淘寶店也好，是純開(kāi)放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，不同的商家服務(wù)不同的消費(fèi)群體。今年雙11圍繞商家“健康”增長(zhǎng)，天貓?zhí)崆白隽撕芏喙ぷ鳌?/p>

此前采訪中，淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端曾直言，目前行業(yè)商家面臨“三大頑疾”：濫用“僅退款”、退貨成本高、低價(jià)內(nèi)卷。

售后場(chǎng)景里，商家開(kāi)始不再擔(dān)心“僅退款”。針對(duì)一些不好的現(xiàn)象從其他平臺(tái)的遷移，淘寶率先松綁“僅退款”，減少了對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的售后干預(yù)，并加強(qiáng)了一些異常行為的識(shí)別，以防止羊毛黨對(duì)商家正常經(jīng)營(yíng)的“騷擾”。目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境給予更精細(xì)的保護(hù)。

為了讓商家能更好的服務(wù)所有消費(fèi)者，9月初淘寶進(jìn)一步推出“退貨寶”，在雙11大促期間，商家退換貨成本最高降幅可達(dá)58%，提前為商家潛在煩惱實(shí)施針對(duì)性解決服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“退貨寶”上線一個(gè)月時(shí)間里，已有近100萬(wàn)商家訂購(gòu)，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降23%。 

今年，淘寶全面上線新版體驗(yàn)分體系，簡(jiǎn)單介紹就是圍繞購(gòu)物全流程好壞的新評(píng)價(jià)體系，它會(huì)根據(jù)店鋪的寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評(píng)定。體驗(yàn)分不僅關(guān)乎流量分配，在退款、申訴、發(fā)貨異常等多個(gè)售后場(chǎng)景下，依據(jù)體驗(yàn)分高低給商家賦予不同自主處置權(quán)。 

種種策略就是讓優(yōu)質(zhì)商家擁有更多的平臺(tái)“話語(yǔ)權(quán)”，平臺(tái)對(duì)正常經(jīng)營(yíng)的商家減少或取消直接干預(yù)，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，充分保障商家權(quán)益。

除了多舉措改善商家“健康”經(jīng)營(yíng)環(huán)境，雙11讓商家更“愛(ài)”的，是以下系列舉措。

比如說(shuō)，天貓雙11期間為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，并提供專(zhuān)屬資源曝光，全面助力商家成交轉(zhuǎn)化。對(duì)大促前就已簽約先用后付服務(wù)的商家，只要報(bào)名參加天貓雙11大促，在大促及預(yù)售期間，店鋪內(nèi)所有支持先用后付的商品均免收軟件服務(wù)費(fèi)。

另外，今年天貓雙11向淘寶天貓商家提供免費(fèi)極速回款服務(wù)，額度超2500億。這也是歷屆大促史上最大規(guī)模極速回款額度。這讓部分商家可以0資金壓力備戰(zhàn)雙11，大大緩解商家們的經(jīng)營(yíng)壓力。

這些利好是今年天貓為商家構(gòu)建健康經(jīng)營(yíng)環(huán)境系列動(dòng)作的延續(xù)，效果也在具體的數(shù)字中呈現(xiàn)出來(lái)。據(jù)了解，今年淘寶天貓平臺(tái)持續(xù)迎來(lái)開(kāi)店潮，三季度，天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%，其中9月入駐品牌最多，環(huán)比8月大增239%。

雙11大促必然是銷(xiāo)售高峰，也是商家最忙碌時(shí)期。在大促之前，平臺(tái)諸多舉措優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，讓商家不僅增長(zhǎng)，而且是健康增長(zhǎng)。 

作為消費(fèi)生活的服務(wù)“主體”，只有給商家創(chuàng)造健康環(huán)境，才是創(chuàng)造健康消費(fèi)循環(huán)的唯一途徑。