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©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
行業(yè)回暖、AI來襲、競爭加劇，諸多變量都在推動中國智能手機市場進入全新階段。但蘋果，目前在中國市場的表現(xiàn)難言理想。
北京時間8月2日早間，蘋果公布了2024財年第三財季（即2024自然年Q2）業(yè)績。財報顯示：
公司實現(xiàn)營收857.8億美元，同比增長4.9%，超過市場預(yù)期的844.6億美元；
毛利率為46.3%，高于市場預(yù)期的46.1%。
凈利潤為214.5億美元，同比增長8%；
攤薄后每股收益為1.4美元，同比增長11%，高于市場預(yù)期的1.35美元。
總的來看，蘋果本季財報在核心指標(biāo)上好于市場預(yù)期。在納指剛剛大跌2.3%的動蕩背景下，蘋果股價在財報發(fā)布后未有過多起伏。但具體到產(chǎn)品和區(qū)域市場，以及最受關(guān)注的AI話題，蘋果的表現(xiàn)仍有不盡人意的地方。
例如，iPhone銷售收入仍在下滑，蘋果在大中華區(qū)依然面臨較大增長和競爭壓力。本季度公司大中華區(qū)的營收為147億美元，同比下降6.5%，是各個地理分區(qū)中唯一下滑的市場，且降幅超過預(yù)期。AI方面，“‘蘋果智能’或?qū)⑼七t到10月發(fā)布”的消息，也令觀察者有所擔(dān)憂。
大中華區(qū)成蘋果Q2唯一營收下跌市場 圖源：蘋果財報
本季度，蘋果公司來自iPhone的銷售收入為393億美元，同比下滑0.9%。從營收結(jié)構(gòu)看，真正拉動公司整體營收增長的是iPad的收入（同比大增23.7%至71.6億美元）和服務(wù)收入（同比增長14%至242.13億美元），Mac收入和可穿戴設(shè)備等收入則分別是同比增長2.5%和同比下跌2.3%。
影響iPhone收入表現(xiàn)的因素有很多，比如二季度是iPhone的傳統(tǒng)銷售淡季，又比如蘋果公司強調(diào)的匯率影響。但中國智能手機市場的劇烈競爭，絕對是繞不開的話題。
大中華區(qū)為蘋果貢獻了約20%的收入，但2023年以來的六個季度里，蘋果僅一個季度在大中華區(qū)市場實現(xiàn)收入正增長。這很大程度和iPhone在中國面臨的劇烈競爭有關(guān)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%，前一季度增速為6.5%，繼續(xù)保持增長勢頭。增長是由vivo、華為和小米等國產(chǎn)廠商推動的，報告顯示，二季度安卓市場出貨量同比增長了11.1%。
相比之下，iOS市場出貨量卻是同比下降3.1%，iPhone的市場份額（13.6%）也跌出了前五。而這樣的表現(xiàn)，還是iPhone靠大幅降價換來的。618活動期間，iPhone 15系列在天貓、京東、拼多多等平臺都出現(xiàn)了價格大跳水，售價甚至低于不少安卓旗艦。
圖源：IDC
如何提振iPhone的銷售？如何激發(fā)中國消費者對iPhone的需求？蘋果官方和市場都在押寶AI。
在換機周期越來越長的背景下，AI為智能手機市場注入了新活力。市場希望AI帶來“換機超級周期”，蘋果公司高管也稱AI是人們購買新iPhone的另外一個理由。只是從目前的情況來看，AI和換機潮還很難畫上等號。
安卓陣營對AI的應(yīng)用要比蘋果快得多。今年以來，三星、華為、OPPO、vivo、榮耀、小米等廠商在AI手機上動作不斷。就功能而言，各個廠商的發(fā)力點主要集中在影像、通話、搜索、智能助手等場景。但總的來看，這些功能更接近于“錦上添花”，很難稱得上顛覆性創(chuàng)新。
蘋果則是在今年6月的WWDC上公布了AI進展。就實用性而言，蘋果的AI能實現(xiàn)的仍是市場較為熟悉的部分，如內(nèi)容總結(jié)、文生圖、更強的智能助手、音頻轉(zhuǎn)寫、修圖等等。但基于獨有的軟硬件生態(tài)，蘋果的AI敘事是Apple Intelligence，一種新的“個人智能系統(tǒng)”，而不僅僅是用AI實現(xiàn)某些具體的功能。
蘋果的敘事想強調(diào)的是，Apple Intelligence是“系統(tǒng)級”的，AI深入融入了iOS系統(tǒng)，而不是作為iOS的某種“補充”。
這一點從目前開發(fā)者對iOS 18.1的測試中也能得到驗證。不同于安卓陣營對AI的應(yīng)用，用戶不需要總是“主動發(fā)起”和AI的交互，Apple Intelligence會在通知、郵件、聊天等原生應(yīng)用場景自然而然地發(fā)揮作用，也會持續(xù)理解用戶的個人化情景。
這些特點，都是基于蘋果獨有的封閉生態(tài)和被高頻使用的原生應(yīng)用而成立的。換句話說，蘋果在AI時代的獨特性，依然來自它原有的優(yōu)勢。相對應(yīng)的，國產(chǎn)手機廠商在AI時代的突破點，也依然來自他們和蘋果不同的地方。
但從目前的行業(yè)進展來看，AI對智能手機行業(yè)的影響還處在“積極預(yù)期”階段。
盡管有的分析師認(rèn)為，消費者會為了即將到來的Apple Intelligence而買入iPhone 15系列的高端產(chǎn)品，但庫克表示現(xiàn)在就把AI當(dāng)作驅(qū)動設(shè)備升級的原因為時尚早。業(yè)內(nèi)亦有分析師因蘋果的創(chuàng)新乏力和“不明確的AI戰(zhàn)略”對公司發(fā)展存有疑慮。與此同時，安卓陣營也需要拿出更具突破性的產(chǎn)品，才能兌現(xiàn)AI手機增長預(yù)期。
從財報來看，蘋果的表現(xiàn)相對穩(wěn)健，無驚無喜，很像是新一輪行業(yè)劇變前的平靜。
智能手機市場，正處于一個「多重變化交織」的關(guān)鍵階段。第一重變化是行業(yè)回暖。2022年和2023年，全球智能手機出貨量均出現(xiàn)下滑，用戶換機周期也越來越長。今年形勢終于有所好轉(zhuǎn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度全球智能手機出貨量同比增長7.8%，第二季度則是同比增長6.5%。
第二重變化是新技術(shù)帶來的不確定性。AI既會帶動換機潮，也會對智能終端的產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、應(yīng)用生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。蘋果需要進一步挖掘自身生態(tài)優(yōu)勢，延續(xù)獨有的用戶體驗，安卓陣營則需要借勢AI開辟新的交互和體驗空間。
第三重變化是國產(chǎn)手機廠商在“高端化”路上的突破。經(jīng)過多年在性能和品牌上的探索，如今國產(chǎn)手機廠商的旗艦產(chǎn)品已經(jīng)站穩(wěn)高端價格帶，相應(yīng)的“高端心智”也在增強。
例如，中國手機廠商積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學(xué)巨頭合作，把創(chuàng)新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到了手機上。在通話信號、充電速度、電池續(xù)航乃至產(chǎn)品材質(zhì)等等方面，“華榮米OV”的產(chǎn)品優(yōu)勢也在增強。
華為的品牌效應(yīng)、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時尚路線，以及各家的生態(tài)搭建，都在持續(xù)撼動iPhone原有的優(yōu)勢。此外，國產(chǎn)手機廠商在折疊屏手機上的集體投入，創(chuàng)造了一個新的增量市場，而這是蘋果尚未涉足的領(lǐng)域。
榮耀、vivo、華為、小米等廠商的小折疊手機產(chǎn)品
多重變化，正在塑造新的行業(yè)格局。今天各大手機廠商的一舉一動，都可能成為未來格局的注腳。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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