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來(lái)源：酒業(yè)內(nèi)參
文|知酒團(tuán)隊(duì)
“出?！笔?024年白酒行業(yè)的熱門(mén)關(guān)鍵詞之一，頭部企業(yè)采取多元化的策略，擴(kuò)大白酒銷(xiāo)售的廣度和深度，腰部企業(yè)和中小企業(yè)則積極布局出海業(yè)務(wù)，試圖打開(kāi)海外市場(chǎng)。
當(dāng)前“出?！弊畛晒Φ钠髽I(yè)非貴州茅臺(tái)莫屬，在特定歷史時(shí)期，一噸茅臺(tái)酒可以為國(guó)家換回40噸鋼材，功不可沒(méi)。在2023年，茅臺(tái)一家企業(yè)的出口額可以達(dá)到43.5億元，占中國(guó)白酒出口總額的75.1%，鶴立雞群。
行業(yè)越是熱門(mén)，越需要冷靜地思考。茅臺(tái)的出口額確實(shí)足以獨(dú)當(dāng)一面，但也只占它總營(yíng)業(yè)收入的2.9%，跟國(guó)際烈酒巨頭的差距還是很明顯。
為什么要出海？哪些企業(yè)在出海？怎么樣出海？如何處理出海遇到的各種問(wèn)題？是酒企和行業(yè)不得不思考的問(wèn)題。
為什么要出海？開(kāi)拓增量市場(chǎng)
“卷不動(dòng)了”是今年中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)苦逼現(xiàn)象，以前，酒廠通過(guò)卷紅包、卷動(dòng)銷(xiāo)、卷渠道等等，還可以促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)；但是，今年不太行得通，“卷”的效果大打折扣。
數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告的酒鬼酒、金種子酒、金楓酒業(yè)等十余家上市公司全部出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損的情況。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的上半年調(diào)查也顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了冷靜期，“庫(kù)存高企”問(wèn)題尤為突出，80%的受調(diào)查企業(yè)表示市場(chǎng)遇冷。
國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)，就卷國(guó)外。2024年，“出?！背蔀楸姸嗑破蟮钠毡檫x擇，地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)也在推動(dòng)酒企“出?！?。
國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)處在存量和縮量競(jìng)爭(zhēng)的十字路口，但國(guó)外還大有機(jī)會(huì)。德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista估算，延續(xù)多年增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年全球烈酒消費(fèi)約5253億美元，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，2027年之前它們都有望保持較高的復(fù)合增長(zhǎng)。
調(diào)研還顯示，東南亞等華人聚居的地區(qū)，有中國(guó)白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)和文化，對(duì)白酒的接受度比較高。
2024年，中國(guó)白酒出海從未如此轟轟烈烈，更多的企業(yè)走出去，更豐富的出海形式，讓“出?！辟惖蓝汲霈F(xiàn)了“擁擠”現(xiàn)象。
哪些企業(yè)在出海？
百億酒企和省酒龍頭
中國(guó)白酒“出海”出現(xiàn)了冷熱交替的兩種現(xiàn)象，熱是因?yàn)檎?、協(xié)會(huì)和企業(yè)在努力推動(dòng)，舉辦很多海外落地活動(dòng)；冷則是表現(xiàn)在最終的成交數(shù)據(jù)上，海外市場(chǎng)還處在培育階段，酒企的海外營(yíng)銷(xiāo)額普遍不高。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年貴州茅臺(tái)海外營(yíng)收約43.5億元，占中國(guó)白酒出口總額的75.1%，五糧液出口額約10.04億元，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和華致酒行等7家白酒上市公司海外營(yíng)收比較小。在“出海”這件事上，“茅五瀘”等前面領(lǐng)跑，其他百億酒企和省酒龍頭在奮力追趕。
值得重視的是，2023年，中國(guó)酒類(lèi)進(jìn)口額約46.7億美元，而出口額只有17.9億美元，貿(mào)易逆差高達(dá)28.8億美元，其中光烈酒一項(xiàng)的貿(mào)易逆差就高達(dá)16億美元，白酒要是能實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)是出口創(chuàng)匯的好事。
2024年1-5月份，中國(guó)白酒出口648萬(wàn)升，止跌反增0.4%，出口額3.7億美元，增幅29.5%，擴(kuò)大4個(gè)百分點(diǎn)，占同期出口酒總額的48.8%，價(jià)格繼續(xù)提速上漲，漲幅逼近30%。中國(guó)白酒共向75個(gè)目的地市場(chǎng)出口，整體持續(xù)向好，中國(guó)香港價(jià)額擴(kuò)增，數(shù)量緩降；中國(guó)澳門(mén)量額均止跌反彈，價(jià)格上漲大幅提速；美國(guó)延續(xù)量?jī)r(jià)額高漲幅?？傮w來(lái)看，中國(guó)白酒“出?！背掷m(xù)向好。
“雖然酒企都在努力出海，從縱向數(shù)據(jù)上看都在同比增長(zhǎng)，但是也不容樂(lè)觀，橫向比較，跟國(guó)際烈酒巨頭差距明顯，而且現(xiàn)階段中國(guó)白酒出海面臨高額關(guān)稅和消費(fèi)稅、文化差異、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)三座大山，市場(chǎng)還在培育之中”一位酒類(lèi)分析師告訴知酒君。
2024會(huì)是出海的元年嗎？
茅臺(tái)將2023年定義為國(guó)際化元年，2024年著力推動(dòng)國(guó)際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品和新的渠道。對(duì)更多酒廠而言，或許2024年才能算國(guó)際化元年。
3月份，中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢家王志剛發(fā)表了“再不出海，就該出局了”的演講。4月份，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東提出，中國(guó)白酒的全球化時(shí)代正在到來(lái)，“慢出海也出局”。有分析人士認(rèn)為，銷(xiāo)售過(guò)百億的企業(yè)都應(yīng)該將“出?！弊鳛榻鼛啄曛匾膽?zhàn)略增量支撐。
知酒君注意到，今年以來(lái)，白酒的產(chǎn)區(qū)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)都在為酒企出海營(yíng)造氛圍、鋪設(shè)道路。
在今年5月份發(fā)布的《著力打造“川酒”品牌推動(dòng)川酒高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024—2027年）（征求意見(jiàn)稿）》里面，“川酒出?！北粏为?dú)提出。具體措施包括加強(qiáng)川酒出海的規(guī)劃引導(dǎo)、加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓，諸如爭(zhēng)取降低白酒綜合稅率納入各類(lèi)多邊、雙邊國(guó)際貿(mào)易談判，優(yōu)化白酒出口營(yíng)商環(huán)境、支持企業(yè)參加“川酒全球行”“川行天下”系列活動(dòng)等。
今年5月，貴州省副省長(zhǎng)蔡朝林帶團(tuán)在新加坡、日本和韓國(guó)等地開(kāi)展“黔酒全球行”，推動(dòng)貴州名優(yōu)白酒走出去。此次參團(tuán)的白酒企業(yè)有貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等。
7月9日-11日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉攜考察團(tuán)到訪保樂(lè)力加集團(tuán)法國(guó)巴黎總部、世界烈酒聯(lián)盟，雙方就加強(qiáng)合作推廣等問(wèn)題達(dá)成了一致，共同致力于推動(dòng)中歐烈酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
從酒企端來(lái)看，目前他們共同的策略是品牌先行，通過(guò)贊助國(guó)際賽事、參加國(guó)際評(píng)比、參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)、舉辦國(guó)際品酒會(huì)等，這些行動(dòng)都是在放大品牌聲量，也是跨國(guó)企業(yè)常見(jiàn)的本地化“套路”。
其次是跟隨國(guó)家戰(zhàn)略出海，“一帶一路”、上海合作組織都是中國(guó)主導(dǎo)成立的國(guó)際多邊關(guān)系組織，在這些國(guó)家，中國(guó)文化影響深遠(yuǎn)，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、汾酒、洋河、伊力特、金徽酒等都在“一帶一路”沿線國(guó)家落地過(guò)品牌活動(dòng)。
再次是影響華人和中資企業(yè)，遍布全球六千多萬(wàn)華人和上萬(wàn)家中資機(jī)構(gòu)，是白酒對(duì)外推廣和消費(fèi)的重要力量。
此外，中國(guó)白酒出海還可以借鑒日本清酒的案例。清酒之于日本，就像白酒之于中國(guó)，都具有顯著的地方特色。上世紀(jì)九十年代，日本清酒產(chǎn)業(yè)在政府的大力推動(dòng)下，逐步走向國(guó)際化，到2022年，日本清酒出口額連續(xù)13年增長(zhǎng)。典型企業(yè)如寶酒造，跟隨著日本餐飲和日本文化產(chǎn)業(yè)（動(dòng)漫、小說(shuō)、電視劇等）出海，2014-2023年其海外營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.6%，海外營(yíng)收占比從2014年的12.9%提升至2023年的48.1%。
寶酒造給中國(guó)酒企的啟示是，中國(guó)白酒出海應(yīng)該與中式餐飲融合，本來(lái)中餐就是白酒最為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也認(rèn)為“美食和美酒的跨界融合將是白酒實(shí)現(xiàn)增量的重要依托”，他還呼吁行業(yè)頭部企業(yè)一起加入，共同推動(dòng)建立統(tǒng)一美食標(biāo)準(zhǔn)，助力中華美食走向世界，也實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒走向世界。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)存在明顯的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象，出海也是為了消耗部分過(guò)剩的產(chǎn)能。國(guó)家發(fā)展改革委政策研究室主任金賢東表示，產(chǎn)能問(wèn)題要從經(jīng)濟(jì)規(guī)律出發(fā)，客觀、辯證看待。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，供需平衡是相對(duì)的，不平衡是普遍的，適度的產(chǎn)大于需有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。
王安石在《游褒禪山記》里寫(xiě)到，“夫夷以近，則游者眾；險(xiǎn)以遠(yuǎn)，則至者少。而世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”知酒君認(rèn)為，中國(guó)白酒出海目前就是“險(xiǎn)以遠(yuǎn)”的狀態(tài)，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，需要酒企不斷地探索。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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