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來源：酒業(yè)內(nèi)參
文|知酒團隊
“出?！笔?024年白酒行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞之一，頭部企業(yè)采取多元化的策略，擴大白酒銷售的廣度和深度，腰部企業(yè)和中小企業(yè)則積極布局出海業(yè)務(wù)，試圖打開海外市場。
當(dāng)前“出?！弊畛晒Φ钠髽I(yè)非貴州茅臺莫屬，在特定歷史時期，一噸茅臺酒可以為國家換回40噸鋼材，功不可沒。在2023年，茅臺一家企業(yè)的出口額可以達到43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%，鶴立雞群。
行業(yè)越是熱門，越需要冷靜地思考。茅臺的出口額確實足以獨當(dāng)一面，但也只占它總營業(yè)收入的2.9%，跟國際烈酒巨頭的差距還是很明顯。
為什么要出海？哪些企業(yè)在出海？怎么樣出海？如何處理出海遇到的各種問題？是酒企和行業(yè)不得不思考的問題。
為什么要出海？開拓增量市場
“卷不動了”是今年中國白酒行業(yè)的一個苦逼現(xiàn)象，以前，酒廠通過卷紅包、卷動銷、卷渠道等等，還可以促進業(yè)績的增長，推動行業(yè)的增長；但是，今年不太行得通，“卷”的效果大打折扣。
數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告的酒鬼酒、金種子酒、金楓酒業(yè)等十余家上市公司全部出現(xiàn)凈利潤虧損的情況。中國酒業(yè)協(xié)會的上半年調(diào)查也顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進入了冷靜期，“庫存高企”問題尤為突出，80%的受調(diào)查企業(yè)表示市場遇冷。
國內(nèi)卷不動，就卷國外。2024年，“出?！背蔀楸姸嗑破蟮钠毡檫x擇，地方政府和行業(yè)協(xié)會也在推動酒企“出?！?。
國內(nèi)白酒消費處在存量和縮量競爭的十字路口，但國外還大有機會。德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista估算，延續(xù)多年增長趨勢，2023年全球烈酒消費約5253億美元，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒的營收持續(xù)增長，2027年之前它們都有望保持較高的復(fù)合增長。
調(diào)研還顯示，東南亞等華人聚居的地區(qū)，有中國白酒消費的傳統(tǒng)和文化，對白酒的接受度比較高。
2024年，中國白酒出海從未如此轟轟烈烈，更多的企業(yè)走出去，更豐富的出海形式，讓“出?！辟惖蓝汲霈F(xiàn)了“擁擠”現(xiàn)象。
哪些企業(yè)在出海？
百億酒企和省酒龍頭
中國白酒“出?！背霈F(xiàn)了冷熱交替的兩種現(xiàn)象，熱是因為政府、協(xié)會和企業(yè)在努力推動，舉辦很多海外落地活動；冷則是表現(xiàn)在最終的成交數(shù)據(jù)上，海外市場還處在培育階段，酒企的海外營銷額普遍不高。
年報數(shù)據(jù)顯示，2023年貴州茅臺海外營收約43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%，五糧液出口額約10.04億元，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和華致酒行等7家白酒上市公司海外營收比較小。在“出?！边@件事上，“茅五瀘”等前面領(lǐng)跑，其他百億酒企和省酒龍頭在奮力追趕。
值得重視的是，2023年，中國酒類進口額約46.7億美元，而出口額只有17.9億美元，貿(mào)易逆差高達28.8億美元，其中光烈酒一項的貿(mào)易逆差就高達16億美元，白酒要是能實現(xiàn)貿(mào)易順差對國家來說是出口創(chuàng)匯的好事。
2024年1-5月份，中國白酒出口648萬升，止跌反增0.4%，出口額3.7億美元，增幅29.5%，擴大4個百分點，占同期出口酒總額的48.8%，價格繼續(xù)提速上漲，漲幅逼近30%。中國白酒共向75個目的地市場出口，整體持續(xù)向好，中國香港價額擴增，數(shù)量緩降；中國澳門量額均止跌反彈，價格上漲大幅提速；美國延續(xù)量價額高漲幅?？傮w來看，中國白酒“出?！背掷m(xù)向好。
“雖然酒企都在努力出海，從縱向數(shù)據(jù)上看都在同比增長，但是也不容樂觀，橫向比較，跟國際烈酒巨頭差距明顯，而且現(xiàn)階段中國白酒出海面臨高額關(guān)稅和消費稅、文化差異、國際競爭三座大山，市場還在培育之中”一位酒類分析師告訴知酒君。
2024會是出海的元年嗎？
茅臺將2023年定義為國際化元年，2024年著力推動國際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品和新的渠道。對更多酒廠而言，或許2024年才能算國際化元年。
3月份，中國著名戰(zhàn)略咨詢家王志剛發(fā)表了“再不出海，就該出局了”的演講。4月份，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東提出，中國白酒的全球化時代正在到來，“慢出海也出局”。有分析人士認(rèn)為，銷售過百億的企業(yè)都應(yīng)該將“出海”作為近幾年重要的戰(zhàn)略增量支撐。
知酒君注意到，今年以來，白酒的產(chǎn)區(qū)政府和行業(yè)協(xié)會都在為酒企出海營造氛圍、鋪設(shè)道路。
在今年5月份發(fā)布的《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》里面，“川酒出海”被單獨提出。具體措施包括加強川酒出海的規(guī)劃引導(dǎo)、加強國際市場開拓，諸如爭取降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿(mào)易談判，優(yōu)化白酒出口營商環(huán)境、支持企業(yè)參加“川酒全球行”“川行天下”系列活動等。
今年5月，貴州省副省長蔡朝林帶團在新加坡、日本和韓國等地開展“黔酒全球行”，推動貴州名優(yōu)白酒走出去。此次參團的白酒企業(yè)有貴州茅臺、習(xí)酒、珍酒、國臺等。
7月9日-11日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉攜考察團到訪保樂力加集團法國巴黎總部、世界烈酒聯(lián)盟，雙方就加強合作推廣等問題達成了一致，共同致力于推動中歐烈酒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
從酒企端來看，目前他們共同的策略是品牌先行，通過贊助國際賽事、參加國際評比、參加國際展銷會、舉辦國際品酒會等，這些行動都是在放大品牌聲量，也是跨國企業(yè)常見的本地化“套路”。
其次是跟隨國家戰(zhàn)略出海，“一帶一路”、上海合作組織都是中國主導(dǎo)成立的國際多邊關(guān)系組織，在這些國家，中國文化影響深遠(yuǎn)，貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液、汾酒、洋河、伊力特、金徽酒等都在“一帶一路”沿線國家落地過品牌活動。
再次是影響華人和中資企業(yè)，遍布全球六千多萬華人和上萬家中資機構(gòu)，是白酒對外推廣和消費的重要力量。
此外，中國白酒出海還可以借鑒日本清酒的案例。清酒之于日本，就像白酒之于中國，都具有顯著的地方特色。上世紀(jì)九十年代，日本清酒產(chǎn)業(yè)在政府的大力推動下，逐步走向國際化，到2022年，日本清酒出口額連續(xù)13年增長。典型企業(yè)如寶酒造，跟隨著日本餐飲和日本文化產(chǎn)業(yè)（動漫、小說、電視劇等）出海，2014-2023年其海外營收年復(fù)合增長率達到22.6%，海外營收占比從2014年的12.9%提升至2023年的48.1%。
寶酒造給中國酒企的啟示是，中國白酒出海應(yīng)該與中式餐飲融合，本來中餐就是白酒最為核心的消費場景，珍酒李渡集團董事長吳向東也認(rèn)為“美食和美酒的跨界融合將是白酒實現(xiàn)增量的重要依托”，他還呼吁行業(yè)頭部企業(yè)一起加入，共同推動建立統(tǒng)一美食標(biāo)準(zhǔn)，助力中華美食走向世界，也實現(xiàn)中國白酒走向世界。
有一種觀點認(rèn)為，中國白酒產(chǎn)業(yè)存在明顯的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，出海也是為了消耗部分過剩的產(chǎn)能。國家發(fā)展改革委政策研究室主任金賢東表示，產(chǎn)能問題要從經(jīng)濟規(guī)律出發(fā)，客觀、辯證看待。在市場經(jīng)濟條件下，供需平衡是相對的，不平衡是普遍的，適度的產(chǎn)大于需有利于市場競爭和優(yōu)勝劣汰。
王安石在《游褒禪山記》里寫到，“夫夷以近，則游者眾；險以遠(yuǎn)，則至者少。而世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險遠(yuǎn)，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。”知酒君認(rèn)為，中國白酒出海目前就是“險以遠(yuǎn)”的狀態(tài)，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，需要酒企不斷地探索。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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