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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)，消費(fèi)品企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨巨大壓力，提升營(yíng)銷費(fèi)用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的重要版塊。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)布局分散、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、銷售點(diǎn)眾多，增加了其營(yíng)銷費(fèi)用管理的難度。
近日，參加CGCA第九屆中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)CIO大會(huì)，聽(tīng)了賽博威信息科技數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)咨詢顧問(wèn)鄒鵬于大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表的《營(yíng)銷一體化如何精準(zhǔn)構(gòu)建智能營(yíng)銷生態(tài)，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)》主題演講，相信可以給快消品企業(yè)一點(diǎn)參考和啟發(fā)，以下為演講實(shí)錄(部分)：
營(yíng)銷費(fèi)用管理的現(xiàn)狀與發(fā)展
鄒鵬在演講中提到，100多年前，美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道廣告費(fèi)用的一半是浪費(fèi)的，但具體是哪一半，我不知道。”
“隨著全渠道的發(fā)展和消費(fèi)者心智的變化，企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前，營(yíng)銷費(fèi)用主要分為消費(fèi)者促銷費(fèi)用(CP)、廣告費(fèi)用(AP)和營(yíng)銷費(fèi)用(TP)。在消費(fèi)行業(yè)中，這三部分費(fèi)用通常占比為3:3:4。此外，營(yíng)銷費(fèi)用在企業(yè)整體營(yíng)收中占比大約為15%至30%。以一家年銷售額為30億的公司為例，其營(yíng)銷費(fèi)用約為5-9億。因此，如何管理好這些營(yíng)銷費(fèi)用顯得尤為重要?！?/p>
鄒鵬表示，營(yíng)銷費(fèi)用管理發(fā)展可以分為三個(gè)階段：
第一階段：基礎(chǔ)營(yíng)銷費(fèi)用管理(TPM)
其核心能力在于夯實(shí)營(yíng)銷費(fèi)用基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理，包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前，大約50%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。
第二階段：進(jìn)階營(yíng)銷費(fèi)用管理(TPE)
進(jìn)階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴(kuò)展性分析兩個(gè)方面。鏈接和提效指的是將營(yíng)銷費(fèi)用與企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效連接，實(shí)現(xiàn)提效。擴(kuò)展性分析不僅限于分析ROI，還包括企業(yè)凈利分析等。通過(guò)系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合，可以提升績(jī)效管理效果。大約20%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。
第三階段：卓越營(yíng)銷費(fèi)用管理(TPO)
在夯實(shí)基礎(chǔ)管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用AI算法模型進(jìn)行智能預(yù)測(cè)和輔助決策。大約10%的企業(yè)達(dá)到了這個(gè)能力水平。
TPM夯實(shí)基礎(chǔ)：
全鏈路營(yíng)銷費(fèi)用閉環(huán)管理
“接下來(lái)我們來(lái)看一下，這三個(gè)階段我們具體怎么落地。在TPM營(yíng)銷費(fèi)用基礎(chǔ)階段，我們主要會(huì)有這樣八大場(chǎng)景，從預(yù)算的額度管理到活動(dòng)的分析管理形成一個(gè)閉環(huán)?！编u鵬表示：“在過(guò)往的客戶項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，我一般會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：結(jié)果導(dǎo)向和業(yè)財(cái)融合?！?/p>
結(jié)果導(dǎo)向
明確營(yíng)銷費(fèi)用管理的預(yù)期結(jié)果，通過(guò)結(jié)果數(shù)據(jù)反推流程管理的顆粒度。例如，針對(duì)費(fèi)用分?jǐn)偅欠裥枰疆a(chǎn)品維度或品類維度，這在系統(tǒng)邏輯構(gòu)建初期就需考慮清楚。
業(yè)財(cái)融合
指的是活動(dòng)規(guī)則與核銷資料的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及費(fèi)用科目、預(yù)算科目與入賬科目的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如，銷售和財(cái)務(wù)在不同會(huì)議中的考核指標(biāo)邏輯可能會(huì)有所不同，因此在構(gòu)建系統(tǒng)時(shí)需要考慮這些因素。
TPE能力進(jìn)階：
自動(dòng)化能力支撐，提高業(yè)務(wù)敏捷性
“接下來(lái)，我們討論TPM能力的進(jìn)階。有些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)閉環(huán)，并規(guī)范了流程，但用戶的抱怨卻越來(lái)越多。原因在于操作變得復(fù)雜，流程變得冗長(zhǎng)。然而，通過(guò)TPE的自動(dòng)化能力支撐，我們可以實(shí)現(xiàn)90%自動(dòng)化，如核銷、計(jì)提能夠完全依賴系統(tǒng)完成，只有10%的特殊場(chǎng)景需要人工輔助操作?！?/p>
在進(jìn)階階段，通過(guò)與企業(yè)系統(tǒng)對(duì)接及自動(dòng)化和智能化手段，提高操作效率和準(zhǔn)確性。例如，在SFA上應(yīng)用較多的終端門店識(shí)別技術(shù)，可以通過(guò)AI識(shí)別堆頭等信息。創(chuàng)建營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，實(shí)現(xiàn)重復(fù)投資預(yù)警，避免整體費(fèi)用超支，同時(shí)也能確保費(fèi)用直接到達(dá)終端。
鄒鵬分享道：“在一些客戶案例中，我們將企業(yè)內(nèi)部的門店標(biāo)簽與第三方地圖的標(biāo)簽進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)未被覆蓋但符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的門店，稱為潛力門店。業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商可以在小程序上看到這些門店，增加拜訪機(jī)會(huì)。比如，在一家啤酒企業(yè)的嘗試中，我們發(fā)現(xiàn)一些化肥店在賣啤酒且銷量不錯(cuò)，但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋，而競(jìng)品已經(jīng)覆蓋了這些門店。
“品牌方對(duì)終端門店的掌控一直是痛點(diǎn)。我們通過(guò)線上協(xié)議構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷商和門店的關(guān)系，當(dāng)品牌方創(chuàng)建活動(dòng)時(shí)，以券的方式將券發(fā)送到終端門店，只有當(dāng)?shù)昀习搴虽N或領(lǐng)取后，才給經(jīng)銷商進(jìn)行核銷。提高費(fèi)用投資的真實(shí)性，提升品牌方對(duì)終端門店的管控力度，從而準(zhǔn)確評(píng)估門店表現(xiàn)。
“我還負(fù)責(zé)過(guò)一些企業(yè)項(xiàng)目案例，比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費(fèi)者納入鏈路，白酒企業(yè)通過(guò)終端老板和消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入的驗(yàn)證，達(dá)到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費(fèi)者和線上會(huì)員結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下全域會(huì)員的統(tǒng)一，針對(duì)固定消費(fèi)周期的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，了解哪些消費(fèi)者即將購(gòu)買產(chǎn)品。
“在TPE能力進(jìn)階方面，我們還進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)AI交互，快速定位當(dāng)前問(wèn)題點(diǎn)，并找到最小顆粒度的解決方案。”
TPO卓越提升：
智能預(yù)測(cè)與輔助決策
鄒鵬詳細(xì)闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過(guò)智能預(yù)測(cè)和分析，輔助企業(yè)進(jìn)行決策。同時(shí)，賽博威與中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院建立了人工智能算法產(chǎn)學(xué)研合作基地，針對(duì)TPO能力建設(shè)和歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)建模進(jìn)行深入研究。
“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數(shù)據(jù)，包括線上廣告、媒體花費(fèi)、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)折扣，以及第三方數(shù)據(jù)(如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、假期數(shù)據(jù)和天氣因素等)。通過(guò)數(shù)據(jù)清洗和機(jī)器模型建模，輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評(píng)估。這里我主要分享兩個(gè)點(diǎn)。”
Baseline
通過(guò)數(shù)據(jù)模型和算法分析，算出不進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的基礎(chǔ)銷量。這個(gè)數(shù)值對(duì)于快消品企業(yè)尤為重要。
促銷機(jī)制預(yù)測(cè)
識(shí)別出不同促銷類型對(duì)增量的貢獻(xiàn)，預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，包括預(yù)估銷量、費(fèi)用和利潤(rùn)。在實(shí)際落地案例中，將實(shí)際數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)人員預(yù)估數(shù)據(jù)的比對(duì)，不斷校驗(yàn)AI算法模型的準(zhǔn)確性。
“此外，通過(guò)AI算法模型，能夠針對(duì)不同渠道的ROI識(shí)別，分析最大的投資機(jī)會(huì)和潛力點(diǎn)，幫助企業(yè)做出更精準(zhǔn)的投資決策?！?/p>
3A模型與主數(shù)據(jù)管理
鄒鵬在現(xiàn)場(chǎng)介紹了賽博威首創(chuàng)領(lǐng)先行業(yè)的3A模型?！癆pplication系統(tǒng)應(yīng)用，基于營(yíng)銷渠道和終端，構(gòu)建營(yíng)銷一體化的系統(tǒng)應(yīng)用;
Analytics決策分析，包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析，為數(shù)據(jù)決策提供支撐;
AI智能算法，通過(guò)AI算法，讓系統(tǒng)應(yīng)用和決策分析更加智能?！?/p>
他特別提出，其中主數(shù)據(jù)管理在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中也是至關(guān)重要，需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分叉平臺(tái)，避免數(shù)據(jù)獲取的分散和重復(fù)。
最后，鄒鵬總結(jié)道：“這些經(jīng)驗(yàn)和建議基于多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)，希望能為企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用管理上提供有價(jià)值的參考。未來(lái)，賽博威將持續(xù)致力于與品牌企業(yè)共同構(gòu)建智能營(yíng)銷生態(tài)，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)