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?品牌成功的終極表現(xiàn)，就是成為某種標(biāo)準(zhǔn)。

例如我們聽到這樣的表達(dá)：綜藝界的勞斯萊斯、冰球界的邁克爾喬丹、辣條界的iPhone、兩大醬香白酒之一（所有人都知道那一個(gè)是茅臺(tái)），NBA球星科比在進(jìn)入聯(lián)盟之前說，要成為NBA的威爾史密斯。

顯然在這些描述中，勞斯萊斯、邁克爾喬丹、茅臺(tái)、威爾史密斯成為了高級標(biāo)準(zhǔn)的代稱。甚至iPhone代表了某種獨(dú)特的風(fēng)格：極簡、優(yōu)雅、藝術(shù)與科技完美結(jié)合，我們稱之為 “蘋果風(fēng)” 。

另一個(gè)有類似待遇的是農(nóng)夫山泉，快餐品牌老鄉(xiāng)雞就把農(nóng)夫山泉作為餐飲用水，傳達(dá)自己干凈衛(wèi)生健康的品牌形象。

相比農(nóng)夫山泉，茅臺(tái)的地位更高：她是一桌菜價(jià)值的標(biāo)簽，也是主客之間衡量彼此價(jià)值的社交貨幣。曾有一位客戶送我一餅茶葉并特意說，他曾用同款茶葉換過一箱茅臺(tái)。

所有人都談?wù)撁┡_(tái)，但并不是所有人都知道怎樣成為茅臺(tái)。這次我們聊聊茅臺(tái)。

好就是貴，貴就是好

任何東西都有人不喜歡，但是不喜歡江小白的人會(huì)說：江小白不好喝。而不喜歡茅臺(tái)的人會(huì)說：我可能喝不慣茅臺(tái)。

假茅臺(tái)一年的銷量可能有200萬噸，真茅臺(tái)的產(chǎn)量只有2萬噸。假拉菲的銷量一年會(huì)有200萬瓶，真拉菲在中國的銷量也就5萬瓶。

這個(gè)數(shù)字的對比，證明了品牌的魅力。越是貴，就越多人追捧，越多人追捧就越是貴。戰(zhàn)略思想家王志綱說茅臺(tái)：口感的一半是心感。確是如此。

百事可樂曾做過盲測的案例很多人都知道，百事可樂把自己和可口可樂放進(jìn)沒有標(biāo)簽的杯子，讓一批可口可樂的忠實(shí)粉絲評測，結(jié)果是百事可樂更好喝。

從口感上說百事可樂偏甜，可口可樂略酸。人天生喜歡熱量高的食物，這是進(jìn)化中形成的本能，熱量高食物的特征之一就是甜。

可口可樂不服，結(jié)果私下里組織的盲測也是偏甜的可樂更好喝，于是就研發(fā)了比百事可樂更好喝的配方作為新的可樂，結(jié)果上市后一敗涂地。

可口可樂當(dāng)時(shí)的CEO格拉德威爾總結(jié)原因是，品牌感知會(huì)影響對可樂的口感。

例如我們會(huì)覺得玻璃罐頭比金屬罐頭更好吃，透明袋里的堅(jiān)果比不透明包裝里的堅(jiān)果好吃，用精美器具盛上來的土豆絲比一次性飯盒里的好吃，用玻璃瓶裝的水比塑料瓶里的好喝，在演奏大廳表演的藝術(shù)家比在地下通道里表演的藝術(shù)家更有水平。

罐裝在更知名品牌包裝里的可樂比別的包裝里的好喝。

可能是基于這種認(rèn)識(shí)，可口可樂的另一個(gè)CEO說過一句名言：我們的可樂99.7% 都是糖和水，要是讓大家時(shí)刻記得這一點(diǎn)，那我們就完蛋了。

他們都很清楚：可口可樂賣的是品牌形象，而不是可樂。

茅臺(tái)也有各種神奇的配方，但是五糧液沒有嗎？汾酒沒有嗎？要比起歷史悠久，茅臺(tái)完全不是對手。要比起工藝、傳承、配方，茅臺(tái)也不是最拿得出手的。

但是茅臺(tái)一定是最會(huì)講故事的，可口可樂那藏在世界各地的神秘配方，和茅臺(tái)在1915年巴拿馬怒摔獲獎(jiǎng)的故事，都成為他們重要品牌的資產(chǎn)。

口感的一半是心感。

耶魯大學(xué)心理學(xué)教授保羅布魯姆在《快樂的源泉》演講中講了一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：受試者躺在核磁共振儀中，品嘗實(shí)驗(yàn)人員提供的紅酒。

當(dāng)品嘗到真實(shí)好喝的紅酒時(shí)，受試者腦中掌管快樂的區(qū)域就亮起來了。當(dāng)受試者喝到普通的紅酒，但是實(shí)驗(yàn)人員告訴他這是名貴紅酒時(shí)候，掌管快樂的區(qū)域也會(huì)亮起來。

更有趣的是，當(dāng)受試者事實(shí)上喝的是名貴酒，但實(shí)驗(yàn)者說這是廉價(jià)酒的時(shí)候，掌管快樂的區(qū)域沒有亮。

（FMRI就是核磁共振儀）

咨詢工作的很大部分就是在經(jīng)營聲望。我曾經(jīng)給客戶的方案被各種否定，一個(gè)月后小罐茶的新品牌2000米高原紅茶上市，策略內(nèi)容與我的方案幾乎完全一樣，客戶才開始認(rèn)可我。（小罐茶的防御戰(zhàn)：2000米高原紅茶）

所以咨詢工作的重點(diǎn)就是服務(wù)大品牌，讓潛在客戶從大品牌上感受到你的專業(yè)。當(dāng)然，關(guān)鍵問題在這里出現(xiàn)了：是服務(wù)大品牌之后有名氣，還是有名氣才能服務(wù)大品牌呢？

這是個(gè)先有雞還是先有蛋的難題啊，就像我一直在說茅臺(tái)：好就是貴，貴就是好，但是我從哪里動(dòng)手，才會(huì)成為茅臺(tái)？！

成為茅臺(tái)的秘訣，是茅臺(tái)文化嗎？

沒有哪個(gè)品牌一開始就是處于領(lǐng)先位置的，茅臺(tái)也不是。我們總是太多關(guān)心品牌成功之后的事兒，太少關(guān)心品牌成功之前做了什么。

茅臺(tái)之前的白酒老大分別是瀘州老窖、山西汾酒、五糧液。

1988年國務(wù)院放開名酒銷售價(jià)格限制后，瀘州老窖提出 “名酒變民酒” 策略，主動(dòng)降價(jià)，脫離了高端白酒陣營。瀘州老窖擁抱民酒市場去了，高端白酒市場第一品牌就變成了山西汾酒。

汾酒也犯了同樣的錯(cuò)誤。

90年代前后，白酒市場清香型占比50%以上，領(lǐng)先品牌是汾酒。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1993年，白酒原料價(jià)格大漲，汾酒決定趁機(jī)降價(jià)搶占市場份額，讓出了高端白酒的位置。

代表濃香型白酒的五糧液的出廠提貨價(jià)超過了汾酒，汾酒也丟掉了高端白酒頭牌的交椅。

在這個(gè)過程中，醬香一直作為小眾香型存在，而茅臺(tái)在很長一段時(shí)間，價(jià)格、規(guī)模、影響力都遠(yuǎn)不及五糧液。

1998年，茅臺(tái)找到王志綱，想要在困境中找到突圍之路。王志綱認(rèn)為：

無論是轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想、理順自身機(jī)制，還是調(diào)整營銷體制、建立銷售網(wǎng)絡(luò)；

無論是制定市場制度、規(guī)范市場秩序，還是清理銷售渠道、杜絕假冒偽劣；

無論是調(diào)整價(jià)格體系、豐富產(chǎn)品系列，還是統(tǒng)一布局規(guī)劃、大力宣傳。

都只是營銷層面的常規(guī)武器。

關(guān)鍵在于找到茅臺(tái)的魂，這個(gè)魂要符合權(quán)威性、唯一性、排他性原則，要因人、因時(shí)、因地。

王志綱認(rèn)為茅臺(tái)的魂是茅臺(tái)的文化，他這樣說：

茅臺(tái)有文化，難道汾酒、五糧液、劍南春沒有文化？要比源遠(yuǎn)流長的酒文化，茅臺(tái)完全沒有優(yōu)勢。

茅臺(tái)酒廠最早建于明朝嘉靖八年（1529年）。其后屢受兵災(zāi)，趨于焚毀。直到清朝嘉慶年間茅臺(tái)鎮(zhèn)才恢復(fù)生氣，但是到了清朝咸豐和同治年間，由于鎮(zhèn)壓太平天國以及苗族人的起義，茅臺(tái)鎮(zhèn)又遭兵災(zāi)。

直至解放前，茅臺(tái)鎮(zhèn)真正上規(guī)模的燒房有三家，始建于同治二年（1863年）的成義酒坊，創(chuàng)立于同治十二年的榮和燒房，成立于1929年恒興酒坊。這就是后來被稱為的華茅、王茅、和賴茅。

要嚴(yán)格論起來文化傳統(tǒng)，茅臺(tái)沒有什么獨(dú)占性、唯一性、排他性。因?yàn)楦偁帉κ直让┡_(tái)的歷史文化長久得多。

汾酒始于北齊（公元550至577年）。據(jù)《北齊書》記載：“帝在晉陽，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯，勸汝于鄴酌兩杯”。

汾酒產(chǎn)于汾陽杏花村。唐朝時(shí)就有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村“的詩句。論歷史傳承，汾酒比茅臺(tái)早1000多年。

五糧液產(chǎn)于四川宜賓，目前公司有400多年連續(xù)使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這也比茅臺(tái)悠久。

古井貢酒在安徽亳縣城西，酒廠的古井有1400多年歷史，從明朝萬歷年間起，在明清兩代均被列為進(jìn)獻(xiàn)皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。

瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代，始建于1573年的老窖是我國連續(xù)使用時(shí)間最長的窖池群。

論文化，競爭對手個(gè)個(gè)比茅臺(tái)強(qiáng)，那么茅臺(tái)是怎么通過文化成為今天的茅臺(tái)的？

成為茅臺(tái)的秘訣：占據(jù)優(yōu)勢位置

這個(gè)優(yōu)勢位置必須是獨(dú)有的，尤其是競爭對手所沒有的。

王志綱在繞了一個(gè)大圈子，論述了作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、品牌酒、文化酒的歷史過程之后，給出了結(jié)論：國酒喝出健康來——中國茅臺(tái)。

接下來尤其是重點(diǎn)：

什么是茅臺(tái)的優(yōu)勢位置？國酒。為什么茅臺(tái)是國酒，別人不是？因?yàn)榧t軍長征時(shí)經(jīng)過茅臺(tái)鎮(zhèn)。

根據(jù)茅臺(tái)前董事長季克良的《季克良：我與茅臺(tái)五十年》一書，我們發(fā)現(xiàn)還有如下的紅色細(xì)節(jié)：

這就是茅臺(tái)能成為國酒的原因，這也是茅臺(tái)唯一性、獨(dú)占性、排他性的魂。比歷史文化茅臺(tái)不行，比紅色基因只有茅臺(tái)行。

這是獨(dú)一無二的優(yōu)勢，也是我們說的優(yōu)勢位置，王志綱在給西安曲江新城、武夷山、廣州奧園地產(chǎn)的策劃中，也堅(jiān)定執(zhí)行了這個(gè)原則：唯一性、獨(dú)占性、排他性。

當(dāng)然還有一個(gè)重點(diǎn)，要在心智中占據(jù)這個(gè)位置。王志綱的描述極為精彩：

這種說法是有問題的，不符合廣告法的；

雖然不符合廣告法，但是只要能占據(jù)心智就行；

要占據(jù)這樣的：國酒等于茅臺(tái)；

一旦形成了這樣的認(rèn)知，茅臺(tái)就贏了。

茅臺(tái)方法之二：認(rèn)知大于事實(shí)

可能是王志綱啟發(fā)了茅臺(tái)，也可能是茅臺(tái)本就精于此道。后來我們聽說過了很多關(guān)于茅臺(tái)的故事，最著名的是巴拿馬獲獎(jiǎng)。

由于缺乏準(zhǔn)備，包裝不華麗，茅臺(tái)在1915年的巴拿馬并不受待見。直到茅臺(tái)人憤怒地摔了一瓶酒，香氣四溢，引起了評審團(tuán)的關(guān)注后評為金獎(jiǎng)。

這個(gè)故事真實(shí)么？據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道：

這個(gè)故事的漏洞也被競爭對手看到了，并好好地利用了一番。雖然事實(shí)上獲得金獎(jiǎng)的是山西汾酒，茅臺(tái)差不多是個(gè)三等獎(jiǎng)。但是這有什么關(guān)系呢？認(rèn)知大于事實(shí)，我們都記住了摔酒獲獎(jiǎng)大振國威的故事。

茅臺(tái)的操作還不止于此，又開始了茅臺(tái)護(hù)肝的公關(guān)宣傳，還有學(xué)術(shù)論文來助攻。

時(shí)任茅臺(tái)董事長季克良經(jīng)常向公眾表達(dá)“適量飲用茅臺(tái)酒有益健康”的觀點(diǎn)，還提出了“茅臺(tái)護(hù)肝論”，說自己四十多年來喝了2噸多茅臺(tái)酒，身體依然健康。

稱與喝其他酒的人比較，喝茅臺(tái)酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。

在《季克良：我與茅臺(tái)五十年》一書中說：

這讓時(shí)任五糧液集團(tuán)董事長王國春聽不下去了：“說喝茅臺(tái)是保健身體，不得肝癌，是沒有證據(jù)的。茅臺(tái)宣傳它的酒能保肝、護(hù)肝，這很不道德?！?br />

認(rèn)知大于事實(shí)。只要這些符合認(rèn)知的故事傳出去了，茅臺(tái)的品牌價(jià)值就增長了。

茅臺(tái)方法之三：開創(chuàng)并做大品類

汾酒做老大的時(shí)候，是清香型白酒興盛的時(shí)候，汾酒是清香型白酒的代表；五糧液做老大的時(shí)候，是濃香型白酒興盛的時(shí)候，五浪液是濃香型白酒的代表。

汾酒和五糧液都做過國酒的宣傳，在五糧液代表的濃香型白酒占主流的90年代，茅臺(tái)也出了一款濃香型白酒：茅臺(tái)液。

塑造品牌的最佳方式是開創(chuàng)并代表一個(gè)品類。茅臺(tái)做濃香型白酒只能是跟隨者，不可能成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

如果不能在現(xiàn)有的品類中成為第一，就開創(chuàng)一個(gè)新的品類。并做大這個(gè)品類。

根據(jù)《季克良：我與茅臺(tái)五十年》的記載，1958年，首屆評酒會(huì)評出四大名酒：茅臺(tái)、汾酒、瀘州、西鳳，后來分別成為醬香、清香、濃香、鳳香的代表。

1964年，茅臺(tái)技術(shù)研究小組提出了茅臺(tái)的香氣三種典型體：醬香、醇甜香和窖底香。在此基礎(chǔ)上，醬香、濃香、清香等白酒香型概念才開始出現(xiàn)。

只有醬香這個(gè)品類做大，茅臺(tái)作為醬香型白酒品類代表的市場份額才會(huì)變大。

就像阿膠的品類做大，讓消費(fèi)者不選擇冬蟲夏草海參燕窩，作為阿膠品類代表的東阿阿膠才能做大；只有大吸力油煙機(jī)的品類做大，讓消費(fèi)者不選擇其他類型的吸油煙機(jī)，老板大吸力油煙機(jī)作為品類代表的市場份額才能做大。

兩個(gè)要點(diǎn)：開創(chuàng)并代表一個(gè)品類，做大這個(gè)品類。

2019年12月，茅臺(tái)集團(tuán)的網(wǎng)站上有這樣一條新聞：李保芳和汪俊林一致呼吁：共建醬香產(chǎn)區(qū) 把醬香品質(zhì)推向新高地。

茅臺(tái)和郎酒聯(lián)手，將赤水河打造成 “全世界范圍內(nèi)最具影響力、最具成長力、最具發(fā)展?jié)摿?、名?yōu)白酒最集中、投資規(guī)模最大、投資金額最大的白酒黃金產(chǎn)區(qū)?！?br />

很明顯，郎酒和茅臺(tái)并不是競爭對手，他們真正的對手是其他香型的白酒，甚至是尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩這些品牌。

在現(xiàn)階段，郎酒和茅臺(tái)要做大醬香白酒的市場份額，給消費(fèi)者一個(gè)選擇醬香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

茅臺(tái)的成功是多方面因素的綜合，但是我們認(rèn)為最重要的那個(gè)才是戰(zhàn)略核心。

如果你有的問題別人也有，那這個(gè)問題就好解決。你有的優(yōu)勢別人也有，那這個(gè)優(yōu)勢就不算優(yōu)勢。

只有那個(gè)具備唯一性、獨(dú)占性、排他性的優(yōu)勢，那個(gè)占據(jù)了優(yōu)勢位置的優(yōu)勢才是真正的定位。

戰(zhàn)略就是找魂，戰(zhàn)略就是定位。

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