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來源｜霞光社
作者 | 洋紫
編輯 | 韋伯
觀看一次體育比賽就像進行了一場約會。
屏氣凝神，等喜歡的選手來一記絕殺，球進了，人腦內的多巴胺水平直線升高，從顱內高潮延展到歡呼、咆哮、狂歡，快感釋放、歡暢加倍，也因此有研究表明體育賽事進行過程中有助于減輕抑郁癥患者的癥狀。
對于四年才能盼來一次的奧運盛會來說，相比古希臘奧運會為和平而生的目的，昂揚向上的、可傳導的情緒則是奧運會在今天更為現(xiàn)實的意義。激發(fā)民眾參與體育運動、滲透從古到今未變的“堅持不懈，突破自我”奧運精神，以及為商業(yè)創(chuàng)造更多可能性，才是對于當下競技色彩的詮釋。
巴黎曾在1900年和1924年兩次舉辦奧運會，整整100年光陰之后，時間軸撥到2024年，奧運盛會再次回到巴黎。歷經人類社會的百年光景，無論經濟、政治抑或是文化層面均得以質變上的發(fā)展，據法國獨立機構“體育法律和經濟中心”5月14日發(fā)布的研究報告，奧運會將給巴黎地區(qū)帶來67億至111億歐元收益。
與奧運相關的商業(yè)競賽，比綠茵場上的比賽還要激烈。贏了不僅有鮮花、掌聲相伴，或能夠對單一企業(yè)未來的發(fā)展起著決定性作用。
這種變動也體現(xiàn)在奧運逐步外顯的大眾屬性中，特別是此次巴黎奧運會，可謂將馬拉松、公路自行車項目的開放性做到極致，安排了20240個馬拉松參賽名額留給了想要參加的普通跑者們，法蘭西體育場附近舉行的自行車賽上也隨處可見普通騎行愛好者的身姿。
讓所有愛運動的普通人盡可能融入奧運會賽事中，讓更多體育品牌進入大眾視野，這是前所未有的突破，也是體育品牌們在奧運盛會時刻新的機遇與挑戰(zhàn)。
“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運動商品消費增長最快的市場。”Retailx2023年全球體育產業(yè)報告中這樣寫道。
過去四年間，每一年都是體育大年。從2021的東京奧運會和歐洲杯、2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，到2023年杭州亞運會、成都大運會以及一連串的世錦賽，再到2024年的奧運會和歐洲杯，中國市場被源源不斷的運動熱情鼓舞著。
因此，冰雪項目、戶外運動成為年輕人的新樂趣，越來越多健身愛好者開始在社交平臺上分享專業(yè)健身科普，小紅書上也有不少例如“滑雪勝地在哪里”“潛水前要知道哪些事”“徒步必備手環(huán)長什么樣”等等帖子，就連流行穿搭都從都市麗人變到了“山系女孩”。
來到后疫情時代，在室內宅久了的年輕人想要走出去，也因此，國內體育熱度正在逐年回升。同時，國內人均消費能力的提高、大量體育賽事的持續(xù)舉辦都極大點燃了人們的健身熱情，健身房、健身器械等相關行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國經常參與體育鍛煉的人口超5億；2023年中國體育消費規(guī)模為1.5萬億，預計2025年將增長至2.8萬億元。
換句話說，全民體育的熱情來到了前所未有的高度，2025年中國體育產業(yè)總規(guī)模超過五萬億的目標也勝利在望。
中國市場巨大的C端消費者吸引了來自世界各地的品牌商。迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes就曾分享：“在中國，通過抖音平臺，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬的在線觀眾，其產生的銷售額就能與實體店相媲美。”
面對如此龐大的C端市場，來自全世界的品牌都在嘗試取悅中國消費者，中國消費者幾乎可以買到世界各地的運動品牌，來自加拿大的Lululemon、來自法國的迪卡儂、來自美國的Garmin佳明等等都在努力滲透進中國消費者的生活中。
因此，僅在中國市場，中國品牌就已經站在了國際擂臺上。在自己國家的擂臺上打擂，讓中國品牌一開始就擁有著對文化、法律熟悉度的優(yōu)勢，同時全球競爭也向中國制造提出了世界水平的要求，而對產品成本把控和質量管理的能力，也為中國品牌成為世界品牌奠定了基礎。
中國市場擁有著強大的供應鏈和制造能力，這份規(guī)模化生產的能力不僅能賦能中國市場，也讓產品得到海內外的認可。舉例來說，據義烏海關統(tǒng)計，僅在2024年前兩個月，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%，其中體育用品的出口同比增長了70.5%。這份來自海外的需求感可見世界消費者對中國制造的認可。
然而，當擂臺從中國市場換到海外，在擁有產品能力之后，從中國品牌到世界品牌，則需要面對更多在海外市場“水土不服”的挑戰(zhàn)。
體育賽事，實則是一種稀缺資源。
品牌方們鉚足了勁要爭奪在賽事上展露一席之地，更別提四年一度的奧運會了。成效可見一斑，比如可口可樂自1928年阿姆斯特丹奧運會和殘奧會以來，一直為奧運會和殘奧會提供支持，是奧林匹克運動歷史最悠久的合作伙伴，這為可口可樂帶來了品牌知名度。
事實上，每場賽事都給到了品牌方不少嶄露頭角的可能性，比如剛剛過去的卡塔爾世界杯中，中國品牌以約14億美元的總金額，成為世界杯背后商業(yè)力量的第一大國，涵蓋了官方贊助商、國家隊贊助商、運動員贊助商和轉播平臺贊助商四種類型的品牌。
官方贊助商能夠出現(xiàn)在賽場邊的廣告牌上，意味著有機會與賽事IP深度綁定和融合，數量有限，是兵家必爭之地；國家隊贊助商的品牌可能性更多，卡塔爾世界杯上就包括了廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等十多家中國品牌；此外，卡塔爾世界杯上運動員個人贊助商里的中國品牌也有蒙牛、TCL、沐潼等，品牌種類繁多，涉及消費者生活的方方面面。
即便如此，對于品牌方來說，想要站在更高、更好、更容易看見的位置，仍需要花一番力氣。
2008年奧運會時，阿迪達斯耗費巨資擊敗李寧、安踏等中國品牌，拿下奧運贊助商，提供中國運動員的領獎服；耐克則包攬了28個項目中22個中國代表隊的運動服裝。為了在領獎臺上展示logo，品牌方背后的廝殺之激烈，就是不得而知的另一番血雨腥風了。
2024年，更堪稱運動品牌全球化的“最佳時機”。Nike具備一些賽場歐氣，在1984年簽下了年輕的籃球天才邁克爾·喬丹（Michael Jordan）促成了耐克的成功。本次，Nike也表示會借巴黎奧運會完成其歷史上最強的營銷。
對于中國體育品牌來說，正是借體育賽事走出國門、做好品牌形象的好機會。因為大部分知名體育賽事的舉辦地點不在中國，而是在海外其他市場，將有助于加強中國品牌與海外客戶之間的黏性，塑造全球認可度。先發(fā)者蒙牛在4月17日就發(fā)布奧運會倒計時100天海報，率先打響奧運預熱期傳播，先發(fā)強化了蒙?！笂W林匹克全球合作伙伴」的標簽，博得有利營銷卡位。
然而，即使一席難求，贊助世界杯只能提升品牌名氣，并不能真正讓海外消費者買賬、讓品牌真正走出去。
舉例來說，“中國李寧”自2018年起多次登上紐約時裝周，以“國潮”的設計理念向世界展示了中國運動品牌的原創(chuàng)態(tài)度和潮流影響力，但被圈粉的，仍是中國粉絲。
品牌知名度有了，但海外用戶對品牌的感知度不夠，就無法做到真正地貼近消費者。
安踏直接采用買買買的方式走出去，在安踏創(chuàng)始人丁世忠提出“不做中國的耐克，要做世界的安踏”之后，就開始了不斷收購的買買買之路，先后收購FILA的中國業(yè)務、芬蘭巨頭亞瑪芬體育、始祖鳥、薩洛蒙等國際大品牌。
買買買是最快的出貨方式，但還是少了中國品牌的特色。因此，回歸到消費品本身的邏輯上，全球體育品牌建構，難點仍是本地化。
如果說對于國產運動品牌而言，競賽的下半場必然屬于全球化。那么，此前中國品牌仍在自家賽場作為東道主面對全球品牌，而2024年才是中國品牌正式站在全球市場上打擂臺的時刻。
如果說體育賽事的營銷只能帶來短暫的輝煌，那么長效的本地化則需要在產品和技術、優(yōu)質服務、渠道壁壘等多方面進行創(chuàng)新。這需要大量和長期的投入，但卻是開辟新市場的有效工具。
運動日益大眾化的今天，能夠滲透進全球廣泛消費者中間，需要品牌具備感知力，也需要方法論。
以中國市場舉例來說，在2024年新春之際，運動生活方式品牌lululemon攜手國際影后楊紫瓊，以及舞劇《詠春》8位舞者，以充滿東方美學的肢體語言詩意呈現(xiàn)《新春，詠春》主題短片，一同歌詠春天，極盡展現(xiàn)了東方美學的力量，讓lululemon鮮活地走進了中國消費者心里。
迪卡儂在歐美常常在郊區(qū)建立超過4000平米的大型門店，但在中國，迪卡儂推出更多面積約1500平米的小型概念店，并選址于繁華的商業(yè)區(qū)域。此外，迪卡儂在中國也建立起完整產業(yè)鏈條的海外市場，高度自主也使得迪卡儂中國能夠更加靈活、高效地進行本土運營。
品牌方要站在更高的地方被看見，也要把頭低下來感知腳下的泥土。體育賽事對于品牌方是一場大賽，更考驗品牌的“臨場應變”，但綜合能力的考察更在平常產品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌調性、數字技術上不斷深耕。面對線下購買占比更大、物流成本較高的海外市場，中國品牌的出海大賽，才剛剛開始。
本次，始創(chuàng)于1954年的中華老字號廣州雙魚體育用品集團有限公司將作為巴黎奧運會和殘奧會的乒乓球供應商，將為乒乓球比賽提供專用球。“被看見”是賽事能夠給予品牌方的運氣，但回歸一個消費品本身的邏輯，擁有品牌知名度和產品能力之后，如何下沉、貼近消費者、實現(xiàn)本地化運營，是成為全球品牌更為重要的因素，也是中國品牌出海需要面對的真實挑戰(zhàn)。
“全球的（Global）就是本地的（Local），本地的就是全球的。”早在10年前，Uniqlo母公司迅銷集團（Fast Retailing）董事長、總裁與首席執(zhí)行官柳井正，在向集團員工表達新年祝福時就曾說了這句話。面向全球市場，品牌方更需要扎進Local，感受Global水溫。
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