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現(xiàn)如今，實體商業(yè)進入新的周期，不少商場面臨著不愁客流愁業(yè)績的境遇，“叫好又叫座”成為商業(yè)運營的美好期盼。在這樣的背景下，增加高價值會員的粘性成為新的破局點。
01
“拉攏”高價值會員，關乎長期主義運營
意大利經(jīng)濟學家帕累托曾提出了著名的二八法則，即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。
而在購物中心領域，20%的客戶創(chuàng)造了80%的效益的這一現(xiàn)象，原本在重奢、高端商場表現(xiàn)更為明顯，高端商場對于高端會員的運營也有著更多探索。如廣州太古匯總經(jīng)理黃瑛在中購聯(lián)第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)新年論壇暨甲辰春茗晚會上發(fā)言指出，廣州太古匯在近兩年特別打造了兩大全新的會員中心，以服務最高端的客源。通過兩個會員中心，項目不僅舉辦了更多的活動，也充分引入更多高端資源，與會員進行深度互動。而項目對高端會員的深耕，也將繼續(xù)探索升級。
而今，不少并非定位重奢的商場也逐漸發(fā)現(xiàn)，在單純客流量的光鮮外表之下，那些高價值、高消費力的會員對商場的貢獻越來越“顯眼”。如星盛商業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，公司會員規(guī)模同比增長32.5%，其中高端會員同比增長達到了32.6%。
對此，業(yè)內人士分析認為，一方面，性價比消費、低物欲生活、只逛不買等生活及消費方式常態(tài)化，占比較大的消費者到商業(yè)空間更多是尋求體驗感帶來的情緒滿足；另一方面，除了線下品牌同質化較為普遍之外，商場在品牌上逐漸提檔的必然也讓部分消費者做出購買決策時更加理性。因而，抓住重要的頭部會員，提升其粘性和復購率，也是商業(yè)空間長期主義運營中關鍵的一環(huán)。
以天虹為例，在其目前的會員體系中，鉑金、金卡的頭部會員會受邀成為大客戶，“大客戶基本是每家門店消費排名前200名會員，目前大客戶會員人數(shù)已經(jīng)超萬人?！碧旌缲撠熑私邮懿稍L表示。
值得關注的是，針對于這部分大客戶會員的消費，天虹采取了由天虹客服1V1陪購為主的做法，而此類客戶對于這樣的形式也能感受到被重視和更高效，其消費渠道也更側重于線下購買。據(jù)天虹方面透露，其大客戶會員復購率達80%以上。
當然，高端會員的運營也需要基于商場對于用戶數(shù)據(jù)的長期積累和用戶標簽的細分。從目前來看，國內多數(shù)商業(yè)空間從初期便已搭建了以消費積分劃分的會員成長等級體系，而如何吸引腰部會員繼續(xù)成長，如何以更精細化的運營，提升頭部會員的粘性，成為需要深入思考的問題。
02
高端會員運營有哪些玩法？
談及高端會員的運營，不同商場都有著一套自己的方法論，但可以肯定的是，對這類消費者進行場內疊加特權的“回饋”，是進行高端會員運營的基本功。
比如上文提到在大客戶運營方面已有多年持續(xù)探索的天虹，其為大客戶提供了預約陪購、大客戶生日禮、免費停車、免費洗車、折扣充值、免費干洗、極速退貨等15項特權。
而高端會員數(shù)量約3萬人的深圳海岸城購物中心（金卡會員日消費1萬以上，年消費5萬；黑金卡會員日消費6萬以上，年消費15萬），也在權益回饋做了諸多探索：如定時、定向整合品牌自身會員服務權益，一并納入到海岸高端會員體系當中，強化會員身份感知；亦或者促導跨業(yè)態(tài)聯(lián)動，雙向賦能，如女裝、美妝、美容異業(yè)合作，為會員提供最大幅度的優(yōu)惠，一站式提升消費極致體驗；而在營銷層面，項目也釋放到店積分、多倍積分，積分抵現(xiàn)閉環(huán)，突出積分價值，優(yōu)化積分感知等。
在搭建了權益回饋的基本功之后，商場高端會員運營也正呈現(xiàn)一些新趨勢。
● 1V1管家式服務成“標配”
眾所周知，管家式服務在奢侈品牌門店中較為常見，這也是門店經(jīng)常對同時段進店消費者進行限流的重要原因。而商場采取1V1管家式服務，一定程度上也遵循了讓消費者感受到更極致的服務的原則，除了能夠更精準地滿足消費者需求之外，也意味著能為消費者提供附加價值，能進行更精細化的“定制”服務?！懊课淮罂蛻舳加袑Ｈ司S護，我們會根據(jù)顧客需求專人專項定制，如大客戶積分禮會根據(jù)顧客需求專門定購，以及大客戶節(jié)日禮專門定購、代領生日禮等?！碧旌缲撠熑吮硎?。
● 私享空間場景化升級
在購物中心的功能空間中，高端會員空間相對是使用頻率較低的空間。受訪的多位購物中心負責人表示，其原因不僅在于高端會員數(shù)量相對大眾消費者較少，一定程度也在于不少項目并沒有充分利用該空間。
而對于高端會員運營有著縱深探索并嘗到“甜頭”的商場或許都會達成一個共識，一個高配置的私享空間，是商場能夠賦予高端會員的特定“空間資源”，是在場內聚合、拉攏高端消費者的必不可少的場所。因此，除了打造尊貴氛圍感的空間之外，也應是一個在場景、功能上不斷升級的專屬空間。
2023年12月，廣州太古匯全新打造第二個匯譽會員中心Pearl Pavilion玥，進一步優(yōu)化會員服務，提升會員體驗
●內容運營延伸至場外高端資源
近兩年，購物中心普遍探討情緒價值，好的情緒賦能往往也是提升高端會員偏好和粘性的關鍵。不過，受制于空間大小和商業(yè)場所本身的業(yè)態(tài)等局限，除了在私享空間辦沙龍之外，不少購物中心并不能提供給高端會員更高的情緒價值。
對此，打破空間界限，將會員運營的主場延伸至場外，提供商業(yè)空間無法提供的跨界、異業(yè)等資源，成為讓消費者感知到身份特權和會員附加價值的重要方式。以天虹為例，為了讓大客戶感受到多元化的體驗，充分將活動場地延伸到場外，在過去幾年分別舉辦數(shù)場親子研學類活動、體驗品鑒類活動、創(chuàng)意秀場類活動、美課體驗類活動等。
時尚融入自然，會員與自然深度鏈接，打造時尚秀場，為大客戶提供社交平臺。目前開展的有空中秀場、海上秀場、星野走秀、海之螺時尚大秀等。
根據(jù)顧客的驚喜旅程，與廠商及品牌聯(lián)動，為顧客提供高品質體驗活動，如為愛喝白酒的顧客開展茅臺品鑒會，為喜愛茶文化的顧客開展采茶、炒茶、品茶體驗活動，以及小眾文化活動陳皮時光之旅等。
天虹消費客群以家庭型顧客為主，每個家庭對孩子成長教育都十分關注，為滿足家庭型顧客的需求，我們開展了系列親子教育活動。目前開展的研學活動有寶安、珠海航空研學、廣播電臺趣體驗。
根據(jù)顧客需求，針對愛美一族的顧客開展護膚、彩妝美課，與迪奧、蘭蔻聯(lián)動，滿足顧客對護膚、彩妝的認知。
● 品牌共創(chuàng)型高端沙龍
為了增加高端會員的粘性，并與其建立起長期的情感連接，不少商場都會采取定期舉辦沙龍的形式邀約高端會員到場。值得關注的是，一些項目探索與品牌共創(chuàng)型的高端沙龍，不僅強化了商場與會員的溝通，也為品牌方和精準客群打造了溝通的平臺。
如深圳海岸城會時常定向與品牌組織共創(chuàng)型沙龍活動，剛剛結束的MAXRIENY2024夏季限定私享品鑒會等高端定制活動，便以場景化體驗、優(yōu)質的服務體驗，驅動了高端會員到場率。
● 搭建高端會員之間的社交場
而在高端會員運營中，還有一個購物中心容易忽視的特點，即高端會員也代表著一個圈層，商場如果能在強化自身與會員之間連接的同時，以商業(yè)項目為據(jù)點，建立起高端會員之間連接、社交的社群或平臺，能夠很大程度上提升客群整體對項目的粘性。
而談及高端會員的社交場，行業(yè)之內較為出圈的當屬上海恒隆廣場一年一度的“HOME TO LUXURY”盛裝派對，該派對首日采取邀約制，后兩日對公眾開放，因而，受邀參與派對也成為不少消費者的社交社交談資。作為已經(jīng)連續(xù)七年舉辦的主題活動，這一國內高端生活方式派對已經(jīng)逐漸成為中國高端消費人群的身份認同與深入社交的重要場合，商場也借此機會為尊貴的顧客提供專屬的至臻服務，打造私密及與眾不同的品質消費體驗。
03
高端會員留存亦有挑戰(zhàn)
毫無疑問，隨著消費市場的整體收縮，未來商場的銷售額將更加依賴核心會員的貢獻。這就意味著，商場之間的高端會員爭奪戰(zhàn)也將打響。
對于手握足量高端會員資源的商場來說，首先應密切關注會員的活躍度，及時激活活躍度較低的消費者，從而讓高端私域流量保持活躍狀態(tài)。
深圳海岸城購物中心負責人表示，面對活躍度較低的高端會員，商場會提供專屬返場回歸禮，并根據(jù)過往消費記錄，精準選擇品類推送。而對于高端會員運營的難點，海岸城方面也提出，難點主要在于吸納新高端會員的流量，會員體系的飽和不能局限于老會員復購，對此項目會走出去與各界企業(yè)、協(xié)會合作，吸納新鮮高端流量如海岸城 x 南航—智慧南方里程抵現(xiàn)合作等）。
一定程度上，老會員的流失在各個項目的高端會員中或多或少存在。天虹負責人分析認為，部分大客戶活躍度的下降或流失的主要原因在于客戶存在一定流動性，隨著其生活軌跡如搬家、換工作等的變換，消費需求也相應發(fā)生變化，因而影響到店情況，對此，商場要善于捕捉不斷變化的需求，快速反應迎合顧客的變化點，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務。
在此之外，也有部分運營者表示，高端會員池的變動也受到商圈供應的影響，當商圈其他項目尤其是新開商場呈現(xiàn)出差異化品牌優(yōu)勢或是資源優(yōu)勢，也會增加高端會員的流失。同時，定位非高端的商業(yè)項目，更多高端資源的引入也意味著成本的短時提升。
如今，高端會員運營不再只是高端場的課題，而是逐漸成為購物中心普遍需要關注的運營點。背后也反映著“得流量者的天下”的時代或許已經(jīng)過去，通過精細化運營得有效流量者，或許才能走的更久。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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