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"想想小車" 不是甲殼蟲汽車的定位
《定位》中說：
甲殼蟲汽車在上世紀(jì)50年代登錄美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，美國(guó)正處于國(guó)力最強(qiáng)盛的時(shí)期，二戰(zhàn)的勝利、低廉的油價(jià)、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)給美國(guó)人足夠的理由購(gòu)買大型的汽車。甲殼蟲小巧、圓潤(rùn)的外型和當(dāng)時(shí)的主流車型差別巨大，并不符合大多數(shù)人的消費(fèi)觀念。
這個(gè)時(shí)候就需要廣告人出場(chǎng)了。
"想想小車" （think small）出自DDB廣告公司創(chuàng)始人之一伯恩巴克的手筆。伯恩巴克沒有否認(rèn)甲殼蟲的特點(diǎn)（也否認(rèn)不了），他的策略就是把缺點(diǎn)當(dāng)優(yōu)點(diǎn)來推廣。
你們不是覺得它不夠魁梧嗎？所以它才省油啊。你們覺得它太小了？所以它才好停車啊。你們覺得它太便宜了沒面子嗎？所以它才是明智的選擇啊。
伯恩巴克的廣告語全是這樣的：
再有錢的國(guó)家也有窮人，而且窮人總是大多數(shù)。初入美國(guó)的甲殼蟲跟五菱宏光的感覺差不多，也因?yàn)楸阋嗽?955年總產(chǎn)量達(dá)到100萬輛。
但我們并不認(rèn)為 "想想小車" （think small）能夠幫助甲殼蟲建立品牌，也不認(rèn)為它是甲殼蟲的定位。
1960年代美國(guó)興起了嬉皮士運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)的年輕人反對(duì)越戰(zhàn)，蔑視傳統(tǒng)，追求個(gè)人覺悟和精神自由。嬉皮士潮流誕生了無數(shù)經(jīng)典的文學(xué)著作和經(jīng)典歌曲，從美國(guó)起源影響了全世界。
(嬉皮士們就是這樣的)
（1967年，舊金山“愛之夏”一場(chǎng)屬于嬉皮士和甲殼蟲的狂歡）
你只需要記住，這是一場(chǎng)波及全美的青年運(yùn)動(dòng)。
那么它和甲殼蟲有什么關(guān)系？關(guān)系特別大。
甲殼蟲及時(shí)地把自己和這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)起來，把自己塑造為嬉皮士們體現(xiàn)叛逆精神地道具：主流社會(huì)開大車，我們就偏開小車；主流社會(huì)開黑色的車，我們就開五顏六色的車；主流社會(huì)開貴的車，我們就偏開便宜的車，還以此為榮。
總之就是跟主流社會(huì)的一切對(duì)著干。
甲殼蟲把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和時(shí)代精神關(guān)聯(lián)起來，這才是甲殼蟲的品牌能夠創(chuàng)建的原因。而不是強(qiáng)調(diào)省油、好停車、便宜。
這是披頭士樂隊(duì)（嬉皮士精神的極致代表）的專輯封面，在樂迷心中的經(jīng)典造型。注意在圖片的左邊有一輛甲殼蟲，是偶然嗎？我們不太相信。
我們甚至覺得那臺(tái)甲殼蟲的違章停車（橫跨人行道和車道）是有意為之，為了體現(xiàn)甲殼蟲品牌的叛逆精神。
1968年，迪斯尼在《萬能金龜車（The Love Bug）》中第一次塑造出具有擬人思維能力的53號(hào)白色大眾甲殼蟲賀比（Herbie）。
直接把甲殼蟲作為電影的主角融入到嬉皮士運(yùn)動(dòng)中。
為了迎合嬉皮士風(fēng)潮，甲殼蟲推出了電影主題的限量版，廣告語是“We do our thing You do yours （我做我的，你做你的。）”鼓勵(lì)用戶在車體上創(chuàng)作。
1970 年，大眾在美國(guó)出售的近 57 萬輛甲殼蟲，超過 80% 的 車都被嬉皮士畫上了各種圖案。
《定位》中說，定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。
定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。
定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。
定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。
重要的事情說三遍。從這句話可以看到，"想想小車" （think small）并不是甲殼蟲的定位，也不能為甲殼蟲創(chuàng)建品牌。
真正為甲殼蟲創(chuàng)建品牌的是它調(diào)正了潛在用戶的認(rèn)知：甲殼蟲不只是一輛省油的車，更是一輛具有反叛精神的車。
"非可樂" 不是七喜的定位
《定位》認(rèn)為 "非可樂" 是七喜的定位。七喜是汽水，相比可樂它不含**，不會(huì)上癮。而為何要選可樂做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？因?yàn)槟莻€(gè)年代可樂是第一飲料。
我們認(rèn)為 "非可樂" 不是一個(gè)定位，而是跟 "想想小的" 一樣，是一個(gè)獨(dú)特銷售主張。
七喜的品牌內(nèi)涵，跟甲殼蟲很像，也是順應(yīng)了60年代的嬉皮士潮流。
“我們生活在美國(guó)，但我們不屬于美國(guó)”，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標(biāo)簽。
敢于藐視權(quán)威，抗議戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)主流社會(huì)說不，一個(gè)小小的前綴un，成了年輕人離經(jīng)叛道、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下，七喜喊出了 “Uncola” 的口號(hào)。
“UnAmerica” 和 “Uncola” 恰恰成了這群離經(jīng)叛道、挑戰(zhàn)權(quán)威的年輕人的情緒宣泄口（詞語前綴 “Un” 恰恰是他們反叛心理的寫照）。
（關(guān)聯(lián)披頭士樂隊(duì)成員的廣告，披頭士樂隊(duì)是嬉皮士精神代表）
（這個(gè)就不解釋了）
獨(dú)特銷售主張與定位的區(qū)別
我們看獨(dú)特銷售主張的定義：
獨(dú)特銷售主張和定位的區(qū)別在于，獨(dú)特銷售主張是對(duì)產(chǎn)品做的事，定位是對(duì)認(rèn)知做的事。
定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。
在體現(xiàn)反叛精神之前的甲殼蟲，起品牌策略都是關(guān)于產(chǎn)品的。下面這兩個(gè)廣告是體現(xiàn)甲殼蟲的防水性。
《定位》（第242頁）提到了伯恩巴克對(duì)定位理論的態(tài)度：胡說八道。并不是所有人都懂定位，伯恩巴克也不例外。
伯恩巴克給甲殼蟲做的廣告全是基于產(chǎn)品的，而非關(guān)于認(rèn)知的。而甲殼蟲只有在調(diào)整了潛在用戶的認(rèn)知之后，才真正擺脫了低價(jià)的標(biāo)簽。
當(dāng)甲殼蟲等于叛逆、自由和愛的時(shí)候，它才是真正創(chuàng)建了品牌。
vivo 和 oppo、強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水
定位只關(guān)于認(rèn)知，而非事實(shí)。
vivo和oppo都是在低端市場(chǎng)的線下渠道，同屬于一個(gè)公司，為何用兩個(gè)品牌？因?yàn)?span >vivo定位拍照手機(jī)，oppo定位音樂手機(jī)，因?yàn)檎J(rèn)知中存在這兩個(gè)定位。
如果只做拍照手機(jī)，那么就有這種可能：另一個(gè)品牌用同樣的渠道和價(jià)格做音樂手機(jī)，蠶食vivo的市場(chǎng)份額。
潛在用戶不關(guān)心vivo和oppo是不是一個(gè)公司的，他們認(rèn)知中只有這兩個(gè)概念。
強(qiáng)生推出嬰兒洗發(fā)水產(chǎn)品，用以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的溫和特性。你以為它只是給嬰兒用嗎？成年人也在用，因?yàn)樗麄兘邮軠睾偷奶匦浴?br />
萬寶路香煙定位男性香煙，用牛仔為品牌形象。你以為只有男性在購(gòu)買嗎？那些渴望擁有男性氣概的女性也在買。
品牌只關(guān)乎認(rèn)知，而非事實(shí)。定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在客戶的心智。
奔馳為何要收購(gòu)邁巴赫作為自己的高端品牌？海爾為何要收購(gòu)卡薩帝為自己的高端品牌？是奔馳造不出高端汽車？還是海爾造不出高端廚電？
都不是。他們真正購(gòu)買的是邁巴赫和卡薩帝在潛在用戶頭腦中的認(rèn)知。
認(rèn)為定位是胡說八道的伯恩巴克并不知道這個(gè)道理，所以他做的所有努力都是在產(chǎn)品上，這些都無法真正幫到品牌。
品牌只關(guān)乎認(rèn)知。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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