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來源：17PR
上周末，我的朋友去了成都的2024糖酒會(huì)場(chǎng)，觀察這一年的中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展與變革，以及哪些值得關(guān)注的新營(yíng)銷細(xì)節(jié)。據(jù)他自己的實(shí)時(shí)評(píng)估，看起來好像沒有太大變化，仍然是最大的三家白酒巨頭——茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖（或汾酒）在爭(zhēng)奪彼此握持的霸權(quán)份額，底下是八大名酒持續(xù)地壟斷，最后是江小白等新星酒產(chǎn)業(yè)在努力往上爬。
不過有兩個(gè)跡象，他認(rèn)為很值得一提。
一個(gè)是占據(jù)頭部產(chǎn)業(yè)份額的名酒品牌，投入了巨量資源，主打與自家品牌乃至特定香型酒文化的“人文歷史產(chǎn)業(yè)”；另一個(gè)是無論頭部酒產(chǎn)業(yè)，還是下層的后起之秀酒產(chǎn)業(yè)，都不約而同地放棄了酒產(chǎn)品的外部包裝，主打起了光瓶酒。
前一個(gè)需要太多人力物力，一般的中小型酒品牌也不是對(duì)手，但后一個(gè)主打“光瓶酒”的操作，倒是讓我也看到了酒行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)自救的唯一稻草。
光瓶酒的大規(guī)模出動(dòng)，其實(shí)純屬被逼無奈。本來，中小型酒品牌沒有足夠的資源為自家產(chǎn)品宣傳，更沒有資源去與白酒經(jīng)銷商合作，這導(dǎo)致自家產(chǎn)品的銷路不暢，需要減緩?fù)獠堪b的設(shè)計(jì)，將酒產(chǎn)品直接放在貨架上，利于消費(fèi)者直觀、準(zhǔn)確地判斷，一款酒產(chǎn)品是否符合初步需求、適合購(gòu)買。
至于酒產(chǎn)品外部的華麗包裝，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)壟斷經(jīng)銷中，已經(jīng)成了名牌白酒經(jīng)銷商心照不宣的“推廣利器”。加之頭部白酒品牌有足夠的資源，能給自家產(chǎn)品打造一身“華服”，讓消費(fèi)者看到了，就不愁趕緊出錢的道理。
本來在我們的文化中，就有“人靠衣裳馬配鞍”的說法，作為白酒也不能免俗。再加上傳統(tǒng)的送禮之風(fēng)，認(rèn)為直接拿著光瓶酒送人，很不正式、缺乏儀式感，于是包裝大行其道。
有一組來自貴州白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，來自當(dāng)?shù)嘏琶谌木破髽I(yè)公布的招股說明書：2019年度高粱小麥采購(gòu)花費(fèi)1.4億元，同年度包裝采購(gòu)2.1億元，包裝的花費(fèi)高于糧食，已經(jīng)成為濫觴。
不客氣地說，白酒的包裝越精美，內(nèi)容物的口感，越會(huì)被不懂酒的人忽略。最后，白酒就從食品飲品的屬性，變成了彰顯虛榮、追名逐利的標(biāo)志物。在各個(gè)電商平臺(tái)上，收購(gòu)各種名貴白酒、紅酒和洋酒的外包裝盒、袋子與瓶子的，從來不是少數(shù)。
既然如此，在一般消費(fèi)者的眼中，在華麗包裝之下的酒究竟質(zhì)量幾何，他們就不會(huì)在意了。于是，假酒大行其道。
從上世紀(jì)末開始，造假酒的問題一直威脅著白酒品牌。從八大名酒到三巨頭，用甲醇和雜醇混合，即所謂“三精一水”制造的工業(yè)“白酒”，一度在各大市場(chǎng)、餐廳和百姓家中甚囂塵上。在高端酒品牌淪陷之后，假酒作坊的下沉度不斷增加，中小型酒品牌，甚至農(nóng)村土造酒作坊都有造假的可能。
嚴(yán)格說來，如果不是把白酒當(dāng)成一般保值物、炫耀財(cái)富專用的等價(jià)物，假酒也不會(huì)趁機(jī)大行其道。正所謂“您還真拿起來就喝”，在精美包裝的加持下，“三精一水”大行其道。
那么一手導(dǎo)致了華麗包裝成了品牌溢價(jià)元兇的經(jīng)銷商，他們主要的包裝手段又如何呢？要解答這個(gè)問題并不難，以茅臺(tái)酒、紅瓶西鳳酒（后者已經(jīng)踐行光瓶戰(zhàn)術(shù)）的市場(chǎng)價(jià)和出廠價(jià)為例子：茅臺(tái)酒平均出廠價(jià)為970元一瓶，紅瓶西鳳酒為660元一瓶，而市場(chǎng)零售價(jià)上，茅臺(tái)酒平均為2400元一瓶，紅瓶西鳳酒為1800元一瓶。
不難看出，中間高達(dá)1000多元的差價(jià)，就在實(shí)體包裝和經(jīng)銷商的包裝手段上。經(jīng)銷商還走的是規(guī)模效益，與生產(chǎn)商聯(lián)手，形成利益共同體，確保產(chǎn)品包裝成為控制溢價(jià)最大化的可能。這何嘗不是另一種“假酒”呢，一種喝不死人，但是在價(jià)格上能嚇?biāo)廊说?ldquo;假酒”。
光瓶酒也因此獲得了新的市場(chǎng)。酒不能把所有的溢價(jià)都選在外部包裝上，豈不是買櫝還珠？雖然在一般消費(fèi)者看來，白酒都是“香辣”，區(qū)別在于包裝和瓶子上（比如某水瓶坊），但也正是這些包裝，哄抬了價(jià)格。
光瓶酒大行其道，其實(shí)還有一個(gè)好處，沒了包裝，更加直觀，多少能挽回酒行業(yè)的信譽(yù)。雖然現(xiàn)行規(guī)定還不能讓我們?cè)谥辈ラg里購(gòu)買光瓶名酒，但是沒了包裝，名酒與消費(fèi)者的親近度、辨識(shí)度也就更高。
別說可以在酒圈自證不是甲醇酒，連在一般人前，也能擰開蓋子，品鑒獨(dú)一無二的香氣，判斷是真是假了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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