對(duì)所有初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都一定會(huì)面臨如何獲取早期用戶(hù)的問(wèn)題。在前兩天我們邀請(qǐng)到了萌萌搭創(chuàng)始人殷志平、知乎產(chǎn)品設(shè)計(jì)師黃濤、周末去哪兒創(chuàng)始人肖鵬、same高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理劉旸，以及NXET果子，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略層面，討論了如何獲取以及運(yùn)營(yíng)這批早期用戶(hù)。
戰(zhàn)略層面，學(xué)會(huì)理解并運(yùn)營(yíng)早期用戶(hù)的價(jià)值。
知乎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師黃濤，則從戰(zhàn)略層面闡釋了理解并運(yùn)營(yíng)早期用戶(hù)的價(jià)值，核心要點(diǎn)是“口碑傳播是社區(qū)產(chǎn)品最有效的冷啟動(dòng)方式”。想要獲取種子用戶(hù)，對(duì)于社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須回答好三個(gè)問(wèn)題：1）作為社區(qū)，你的用戶(hù)價(jià)值是什么？2）你的用戶(hù)在什么地方？3）如何完成產(chǎn)品閉環(huán)？
作為社區(qū)，你的用戶(hù)價(jià)值是什么？
廣義的說(shuō)就是“內(nèi)容”，就是用戶(hù)產(chǎn)生的東西，比如說(shuō)Youtube的就是用戶(hù)的反饋、建議，這都是對(duì)用戶(hù)價(jià)值的輸入，也是這個(gè)內(nèi)容的一部分。比如說(shuō)用戶(hù)的評(píng)論，用戶(hù)參與公共編輯，回答問(wèn)題，這個(gè)并沒(méi)有像很清晰的文章貢獻(xiàn)到系統(tǒng)中，但這些使得你的系統(tǒng)總價(jià)值提升的東西就是內(nèi)容。
對(duì)于其他的產(chǎn)品，也可以思考一下自己的內(nèi)容是什么，比如說(shuō)你的用戶(hù)交互本身是不是你產(chǎn)生的內(nèi)容，用戶(hù)到你這個(gè)地方是在一起做某件事情，一起組織活動(dòng)，這些活動(dòng)并不會(huì)形成白紙黑子。
你的用戶(hù)在什么地方？
其實(shí)作為創(chuàng)業(yè)者必須要做到比其他人更了解你的種子的用戶(hù)群體，必須清楚你的種子用戶(hù)生活在哪里，整個(gè)活動(dòng)上下游關(guān)系是怎樣的，互相之間活動(dòng)邊界在哪里，如果你自己做不到比別人更了解這個(gè)事情，就要想一想是不是更適合做這個(gè)產(chǎn)品。
如何完成產(chǎn)品閉環(huán)？
這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，也并不是一個(gè)大殺器，解決了這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品就成功了。它講的是在你的設(shè)計(jì)中，一定要讓用戶(hù)最終回到你的產(chǎn)品來(lái)。比如多人在自己的第一個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)之前都會(huì)考慮，是要把產(chǎn)品雕琢得足夠再上線(xiàn)，還有很多足夠完整再上線(xiàn)。
在黃濤看來(lái)，其實(shí)不一定非要把產(chǎn)品做得很好，也不用糾結(jié)如果這個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)失敗了，不知道是產(chǎn)品沒(méi)做好，還是說(shuō)事情本身就是錯(cuò)誤的。這時(shí)候，最重要的是看閉環(huán)是不是已經(jīng)形成了，是不是已經(jīng)形成了一些簡(jiǎn)單的回路，當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始使用的時(shí)候可以獲得及時(shí)有效的反饋，如果反饋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，就看反饋是不是達(dá)到了預(yù)期，這些反饋里面是不是存在一些新的難點(diǎn)是過(guò)去沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的。
想清楚這個(gè)三個(gè)問(wèn)題后，獲取用戶(hù)的思路就很清晰了。黃濤給出的答案是：
用戶(hù)從0到100
想清楚什么是口碑傳播，什么不是
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須是產(chǎn)品的活躍使用者
從自己的身邊尋找種子用戶(hù)
給每個(gè)種子用戶(hù)提供高回報(bào)
用戶(hù)從100到10000
保持和用戶(hù)近距離接觸
調(diào)動(dòng)用戶(hù)情感
擴(kuò)大閉環(huán)，設(shè)計(jì)傳播通路
集中資源，制造聚焦
在運(yùn)營(yíng)上保持克制
當(dāng)用戶(hù)再持續(xù)擴(kuò)大之后，口碑=社區(qū)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。
所以回到出發(fā)點(diǎn)上就是怎么做口碑營(yíng)銷(xiāo)，怎么通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)做社區(qū)的冷啟動(dòng)。
這里面需要做的第一個(gè)，早期要真實(shí)地使用自己的產(chǎn)品，這個(gè)事情對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)講非常重要，不要去涉及自己不了解的領(lǐng)域，你比任何人都了解用戶(hù)是誰(shuí)，這樣才去涉足。
第二是運(yùn)營(yíng)行為最終應(yīng)當(dāng)被用戶(hù)行為替代很重要，中國(guó)公司與國(guó)外公司相比，都是重運(yùn)營(yíng)輕產(chǎn)品，這里面有一些可以快速獲得利益，如果不保持克制，用戶(hù)的激勵(lì)機(jī)制被掠取，最后因?yàn)槟憧焖贁U(kuò)張，最后因?yàn)閮?nèi)部的壓力無(wú)法持續(xù)下去。
第三是決報(bào)產(chǎn)品閉環(huán)中存在的傳播路徑，要不斷的放大閉環(huán)，要想辦法涉及領(lǐng)域把范圍擴(kuò)大起來(lái)，再通過(guò)更大的領(lǐng)域把范圍更擴(kuò)大起來(lái)，大家都知道《知乎日?qǐng)?bào)》，其實(shí)就是想形成閉環(huán)，讓作者原本沒(méi)有觸及到的用戶(hù)群讀，閱讀之后就最后會(huì)回到社區(qū)，這些人用戶(hù)的反饋是非常敏感的，有哪些用戶(hù)，他們比任何人都能夠更敏銳的關(guān)注到這一點(diǎn)，一旦形成閉環(huán)之后，就完全不一樣了。
最后是利用人對(duì)而社交孤立的恐懼，因?yàn)楫?dāng)小圈子在在討論事情，你沒(méi)有關(guān)注，形成某個(gè)了社區(qū)恐懼感，你會(huì)去關(guān)注。不知道大家會(huì)不會(huì)也有同學(xué)錄，這是初中高中畢業(yè)的時(shí)候，沒(méi)有什么內(nèi)容，每個(gè)人去聊每個(gè)人去寫(xiě)，過(guò)了很久翻起來(lái)很有意思。為什么大家會(huì)做這件事情？因?yàn)榇蠹矣X(jué)得如果不也同學(xué)錄就感覺(jué)被孤立了，這是任何產(chǎn)品都存在的現(xiàn)象。
最后收回來(lái)，口碑怎么做到？就是要有口皆碑，就要求你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上足夠雕琢，足夠的打磨，不能在產(chǎn)品還沒(méi)有成熟和體驗(yàn)不夠好的情況下，急于推廣和營(yíng)銷(xiāo)，作為口碑合適允許里失敗的寬容度也是非常高，因?yàn)槊看螖U(kuò)展都是在一個(gè)一個(gè)圈子里，在這個(gè)小圈子里反復(fù)的曝光，一開(kāi)始做得不好也不用擔(dān)心。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)