來源：銀杏科技

3月6日，京東發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，整體表現(xiàn)可以概括為收入微增，利潤大漲。

數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，京東實(shí)現(xiàn)收入3061億元，同比增長3.6%。其中京東零售收入2676億元，同比增長3.3%。盡管整體營收增長乏力，但靠著出色的成本控制，本季度擠出了84億元的凈利潤（Nom-GAAP），去年同期位77億元。

“抖快拼書”電商日益成熟，侵蝕傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這讓京東零售的增速不復(fù)往日。為此，去年一季度，京東打響了“低價(jià)”攻勢(shì)的第一槍。并開放第三方商家與流量平權(quán)，試圖調(diào)整以自營為主的商業(yè)生態(tài)。

除業(yè)務(wù)外，內(nèi)部進(jìn)入了降本周期，去年年末到今年年初屢有人員優(yōu)化的傳言流出。從過去一段時(shí)間財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，成本增速一直與營收增速保持了微妙的距離。

將財(cái)報(bào)與業(yè)務(wù)結(jié)合，銀杏科技認(rèn)為，京東“百補(bǔ)”、贊助春晚等一系列看似花錢的投入，沒有對(duì)營收產(chǎn)生明顯推動(dòng)，反而倒是越補(bǔ)越賺錢。

自營的挑戰(zhàn)

自營對(duì)于京東而言是一體兩面，即是基石，也束縛手腳。

基石的一面直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)之中。2023年全年京東商品收入位8713億元，增速與去年基本持平，而同期國內(nèi)實(shí)物商品線上零售額增速為8.4%。商品收入占京東集團(tuán)與京東零售收入比重分別為80.3%與92.2%。

京東這種“中間商”的角色，需要在品牌商家與消費(fèi)者兩端的話語權(quán)，尋找信息差。對(duì)于京東而言，價(jià)格趨于穩(wěn)定與透明并不利于利潤增長，因此京東在去年打響低價(jià)戰(zhàn)，有一重?cái)噥y市場(chǎng)價(jià)格體系的考量。

“低價(jià)”，導(dǎo)致供給側(cè)與需求側(cè)都從服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r(jià)格導(dǎo)向，又倒逼京東必須拿出更有說服力的價(jià)格，這一重?fù)?dān)便落在了采銷環(huán)節(jié)。

“雙十一期間，只有京東總部最熱鬧，采銷人員會(huì)不斷與廠商溝通價(jià)格，空氣中充斥著吵鬧聲。”一位京東采銷人員此前曾非常生動(dòng)地描述著京東雙十一的實(shí)態(tài)。

京東商品收入分為3C家電與日用百貨兩個(gè)板塊。手機(jī)廠商第四季度新機(jī)迭代等行業(yè)助推，京東3C家電收入1504億元，同比增長6.1%。相較而言，日用百貨板塊的增長則不盡如人意，同期收入961億元，與去年同期持平，值得一提的是，去年前三個(gè)季度都程下滑態(tài)勢(shì)。

造成增速冰火兩重天的核心原因在于，3C家電是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，且相對(duì)客單價(jià)高，用戶履約與服務(wù)心智更強(qiáng)，京東更容易從中取利。而日用百貨行業(yè)中的諸多大類，相對(duì)價(jià)格體系穩(wěn)固，渠道價(jià)透明，京東很難依靠官補(bǔ)撬動(dòng)自補(bǔ)的“杠桿”建立優(yōu)勢(shì)。

“口碑和價(jià)盤，準(zhǔn)確地說價(jià)盤是我們的生命線，一旦價(jià)盤坍塌，品牌離倒閉就不遠(yuǎn)了。”某快消品牌線上市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴銀杏科技，給什么渠道低價(jià)，需要通盤考量產(chǎn)品、節(jié)奏、線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)等。

上述人士的觀點(diǎn)在一定程度上反映了供給市場(chǎng)的態(tài)度，也表明京東“百補(bǔ)”遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

為了尋找新的博弈手段，京東一方面引入第三方商家（其中包括渠道商），豐富供給來源，提升商業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。另一方面，則將目光投向了消費(fèi)市場(chǎng)，借助一系列營銷手段，試圖迎合消費(fèi)者。

典型案例是京東采銷直播的營銷手段。去年雙十一期間，借助海氏電器與李佳琦直播間的最低價(jià)風(fēng)波，試圖將京東采銷直播塑造為一個(gè)“為人民壓價(jià)”的渠道，是一次非常聰明的營銷。不僅規(guī)避了京東直播缺乏內(nèi)容與頭部主播的短板，而且也起到了“殺雞儆猴”之效。

第二個(gè)動(dòng)作是去年年末，與淘系緊隨拼多多步伐，推出“僅退款”。第三個(gè)動(dòng)作是龍年春晚贊助，成為京東C端攻勢(shì)的高潮。借助半買半送、廣告植入、開放式的搶紅包活動(dòng)等手段，在一定程度上拉近了京東與低價(jià)心智的距離。

至于春晚的成效，需要在一季度財(cái)報(bào)中才能看到，至少從第四季度財(cái)報(bào)當(dāng)中，我們并未看到京東“低價(jià)”對(duì)于京東收入增速有多大增長。

POP商家：輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)

去年年末，馬云與劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回帖成為了貓狗拼三家的節(jié)點(diǎn)時(shí)刻。

外界給電商巨頭排座次的維度很多，至少有兩個(gè)維度是站得住腳的：市值，以及在線廣告與傭金收入。前者反映預(yù)期，后者折射過去，且直接與商家投入情況密切相關(guān)。

2023年第三季度，拼多多單季度實(shí)現(xiàn)收入688.4億元，同比大增94%，由于拼多多屬于典型平臺(tái)模式，收入來源非常簡(jiǎn)單：在線廣告與傭金收入，連會(huì)員收入都沒有。橫向?qū)Ρ忍韵担瑒t是中國商業(yè)“客戶管理”一項(xiàng)，而對(duì)標(biāo)京東則是服務(wù)收入下的“平臺(tái)及廣告服務(wù)收入”項(xiàng)。

第四季度，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入236.26億元，同比下滑3.9%。同期淘天客戶管理收入921.1億元，增速與2022年同期相差無幾。盡管拼多多尚未公布第四季度財(cái)報(bào)，但根據(jù)美銀證券等機(jī)構(gòu)預(yù)估，收入可能增長108%至827億元，京東與之差距獲獎(jiǎng)?wù)叱掷m(xù)擴(kuò)大。

截至美東時(shí)間3月6日盤后，拼多多市值1550億美元，京東392億美元，京東市值僅為拼多多的1/4，而客戶管理收入也接近這一比值。

平臺(tái)及廣告服務(wù)收入是反映商家活躍情況，平臺(tái)商業(yè)生態(tài)繁榮度的核心指標(biāo)，如今也是貫徹劉強(qiáng)東“低價(jià)”的核心手段。過去一年，該收入的增速連連走低，讓人頗為意外。

低價(jià)策略是劉強(qiáng)東2023年主導(dǎo)核心策略。從上圖可知，自2022年第四季度開始，京東平臺(tái)與廣告服務(wù)收入增速持續(xù)衰減，到2023年第四季度首次出現(xiàn)負(fù)增長，說明京東“低價(jià)策略”推行一年以來不僅沒有拉動(dòng)相關(guān)收入增長，相反，在大促覆蓋的第四季度，反而出現(xiàn)了負(fù)增長，也說明第三方商家對(duì)京東的流量、政策平權(quán)沒有起到太大作用。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為京東未能像拼多多一樣建立起“低價(jià)心智”的說法未免有些含混。實(shí)際上，京東低價(jià)策略未能奏效與兩個(gè)原因息息相關(guān)，一個(gè)是自營的基石上，不利于建立起活躍的第三方商家生態(tài)，還有一個(gè)原因是，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)有新的需求，行業(yè)也隨之開啟內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，而京東自始自終沒有建立起活躍的內(nèi)容生態(tài)。

前文提到，京東的自營體系本質(zhì)上是“中間商”，需要通過服務(wù)獲取收入，這除了信息差之外，便是提供履約、售后等增量服務(wù)價(jià)值。然而，當(dāng)京東不遺余力地向外釋放“絕對(duì)低價(jià)”的信號(hào)時(shí)，會(huì)無限消解消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求。

抖快書等新興電商平臺(tái)崛起，推動(dòng)電商行業(yè)從商品消費(fèi)的交易場(chǎng)變?yōu)樯唐?內(nèi)容消費(fèi)的交易場(chǎng)。在這一轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)電商如淘天開啟了轟轟烈烈的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，從直播電商到游戲電商，再到去年構(gòu)筑私域經(jīng)營場(chǎng)，探索雖難言成功，但不至于完全沒有抵御的盾牌。

而京東仍然沒有完全完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。

以應(yīng)用首頁為例，京東在下方的入口分別：首頁（功能）、為逛（推薦）、新品（推薦）、購物車（功能）、我的（功能）五個(gè)模塊，非常接近于內(nèi)容化變革前的淘天。手淘APP的下方入口中，逛變?yōu)榱艘曨l。淘天借助小游戲、社交、補(bǔ)貼、站外引流等多種方式，逐漸建立起了用戶刷視頻的心智，從而挖掘潛在購物需求。

而京東的手段相對(duì)單一，只有花錢一項(xiàng)，在人有我有的前提下，單一手段無法實(shí)現(xiàn)突破。

換人不是解決問題的唯一辦法

同淘天類似，京東解決危及的應(yīng)對(duì)方法都離不開換人，從徐雷、辛力軍到許冉，2023年京東進(jìn)行了多輪人事調(diào)整。

結(jié)果也與淘天大差不差，貓狗兩家硬著頭皮打了一年低價(jià)戰(zhàn)，結(jié)果代表商家生態(tài)的廣告與傭金收入都沒有出現(xiàn)明顯增長。由于低價(jià)是拼多多的“核心標(biāo)簽”，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向低價(jià)時(shí)，反而有了做升維的機(jī)遇。

對(duì)于品牌而言，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格導(dǎo)向時(shí)，會(huì)自然而然把目光轉(zhuǎn)向拼多多。根據(jù)去年雙十一拼多多TOP50品牌的情況來看，3C家電品牌正在加速上“拼”——這是京東為何頻頻瞄準(zhǔn)拼多多的核心原因。

3C是京東絕對(duì)的腹地，而低價(jià)則是拼多多的絕對(duì)腹地，當(dāng)京東難以攻入對(duì)方腹地時(shí)，那么留給自己的，則只有被人攻入腹地的境況了。