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來源：酒業(yè)家

很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財源滾滾時，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在餐飲終端走不動了！一時間，銷售人員垂頭喪氣，終端老板失去信心，一個月后終端老板也紛紛要求退貨……

為什么新產(chǎn)品到了餐飲終端就此打住？如何讓它在餐飲終端動銷起來？下面作者從“一店一策”的角度解讀餐飲動銷難？

何為“一店一策”？是指基于渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

第一步：終端調(diào)研

調(diào)研內(nèi)容

酒店

綜合情況

1、客源：評估酒店生意穩(wěn)定狀況，判定核心消費群的指標(biāo)。

2、主流價位：判定是否注銷該公司的產(chǎn)品及價位。

3、容量：判定該酒店潛力與未來市場份額。

4、酒店特點：明確酒店的信譽等級；明確統(tǒng)一回收還是自由兌獎；明確酒店關(guān)鍵人物與決策方式；明確酒店對促銷活動的態(tài)度。

品牌

明確該店前三位競爭品牌；明確前三位競爭品牌的銷量；

消費者

1、消費習(xí)慣：明確自帶酒水還是酒店購買，自帶率是多少？明確消費者對促銷禮品的喜好；明確消費者對促銷方式的接受度。

2、消費偏好：明確是否是某品牌的忠實消費者還是沖動隨意型消費。

競爭對手

1、競品開瓶費設(shè)置。

2、競品促銷員情況及能力。

3、競品二次兌獎及操作方法。

4、競品針對性促銷活動情況（針對服務(wù)員、消費者、老板措施）。

5、競品競爭手段組合（如開瓶費+二次兌獎+客情關(guān)系+其它模式）。

6、競品的人際關(guān)系及客情（如用什么關(guān)系做客情、如何做客情）。

第二步：終端分類

具體內(nèi)容

分類標(biāo)準(zhǔn)

酒店客源：核心消費群類別（政府、機關(guān)、企業(yè)）；是否上促銷員（考慮競品促銷員的數(shù)量）；該酒店同價位競爭酒水總量；本品是否能取得促銷客情的絕對優(yōu)勢。通過這四點的分析將終端進行分類。

具體劃分

1、劃分為核心酒店（以同場和專場為主）與重點酒店；

2、劃分為以老板、大堂經(jīng)理為主或以服務(wù)員為主的客情酒店；

3、劃分為配合活動型酒店和不配合活動型酒店；

4、劃分為兌獎型酒店和自由兌獎型酒店；

5、例如：自由兌獎以服務(wù)員為主配合活動型核心酒店

第三步：制定策略

解析

人員策略

? 業(yè)務(wù)人員配置：把維護能力強的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負責(zé)6—10家。

? 促銷人員配置：把優(yōu)秀的促銷員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調(diào)到重點酒店。

? 管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、?？蜋n案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。

開瓶費策略

? 投放原則：大于競品或者等于競品的投放標(biāo)準(zhǔn)。

? 投放方法：一店一策，緊跟競品策略。

? 開瓶費兌獎方法：根據(jù)酒店具體情況，一般選擇明兌+暗兌兩種方式。

? 二次兌獎原則：以激勵動銷為目的，以客情為手段，商業(yè)、人情相結(jié)合。采用積分制，禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實用性、刺激性為原則。

免費品鑒策略

? 操作：凡有促銷員的核心酒店，每家酒店每天贈送十瓶品嘗酒，每桌限贈送一瓶，由業(yè)務(wù)員做好酒店溝通工作，尋求酒店配合，并做好相關(guān)宣傳工作。

? 控制：贈品酒由促銷員送出，并填寫活動登記表，活動登記表包括：客人姓名、聯(lián)系方式、工作單位、飲酒數(shù)量、贈酒數(shù)量、飲用后評價、客人簽名、酒店大堂確認、業(yè)務(wù)員確認。促銷主管負責(zé)贈酒落實抽查，并通過電話回訪。

第四步：一店一策具體執(zhí)行

? 拜訪頻率

– 核心店：一個業(yè)務(wù)員負責(zé)5—6家，每天拜訪一次。

– 重點店：一個業(yè)務(wù)員負責(zé)10—15家，每兩天拜訪一次。

? 拜訪內(nèi)容（一店一策拜訪七步曲）

– 兌獎：核心店每天兌獎一次，重點店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。
– 活動：業(yè)務(wù)員負責(zé)與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費者贈送品嘗酒，并做好相關(guān)登記，業(yè)務(wù)員每天對活動進行評估、報告，并提出合理化建議。
– 競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況（關(guān)鍵人物關(guān)系情況）、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。

– 陳列情況：核心店每天檢查產(chǎn)品陳列、促銷物料擺放及價格標(biāo)簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產(chǎn)品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。

– 本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點酒店每兩天了解本品銷售數(shù)量及品種，客人及酒店評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補貨，保證酒店1.5倍安全庫存。

– 客情：核心酒店必須在一周內(nèi)、重點酒店必須在半月內(nèi)建立關(guān)鍵人物（服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，促銷員必須建立?？唾Y料，要求每周?？鸵幻ㄖ攸c酒店每兩周一名），并納入核心店促銷人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情方式。

– 互動：建立促銷、業(yè)務(wù)互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業(yè)務(wù)員將相關(guān)信息相互反饋，在信息收集、客情公關(guān)方面進行團隊合作，協(xié)同工作。

第五步：客情管理

? 客情管理原則：

– 分散客情與集中客情相結(jié)合

– 利益與情感相結(jié)合

– 常規(guī)與差異相結(jié)合

? 客情目標(biāo)：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板或消費者（?？陀媱潱?。

? 客情對象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對關(guān)鍵人物展開客情公關(guān)。

? 客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、常客資料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。

? 客情要求：要求相關(guān)人員與客情對象建立起朋友式的合作關(guān)系。

? 客情分類：業(yè)務(wù)員主要客情對象為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉管、財務(wù)；促銷員主要客情對象為服務(wù)員、消費者；業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理主要客情對象為大堂經(jīng)理。

? 客情標(biāo)準(zhǔn)（客情資源配置）：適當(dāng)?shù)馁M用投入，比如宴請、禮贈等。

? 客情方式：一人一策，根據(jù)實際需求進行攻關(guān)。

分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，分散客情無法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。

集中客情：每月統(tǒng)一開展一次主題客情公關(guān)活動，即“XX之夜”，分類分次邀請關(guān)鍵客情公關(guān)對象與公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情。

第六步：日常管理

? 效率：

– 路線管理：核心店業(yè)務(wù)員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。

– 時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標(biāo)明交通時間、拜訪時間。

? 問題（所有要做的事情均可視為問題）：

– 一般性問題（常規(guī)拜訪）：明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內(nèi)容、處理的結(jié)果、回訪建議，并標(biāo)明各問題處理的時間段。

– 緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經(jīng)理溝通處理方案，并請示授權(quán)按方案處理。

? 目標(biāo)管理：

– 酒店目標(biāo)：明確每家酒店的月度銷售目標(biāo)，并細化到每周。建議核心酒店每天2-3瓶，重點酒店每天1-2瓶。

– 人員目標(biāo)：明確業(yè)務(wù)員所要完成的銷售目標(biāo)、客情目標(biāo)；明確促銷員所要完成的促銷目標(biāo)、?？桶l(fā)展目標(biāo)及客情目標(biāo)。

– 時間目標(biāo)：核心店目標(biāo)細化到每三天，重點店目標(biāo)細化到每周，以時間目標(biāo)為評估調(diào)整周期。

– 操作過程（執(zhí)行）：明確每家酒店的負責(zé)業(yè)務(wù)員、促銷員，明確業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容、周工作計劃，明確促銷員?？桶l(fā)展計劃，并填寫日報表（促銷日報表）、周報表。

– 建立快速反應(yīng)機制，核心店每三天、重點店每七天由負責(zé)的業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)員、促銷員組成酒店動銷小組，對阻礙銷售的原因進行分析解決，并提出提升方案。

第七步：評估

? 思想：一店一策主要是針對競爭對手、消費者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運動中執(zhí)行，在分析中評估，在變化中調(diào)整，才能保證其發(fā)揮強大的功效。

? 評估制度：以一個月為周期，對一店一策執(zhí)行情況進行分析評估，為一店一策調(diào)整提供依據(jù)。

? 評估內(nèi)容：酒店分類評估、人員配置評估、手段組合評估。

? 評估方式：比較式績效評估。

酒店分類績效評估

人員配置評估

手段組合評估

評估內(nèi)容

– 酒店銷量結(jié)果比較（酒店銷量排名）

– 酒店維護費用結(jié)果比較（成本排名）

– 酒店培育?？捅容^（?？蛿?shù)量排名）

– 酒店客情結(jié)果比較（關(guān)系評價）

– 酒店容量比較（潛力排名）

– 人員工作態(tài)度評價（服從性）

– 人員產(chǎn)品知識評價（產(chǎn)品熟悉性）

– 人員作業(yè)技能評價（技巧性）

– 人員特長評價（擅長性）

– 人員執(zhí)行力評價（執(zhí)行性）

– 考量：形象氣質(zhì)外觀考量、經(jīng)驗考量

– 對各階段一店一策各單一手段效果、方式、執(zhí)行進行評估

– 對競爭對手應(yīng)對本品策略的措施進行評價

– 對手段組合的側(cè)重點進行評價

– 對一店一策市場適應(yīng)性進行評價

– 對一店一策的細化深度與面上的廣度進行評價

? 通過評估手段檢測各階段一店一策的實施效果，并依照評估結(jié)果為依據(jù)，對一店一策進行完善、修正、提升。確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應(yīng)性。