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?大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市面上C端產(chǎn)品的學(xué)習(xí)資料非常豐富，而B(niǎo)端的卻很少，且能參考的產(chǎn)品方案也不多。

作為好奇寶寶的DataHunter數(shù)獵哥，查找了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因首先是B端產(chǎn)品涉及商業(yè)機(jī)密，很少對(duì)外公開(kāi)，其次B端產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，業(yè)務(wù)背景和產(chǎn)品解決方案不同，導(dǎo)致了這個(gè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)資料偏少。

但整體上來(lái)說(shuō)，To B業(yè)務(wù)也還是有一些共同的底層方法論，在接下來(lái)幾天，數(shù)獵哥將用3篇文章來(lái)系統(tǒng)的說(shuō)說(shuō)B端產(chǎn)品的該如何運(yùn)營(yíng)，今天給大家分享的是第1篇——B端產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

一、B端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)有什么價(jià)值？

一般我們會(huì)把To B業(yè)務(wù)叫做企業(yè)級(jí)應(yīng)用服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是組織機(jī)構(gòu)，比如給供應(yīng)商或商家使用的管理后臺(tái)、給公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員使用的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)等都被稱(chēng)為B端產(chǎn)品。

B端產(chǎn)品帶給企業(yè)的價(jià)值可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)上給出解釋?zhuān)?jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)生產(chǎn)函數(shù)的概念：

Y = f ( L , K ) * A；Y：產(chǎn)出

L：人力投入，K：資本投入，A：效率

在人力和資本投入既定的情況下，提升效率能夠帶來(lái)更多的產(chǎn)出，如果這些產(chǎn)出均能被市場(chǎng)所消化，即能為企業(yè)提高收入；又或者在產(chǎn)出既定的情況下，提升效率能夠精簡(jiǎn)人力或資金投入，即能為企業(yè)降低成本。

比如人事管理系統(tǒng)提升了人員信息使用的效率，倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)提升了進(jìn)出庫(kù)作業(yè)的效率，商家管理后臺(tái)提升了店鋪運(yùn)營(yíng)的效率，這些效率的提升最終提高企業(yè)收入或降低了成本。

如圖所示，業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：提升管控能力、控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

例如當(dāng)一家公司只有幾個(gè)銷(xiāo)售人員時(shí)，客戶(hù)資料用Excel即可管理；但當(dāng)銷(xiāo)售人員發(fā)展到上千人時(shí)，則必須通過(guò)一套OCRM系統(tǒng)進(jìn)行管理，這樣才能降低溝通成本，提高生產(chǎn)效率；另外業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)的好壞也決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如外賣(mài)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)比拼就就是配送員的效率，而配送員的效率取決于TMS（運(yùn)輸管理系統(tǒng)）建設(shè)的好壞，這既包括軟件系統(tǒng)本身的質(zhì)量，也包括配套的管理運(yùn)營(yíng)體系的執(zhí)行情況。

二、B端產(chǎn)品有哪些類(lèi)型？

B端產(chǎn)品的類(lèi)型可分為三類(lèi)：①企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品；②平臺(tái)工具型或后臺(tái)產(chǎn)品；③業(yè)務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品

1.企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品

企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品有虛擬主機(jī)系統(tǒng)（VMware），云主機(jī)管理系統(tǒng)（深信服、xensystem、騰訊云）以及各種云SaaS。

2.平臺(tái)工具型或后臺(tái)產(chǎn)品

平臺(tái)級(jí)工具產(chǎn)品，如微信公眾平臺(tái)，對(duì)文章和讀者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和管理；各大互聯(lián)網(wǎng)公司的開(kāi)放平臺(tái)，如微博開(kāi)放平臺(tái)等。

后臺(tái)型產(chǎn)品，常見(jiàn)于雙邊模式的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，如淘寶商家版，餓了么商家版，對(duì)訂單和用戶(hù)進(jìn)行管理，支持 C 端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)進(jìn)展。

3.業(yè)務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品

此類(lèi)產(chǎn)品主要是為業(yè)務(wù)部門(mén)提供基礎(chǔ)服務(wù)支持的產(chǎn)品。對(duì)內(nèi)有供內(nèi)部員工使用的辦公協(xié)同產(chǎn)品，支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理和業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，比如考勤、報(bào)銷(xiāo)等OA辦公系統(tǒng)，對(duì)外有CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)，ERP 資源及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

（1）OA系統(tǒng)

辦公自動(dòng)化（OA: OFFICE AUTOMATION）是采用Internet/Intranet技術(shù)，基于工作流概念，使企業(yè)內(nèi)部人員方便快捷地共享信息，高效協(xié)同工作。改變過(guò)去復(fù)雜、低效的手工辦公方式，實(shí)現(xiàn)迅速、全方位的信息采集、處理，為企業(yè)管理和決策提供科學(xué)依據(jù)。

（2）ERP系統(tǒng)

ERP是Enterprise Resource Planning（企業(yè)資源計(jì)劃）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是針對(duì)物資資源管理（物流）、人力資源管理（人流）、財(cái)務(wù)資源管理（財(cái)流）、信息資源管理（信息流）集成一體化的企業(yè)管理軟件。它將包含客戶(hù)/服務(wù)架構(gòu)，使用圖形用戶(hù)接口，應(yīng)用開(kāi)放系統(tǒng)制作。除了已有的標(biāo)準(zhǔn)功能，它還包括其它特性，如品質(zhì)、過(guò)程運(yùn)作管理、以及調(diào)整報(bào)告等。

（3）CRM系統(tǒng)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是以客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理為核心，利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，并建立一個(gè)客戶(hù)信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的管理模式?？蛻?hù)關(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。

三、哪些人會(huì)使用B端產(chǎn)品？

B端業(yè)務(wù)面向的是企業(yè)，而企業(yè)客戶(hù)并不是一個(gè)統(tǒng)一的整體，企業(yè)里不同層次的人目標(biāo)和利益是不一致的。企業(yè)的高層決策者、中層管理者、底層執(zhí)行者，在面對(duì)2B服務(wù)時(shí)的判斷邏輯、選擇偏好也并不相同。

企業(yè)的老板或者高層決策者，會(huì)有比較明確的決策依據(jù)，通常會(huì)基于增強(qiáng)盈利能力，降低成本，提高生產(chǎn)率、降低風(fēng)險(xiǎn)等角度做出購(gòu)買(mǎi)決定，一旦采購(gòu)了產(chǎn)品，因風(fēng)險(xiǎn)原因不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，所以整體是很理性的決策過(guò)程。

而企業(yè)的員工對(duì)待一個(gè)服務(wù)和產(chǎn)品主要考慮自己的使用體驗(yàn)和效率，比如有沒(méi)有讓自己干更多的事情，為了學(xué)習(xí)新知識(shí)是否要付出額外的時(shí)間等，那些原本只要用Excel就可以，現(xiàn)在卻需要學(xué)一些復(fù)雜但是短期看不到效果的服務(wù)軟件的底層員工，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇更簡(jiǎn)單的，更方便的。

四、B端產(chǎn)品如何做品牌和傳播

B端業(yè)務(wù)通常是面向機(jī)構(gòu)或組織，大多單價(jià)比較高，交易過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，服務(wù)周期比較長(zhǎng)，大多需要專(zhuān)職銷(xiāo)售人員對(duì)接。這就需要企業(yè)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定性，才能讓目標(biāo)客戶(hù)足夠信任購(gòu)買(mǎi)。所以，B端產(chǎn)品需要向客戶(hù)展示的主要是信任與可靠的品牌形象，輸出符合品牌正向的價(jià)值觀。

正如前文提到的，由于目標(biāo)用戶(hù)的決策路徑不同，在進(jìn)行B端業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，主要分兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，一是企業(yè)將主要精力著眼于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)案例與評(píng)價(jià)、針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)突出產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)高層決策者做出理性購(gòu)買(mǎi)決策；二是輔助介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)促進(jìn)底層執(zhí)行者使用產(chǎn)品，從而打造口碑，間接影響高層決策者。這里需要注意的是兩者的比重視企業(yè)自身發(fā)展階段和情況來(lái)決定。總的來(lái)說(shuō)B端產(chǎn)品的品牌傳播主要集中在以下3個(gè)方面：

1.建立信任背書(shū)

用一些權(quán)威案例為品牌背書(shū)，建立信任度。To B企業(yè)大多服務(wù)過(guò)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)，比如大型公司、政府機(jī)構(gòu)，把這些服務(wù)案例包裝成品牌案例，建立品牌信任度。

2.案例展示

對(duì)于to B企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起大眾傳播，做更多的案例展示把產(chǎn)品更全方位的展示出來(lái)更重要。比如去做一些導(dǎo)向的、前沿的、探索性的案例，把這些產(chǎn)品案例廣告化，以此來(lái)塑造品牌。這些產(chǎn)品廣告化的案例是可持續(xù)，可積累的，為品牌定調(diào)的。

3.品牌價(jià)值觀

to B企業(yè)向大眾和客戶(hù)傳達(dá)正確的價(jià)值觀很重要，價(jià)值觀是企業(yè)的道德底線(xiàn)與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對(duì)客戶(hù)與大眾的承諾。你產(chǎn)品體驗(yàn)很好，你也非常有實(shí)力，但是沒(méi)有明確且正向的價(jià)值觀，別人還是難免會(huì)懷疑。

五、B端業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣的目的是什么

市場(chǎng)推廣就是在合適的時(shí)間地點(diǎn)將高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。B端產(chǎn)品的推廣目的是獲取有效銷(xiāo)售線(xiàn)索和擴(kuò)大品牌知名度，考核指標(biāo)是銷(xiāo)售線(xiàn)索的數(shù)量和質(zhì)量，以及獲客成本。銷(xiāo)售線(xiàn)索通常是指客戶(hù)的聯(lián)系方式（姓名+電話(huà)），有效的銷(xiāo)售線(xiàn)索是這個(gè)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)（意向客戶(hù)）。

1.用戶(hù)分層

重點(diǎn)考慮B端決策鏈以及場(chǎng)景故事。在這一步就需要把用戶(hù)路徑梳理出來(lái)，如整個(gè)決策鏈有多少環(huán)節(jié)，有多少參與者，每個(gè)人的顧慮點(diǎn)和話(huà)語(yǔ)權(quán)如何，用戶(hù)看重了哪一點(diǎn)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)契機(jī)是什么，用戶(hù)經(jīng)常出現(xiàn)在哪些地方（線(xiàn)上、線(xiàn)下），以方便后續(xù)針對(duì)性的推廣運(yùn)營(yíng)。常見(jiàn)的做法是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層：

①潛在客戶(hù)：我們希望與之交流的客戶(hù)，比如通過(guò)各種方式能觸達(dá)的用戶(hù)

②有效線(xiàn)索：這里按照迫切程度分為兩種：迫切度高的線(xiàn)索，以讓銷(xiāo)售聯(lián)系我為代表；迫切度低的線(xiàn)索，例如參加了活動(dòng)或者關(guān)注公眾號(hào)或者文章等。兩者各有跟進(jìn)流程，前者啟動(dòng)銷(xiāo)售跟進(jìn)，最好資源介入。后者可能進(jìn)入批量外呼、維系。

③漏斗商機(jī)：一般是在銷(xiāo)售與潛在客戶(hù)接觸后產(chǎn)生。

2.渠道觸達(dá)

To B 推廣要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，因?yàn)橛脩?hù)是不會(huì)在單一渠道了解到產(chǎn)品的全部并且立即購(gòu)買(mǎi)的，而是在多個(gè)渠道看過(guò)，然后自己思考過(guò)，才決定購(gòu)買(mǎi)。所以務(wù)必是多渠道觸達(dá)用戶(hù)，不斷加深他對(duì)產(chǎn)品的好感。

線(xiàn)下渠道包括：行業(yè)展會(huì)、公開(kāi)課、行業(yè)沙龍、陌拜地推、線(xiàn)下廣告、異業(yè)合作等；線(xiàn)上渠道包括：自媒體平臺(tái)、官網(wǎng)、垂直網(wǎng)站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。

在多渠道覆蓋之后，要篩選出最有效的渠道（二八法則），要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。獲取一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索的成本是多少，轉(zhuǎn)化率如何，哪個(gè)渠道的用戶(hù)更精準(zhǔn)？這時(shí)需要制作一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化漏斗來(lái)評(píng)估推廣效果。對(duì)于性?xún)r(jià)比很高的渠道，大力推廣，對(duì)于性?xún)r(jià)比很低的渠道，考慮放棄。

這里需要注意是的SEO（搜索引擎優(yōu)化）以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為越來(lái)越重要和不能忽視的渠道?，F(xiàn)在的受眾已經(jīng)養(yǎng)成了帶著問(wèn)題去搜索的習(xí)慣，當(dāng)他們?nèi)ふ乙豢町a(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)他內(nèi)心已經(jīng)有很多想法，這時(shí)可以通過(guò)更豐富、更多樣的內(nèi)容展現(xiàn)形式觸達(dá)用戶(hù)，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在渠道中流動(dòng)起來(lái)。

3.內(nèi)容支持

當(dāng)確定了目標(biāo)用戶(hù)和相應(yīng)的渠道以后，我們就可以通過(guò)在哪個(gè)渠道什么時(shí)間發(fā)布什么內(nèi)容來(lái)進(jìn)行觸達(dá)。這里的內(nèi)容主要有：①產(chǎn)品說(shuō)明文檔，一般兩個(gè)版本：內(nèi)部培訓(xùn)版、對(duì)外宣講版。最好是ppt，也可以用在線(xiàn)文檔；②客戶(hù)案例，主要是標(biāo)桿客戶(hù)的案例故事打造，需要具有一定的內(nèi)容深度，讓人信服；③行業(yè)解決方案；④媒體PR、產(chǎn)品軟文等。

做完了以上步驟，以項(xiàng)目管理的方法來(lái)執(zhí)行推廣方案，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化。每一次推廣之后都要復(fù)盤(pán)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，下次改進(jìn)。

六、小結(jié)

B端產(chǎn)品的價(jià)值幫助企業(yè)提高收入或降低成本，主要表現(xiàn)在提升管控能力、控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)四個(gè)方面。

B端業(yè)務(wù)面向的是企業(yè)，而企業(yè)客戶(hù)并不是一個(gè)統(tǒng)一的整體，企業(yè)里不同人的不同決策方式?jīng)Q定了2B業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的復(fù)雜性，也正是因?yàn)闆Q策方式的不同，B端產(chǎn)品需要用一些權(quán)威案例為品牌背書(shū)，向客戶(hù)展示信任與可靠的品牌形象，輸出符合品牌正向的價(jià)值觀，這樣才能促進(jìn)銷(xiāo)售線(xiàn)索的獲取。而銷(xiāo)售線(xiàn)索的獲取是通過(guò)針對(duì)不同目標(biāo)用戶(hù)采取不同的內(nèi)容觸達(dá)手段來(lái)進(jìn)行。

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