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?大家有沒有發(fā)現(xiàn)市面上C端產品的學習資料非常豐富,而B端的卻很少,且能參考的產品方案也不多。
作為好奇寶寶的DataHunter數(shù)獵哥,查找了相關資料,發(fā)現(xiàn)導致這個現(xiàn)象的原因首先是B端產品涉及商業(yè)機密,很少對外公開,其次B端產品專業(yè)性太強,業(yè)務背景和產品解決方案不同,導致了這個領域學習資料偏少。
但整體上來說,To B業(yè)務也還是有一些共同的底層方法論,在接下來幾天,數(shù)獵哥將用3篇文章來系統(tǒng)的說說B端產品的該如何運營,今天給大家分享的是第1篇——B端產品如何進行市場推廣。
一、B端產品對企業(yè)有什么價值?
一般我們會把To B業(yè)務叫做企業(yè)級應用服務,服務對象是組織機構,比如給供應商或商家使用的管理后臺、給公司內部業(yè)務人員使用的倉儲管理系統(tǒng)等都被稱為B端產品。
B端產品帶給企業(yè)的價值可以從經(jīng)濟學上給出解釋,經(jīng)濟學上有個生產函數(shù)的概念:
Y = f ( L , K ) * A;Y:產出
L:人力投入,K:資本投入,A:效率
在人力和資本投入既定的情況下,提升效率能夠帶來更多的產出,如果這些產出均能被市場所消化,即能為企業(yè)提高收入;又或者在產出既定的情況下,提升效率能夠精簡人力或資金投入,即能為企業(yè)降低成本。
比如人事管理系統(tǒng)提升了人員信息使用的效率,倉儲管理系統(tǒng)提升了進出庫作業(yè)的效率,商家管理后臺提升了店鋪運營的效率,這些效率的提升最終提高企業(yè)收入或降低了成本。
如圖所示,業(yè)務系統(tǒng)對企業(yè)價值主要體現(xiàn)在以下4個方面:提升管控能力、控制經(jīng)營風險、降低運營成本、提升銷售業(yè)績。
例如當一家公司只有幾個銷售人員時,客戶資料用Excel即可管理;但當銷售人員發(fā)展到上千人時,則必須通過一套OCRM系統(tǒng)進行管理,這樣才能降低溝通成本,提高生產效率;另外業(yè)務系統(tǒng)建設的好壞也決定了企業(yè)的核心競爭力,比如外賣公司之間的競爭比拼就就是配送員的效率,而配送員的效率取決于TMS(運輸管理系統(tǒng))建設的好壞,這既包括軟件系統(tǒng)本身的質量,也包括配套的管理運營體系的執(zhí)行情況。
二、B端產品有哪些類型?
B端產品的類型可分為三類:①企業(yè)級服務產品;②平臺工具型或后臺產品;③業(yè)務平臺產品
1.企業(yè)級服務產品
企業(yè)級服務產品有虛擬主機系統(tǒng)(VMware),云主機管理系統(tǒng)(深信服、xensystem、騰訊云)以及各種云SaaS。
2.平臺工具型或后臺產品
平臺級工具產品,如微信公眾平臺,對文章和讀者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和管理;各大互聯(lián)網(wǎng)公司的開放平臺,如微博開放平臺等。
后臺型產品,常見于雙邊模式的平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司,如淘寶商家版,餓了么商家版,對訂單和用戶進行管理,支持 C 端產品的業(yè)務進展。
3.業(yè)務平臺產品
此類產品主要是為業(yè)務部門提供基礎服務支持的產品。對內有供內部員工使用的辦公協(xié)同產品,支持企業(yè)的經(jīng)營、管理和業(yè)務運轉,比如考勤、報銷等OA辦公系統(tǒng),對外有CRM客戶管理系統(tǒng),ERP 資源及供應鏈管理系統(tǒng)。
(1)OA系統(tǒng)
辦公自動化(OA: OFFICE AUTOMATION)是采用Internet/Intranet技術,基于工作流概念,使企業(yè)內部人員方便快捷地共享信息,高效協(xié)同工作。改變過去復雜、低效的手工辦公方式,實現(xiàn)迅速、全方位的信息采集、處理,為企業(yè)管理和決策提供科學依據(jù)。
(2)ERP系統(tǒng)
ERP是Enterprise Resource Planning(企業(yè)資源計劃)的簡稱,是針對物資資源管理(物流)、人力資源管理(人流)、財務資源管理(財流)、信息資源管理(信息流)集成一體化的企業(yè)管理軟件。它將包含客戶/服務架構,使用圖形用戶接口,應用開放系統(tǒng)制作。除了已有的標準功能,它還包括其它特性,如品質、過程運作管理、以及調整報告等。
(3)CRM系統(tǒng)
客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心,利用信息科學技術,實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務等活動自動化,并建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng),幫助企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式??蛻絷P系管理既是一種管理理念,又是一種軟件技術。
三、哪些人會使用B端產品?
B端業(yè)務面向的是企業(yè),而企業(yè)客戶并不是一個統(tǒng)一的整體,企業(yè)里不同層次的人目標和利益是不一致的。企業(yè)的高層決策者、中層管理者、底層執(zhí)行者,在面對2B服務時的判斷邏輯、選擇偏好也并不相同。
企業(yè)的老板或者高層決策者,會有比較明確的決策依據(jù),通常會基于增強盈利能力,降低成本,提高生產率、降低風險等角度做出購買決定,一旦采購了產品,因風險原因不會輕易更換供應商,所以整體是很理性的決策過程。
而企業(yè)的員工對待一個服務和產品主要考慮自己的使用體驗和效率,比如有沒有讓自己干更多的事情,為了學習新知識是否要付出額外的時間等,那些原本只要用Excel就可以,現(xiàn)在卻需要學一些復雜但是短期看不到效果的服務軟件的底層員工,他們在挑選產品時會選擇更簡單的,更方便的。
四、B端產品如何做品牌和傳播
B端業(yè)務通常是面向機構或組織,大多單價比較高,交易過程相對復雜,服務周期比較長,大多需要專職銷售人員對接。這就需要企業(yè)長期保持穩(wěn)定性,才能讓目標客戶足夠信任購買。所以,B端產品需要向客戶展示的主要是信任與可靠的品牌形象,輸出符合品牌正向的價值觀。
正如前文提到的,由于目標用戶的決策路徑不同,在進行B端業(yè)務營銷推廣時,主要分兩個方面來進行,一是企業(yè)將主要精力著眼于通過優(yōu)質的客戶案例與評價、針對性的營銷活動來突出產品的價值,促進高層決策者做出理性購買決策;二是輔助介紹產品的賣點來促進底層執(zhí)行者使用產品,從而打造口碑,間接影響高層決策者。這里需要注意的是兩者的比重視企業(yè)自身發(fā)展階段和情況來決定??偟膩碚fB端產品的品牌傳播主要集中在以下3個方面:
1.建立信任背書
用一些權威案例為品牌背書,建立信任度。To B企業(yè)大多服務過一些權威機構,比如大型公司、政府機構,把這些服務案例包裝成品牌案例,建立品牌信任度。
2.案例展示
對于to B企業(yè)來說,比起大眾傳播,做更多的案例展示把產品更全方位的展示出來更重要。比如去做一些導向的、前沿的、探索性的案例,把這些產品案例廣告化,以此來塑造品牌。這些產品廣告化的案例是可持續(xù),可積累的,為品牌定調的。
3.品牌價值觀
to B企業(yè)向大眾和客戶傳達正確的價值觀很重要,價值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔當,也是品牌對客戶與大眾的承諾。你產品體驗很好,你也非常有實力,但是沒有明確且正向的價值觀,別人還是難免會懷疑。
五、B端業(yè)務市場推廣的目的是什么
市場推廣就是在合適的時間地點將高質量產品內容傳遞給目標用戶。B端產品的推廣目的是獲取有效銷售線索和擴大品牌知名度,考核指標是銷售線索的數(shù)量和質量,以及獲客成本。銷售線索通常是指客戶的聯(lián)系方式(姓名+電話),有效的銷售線索是這個客戶對產品感興趣,可能會購買(意向客戶)。
1.用戶分層
重點考慮B端決策鏈以及場景故事。在這一步就需要把用戶路徑梳理出來,如整個決策鏈有多少環(huán)節(jié),有多少參與者,每個人的顧慮點和話語權如何,用戶看重了哪一點就會購買,購買契機是什么,用戶經(jīng)常出現(xiàn)在哪些地方(線上、線下),以方便后續(xù)針對性的推廣運營。常見的做法是對用戶進行分層:
①潛在客戶:我們希望與之交流的客戶,比如通過各種方式能觸達的用戶
②有效線索:這里按照迫切程度分為兩種:迫切度高的線索,以讓銷售聯(lián)系我為代表;迫切度低的線索,例如參加了活動或者關注公眾號或者文章等。兩者各有跟進流程,前者啟動銷售跟進,最好資源介入。后者可能進入批量外呼、維系。
③漏斗商機:一般是在銷售與潛在客戶接觸后產生。
2.渠道觸達
To B 推廣要線上線下結合,因為用戶是不會在單一渠道了解到產品的全部并且立即購買的,而是在多個渠道看過,然后自己思考過,才決定購買。所以務必是多渠道觸達用戶,不斷加深他對產品的好感。
線下渠道包括:行業(yè)展會、公開課、行業(yè)沙龍、陌拜地推、線下廣告、異業(yè)合作等;線上渠道包括:自媒體平臺、官網(wǎng)、垂直網(wǎng)站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。
在多渠道覆蓋之后,要篩選出最有效的渠道(二八法則),要對結果負責。獲取一個銷售線索的成本是多少,轉化率如何,哪個渠道的用戶更精準?這時需要制作一個銷售線索的轉化漏斗來評估推廣效果。對于性價比很高的渠道,大力推廣,對于性價比很低的渠道,考慮放棄。
這里需要注意是的SEO(搜索引擎優(yōu)化)以及內容營銷,內容營銷已經(jīng)成為越來越重要和不能忽視的渠道?,F(xiàn)在的受眾已經(jīng)養(yǎng)成了帶著問題去搜索的習慣,當他們去尋找一款產品的時候,其實他內心已經(jīng)有很多想法,這時可以通過更豐富、更多樣的內容展現(xiàn)形式觸達用戶,讓優(yōu)質的內容在渠道中流動起來。
3.內容支持
當確定了目標用戶和相應的渠道以后,我們就可以通過在哪個渠道什么時間發(fā)布什么內容來進行觸達。這里的內容主要有:①產品說明文檔,一般兩個版本:內部培訓版、對外宣講版。最好是ppt,也可以用在線文檔;②客戶案例,主要是標桿客戶的案例故事打造,需要具有一定的內容深度,讓人信服;③行業(yè)解決方案;④媒體PR、產品軟文等。
做完了以上步驟,以項目管理的方法來執(zhí)行推廣方案,監(jiān)控數(shù)據(jù),及時優(yōu)化。每一次推廣之后都要復盤,吸取經(jīng)驗教訓,下次改進。
六、小結
B端產品的價值幫助企業(yè)提高收入或降低成本,主要表現(xiàn)在提升管控能力、控制經(jīng)營風險、降低運營成本、提升銷售業(yè)績四個方面。
B端業(yè)務面向的是企業(yè),而企業(yè)客戶并不是一個統(tǒng)一的整體,企業(yè)里不同人的不同決策方式?jīng)Q定了2B業(yè)務運營和服務的復雜性,也正是因為決策方式的不同,B端產品需要用一些權威案例為品牌背書,向客戶展示信任與可靠的品牌形象,輸出符合品牌正向的價值觀,這樣才能促進銷售線索的獲取。而銷售線索的獲取是通過針對不同目標用戶采取不同的內容觸達手段來進行。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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