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來(lái)源 | Tech星球
文 | 習(xí)睿
縣城的茶飲店老板們過(guò)了個(gè)“肥年”。
春節(jié),返鄉(xiāng)的年輕人擠滿了電影院和茶飲店。在縣城,茶飲店是為數(shù)不多讓年輕人朋友聚會(huì)、見面相親能選擇的地點(diǎn)。
今年春節(jié),縣城茶飲店的員工們每天要搖上千杯奶茶。無(wú)論加盟哪個(gè)品牌,一天能有至少上萬(wàn)的營(yíng)業(yè)流水,老板們?cè)诖汗?jié)假期期間都能賺足超一個(gè)月的營(yíng)收。
爆單,成為縣城餐飲娛樂(lè)消費(fèi)的一種常態(tài)。茶飲是其中最為明顯突出的一個(gè)行業(yè),這給2024年的線下消費(fèi)增添了一絲信心。
2023年,茶飲品牌們都紛紛加快腳步搶奪下沉市場(chǎng),并且都走在上市的路上??h城,是茶飲品牌為數(shù)不多還能搶奪的市場(chǎng)。誰(shuí)能拿下縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),誰(shuí)就能在決賽圈拿下更多籌碼。
在平時(shí),一杯外賣送上門的奶茶,最快只需要二十分鐘。而春節(jié)期間,想要在縣城里喝上一杯奶茶可能需要等上一個(gè)小時(shí)。
王晶工作的霸王茶姬門店在云南一個(gè)縣城里。這是王晶第一次沒(méi)有和家人在一起過(guò)年。大年三十那天,王晶也在門店上班,晚上和家人吃了團(tuán)圓飯之后,大年初一迎來(lái)真正的忙碌。
在平時(shí),茶飲店的員工都是輪班制。從大年三十,一直到正月初四,包括王晶在內(nèi)的6名員工都從早上的九點(diǎn)半一直上到晚上十點(diǎn)。
九點(diǎn)半到店就需要開始一天的準(zhǔn)備工作。王晶印象里,從中午11點(diǎn)開始,門店的顧客就沒(méi)有少過(guò)。他們?nèi)珕T都進(jìn)入戰(zhàn)斗模式,每個(gè)人都是連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)。
好在老板在春節(jié)期間給每位員工三倍工資。每天晚上看到操作臺(tái)面被清空后,王晶還是會(huì)有種成就感,“感覺(jué)和小伙伴又一起做成了一件事。”
這是王晶第一次在茶飲店工作,春節(jié)期間的忙碌程度還是超過(guò)了她的想象。“每天下班之后,感覺(jué)身體都要散架”,王晶苦笑道。記得過(guò)年那幾天,她一直在做泡茶的工作,基本不到半個(gè)小時(shí),一整桶的茶水就會(huì)被用完。
在門店工作的時(shí)候,王晶時(shí)刻緊繃著,絲毫不覺(jué)得累。但當(dāng)回到家,王晶覺(jué)得身體已經(jīng)不屬于自己。“聽老員工說(shuō),去年過(guò)年最高一天賣了3萬(wàn),不敢想那得多忙、多累。”
春節(jié)期間,王晶印象里,出單機(jī)最多出了快兩百杯,“出杯貼單子拉起來(lái)比我人還高”,王晶回憶道。
在春節(jié)前夕,門店一天的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)能達(dá)到八千元。而過(guò)年那幾天,門店的營(yíng)業(yè)額都超過(guò)一萬(wàn),最高一天能達(dá)到近2萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。而在平時(shí),人少的時(shí)候,王晶記得一天只有兩三千營(yíng)業(yè)額,忙的時(shí)候能有五六千。
這意味著,在12個(gè)小時(shí)里,6個(gè)員工要搖出上千杯奶茶。
不只奶茶新貴霸王茶姬一家,在縣城,無(wú)論哪個(gè)品牌的門店都是訂單爆滿的狀態(tài)。
在放開加盟后,喜茶今年在下沉市場(chǎng)也迎來(lái)爆單。喜茶春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中,安陽(yáng)、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量,環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)均超200%。
喜茶莆田秀嶼萬(wàn)達(dá)店、泰安新泰吾悅廣場(chǎng)店、寧德周寧尚城廣場(chǎng)店、樂(lè)清荊山北路店,成為春節(jié)假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店,增幅均超400%。
茶飲品牌“7分甜”相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴Tech星球,在春節(jié)期間,縣城門店的爆單象很明顯。在人口輸出城市的銷量較平時(shí)有大幅度上漲,如連云港、鹽城、淮安、南通等。7分甜透露,江蘇單店最大漲幅同比去年超過(guò)395%,山東單店最大漲幅同比去年超過(guò)196%。
不過(guò),在大城市里的茶飲店并不是一番爆單的景象。
2023年,上海有超六千家門店。而春節(jié)期間,除景點(diǎn)附近的茶飲門店,在一些常規(guī)的商場(chǎng)里幾乎沒(méi)有人流,并不用說(shuō)茶飲店。
春節(jié)期間留在上海的石超告訴Tech星球,正月在商場(chǎng)里找不到一家店解決晚飯。“負(fù)一樓的茶飲店倒是開著,但是商場(chǎng)壓根沒(méi)人。”
在山西太原的喜茶門店員工告訴Tech星球,春節(jié)期間,門店只是比平時(shí)忙一點(diǎn),并沒(méi)有出現(xiàn)爆單的情況。而霸王茶姬杭州門店的員工表示,過(guò)年期間,他們門店沒(méi)有營(yíng)業(yè),她在老家休假。
無(wú)論在大城市還是縣城,喝奶茶的還是同一幫年輕人。即使是沒(méi)有喝奶茶習(xí)慣的年輕人,在春節(jié)期間都會(huì)為奶茶買單。
過(guò)年期間,年輕人返鄉(xiāng),縣城的核心商圈成為家庭、朋友逛街的首選。
茶嶼水果茶創(chuàng)始人文鋒文鋒統(tǒng)計(jì)過(guò),春節(jié)期間,銷售量排名前10名的門店基本是縣城的商圈門店,并且是在地級(jí)市或者縣城最核心的商圈。在春節(jié)期間,這些門店的日營(yíng)業(yè)額都破萬(wàn),有些甚至能達(dá)到2萬(wàn)。
喝奶茶、看電影、逛公園、放煙花,成為春節(jié)縣城里的家庭出游一條龍。而還有個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景便是年輕人相親。
曹錦龍告訴Tech星球,平時(shí)在深圳工作時(shí)沒(méi)有喝奶茶的習(xí)慣,一年都不會(huì)點(diǎn)一杯。而過(guò)年在家8天時(shí)間里,他喝了四次奶茶,都是因?yàn)橄嘤H需要。
“縣城沒(méi)有娛樂(lè)活動(dòng)可選擇,只能奶茶店坐著聊會(huì),等電影開場(chǎng),再吃個(gè)飯”,曹錦龍告訴Tech星球。
很明顯,春節(jié)返鄉(xiāng)潮,縣城茶飲店的生意不斷攀升,在正月初一-初五達(dá)到最高峰。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2024年春節(jié)期間(2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八),全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰,包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期)上漲65%,相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加34%。
而隨著春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束,返鄉(xiāng)的年輕人重新回到一線城市的工作崗位,縣城茶飲店的熱鬧也將散去。
多家縣城茶飲店的員工告訴Tech星球,正月初七之后,門店顧客明顯減少。文鋒也告訴Tech星球,茶嶼縣城門店在正月初七之后,業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)下滑。
除了下沉市場(chǎng)核心商圈門店業(yè)績(jī)爆發(fā)之外,文鋒還告訴Tech星球,縣城里的街邊店、社區(qū)店就沒(méi)有明顯的業(yè)績(jī)爆發(fā),春節(jié)期間的業(yè)績(jī)沒(méi)有預(yù)期中高。
文鋒及團(tuán)隊(duì)還未復(fù)盤分析,“街邊店的人很少,也可能是大家出去旅游,社區(qū)附近沒(méi)人購(gòu)買,正月集中到小吃街消費(fèi)。”
無(wú)論是消費(fèi)需求、運(yùn)營(yíng)模式,縣城和一二線城市都有極大不同。
在縣城,核心商圈的點(diǎn)位是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵??h城的茶飲店都占據(jù)著核心商圈里最核心的門店,并且為大面積門店,設(shè)置座椅,而在一二線城市,街邊店更多。
文鋒表示,這種情況的確存在。一個(gè)方面是一二線城市生活節(jié)奏快,沒(méi)有那么多時(shí)間坐在店里消費(fèi),更多以外帶和外賣為主,而且縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人生活節(jié)奏慢,喜歡和三五好友喝奶茶,一起聊聊天。而從投資角度,一二線城市面積大的門店運(yùn)營(yíng)成本較高。
縣城消費(fèi)者對(duì)于奶茶口味也有不同,7分甜就會(huì)針對(duì)下沉市場(chǎng)對(duì)菜單的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行調(diào)整。
而這兩年以來(lái),縣城背后的下沉市場(chǎng),是茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。
喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶,曾經(jīng)是茶飲三巨頭都在近一兩年放開加盟,擁抱下沉市場(chǎng)。
相比一二線城市,下沉市場(chǎng)是還能挖掘的地方。文鋒告訴Tech星球,過(guò)年期間表現(xiàn)較好的縣城門店,在平時(shí)的月營(yíng)業(yè)額也能達(dá)到10-15萬(wàn)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的預(yù)測(cè),三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.4%,遠(yuǎn)超2022到2028年整個(gè)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)18.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
在縣城的核心商場(chǎng)或者小吃街上,茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元價(jià)格帶的選手。而茶百道、古茗、滬上阿姨目前都在競(jìng)爭(zhēng)“茶飲第二股”。
2023年,各大茶飲品牌在拓店上都遇到一定困難。一家茶飲品牌創(chuàng)始人告訴Tech星球,在2023年下半年,很明顯出現(xiàn)加盟懈怠情緒,拓店速度遠(yuǎn)不如上半年。據(jù)其了解,2023年絕對(duì)大多數(shù)品牌的拓店速度都不理想。
在2023年年初,古茗曾喊出2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是破萬(wàn)店。而根據(jù)其招股書,截至2023年底,古茗門店數(shù)超9000家,萬(wàn)店計(jì)劃尚未完成。而古茗也還是國(guó)內(nèi)茶飲門店第二多的品牌,第一是有超3萬(wàn)家門店的蜜雪冰城。
在一二線市場(chǎng)都接近飽和的背景下,對(duì)于都曾喊出過(guò)萬(wàn)店口號(hào)的茶飲品牌來(lái)說(shuō),縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)是尚可發(fā)力的方向。
一定程度上,撐起古茗、滬上阿姨的也正是縣城。截至2023年年底,古茗有38%的門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn),在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店的79%。而截至2023年9月30日,滬上阿姨約一半的門店在三線及以下城市。
隨著年輕人返工,縣城茶飲店的爆單熱鬧情景又恢復(fù)往日的平靜。但真正屬于茶飲的縣城之戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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