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本次會員新課我們邀請到前騰訊高級產(chǎn)品運(yùn)營@楊俊老師，有著16年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，既熟悉大廠大體量產(chǎn)品規(guī)?；\(yùn)作模式，又熟悉創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的破局之道。擅長從用戶視角出發(fā)，深度洞察用戶需求、靈活運(yùn)用產(chǎn)品/運(yùn)營的多種技能和方法實(shí)現(xiàn)用戶增長運(yùn)營為產(chǎn)品的核心目標(biāo)負(fù)責(zé)。本文由課程內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是楊俊，有著16年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，曾在騰訊拍拍任職期間負(fù)責(zé)拍拍直通車社區(qū)策劃，3個(gè)月內(nèi)付費(fèi)用戶提升至2萬；在新浪彩票期間負(fù)責(zé)收銀臺產(chǎn)品，付費(fèi)用戶數(shù)從日均15萬提升至20萬，日均流水4000萬，擅長從用戶視角出發(fā)，深度洞察用戶需求。

本次分享的核心關(guān)鍵詞首先是裂變、活動(dòng)和秒殺，可以把裂變理解為拉新，活動(dòng)理解為留存，秒殺理解為轉(zhuǎn)化，這3部分屬于用戶運(yùn)營的3個(gè)核心階段；其次是社群，社群是承載事情的載體，此處建議可以做快閃群，因?yàn)檎嬲枰鲩L期運(yùn)營的往往只是真正意義上的那十幾個(gè)用戶，這部分用戶才需要長期維護(hù)。

而針對正常用戶，沒有太大必要做長期運(yùn)營群，一是耗費(fèi)人力，二是長期推送標(biāo)準(zhǔn)化的信息，用戶也沒有感知，如果想要真正做好運(yùn)營和社群，都需要投入時(shí)間和精力，因此建議做短平快的快閃群。

最后是成功案例，包括寫簡歷和工作晉升等，實(shí)際上所有東西都屬于成功案例，而在運(yùn)營用戶時(shí)，最終打造的也是成功案例，并且成功案例可以復(fù)制。

本次分享主要分為三部分：第一部分是簡述用戶運(yùn)營的全鏈路案例；第二部分是通過拆解案例，了解如何做好裂變、企微群秒殺和到店活動(dòng)；第三部分是本次分享的總結(jié)。

案例背景：線下門店的優(yōu)勢是可以到店體驗(yàn)，尤其對于較復(fù)雜產(chǎn)品，因?yàn)楹唵伪阋说漠a(chǎn)品可以直接線上成單，但對于價(jià)格稍貴或操作稍復(fù)雜的產(chǎn)品而言，到店體驗(yàn)感對用戶的成交和轉(zhuǎn)化最好。但近兩年由于疫情等原因，用戶到店數(shù)量銳減。

在這種情況下，線下門店需要借助線上工具和方法，做線上用戶的承接和維護(hù)，同時(shí)需要進(jìn)一步把線上承接的用戶引導(dǎo)至門店，原因主要有兩個(gè)，一是對于門店導(dǎo)購來講，如果用戶不到店，轉(zhuǎn)化會很難；二是用戶到店后，導(dǎo)購可以使用各種方式和到店的活動(dòng)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶套購，從而提升客單價(jià)。

如上圖所示，用戶生命周期全鏈路運(yùn)營可以分為4個(gè)核心點(diǎn)：

第一，私域拉新，即通過裂變活動(dòng)、老客戶上翻、精準(zhǔn)引流等拉新動(dòng)作實(shí)現(xiàn)潛客引流。比如面向家裝用戶，可以在樓盤投放裝修相關(guān)廣告以獲取精準(zhǔn)用戶；也可以通過存量用戶和老用戶的購買、維修記錄，找到可能需要更新?lián)Q代的用戶，再結(jié)合以舊換新等活動(dòng)；而裂變活動(dòng)是可以快速提升客戶的好方式，因?yàn)槠洳僮鬏^簡單且涉及利益問題，所以可以快速提升。

第二，日常運(yùn)營，即通過內(nèi)容運(yùn)營、圈層活動(dòng)、會員福利等持續(xù)面向潛客進(jìn)行長效運(yùn)營，從而提升用戶的感知。比如可以結(jié)合節(jié)日、時(shí)令或企業(yè)重大活動(dòng)開展圈層活動(dòng)。

第三，企微群秒殺，即結(jié)合門店活動(dòng)組織潛客入群進(jìn)行秒殺，達(dá)成門店的成交，并沉淀至長效福利群。雖然不是每個(gè)人都一定要做轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化對于每個(gè)公司來講，都必不可少。

第四，已購客戶長效運(yùn)營，即面向已購用戶通過曬單、服務(wù)特權(quán)等持續(xù)為已購客戶提升價(jià)值感知，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹或復(fù)購，因?yàn)橐奄徔蛻魧儆诟邇r(jià)值用戶，維護(hù)好后才會有復(fù)購部分。

以上是用戶生命周期的全鏈路和拆解方法，基于此再分享3個(gè)成功案例，而分享3個(gè)案例的目的是為了表明成功案例是可以復(fù)制的。

案例1：通常產(chǎn)品在做新的支持時(shí)，都需要先有用戶，而用戶可以通過裂變形式獲得，因?yàn)榱炎儽旧硎峭ㄟ^人與人之間的人脈關(guān)系帶動(dòng)拓客，所以裂變是拉新非常好的方式。

裂變可以分成不同等級，即邀請不同人數(shù)可以獲得不同禮品，如上圖案例所示是開業(yè)活動(dòng)，所以會把開業(yè)福利展示上去，此處需要強(qiáng)調(diào)，裂變的目的并不只是為了拉用戶，更多是為了讓用戶對產(chǎn)品有印象，從而在有需求時(shí)找上門。

如上圖可知，首先該店鋪通過開業(yè)裂變活動(dòng)，新增私域規(guī)模148人，累計(jì)258人，這意味著該門店有300左右的潛客，雖然該數(shù)量在互聯(lián)網(wǎng)上并不算多，但站在單個(gè)門店的角度上，已經(jīng)屬于很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

基于上述數(shù)據(jù)再做進(jìn)一步篩選和了解，因?yàn)榱炎兓顒?dòng)會設(shè)置預(yù)留埋點(diǎn)，吸引很多潛客參與，所以需要進(jìn)一步引導(dǎo)有需求的用戶參加門店活動(dòng)，可以通過線上的活動(dòng)工具，引導(dǎo)用戶到門店，再通過各種門店活動(dòng)、用戶產(chǎn)品體驗(yàn)、導(dǎo)購的專業(yè)話術(shù)等引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，該門店開業(yè)裂變活動(dòng)最終在現(xiàn)場成交14.6萬。

其次，為了進(jìn)一步提升該批用戶的潛在價(jià)值，在6月29日（周四）和30日（周五）進(jìn)行企微群秒殺，最終累計(jì)繳納定金24筆；當(dāng)用戶邀納定金后，需要第一時(shí)間邀約到門店。

最后，針對成交用戶，進(jìn)一步設(shè)置購物曬單贏福利的活動(dòng)，雖然新用戶在購買產(chǎn)品后就會變成老用戶，在短期內(nèi)再次購買產(chǎn)品的幾率不大，但其可以幫忙曬單，一方面用戶可以拿到對應(yīng)的曬單福利，另一方面用戶身邊的朋友如果有需求也會過來購買，并在購買時(shí)可以享受專屬優(yōu)惠價(jià)，從而形成正向循環(huán)。

案例2：和案例1不同的是把活動(dòng)前置，裂變放中間，然后秒殺放在最后。因?yàn)榈降陞⒓踊顒?dòng)的用戶本身會更精準(zhǔn)，而且大部分到店用戶都會成交，所以在此情況下，把這些用戶作為基礎(chǔ)去開展裂變效果會更好。

由上圖可知，到店參與活動(dòng)的用戶現(xiàn)場成交近25萬；以這些用戶為裂變基數(shù)進(jìn)行擴(kuò)散，最終拉新1224人，沉淀用戶1445人；最后進(jìn)行為期4天的企微群秒殺，最終到店成交14萬+，持續(xù)跟進(jìn)10萬+。

案例3：首先通過裂變活動(dòng)，新增私域規(guī)模658人；然后通過日常運(yùn)營并開展烘焙活動(dòng)，總共有25人參與，最終有12人成交，成交金額為19萬；最后通過社群，整個(gè)周期新增流量658人，轉(zhuǎn)化銷售額為53萬。

通過上述3個(gè)小案例，一方面可以了解從前到后的整個(gè)路徑需要怎么做，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)成功案例可以落地和復(fù)制；另一方面在實(shí)際工作中，不斷打造成功案例是非常關(guān)鍵的核心，因?yàn)槌晒Π咐粌H可以作為年終評定時(shí)的晉升條件，還可以在跳槽時(shí)，把成功案例進(jìn)行加工后，成為簡歷中的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

裂變目的除了拉新外，還有宣傳、鎖客拓客和搭建成交場，宣傳是指線下門店最初是發(fā)傳單的線下地推形式，雖然有一定作用，但效率很低，如果通過裂變，就可以把傳單內(nèi)容放在裂變海報(bào)上，從而提升效率。

鎖客拓客是指在裂變時(shí)可以加很多東西，比如線下門店有很多所謂的認(rèn)籌金，即類似網(wǎng)購時(shí)19.9元可以抵100元，達(dá)到提前鎖定潛在客戶的目的，因?yàn)槿绻脩魶]需求就不會交定金；再比如可以通過社群搭建成交場，以及老帶新激勵(lì)活動(dòng)，因?yàn)榱炎冞^來的用戶可能會購買，也可能不購買，對于不購買的用戶群體可以定義成可能推薦別人購買，這時(shí)就可以通過老帶新激勵(lì)，盡可能輻射到每個(gè)潛在用戶。

裂變的管理成本及拆解成本可以參照上圖，首先裂變會分成不同的人數(shù)等級，最基礎(chǔ)的裂變數(shù)是3個(gè)，因?yàn)?0%的人都可以拉來3個(gè)人，這是最低門檻，不需要花費(fèi)用戶太多力氣，目的也是為了每個(gè)看到活動(dòng)的用戶都可以參與，而門檻低也可以放大裂變?nèi)藬?shù)的基數(shù)。

但因?yàn)殚T檻低，所以獎(jiǎng)品價(jià)格也會比較低，一般設(shè)置在5-10元，所以對應(yīng)的預(yù)算可以設(shè)定為600元，裂變?nèi)藬?shù)可以設(shè)定為300人，這是基礎(chǔ)邏輯?；诖瞬粩嗯噬?個(gè)再往上可以設(shè)定為10個(gè)，這意味著有一定門檻，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都可以拉10個(gè)人，而該門檻也是對用戶傳播力的一種篩選，這時(shí)獎(jiǎng)品價(jià)格需要更高，預(yù)算可以設(shè)定為900元，人數(shù)也是設(shè)定為300人。

再往上可以設(shè)定為拉新30人，這時(shí)的門檻會更高，參與用戶會更少，用戶影響力也更大，所以獎(jiǎng)品預(yù)算成本可以設(shè)定為800元，對應(yīng)裂變?nèi)藬?shù)為300人，依照此邏輯形成有階梯的裂變，建議在此基礎(chǔ)上再設(shè)置排行榜，雖然正常來講設(shè)置30人即可，但在大群體中總有一些人能力特別強(qiáng)，比如有些人一次拉新可以在100以上，這時(shí)如果設(shè)置最高拉新門檻是30人，就會讓超級用戶發(fā)揮不了其最大效力。

所以排行榜的第1-3名更多是為了強(qiáng)化頭部用戶的拉新能力，特別是上述情況下，可以把排名前五的平均拉新提升到100以上，因?yàn)殡m然只有3個(gè)名額，但一般情況下前5名甚至前10名的差異有時(shí)會很小，當(dāng)差異很小時(shí)，就可以通過排行榜競爭，把前10名都帶動(dòng)起來。

裂變獎(jiǎng)品的配置也有很大的技巧，在正常情況下，設(shè)置獎(jiǎng)品時(shí)通常可以分為三個(gè)維度和方向：

第一是常規(guī)獎(jiǎng)品，即自己的產(chǎn)品，因?yàn)榱炎兊哪康木褪菫榱诵麄髯约旱漠a(chǎn)品，所以獎(jiǎng)品中一定要有自己的產(chǎn)品。

第二是特色獎(jiǎng)品，即時(shí)令有顏的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是為了吸引更多人的目光，從而參與到活動(dòng)中，類似于網(wǎng)紅打卡。

第三是轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)品，即服務(wù)或者優(yōu)惠券等，這類獎(jiǎng)品是為了轉(zhuǎn)化和鎖客，比如認(rèn)籌金或1元膨脹1000元等，意義在于當(dāng)用戶獲得這類獎(jiǎng)品并找來溝通時(shí)，本質(zhì)上表明了該用戶有意愿購買產(chǎn)品，所以可以借此判斷用戶，從而給用戶打上更精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

海報(bào)和活動(dòng)規(guī)則相關(guān)聯(lián)，最簡單的裂變玩法是只有一類獎(jiǎng)品，比如邀請3個(gè)或5個(gè)人就可以獲得固定獎(jiǎng)品，這是比較單一的玩法；在此基礎(chǔ)上，再稍微復(fù)雜點(diǎn)的玩法是加上階梯概念，因?yàn)槊總€(gè)人的能力都不相同，需要讓參與活動(dòng)的用戶發(fā)揮最大能力，比如邀請3個(gè)人即可獲得入門獎(jiǎng)品，邀請10個(gè)人可以獲得進(jìn)階獎(jiǎng)品，邀請30個(gè)人可以獲得高級獎(jiǎng)品。

除了設(shè)置不同的階梯獎(jiǎng)品外，還需要設(shè)置排行榜前3且拉新超過100個(gè)人，即可獲得對應(yīng)的裂變冠軍、亞軍和季軍獎(jiǎng)品，通過排行榜進(jìn)一步把頂部用戶的能力發(fā)揮出來。

綜上，首先需要通過獎(jiǎng)品把用戶的拉新能力釋放出來，同時(shí)需要在海報(bào)中，把真正想讓用戶做的東西呈現(xiàn)出來。例如做用戶成長體系時(shí)的核心點(diǎn)是企業(yè)訴求和用戶訴求，對此可以把拉新獲得的獎(jiǎng)品看成是用戶需求，海報(bào)就是企業(yè)需求，作為企業(yè)員工，一定需要把企業(yè)訴求體現(xiàn)出來，不然就會變成只為用戶服務(wù)，而不為企業(yè)服務(wù)。

裂變活動(dòng)的核心點(diǎn)是用戶、誘餌、玩法、海報(bào)和宣發(fā)節(jié)奏，如上圖基本列清楚了整個(gè)裂變玩法：

首先是用戶需求，因?yàn)橛脩羰且磺械暮诵?，做運(yùn)營首先需要了解用戶，用戶的需求、愛好決定提供什么樣的誘餌，才能對用戶產(chǎn)生吸引力。

其次是誘餌篩選，當(dāng)了解清楚用戶后，就需要篩選對應(yīng)的誘餌，主要有實(shí)物、虛擬、服務(wù)、現(xiàn)金、剛需、普適性等各方面，具體可以分成三大類：一是自己的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品成本最低；二是為吸引更多流量，做網(wǎng)紅類的產(chǎn)品；三是為挖掘潛客的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，可以先打標(biāo)簽，后面再針對性做專項(xiàng)運(yùn)營，此類產(chǎn)品的用戶群體購買成功率最高。

然后是玩法規(guī)則，主要有固定獎(jiǎng)勵(lì)、階梯獎(jiǎng)勵(lì)和品牌宣傳等，其實(shí)裂變玩法本質(zhì)上都相似，不同的只是獎(jiǎng)品、設(shè)備等。

再然后是海報(bào)文案，主要有6個(gè)要素：用戶社交身份、主標(biāo)題、大綱、信任背書、緊迫感和短期利益。其中主標(biāo)題需要呈現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，緊迫感是為了刺激用戶趕緊參加活動(dòng)，可以通過限時(shí)、限量營造氛圍，比如上文中提及的排行榜、階梯獎(jiǎng)品等，讓用戶感覺到稀缺性和時(shí)效性。

最后是宣發(fā)節(jié)奏，當(dāng)裂變活動(dòng)的準(zhǔn)備工作都做好后，還需要有一定的宣發(fā)資源，比如上文中的案例2會先做到店活動(dòng)，是因?yàn)榈降陞⒓踊顒?dòng)的用戶可以成為裂變的種子用戶，當(dāng)用戶到店購買產(chǎn)品或參加活動(dòng)時(shí)，對產(chǎn)品的信賴度會更高，而且可以面對面引導(dǎo)用戶如何參與裂變，把海報(bào)分享出去并邀請好友進(jìn)來，當(dāng)完成任務(wù)后，還可以直接現(xiàn)場給獎(jiǎng)品，從而可以進(jìn)一步刺激用戶。

基于上述裂變核心點(diǎn)，再分享用戶問題，因?yàn)榛顒?dòng)最終都需要通過用戶傳播，比如上文提及的真正需要做長期運(yùn)營的只有少量的真實(shí)用戶，這部分用戶才值得長期投入并可以持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，不然即使有1000個(gè)群，每個(gè)群里有幾百個(gè)人，其價(jià)值也非常??；而且從用戶層面出發(fā)，用戶的感知也基本接近于無，因?yàn)橛脩艏拥娜憾己芏?，而真正能讓其有感知的群，一定是有專人在里面每天陪聊天，并花費(fèi)大量時(shí)間解決用戶問題。

所以綜上可以分為支持圈、共情圈、熟人圈和聯(lián)系人圈，其中支持圈的上限是5個(gè)人，這些人通常是最親密的家人和好友，也是最信任的人，可以無條件支持和幫助我們；共情圈的上限是10個(gè)人，通常是可以和我們感同身受的對象，也是愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去交流、安慰、伸出援手的對象。

熟人圈的上限大概是35個(gè)人，通常是可以記住他們的喜好、習(xí)慣和基本信息的對象，跟他們的聯(lián)系可能不多，但不至于忘記；聯(lián)系人圈的上限大概為100個(gè)人，通常是指可以記住的人，大部分都屬于點(diǎn)頭之交。

在接下來的部分，楊俊老師接著詳細(xì)講解了企微群秒殺和到店活動(dòng)，最后總結(jié)了在工作中我們應(yīng)該如何落地。

本次會員新課，楊俊老師為我們詳細(xì)講解了用戶運(yùn)營全鏈路項(xiàng)目拆解，希望大家都能有所收獲~

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