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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
不知不覺，2023年已逐漸進(jìn)入尾聲，互聯(lián)網(wǎng)品牌官也再度陪伴大家一年時光。
這一年里，市場變幻莫測，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云依舊，誕生了許許多多爆火的營銷事件和案例：開年一場《狂飆》帶動著諸多品牌借勢、年中“82年雪碧”面世，官方玩梗賺足眼球、年末喜茶的“佛喜茶拿鐵”，堪稱史上最“無語”聯(lián)名。
而伴隨著這些營銷事件所發(fā)生的，也正是在當(dāng)今市場、消費(fèi)者心態(tài)變幻之下，品牌所面臨的市場環(huán)境轉(zhuǎn)變和大眾情緒轉(zhuǎn)變。
所以今天，我們以品牌營銷為基準(zhǔn)，根據(jù)出圈熱度、內(nèi)容質(zhì)量等多個維度，按照時間順序為大家梳理2023年最值得關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)十大品牌營銷案例，希望能夠帶來更多思考和啟發(fā)。
時間：3月上旬
案例簡介：
在小紅書平臺，一棟外型酷似“安慕希”酸奶包裝的大樓吸引了大量網(wǎng)友目光，安慕希順著熱點在評論區(qū)跟帖稱：“是的，那這一次我要奪回屬于我的大樓”。
本以為這只是句玩笑話，然而當(dāng)網(wǎng)友一眾出謀劃策，最終看到 “安慕希大樓” 的燈光秀亮起才知道，原來它說的都是真的。
上榜理由：
這種借勢網(wǎng)絡(luò)熱點，品牌迅速跟進(jìn)并最終實現(xiàn)“段子成真”的營銷事件向來都是可遇而不可求的良機(jī)。
在這場事件中，“安慕希大樓”本是個網(wǎng)友玩笑，但安慕希敏銳捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)時代高漲的受眾情緒，并迅速官方下場帶節(jié)奏，制定了后面一些列營銷活動，實現(xiàn)了將網(wǎng)絡(luò)熱點事件向品牌營銷的轉(zhuǎn)變。
這一過程中，憑借網(wǎng)絡(luò)熱點事件先天性流量優(yōu)勢，安慕希成功實現(xiàn)了營銷活動的自來水傳播，并在多平臺發(fā)起了“打卡征集活動”，最終實現(xiàn)了錢沒怎么花，討論度卻極大的營銷效果。
時間：3月上旬
案例簡介：
三八婦女節(jié)來臨之際，向來以“美色”示人的椰樹集團(tuán)抖音直播間一改常態(tài)，多位“陽光帥氣大男孩”登場，直播間充滿陽剛之氣，荷爾蒙爆表。
到后來，椰樹愈發(fā)放飛自我，直播間“大男孩”們身穿低領(lǐng)背心外加超短褲開始勁歌熱舞，甚至現(xiàn)場沉浸式刮腿毛……
上榜理由：
近幾年，椰樹可謂飽受網(wǎng)絡(luò)爭議，從土味包裝到擦邊廣告、再到后來的男色營銷，椰樹就好像一股泥石流，通過簡單直接的視覺刺激，平等的“物化”每一個性別。
從大胸美女到肌肉型男的營銷轉(zhuǎn)型，既是椰樹營銷由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變，也是從“他營銷”到“她營銷”思路的轉(zhuǎn)變。
借助三八婦女節(jié)這一時間點，椰樹通過“男色”示人這一大膽的營銷手法，迅速搶占熱搜，收獲無數(shù)聲量，成為當(dāng)時全網(wǎng)熱議品牌。
時間：3月中旬
案例簡介：
開年熱劇《狂飆》中，賈冰所飾演的社會大哥徐江一句“什么檔次，跟我用的一樣”火爆出圈，成為全網(wǎng)熱梗，美團(tuán)趁熱打鐵邀請賈冰拍攝廣告片，并讓梗在廣告片中得到了回應(yīng)：讓所有人像大哥一樣享受春天。
上榜理由：
將影視劇中耳熟能詳?shù)娜宋镄蜗笕诤系綇V告片中，向來是一種極其有效的營銷方式，而美團(tuán)的這支廣告片則達(dá)到了另一種新的高度，既突出了“大哥”的霸氣增加熟悉感，又刻畫了“大哥”的接地氣強(qiáng)化反差感，而反差感，就是吸引力的核心。
同時，這支廣告片也跳出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，通過反差效果拉進(jìn)與用戶的共鳴，并形成強(qiáng)烈的喜劇性，最終實現(xiàn)了美團(tuán)酒店的破圈式傳播。
時間：3月下旬
案例簡介：
在杭州市政府的支持下，天貓通過品牌片拍攝時的置景花材二次利用，將廢棄核酸亭改造成生機(jī)勃勃的鮮花亭，在春日里為大眾送去溫暖。
上榜理由：
隨著疫情管控的徹底放開，全國各地的核酸亭終于完成使命，成為人們心中的一道歷史縮影，但歷史也可以成為新時代的開始。
于是，天貓通過將核酸亭改造成鮮花亭的形式，為大眾傳達(dá)出富有感染力的視覺沖擊，也為后疫情時代的人們賦予勃勃生機(jī)。
顯然，借助春天鮮花時刻，天貓以一種兼具審美和治愈感的小事，給大眾以情感傳遞，而這樣的情感，正是許多品牌所苦苦追求的“品牌溫度”。
時間：4月中旬
案例簡介：
為助力“元?dú)馍忠魳饭?jié)”，元?dú)馍盅埐虈鴳c復(fù)原了其經(jīng)典MV《三百六十五個祝?！?，并改編為“元?dú)馍职姹?rdquo;，最終呈現(xiàn)出一支辣眼、魔性又土味十足的廣告片。
上榜理由：
一直以來，大眾對元?dú)馍值挠∠蠖际茄髿?、小清新，這支廣告片一反常態(tài)，以一種魔性、土味的形式，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的反差感，引爆全網(wǎng)。與此同時，廣告片中各種趣味改編、五毛特效也實現(xiàn)了出圈的效果。
這種打破圈層的廣告形式，使得其“元?dú)馍忠魳饭?jié)”活動受到更多人關(guān)注，最終完成輻射效應(yīng)，實現(xiàn)了對其產(chǎn)品“0糖0脂0卡”的核心利益點傳播，建立了消費(fèi)者心智。
時間：5月中旬
案例簡介：
FENDI在北京舉辦匠心藝術(shù)展期間，喜茶在其中提供了具有中式風(fēng)格的茶室體驗，借此契機(jī)，雙方進(jìn)行了一次聯(lián)名營銷，成功刷爆朋友圈，成為新茶飲圈一場經(jīng)典營銷案例。
上榜理由：
茶飲巨頭與老牌奢侈品牌擦出火花，本就是件吸引眼球的事件，而當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品本體是一杯價值十幾塊的奶茶時，聯(lián)名熱度將會進(jìn)一步出圈。
這場聯(lián)名中，喜茶通過與老牌奢侈品的綁定再度提升了自身品牌調(diào)性，且一杯奶茶的價格就可獲得聯(lián)名物料，也促成了“人生第一件奢侈品”話題的誕生，席卷全網(wǎng)。
總的來說，喜茶通過自身強(qiáng)社交屬性，結(jié)合FENDI奢侈品調(diào)性，實現(xiàn)了一場成功的大眾情緒狂歡，不僅提升了自己的身價，也收獲了一波流量浪潮。
時間：7月上旬
案例簡介：
品牌年輕化、與年輕人溝通，對大多數(shù)品牌而言都是一個老生常談的經(jīng)典問題，為了做好這一點，雪碧官方以“82年雪碧”這一梗為契機(jī)，推出了一款“致敬1982限定檸檬味汽水”，在中國本土限時限量售賣。
上榜理由：
“來瓶82年的雪碧”是互聯(lián)網(wǎng)流傳時間甚久、流傳范圍甚廣的老梗，而官方親自下場玩梗，更是實現(xiàn)了段子走進(jìn)現(xiàn)實的效果。
通過這樣一款特殊“高定”產(chǎn)品，雪碧直接打開了與年輕人溝通的通道，并借助這樣自帶傳播力的社交貨幣式產(chǎn)品挖掘出隱藏于互聯(lián)網(wǎng)梗文化之下巨大的流量效應(yīng)，再借助一系列的“雪碧致敬1982”主題活動承接，最終實現(xiàn)了品牌形象與流量的雙贏。
時間：8月上旬
案例簡介：
今年8月份，比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，作為全球首家達(dá)成該里程碑的企業(yè)，比亞迪將自身榮譽(yù)與中國汽車發(fā)展脈絡(luò)相融合，發(fā)布短片《在一起，才是中國汽車》。
上榜理由：
2008年，中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模未達(dá)千萬，市占率跌至28%，進(jìn)入至暗時刻。新能源汽車，給了中國汽車行業(yè)一個彎道超車的機(jī)會，到8月比亞迪第500萬輛新能源汽車下線，中國汽車行業(yè)勾勒出峰回路轉(zhuǎn)的史詩。
比亞迪短片將車企自身發(fā)展與行業(yè)動蕩相結(jié)合，跳出小視角，俯瞰全行業(yè)，講述長歷史，最終收束于一點：在一起，才是中國汽車。
這樣的呼喊既有品牌自身發(fā)展的豪邁、也彰顯中國汽車之格局，最終成功出圈，成為整個汽車行業(yè)濃重的一筆。
時間：9月上旬
案例簡介：
當(dāng)提神醒腦的咖啡遇上微醺白酒會是怎樣的場景？瑞幸攜手茅臺推出“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)，銷量直接刷新記錄。
上榜理由：
白酒加咖啡，還是頭一回。瑞幸的年輕化與茅臺的國民度、稀缺性相碰撞，成功讓“醬香拿鐵”成為突破圈層的社交貨幣。
這兩大國民度極高的品牌聯(lián)名，實現(xiàn)了品牌間的各取所需，與用戶圈層間的成功交互。與此同時，強(qiáng)烈的稀缺性與社交性又掀起巨大聲浪，僅通過自來水傳播便實現(xiàn)了全網(wǎng)熱議效果。
時間：11月下旬
案例簡介：
喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館推出聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”，將沉思羅漢、伏虎羅漢塑像款和歡喜羅漢形象沿用至杯身，制成三款包裝不同的首款茶拿鐵，其中沉思羅漢因表情過于“無語”，而被稱為史上最“無語”聯(lián)名。
上榜理由：
被網(wǎng)友稱為“無語佛”的沉思羅漢面相豐腴，慈眉善目，但在另一個角度，網(wǎng)友又從羅漢臉上看到了“嫌棄”和“擺爛”。
喜茶選擇與“無語佛”形象聯(lián)名，正是洞察到當(dāng)代社會壓力下打工人的情緒屬性，拿捏住“佛系”+“無語”這兩個頂流話題，讓其成為用戶情緒輸出的一個窗口，最終實現(xiàn)與用戶的情感共鳴。
從安慕希借助網(wǎng)絡(luò)熱點進(jìn)行事件營銷，到雪碧官方玩梗貼近年輕人，再到喜茶“無語佛”聯(lián)名，可以看出，當(dāng)下品牌營銷中如何與用戶共鳴、把握情感需求成為重點。
畢竟品牌營銷的核心點，永遠(yuǎn)在于用戶。
當(dāng)然，本文雖選取了十大營銷案例作為代表，但事實上本年度優(yōu)秀的品牌營銷事件還有很多。
2023年即將過去，2024年江湖依舊，下一個爆款、下一個刷屏、下一個熱搜，正在接下來的時間等待著我們。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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