作者 | 黃毅（公關界007主筆）
三里屯就像自帶熱搜體質的網紅地帶，從來不乏話題度和傳奇色彩。這不，最近刷抖音的時候我就發(fā)現(xiàn)，很多漂亮的小姐姐在三里屯打卡，突然曬起了一款藍紅配色的PLUS大臉杯。
乍一看這個大臉杯居然印有易車logo，這不禁讓人好奇：好端端的一個選車平臺，怎么突然做起了潮杯，難不成易車要改行了？
每一個現(xiàn)象級傳播案例背后都不是偶然，毫無例外地都是品牌主的精心策劃，對于易車的大臉杯刷屏亦是如此。在抖音和快手平臺上可以看到，各大KOL根據人設定位、視頻風格、粉絲喜好制作趣味內容，巧妙植入大臉杯，實現(xiàn)廣告內容化傳播。比如抖音@璇璇甜 街采不同穿搭風格小姐姐的喜歡車型；快手@王北歐來了快跑 更是把大臉杯當“天作之合”向小姐姐突襲“求婚”，上演“一個杯子引發(fā)的愛情故事”；抖音@趣采21刻 街采豪車在女生眼中的形象等，看看誰是汽車小白和老司機......
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當一眾高顏值小姐姐手捧吸睛的大臉杯，行走在潮流時尚的聚集地時，畫風看上去毫無違和感，構成高顏值產品與高顏值勝地的邂逅。這也是為什么有人在線跪求大臉杯，還有的為大臉杯造型點贊。
易車借助年輕人關注的抖音、快手達人，透過街采和街拍形式進行短視頻營銷，帶出年輕人個性化、時尚化的生活態(tài)度；更是結合時尚穿搭、汽車選購等話題軟性植入大臉杯，為大臉杯加入網紅、潮流元素，賦予其產品附加價值，進而打造成達人們的搭配神器，引領社交平臺潮流新風潮。前有反摸肚臍、胸夾鋼筆、鎖骨置物等衡量身材的奇葩標準，現(xiàn)在易車無疑又推出“大臉杯”秀臉小、秀身材的標準。種種亮點無一不在顯示，大臉杯是自帶話題性的“社交符號”，可以滿足年輕人“網紅打卡”的心理，釋放他們的表達欲望和社交需求。
總之，基于“網紅勝地+拍照神器+高顏值模特”多種因素的疊加，易車這場線下互動為“大臉杯”創(chuàng)造豐富的社交談資，以現(xiàn)象級傳播引起消費者關注。
在這個顏值主導的社會里，年輕人偏愛有趣和有梗的事物，“顏值”、“生活家”成了他們的生活標簽，這讓“高顏值”的產品獨領潮流**。如我們所見，奈雪、喜茶、999感冒靈都變身周邊衍生品大戶，推出周邊討好年輕人。從奈雪的Plus版的維他奶豆奶寶藏瓶，到喜茶的吸管杯，總能引發(fā)年輕人的熱議。由此來看，易車跨界做起杯子，可以說是洞察年輕人消費特征的順勢而為，因為大臉杯本身就符合當下年輕人獨特審美和社交需求。從產品設計上來講，“大臉杯”印有憨憨的易小鯊圖案，萌點滿滿；加上配色顯眼，正所謂自古紅藍出CP，紅藍CP感本身就容易吸引大眾眼球。
在年輕人的世界里，萬物皆可plus。再看大臉杯的體積，與女生身板大小相當，看上去自帶反差萌濾鏡，完全吻合我們常說的“網紅周邊”的特質。因此“大臉杯”從顏值上就率先贏得年輕人的好感，很容易戳中他們的**。
大臉杯不僅是個杯子，更是一款兼具實用性和社交屬性的周邊，為年輕人創(chuàng)造與眾不同的時尚體驗：作為高顏值的大杯子，大臉杯還是街拍達人捧在手里的擺拍神器。通過杯子營銷看本質，推出周邊產品易車早已駕輕就熟，這個品牌向來是玩IP周邊的高手。易車一直深耕IP運營，推出眾多潮玩周邊衍生品，涵蓋生活用品、易小鯊周邊萌物、汽車用品等，讓品牌IP變得日益深入人心。比如說易車推出自己的IP形象易小鯊之后，配合上線易小鯊表情包，賦予了易小鯊更加social、接地氣的形象。
在易車的APP商城里，你還會意外發(fā)現(xiàn)不少有趣的周邊，覆蓋大型玩偶、別針、冰桶、燜燒杯、眼罩、精致手拿包、吸管杯、雨傘、燒烤爐、車用遮陽擋等。仔細欣賞品牌這些周邊，每一款產品不僅設計精致，還延續(xù)了易小鯊的萌趣形象，讓人看了毫無抵抗力。從虛擬吉祥物到實物周邊，易車堪稱是IP周邊中的“打印機”。借助IP衍生物的文化輸出，構建品牌生活、旅行、工作全情景的消費場景，探索品牌IP形象的多元形態(tài)，在多個維度進行品牌年輕化的展示。IP具有高度的延展力和生命力。對于易車而言，在強化周邊的打造過程中，不僅提高了品牌IP的辨識度，還在不斷深化內容IP的價值，真正實現(xiàn)了與用戶的情感共鳴。讓人不得不感慨，易車是一家被汽車耽誤的周邊公司。
易車這次劍走偏鋒改行賣杯子，看似偶然實屬必然。對于年輕圈子而言，易車的年輕化玩法其實并不陌生。品牌的年輕化從來不是品牌的“一廂情愿”，也絕非是一蹴而就，而是一場品牌與年輕人興趣觀的聯(lián)姻。在這一點上，我發(fā)現(xiàn)易車在年輕化營銷向來“不安分”，可謂是一浪高過一浪，各種“拉攏”年輕人的創(chuàng)意動作不斷。易車發(fā)掘年輕人表達自我的需求路徑，在音樂、體育、綜藝等領域深耕跨界營銷，不放過任何一個與年輕用戶溝通的機會，總能為年輕人創(chuàng)造驚喜時刻，解鎖他們的“獵奇”心理。比如在綜藝營銷方面，易車與湖南衛(wèi)視推出首檔原創(chuàng)駕考紀實類真人秀《新手駕到》，每周四晚22點在湖南衛(wèi)視直播，每周五芒果TV上線，由喜劇真人秀和棚內競猜游戲兩大版塊構成，練車成員有戚薇、周深、王琳凱、吳宣儀，武藝、喻美王、霍尊等藝人。節(jié)目抓住全民“駕考”話題展示明星學車過程，將考駕照過程的喜怒哀樂搬上節(jié)目，為大眾提供集汽車駕考、用車知識于一體的娛樂體驗；同時不忘給大家科普交通安全知識，增強大眾的交通安全意識，堪稱寓教于樂。
節(jié)目播出第一期就超過了《乘風破浪的姐姐》的收視率，播出四期時收獲收視四連冠、微博相關話題閱讀量15億+的成績，目前節(jié)目已經播到第五期。又如在明星營銷方面，啟用沈騰作為首個品牌代言人，以年輕人熱衷的魔性洗腦元素打造“財神秀”廣告。
在音樂營銷方面，以易小鯊 IP 為原型，易車舉辦“易車RUNNING SHARK流行電子音樂節(jié)”，將音樂、汽車元素糅合在一起，配合街頭游戲系列、真人娃娃機等娛樂互動，為年輕人創(chuàng)造沉浸式體驗。
在IP運營方面，易車打造自己的易小鯊吉祥物，借助人格化的IP形象與年輕人對話；這次易車推出潮杯，也是延續(xù)過往年輕化IP營銷路線， 精準把握年輕人的周邊喜好來做營銷。
可以看到，易車總能把握年輕人在泛娛樂領域的興趣，圍繞用戶的**“破圈”，掀起一場又一場狂歡體驗，從而打通汽車平臺和年輕人生活的邊界，真正演繹“年輕人在哪，品牌就在哪”的營銷。
從個人IP化到品牌IP化，都印證了得IP者得天下。在汽車消費市場年輕化趨勢下，易車除了為年輕用戶提供看車、選車、買車、用車的策略，更是以泛娛樂化、泛生活化的陪伴形象，探索“汽車+”模式的更多可能：讓品牌真正融入年輕人生活，搶占汽車平臺年輕營銷高地。這也讓我們看到，一個汽車平臺正在不斷加碼年輕化迭代，保持品牌活力。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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