?2023年打品牌廣告，不妨看看這4大趨勢和3種路徑 ｜Morketing X 巨量引擎 年末觀察①
品牌廣告是企業(yè)打造品牌力、規(guī)?；|達(dá)用戶心智的最有效的方式之一。在VUCA時(shí)代，品牌廣告需要不斷升級迭代才能滿足市場始終變化的需求。對此，Morketing聯(lián)合巨量引擎推出了「進(jìn)擊的品牌廣告」年末觀察專欄，共分為趨勢篇、價(jià)值篇和指引篇，為大家講解行業(yè)趨勢的同時(shí)，也就如何做品牌廣告提供新思路和可借鑒的打法。
文 | Jennie Gao
以前，很多品牌在投放廣告時(shí)，熱衷于ROI短期指標(biāo)的增長，沒有意識到過度追求ROI的弊端，更沒有對品牌建設(shè)進(jìn)行長遠(yuǎn)的思考，也就忽視了作為品牌建設(shè)重要基礎(chǔ)的品牌廣告。這某種程度上，就導(dǎo)致營銷費(fèi)用不斷上漲，但品牌的長期增長卻始終乏力，品牌沒有故事，無法直擊消費(fèi)者心智。然而，一個(gè)品牌要想做得好，品牌廣告至關(guān)重要。為了更深入了解這一點(diǎn)，Morketing曾采訪了食品、母嬰、日化、3C等不同行業(yè)的頭部品牌關(guān)于營銷預(yù)算的分配比例，最終的結(jié)果表明：品牌廣告預(yù)算占比最低的也在20%左右，高的在40%左右，且通過品牌的反饋可以了解，品牌廣告預(yù)算與效果有五五分的新趨勢。這就意味著，過去僅側(cè)重一端的做法將不復(fù)存在，未來“品效相當(dāng)”會成為主流趨勢。品牌廣告無可取代的價(jià)值也被越來越多的廣告主認(rèn)可。央視市場研究今年8月發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸”的觀點(diǎn)。失去品牌加持的營銷某種程度上說無異于飲鴆止渴，存在加劇用戶心智流失的風(fēng)險(xiǎn)。可以說，無論對于新銳或成熟品牌，促進(jìn)“品牌廣告價(jià)值回歸”，都將會是2023年品牌營銷的重點(diǎn)。隨著大環(huán)境確定性的增強(qiáng)，2023年的行業(yè)勢態(tài)預(yù)計(jì)將不斷回溫，在當(dāng)下這個(gè)新舊年交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，眾多品牌正在制定下一年的營銷計(jì)劃。Morketing基于過往的觀察發(fā)現(xiàn)：將發(fā)力品牌建設(shè)作為全年重點(diǎn)的企業(yè)，在年末復(fù)盤時(shí)，往往也能發(fā)現(xiàn)這一年下來已經(jīng)走在了行業(yè)前面。IPA DATABANK有一項(xiàng)研究結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減品牌營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低，而聰明的企業(yè)在品牌營銷上投入了更多的資金，贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而有能力實(shí)現(xiàn)長期盈利。針對這一點(diǎn)，一位有30年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的廣告人近期在與Morketing的溝通中也提到，“過去3年，很多企業(yè)跟著各種各樣的趨勢在變，但你要看不變的是什么，不變的東西才更有價(jià)值。我看到其中一個(gè)不變是，用確定性來對抗不確定性。一個(gè)長期的品牌，要賭對確定性的東西。因?yàn)?strong style="outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">品牌要追求的是‘復(fù)利’，而不是‘紅利’”。對于品牌來說，可以確定，能夠帶來確定性復(fù)利的東西，就是加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌建設(shè)到位了，獲得消費(fèi)者的信任也水到渠成。今天的消費(fèi)者更個(gè)性、更理性，營銷的目標(biāo)需要從“交換”與“交易”轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者產(chǎn)生“互動”與“共鳴”，這正是品牌建設(shè)的價(jià)值所在。母嬰品牌Babycare今年就曾向Morketing表示，會更多關(guān)注消費(fèi)者情感價(jià)值上的訴求，如從少女到媽媽角色轉(zhuǎn)變中的心態(tài)變化等，以此來加深與用戶之間的關(guān)系。他們還表示，新一年在打造內(nèi)容與服務(wù)上，都將圍繞用戶展開，從而建立更深厚的信任關(guān)系，再將信任轉(zhuǎn)為交付。那么品牌建設(shè)該怎么做好？如何建立和消費(fèi)者的深度信任？發(fā)力真正能夠拉近品牌和消費(fèi)者關(guān)系的品牌建設(shè)首要工具之一——品牌廣告，2023，正當(dāng)時(shí)。做品牌廣告是一個(gè)老生常談的話題，但是2023年，有沒有什么新趨勢？這一點(diǎn)，我們可以結(jié)合平臺方/媒體方與品牌的變化來看。以巨量引擎這類行業(yè)較為頭部的營銷平臺為例，最近一年在品牌廣告上進(jìn)行了諸多探索，其反映的趨勢值得參考。Morketing分析巨量引擎的打法和案例后發(fā)現(xiàn)，2023年做品牌廣告，“流量、種草、品效、度量”四大關(guān)鍵詞值得一看。首先，流量，從某種程度上來說是品牌營銷的基本盤。畢竟，只有擁有海量的用戶池、有足夠的曝光后，才能談后面的精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化問題。當(dāng)下，某單一平臺的流量，已經(jīng)很難覆蓋一個(gè)品牌的全部受眾，多個(gè)平臺協(xié)同投放、流量整合，是必然趨勢。Morketing了解到，抖音集團(tuán)擁有全線產(chǎn)品超過19億的總月活，打通了抖音、今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等跨端和跨觸點(diǎn)流量，覆蓋視頻、資訊、閱讀等不同場景，做到在全體裁、多場景的超級流量生態(tài)下更大化幫助品牌提升投放效率。其次，種草，通過好的內(nèi)容贏得用戶青睞。當(dāng)用戶建立了一定的品牌認(rèn)知后，下一步要做的就是打動用戶并反復(fù)多次觸達(dá)用戶、培養(yǎng)心智，這時(shí)候就需要找到高價(jià)值人群并進(jìn)行充分的內(nèi)容種草。如何定義高價(jià)值人群？Morketing在巨量云圖的O-5A模型中找到了答案。巨量引擎將A3人群定義為種草人群，這群人對品牌有「較高認(rèn)可」和「消費(fèi)意愿」。巨量引擎與Morketing交談時(shí)表示，“種草就是種A3人群，這是所有品牌都非常關(guān)注的高潛用戶、最接近轉(zhuǎn)化的人群。”Morketing發(fā)現(xiàn)，小仙燉相關(guān)負(fù)責(zé)人近期也對A3人群的種草價(jià)值表示了認(rèn)可，“A3 人群是每一個(gè)品牌在觸達(dá)新用戶之后能夠沉淀下來、對品牌認(rèn)知度非常高、有一些初步互動的的用戶，很有可能轉(zhuǎn)化成我們真正的用戶”。據(jù)了解，目前巨量引擎已經(jīng)上線了業(yè)內(nèi)首個(gè)以種草為目標(biāo)的通投品牌產(chǎn)品——「種草通」產(chǎn)品，高效積累A3種草人群，提高種草效率、降低成本，讓品牌投放更有確定性。再者，品效。效率效果雙向提升、延續(xù)長期價(jià)值，是營銷人的終極目標(biāo)。從品牌案例來看，過于在意品，或者過于在意效，最終結(jié)果可能都不盡人意。兩者平衡，也是2023年品牌廣告可以探索的新趨勢。以大眾消費(fèi)品牌非?？粗氐墓?jié)點(diǎn)營銷為例，重要節(jié)點(diǎn)期間流量會比較緊張，單純投放效果廣告轉(zhuǎn)化成本較高，怎么才能降本增效？品效協(xié)同就是一個(gè)不錯的嘗試。良品鋪?zhàn)釉谝淮文曦浌?jié)的營銷中，通過「效品效」，拓展品牌競價(jià)高潛力人群，然后投放抖音品牌信息流和抖音TopView，最后追投競價(jià)方式。在這樣的組合玩法下，效果廣告觸達(dá)比例最高可翻倍，效果廣告CTR提升最高達(dá)32%，品牌投放不僅提升競價(jià)跑量，也促進(jìn)了高價(jià)值人群轉(zhuǎn)化率。最后，度量。如何衡量營銷效果，也是長期困擾品牌的問題。Morketing發(fā)現(xiàn)當(dāng)下品牌對于廣告效果的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了改變：以前，很多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業(yè)主旋律，現(xiàn)在有一個(gè)共同轉(zhuǎn)變是，品牌開始關(guān)注品牌曝光后流量的轉(zhuǎn)化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費(fèi)者的持續(xù)購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯(lián)系。這就意味著品牌廣告所帶來的后鏈路的運(yùn)營價(jià)值和長期經(jīng)營價(jià)值將成為品牌的關(guān)注點(diǎn)。然而，這種后鏈路的價(jià)值很難通過傳統(tǒng)的CTR指標(biāo)來衡量，這在某種程度上造成品牌廣告的效果一直被詬病難以準(zhǔn)確衡量和量化。我們了解到，巨量引擎已經(jīng)提出一套科學(xué)的度量體系，對于短期營銷和長期經(jīng)營兩大決策層級下的需求，從具體的營銷項(xiàng)目到宏觀品牌經(jīng)營的策略，都能發(fā)揮作用。由此可見，現(xiàn)在營銷人做品牌廣告不能只聚焦于“曝光”這一件事，而是需要站在更多的維度上，去綜合考量，畢竟流量只是基礎(chǔ)，如何讓它更有用、錢花的更值，才是大家現(xiàn)在要做的事情。如此才能獲得更為長期的價(jià)值。對于處在不同發(fā)展階段的品牌來說，除了了解趨勢，也會尤其關(guān)注到底該怎么打好品牌廣告？有沒有前沿的策略可以借鑒？我們總結(jié)出3種路徑：一，是處于 1-10階段初創(chuàng)品牌，對于初創(chuàng)品牌，“活下去、賺到錢”是核心，希望借助平臺的流量優(yōu)勢，積累種子用戶，慢慢發(fā)展起來。在營銷上會也更關(guān)注轉(zhuǎn)化效果。因此，這類品牌大多數(shù)會優(yōu)先選擇“品效結(jié)合”的打法。一方面，初創(chuàng)品牌資金相對有限，很難做到成熟品牌那樣大手筆拍攝TVC、密集進(jìn)行品牌建設(shè)等高打高舉的動作。另一方面，用戶對品牌的認(rèn)知需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但是企業(yè)生存壓力近在眼前，品效同步進(jìn)行更符合經(jīng)營邏輯。在這個(gè)階段，Morketing觀察到，不少品牌會先通過社交平臺切入，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草、進(jìn)行信任度的建立，同時(shí)結(jié)合競價(jià)廣告做好轉(zhuǎn)化。比如某日化行業(yè)初創(chuàng)品牌，為了推廣新款拖把，選擇在抖音用短視頻情景劇吸引用戶種草，然后通過小店成單促成交易轉(zhuǎn)化。從數(shù)據(jù)來看，最終這個(gè)品牌雙月ROI強(qiáng)勢領(lǐng)跑，較行業(yè)整體ROI高出35%，CTR較行業(yè)大盤高出143%。二，是處于10-N階段的新銳品牌，這類品牌的營銷訴求更多的聚焦于品牌的認(rèn)知提升和長期發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，進(jìn)行大量曝光、用戶互動和內(nèi)容破圈不可缺少。家居品牌FOH是一個(gè)典型的案例。作為抖音電商除醛類目的頭部品牌，在該細(xì)分領(lǐng)域尚未誕生任何一個(gè)大品牌的情況下，F(xiàn)OH急需率先實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)突破。在抖音電商「38女王節(jié)」期間，F(xiàn)OH通過多元流量曝光，疊加達(dá)人明星種草、直播間超長續(xù)航，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量雙豐收，為5A資產(chǎn)拉新貢獻(xiàn)2000余萬。三，是成熟品牌，處于 N-X階段，它們面對的營銷場景更豐富，從新品發(fā)布、明星代言到節(jié)點(diǎn)營銷、品牌大事件均有涉及，營銷訴求也更全面，往往包括品牌聲量和轉(zhuǎn)化效果的雙重提升。在成熟品牌的品牌營銷過程中，可以綜合借助各類曝光展示、搜索、互動和整合產(chǎn)品，比如開屏、有刷必映、搜索品專、種草通、UGC互動營銷玩法等，實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知興趣、種草到后續(xù)轉(zhuǎn)化的高效過渡。以西門子為例，其新款智能冰箱面世時(shí)的創(chuàng)新玩法便為成熟品牌的新品發(fā)布營銷提供了典型示范。通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動，并定制品牌互動游戲和超炫酷3D特效眼鏡讓用戶在沉浸游戲的同時(shí)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，再結(jié)合品牌專屬禮盒，西門子完成了一場品效合一的互動營銷，最終讓NPS提升至行業(yè)前30，內(nèi)容曝光量在當(dāng)月行業(yè)排名第一。綜上，可以看到不同的品牌，在不同的發(fā)展階段，在品牌廣告的打法上會有不一樣的側(cè)重點(diǎn)。由此可以得到一個(gè)結(jié)論：品牌做品牌廣告要避免“盲目”，還是要根據(jù)自身“需求”，制定具體的玩法，才會更好。說到最后，可以看到正如品牌建設(shè)是一項(xiàng)長線投資一樣，品牌廣告也值得企業(yè)長期投入。到現(xiàn)在，眾多品牌不約而同選擇了加大發(fā)力品牌廣告，開始尋找更大的復(fù)利價(jià)值。畢竟如今還是處在一個(gè)“降本增效”的大環(huán)境下，在2023年品牌想要獲得更長期的價(jià)值，不妨從以上的4個(gè)思考、3個(gè)路徑出發(fā)，配搭一些相應(yīng)的產(chǎn)品，最大化釋放品牌廣告的價(jià)值。
本文系作者：
趙同學(xué)
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)