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作者 | 黃毅（公關界007主筆）
最近，百度百家號官宣了品牌升級。
何謂百家號品牌升級？在2020百度世界大會上，百家號總經(jīng)理楊瀠表示，“百家號將作為整個百度移動生態(tài)的一把鑰匙，整體打通百度體系內的各個產(chǎn)品，實現(xiàn)了從內容、粉絲、認證、權益的全打通?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)時代下，整個移動內容平臺都面臨著內容割裂的問題。比如，百度矩陣里有百度百科、百度知道、好看視頻等眾多產(chǎn)品，由于各個產(chǎn)品彼此割裂，創(chuàng)作者每進入一個平臺，都要從零開始積累，需要長時間深耕內容，來獲得更多的粉絲或權益。
基于平臺信息割裂造成的創(chuàng)作者痛點，百度將百家號進行品牌升級，并以“影響更大的世界”為溝通點，將品牌升級價值植入創(chuàng)作者和用戶心智。
我們不妨來看下，百家號品牌升級如何影響更大的世界。
百家號品牌升級
強化內容生態(tài)體系，提升品牌影響力
移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且信息碎片化越來越嚴重，用戶時常陷入粗暴的碎片化流量困局中。在此趨勢下，平臺更應該回歸內容本身，通過創(chuàng)作者輸出優(yōu)質內容，激發(fā)巨大的情感和商業(yè)能量，增強用戶粘性。
同時，隨著媒介平臺多元化和內容割裂化，打通移動內容生態(tài)產(chǎn)品體系，聚合平臺內容價值，將更多產(chǎn)品和服務多維度全場景觸達用戶，正在成為內容平臺發(fā)展趨勢。
大家應該都知道，百度系有好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度知道和百家號等10多個產(chǎn)品，形成了百度移動內容生態(tài)產(chǎn)品矩陣。
其中，百家號成立于2016年9月28日，經(jīng)過四年的沉淀，截止目前平臺上的創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)突破了340萬，這些創(chuàng)作者輸出內容涉及42個領域，并且形式多樣化，包括圖文、圖集、視頻、直播、集合、動態(tài)等。
從誕生之時起，百家號就是承擔著優(yōu)質內容介質角色，同時也是百度解決移動互聯(lián)網(wǎng)內容孤島問題，鞏固超級入口地位的關鍵。
不過從目前來看，百家號并未發(fā)揮超級入口的作用，除了平時官方活動進行產(chǎn)品聯(lián)動外，百度并未真正將各平臺信息進行打通和融合，孤島信息還是比較嚴重，大大減弱了生態(tài)價值效應。
從市場競爭層面來看，隨著小紅書、B站等小眾平臺逐漸走向內容大眾化，以及頭條系、騰訊系和阿里系等內容平臺巨頭的你追我趕，單一內容平臺顯然身單力薄。而且隨著搜索功能逐漸失效，只有打通移動內容生態(tài)產(chǎn)品矩陣，聚合全平臺內容價值，才能增加品牌的核心競爭力。
實際上，近年來，百度APP也在不斷變化著。
過去，百度主要是通過用戶搜索實現(xiàn)信息匹配，或是圍繞用戶畫像智能推薦信息。不過現(xiàn)在，百度更強調信息和服務雙向賦能，為用戶提供基于信息的一站式場景解決方案。
也就是說，百度正在不斷打破搜索邊界，致力于移動內容生態(tài)的打造，并且逐漸從信息提供者過渡到一站式全場景產(chǎn)品和服務提供商。
此次百度對百家號品牌升級，充分發(fā)揮百家號這個超級入口，打通百度體系內的12個平臺，解決了多平臺信息割裂問題，聚合平臺內容價值。
在這個過程中，百度一方面構建了更長更多維度的服務鏈條，提高百度移動生態(tài)的服務能力，另一方面幫助創(chuàng)作者更深度多場景鏈接用戶，實現(xiàn)從信息到服務的升級。
聚合多重優(yōu)勢和權益
構建創(chuàng)作環(huán)境，讓內容創(chuàng)造更多價值
創(chuàng)作者是內容價值的輸出者，同時也是移動內容生態(tài)鏈的關鍵角色，因此，創(chuàng)作者一直在各個平臺擁有高度的關注及大量的“福利”。在百度召開的“萬象大會”上，百度也強調了集團對創(chuàng)作者的需求及重視。
百家號品牌升級，我們看到百度從創(chuàng)作者切身利益點出發(fā)，體現(xiàn)了百度對創(chuàng)作者的持續(xù)關注和態(tài)度。升級后百家號將聚合內容、粉絲、權益、認證等多重優(yōu)勢，助力創(chuàng)作者輸出更優(yōu)質的內容價值，一起影響更大的世界。
從官方公開信息來看，對于創(chuàng)作者來講，品牌升級主要有幾大亮點：
從粉絲沉淀來看，打通多個平臺后，也將打通創(chuàng)作者的粉絲數(shù)據(jù)，全平臺共享粉絲，最大化發(fā)揮粉絲效應；創(chuàng)作者可一號登錄多平臺，而且身份多平臺一次認證，便捷省心；同享多個平臺的激勵活動，獲得更多權益；聚合多形式內容，滿足用戶多元化需求。
百家號品牌升級，意味著未來百家號將作為整個百度移動生態(tài)的一把鑰匙，創(chuàng)作者在整體的百度矩陣里的任一個產(chǎn)品線實現(xiàn)的積累，都可以在其他的業(yè)務線里得到體現(xiàn)，不需要再從零開始花長時間深耕。
舉個例子來講，比如山姆老師在百家號，是一個比較資深的英語教學作者，如果他到百度知道回答英語方面的問題，一樣是一個權威人士身份出現(xiàn)。
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百度在此次品牌升級營銷活動中，邀請不同領域的行業(yè)大V，他們是創(chuàng)作者，也是用戶，輸出一系列“影響更大的世界”海報，從自己專業(yè)領域視角出發(fā)，對品牌升級如何影響更大的世界進行宣言，顯然更能為品牌升級的價值進行背書。
比如，美食領域的百度創(chuàng)作者小穎美食：“食物是人類文明的基因，用味道打開一個全新的世界”；百家號創(chuàng)作者：”選擇對的方向，影響世界的第一步，然后再為之努力奮斗”......
我們看到，百家號升級的初衷是為創(chuàng)作者構建了更好的創(chuàng)作環(huán)境，聚合更多流量、更多權益和粉絲，能夠幫助創(chuàng)作者更好的輸出優(yōu)質內容，創(chuàng)造更多的價值，和他們一起影響更大的世界。
不過，打通各平臺產(chǎn)品和服務，除了底層的新興技術支撐外，在內容聚合方面，實際上也并非賬號整合那么簡單，比如會涉及到如何展現(xiàn)多樣化的內容形式，如何為各垂直領域的創(chuàng)作者進行流量扶持和渠道分發(fā)，以及如何制定激勵創(chuàng)作者成長的計劃等等，這些都需要長期的數(shù)據(jù)洞察和商業(yè)打磨。
不管怎樣，在打通內容平臺孤島方面，我們看到百度勇敢踏出第一步，這點是值得肯定的。
社會化話題+社群發(fā)酵
層層迭進，全鏈式增強品牌升級聲量
隨著社交媒體的興盛，話題營銷憑借低成本快速傳播優(yōu)勢，越來越受到品牌青睞。
如何構建社會化話題，撬動大眾注意力，并吸引他們參與互動傳播，并在這種過程中，潛意識認同品牌傳達出的價值理念，對品牌來講是不小的挑戰(zhàn)。
百度先是在百家號上發(fā)布緊急會議通知，@好看視頻、全民小視頻、百度知道 、百度百科等11個官方產(chǎn)品伙伴，傳播有大事要宣布，懸念話題聚攏關注，引發(fā)創(chuàng)作者和用戶競猜和互動，坊間傳聞更是引發(fā)大眾猜想，話題熱度飆升，為后續(xù)揭秘埋下伏筆。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，#百度百家號緊急會議#話題短短幾天各積累了5609.1萬閱讀量，而且當天百度指數(shù)也達到了一個小高峰。
緊急會議話題預熱達到峰值，百家號官方微博上帶話題#影響更大的世界#配品牌升級權益長圖官宣品牌升級。
百度百家號官宣將全面打通百度移動生態(tài)12大平臺，百家號成為創(chuàng)作者統(tǒng)一賬號，同時表明自己的態(tài)度，即創(chuàng)作者可以“影響更大的世界”，也需要更專業(yè)、更高效的平臺，全新的百家號為創(chuàng)作者而來。
同時，品牌升級長圖在創(chuàng)作者社群發(fā)布傳播發(fā)酵，精準進行創(chuàng)作者圈層營銷，快速實現(xiàn)品牌升級價值信息裂變。
此外，百度邀請了9位優(yōu)秀的百家號創(chuàng)作者給出如何#影響更大的世界#的答案，后續(xù)又邀請了@樊登@王金戰(zhàn)@第一財經(jīng)三位優(yōu)秀的百家號作者，進行第二波創(chuàng)作者海報傳播和教育，一起影響更大的世界。由創(chuàng)作者大V詮釋升級,為更多B端群體產(chǎn)生影響，他們的發(fā)聲更容易喚醒消費者的共鳴。
從整個傳播鏈條來看，層層懸念引關注，用懸念為品牌注入好奇，在社交網(wǎng)站引發(fā)各領域KOL自來水式二次傳播，引發(fā)網(wǎng)友持續(xù)關注。同時從預熱、傳播、長尾發(fā)酵等全鏈式擴散品牌升級聲量，最大化傳播品牌升級核心價值，強化百度移動生態(tài)唯一B端賬號的品牌感知。
這幾年，品牌升級并不新鮮，畢竟只有不斷升級，才能跟上時代的步伐。
品牌升級不僅僅是形式，更是品牌內在價值的重新定位，百家號品牌升級背后，實際上更是整個移動內容生態(tài)的變化。
百家號升級，本質上是多元化矩陣產(chǎn)品形態(tài)內容的聚合，無論是對于創(chuàng)作者和用戶，還是百度本身品牌價值，都具有重要的意義，這無疑是三方共贏的品牌戰(zhàn)略。
不過，信息孤島的打通，并非是一蹴而就的，需要長時期的技術和場景進行磨合，同時品牌在營銷層面，也需要持續(xù)輸出內容，讓消費者潛移默化的感知到品牌的態(tài)度和初衷，不斷強化平臺內容價值的品牌感知，為創(chuàng)作者搭建起深度鏈接消費者的橋梁。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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