很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
又是一年618，從幾周前的預熱到現(xiàn)在的促銷返場，我們再一次見證了購物節(jié)對消費刺激的強大影響力。這種影響力不只體現(xiàn)在下單的金額，還有營銷的“熱”度上?！盁帷边@個今年被天貓和京東同時相中的關(guān)鍵詞帶著電商獨有的紅色風暴，在這個初夏吸引了人們的眼球，對于這兩家電商大戰(zhàn)的“常客”來說，2018年的618與往年必然有所不同。
作為京東、天貓、蘇寧等電商多年的深度營銷合作伙伴，360對這場電商大戰(zhàn)又有何種見解？為此我們采訪了360推廣的掌舵人——360集團首席商務官，楊超。
流量與內(nèi)容：電商營銷的變與不變
可以看到，電商近兩年呈現(xiàn)出“內(nèi)容化”、“場景化”和“社交化”的明顯趨勢，用戶在線上購物的決策流程變得更加碎片化，流量因此分散在各類內(nèi)容平臺、社交平臺之間。表面上移動化帶來了便捷，但受制于紛亂的流量和愈發(fā)追求個性化的消費者，用戶和商品之間的匹配成為新的挑戰(zhàn)，線上獲客成本不斷上升。歸根結(jié)底，電商大戰(zhàn)爭奪的還是流量，只不過如今的流量更多地與場景進行了綁定，而非像過去營銷簡單追求“曝光”和“走量”。
對于電商內(nèi)容營銷的痛點，楊超說：“消費行業(yè)電商化的趨勢已經(jīng)非常明朗，經(jīng)歷了幾年的試水，很多垂直領(lǐng)域電商和泛電商平臺得到了發(fā)展，雖然我們看行業(yè)還是寡頭，但消費者的選擇變多了，品牌粘性或者說品牌忠誠度變低了，隨著人口紅利、流量紅利的逐步減弱，對電商來說，如何在618這種關(guān)鍵的電商節(jié)點攫取足夠的關(guān)注、增強品牌粘性是需要解決的關(guān)鍵問題?！?/strong>
從這個角度來看，電商營銷的解決方案也足夠清晰，有足夠優(yōu)質(zhì)的流量網(wǎng)羅關(guān)注，用足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓用戶在自己的平臺上繼續(xù)消費決策的流程。據(jù)悉，在2017年雙十一期間，360為天貓全球狂歡節(jié)貢獻200億+曝光，為京東“全球好物節(jié)”貢獻147億曝光，引入1.5億流量；618為京東618全民年中購物節(jié)貢獻200億曝光，引入3.5億流量。如此驚人的效果是如何達成的？
楊超為我們解開了疑惑。首先，背靠深耕十余年的用戶市場，360不僅擁有深受用戶信賴的一系列安全、工具類軟件，也對內(nèi)容領(lǐng)域，特別是咨詢、娛樂、直播和短視頻領(lǐng)域都有積極布局，形成了可以覆蓋用戶生活的全場景產(chǎn)品體系，一站式日均370億優(yōu)質(zhì)流量，成為用戶基礎(chǔ)的強力保障。
其次，作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，360也一直在強化AI對營銷的賦能，從強化行為鏈大數(shù)據(jù)“找對人”的能力，到智能創(chuàng)意、智能投放等一系列智能營銷工具的推出，讓我們完成了對投放全流程的智能化、程序化改造，大大提升了我們?yōu)閺V告主提供營銷服務的能力。
除此之外，內(nèi)容營銷也同樣關(guān)鍵，內(nèi)容營銷通過與用戶更加深度的溝通，在傳遞信息的同時引發(fā)共鳴，是達成品效合一的重要途徑之一。例如去年618期間，360為京東打造專屬“變臉H5”活動——根據(jù)360獨有的行為鏈大數(shù)據(jù)預判用戶需求，結(jié)合人臉識別，精準推薦首次展現(xiàn)的分會場，點擊會場圖片或文字部分，均可Deeplink直達分會場。
基于人工智能+大數(shù)據(jù)的“變臉H5”為京東帶來10億超海量曝光，為京東導流近200萬。在數(shù)據(jù)和智能加持下的內(nèi)容營銷，也是電商的內(nèi)容營銷邏輯。電商的內(nèi)容營銷不是單純地看重內(nèi)容的質(zhì)量，更看重內(nèi)容的洞察和分發(fā)，這才是決定轉(zhuǎn)化的直接影響因素。
電商營銷走向何方？
電商大戰(zhàn)一直在“升級”，電商大戰(zhàn)從一個大促節(jié)點，到一場營銷戰(zhàn)，再成為企業(yè)戰(zhàn)略落地集中展示的平臺，我們可以看到今年618“無界零售”和“新零售”的不同玩法，也看到企業(yè)從“賣貨”到“賣基建”、“賣模式”的發(fā)展；我們同樣可以看到電商從品類到促銷戰(zhàn)略向個性化、社交化、場景化傾斜，我們發(fā)現(xiàn)消費者的觸點變多了，對信息質(zhì)量的要求也提高了，推薦內(nèi)容豐富的垂直電商和泛電商平臺崛起。
我們可以設(shè)想電商將繼續(xù)維持目前的寡頭局面，綜合類電商超市化、賣場化，將與垂直類電商、線下門店一起形成一個新的流量閉環(huán)，共同為用戶提供更多定制可能。與此同時，電商營銷也將更靠近用戶的生活場景，與AR/VR等視覺技術(shù)更緊密地結(jié)合在一起，成為用戶的生活方式。
楊超認為：“市場需求是不斷變化的，消費者的關(guān)注點會從功能轉(zhuǎn)向附加值，企業(yè)的訴求從追逐高曝光到轉(zhuǎn)化再到品效合一，但營銷的本質(zhì)是沒變的，對于廣告主，營銷的痛點是在媒體紛繁復雜的市場環(huán)境中，如何找到用戶，如何打動用戶并與用戶做到精準對話，產(chǎn)生對品牌的好感繼而形成轉(zhuǎn)化，在這方面360營銷平臺通過找到人、找對人、說對話、出對價來幫助廣告主達成營銷目標。針對營銷的本質(zhì)，我們找出做營銷的‘對的方法’就是全場景智能營銷。”
由場景定義的營銷未來
營銷的未來是由場景定義的，這一點在業(yè)內(nèi)已有共識。我們可以看到微信通過小程序展現(xiàn)的場景野心，也能看到阿里媽媽從內(nèi)容電商入手整合優(yōu)酷微博等文娛資源搭建內(nèi)容場景體系。
楊超講到：“在360推廣創(chuàng)立之初，我們就已經(jīng)看到場景對于營銷的重要意義。場景不是一個突然冒出來的概念，十幾年前，用戶接受信息的渠道只有PC端，信息的連接都在瀏覽器內(nèi)，場景單一，獲取數(shù)據(jù)也有限，因此沒有多少人談論場景。隨著科技的不斷發(fā)展，每個用戶都在追求成為更好自己的可能，追求個性化、定制化的信息和服務，生硬的廣告體驗很難博得他們的關(guān)注。后來，隨著移動設(shè)備的出現(xiàn)和智能技術(shù)的發(fā)展，使得場景以及場景數(shù)據(jù)的獲取也變得多元化。場景的商業(yè)價值不斷被開拓，成為營銷的關(guān)鍵角色。所以我們傾力布局全場景智能營銷，讓場景與智能成為營銷賦能的‘雙核’，是希望能夠通過這樣的戰(zhàn)略布局幫助廣告主搶占未來商業(yè)先機。”
“其難點也是顯而易見的”，楊超說，“首先如上所說，場景是一個變化的概念，會隨著消費者生活方式的變化產(chǎn)生變化，我們必須不斷優(yōu)化產(chǎn)品，不斷了解甚至預判新場景，從而保證“全場景”的觸達；其二是智能的應用，智能的發(fā)展日新月異，如何將AI的發(fā)展速度與營銷協(xié)同起來，達成相輔相成的效果非常關(guān)鍵，作為AI最先深入應用的領(lǐng)域之一，營銷未來的高度同樣有賴于技術(shù)。不僅是讓營銷變得更高效的技術(shù)，還有讓營銷更加值得信賴的技術(shù)，這兩種技術(shù)對我們來說同樣至關(guān)重要?！?
自2017年底至今，筆者采訪了多家為傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務商，從他們快速的發(fā)展勢頭上看得出：傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)下定決心在數(shù)字化營銷方面有所作為，全場景就是要實現(xiàn)的效果之一。目前，全場景營銷已初顯崢嶸，在未來十年乃至更長時間，全場景都會是營銷的主旋律，也必定會出現(xiàn)更多的營銷創(chuàng)新。360選擇了這樣一條風口上的賽道，相信其在營銷業(yè)務未來會占據(jù)越發(fā)重要的地位。
本文源自億歐網(wǎng)
更多精彩資訊，請來金融界網(wǎng)站(www.jrj.com.cn)
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)