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在很多場(chǎng)合聽到創(chuàng)業(yè)者朋友推薦《跨越鴻溝》一書，前段時(shí)間終于看完了。

《跨越鴻溝》一書，主要講的是在高科技產(chǎn)品的營銷中，存在著一道非常難逾越的鴻溝，是否能順利跨越這道鴻溝，決定著創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品是否能夠走向大眾市場(chǎng)，也在一定程度上決定著創(chuàng)業(yè)公司的生死。

今天這篇，是讀完《跨越鴻溝》之后的收獲，分享給大家。內(nèi)容主要分為兩個(gè)部分：

第一部分，介紹書中的鴻溝模型，為大家解釋清楚高科技營銷過程中存在的那道鴻溝；

第二部分，介紹如何跨越高科學(xué)營銷過程中的鴻溝的方法論。

正態(tài)分布

開始之前，先講一點(diǎn)背景知識(shí)，方便理解后面的內(nèi)容。在均值為μ、標(biāo)準(zhǔn)差為的正態(tài)分布中，有如下規(guī)律：

（1）一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差1以內(nèi)的群體占比68.2%（34.1% + 34.1%）；

（2）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差2以內(nèi)的群體占比95.4%（1 + 13.6% + 13.6%）；

（3）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差3以內(nèi)的群體占比99.6%（1 + 2 + 2.1% + 2.1%）。

技術(shù)采用生命周期

高科技產(chǎn)品的營銷的目的，是要把產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，讓足夠多的用戶使用產(chǎn)品，這樣商業(yè)公司才能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)用戶對(duì)高科技產(chǎn)品的技術(shù)采用生命周期，可以把高科技營銷的用戶群體劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者五類。

這五類人群的分布，總體上是符合正態(tài)分布的。而且每個(gè)群體的人數(shù)也大致也落在正態(tài)分布一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的范圍內(nèi)。如下圖所示：

（1）創(chuàng)新者，也稱技術(shù)狂熱者，他們落在3和2區(qū)間內(nèi)，大致占2%；

（2）早期采用者，也稱高瞻遠(yuǎn)矚者，他們落在2和1區(qū)間內(nèi)，大致占14%；

（3）早期大眾，也稱實(shí)用主義者，他們落在1區(qū)間內(nèi)，大致占34%；

（4）后期大眾，也稱保守主義者，他們落在1區(qū)間內(nèi)，大致占34%；

（5）落后者，也稱落后主義者，他們落在1區(qū)間之外，大致占16%。

這五類人群，各自有各自的特點(diǎn)，在營銷上也需要有不同的策略。

（1）技術(shù)狂熱者，他們是第一波“吃螃蟹”的人，他們真正感興趣的是創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品。他們對(duì)新產(chǎn)品前期的包容性會(huì)比較好，能夠跟團(tuán)隊(duì)一起解決問題，讓產(chǎn)品逐步完善起來。拿下他們的關(guān)鍵，是產(chǎn)品和技術(shù)上是否足夠創(chuàng)新、足夠有吸引力。

（2）高瞻遠(yuǎn)矚者，他們對(duì)于利用創(chuàng)新性的技術(shù)或產(chǎn)品，來創(chuàng)造地解決問題、進(jìn)行顛覆式的變革比較感興趣。只要新產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需求，他們就會(huì)考慮購買新產(chǎn)品。

（3）實(shí)用主義者，他們不喜歡顛覆式的變革，他們喜歡漸進(jìn)式的優(yōu)化和改善。他們購買的決策最終是建立在強(qiáng)烈的實(shí)用主義之上的。在決定花大價(jià)錢購買之前，他們會(huì)參考大量的用戶評(píng)價(jià)。

（4）保守主義者，他們會(huì)持續(xù)觀望，直到出現(xiàn)一個(gè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)之后再?zèng)Q定購買，而且他們往往傾向于購買知名大企業(yè)的產(chǎn)品。

（5）落后主義者，他們購買新產(chǎn)品的唯一可能，是新技術(shù)產(chǎn)口深度融合于其他產(chǎn)品之中，讓他們?cè)诓恢榈那闆r下購買。從市場(chǎng)營銷的角度看，無論如何考慮，這個(gè)群體都不值得重視。

在上面的模型中，我們很容易理解：

在早期市場(chǎng)，高科技產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是技術(shù)狂熱者和高瞻遠(yuǎn)矚者，因?yàn)樗麄儽旧韺?duì)創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品比較有興趣，他們對(duì)產(chǎn)品的包容性也比較好，所以可以通過他們把產(chǎn)品打磨的比較完備。

在后期市場(chǎng)，高科技產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是實(shí)用主義者和保守主義者，這兩波用戶占總體用戶的約2/3，體量非常大，能否拿下這兩波用戶，是高科技產(chǎn)品營銷取得最終勝利的關(guān)鍵。這部分用戶本身對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品沒有那么大的興趣，而且也比較抵觸大的變革，所以營銷上需要采用完全跟早期市場(chǎng)不同的策略。

通常，創(chuàng)業(yè)公司推出新產(chǎn)品，通過優(yōu)秀的技術(shù)和產(chǎn)品策略，可以把新產(chǎn)品成功推向早期市場(chǎng)的兩波用戶，創(chuàng)新者和高瞻遠(yuǎn)矚者，但是如何從早期市場(chǎng)，過渡到后期市場(chǎng)，拿下大眾市場(chǎng)的兩波用戶，實(shí)用主義者和保守主義者，才是決勝的關(guān)鍵。

這里，就是出現(xiàn)鴻溝的地方：

如何從早期市場(chǎng)，跨越到后期市場(chǎng)，把產(chǎn)品從小眾市場(chǎng)推向大眾市場(chǎng)，是我們?cè)诟呖萍籍a(chǎn)品營銷中不得不面對(duì)的“鴻溝”。

D-Day戰(zhàn)略

1944年6月6日，盟軍在法國北部的諾曼底登陸，這一天被稱為D-Day。

競爭的長期目標(biāo)是進(jìn)入并控制一個(gè)目前控制在實(shí)力雄厚的競爭者（軸心國）手中的主流市場(chǎng)（西歐），要想把主流市場(chǎng)從這個(gè)競爭者手中奪取過來，必須組建一支由同盟國構(gòu)成的入侵部隊(duì)。要攻入主流市場(chǎng)，首先要實(shí)現(xiàn)直接目標(biāo)，即從早期市場(chǎng)（英國）過渡到主流市場(chǎng)，占領(lǐng)一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（諾曼底的海灘）?，F(xiàn)在主要的障礙就是這條鴻溝（英吉利海峽），要以最快速度越過這條鴻溝，入侵部隊(duì)要把所有資源集中到攻擊點(diǎn)（D-Day）。在將競爭者趕出瞄準(zhǔn)的目標(biāo)利基市場(chǎng)（占領(lǐng)灘頭陣地）后，還要繼續(xù)攻擊，占領(lǐng)其他相鄰的細(xì)分市場(chǎng)（法國各區(qū)），直到取得整個(gè)市場(chǎng)的支配權(quán)（解放西歐）。

復(fù)制諾曼底登錄戰(zhàn)役，成功攻入主流市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)一個(gè)非常具體的利基市場(chǎng)，確保從一開始就能占據(jù)主導(dǎo)地位，把競爭對(duì)手趕出這個(gè)利基市場(chǎng)，然后以此基地展開進(jìn)一步行動(dòng)。

這就是跨越鴻溝的D-Day戰(zhàn)略，運(yùn)用到高科技產(chǎn)品營銷中，主要分為以下四個(gè)階段：

1. 確定攻擊點(diǎn) - 灘頭陣地

確定攻擊點(diǎn)，也就是確定灘頭陣地，這個(gè)過程，大體上分為以下幾步：

（1）創(chuàng)建清晰的目標(biāo)客戶畫像；

（2）根據(jù)客戶畫像，設(shè)想用戶的具體使用場(chǎng)景（用戶沒使用新產(chǎn)品之前的一天是怎么樣的？用戶使用新產(chǎn)品之后的一天是怎么樣的？）；

（3）根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略要素（目標(biāo)客戶/迫切購買理由/整體產(chǎn)品/競爭，合作伙伴與盟友/分銷渠道/定價(jià)/定位/下一個(gè)目標(biāo)客戶）對(duì)用戶使用場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)價(jià)打分；

（4）選擇得分最高的一個(gè)，作為灘頭陣地。

這里第（2）（3）步在具體的操作上，會(huì)有畢竟多的細(xì)節(jié)，感興趣的朋友可以直接查閱原書第4章相關(guān)內(nèi)容，這里不再贅述。

2. 集中優(yōu)勢(shì)火力 - 整體產(chǎn)品

集中優(yōu)勢(shì)火力，打造整體產(chǎn)品，是取得勝利的關(guān)鍵。

整體產(chǎn)品，是書中提出的一個(gè)新的概念，它包括以下四個(gè)部分：

（1）通用產(chǎn)品：這是寫入采購合同，裝在包裝盒里，發(fā)送到客戶手中的產(chǎn)品；

（2）期望產(chǎn)品：這是消費(fèi)者在購買通用產(chǎn)品的時(shí)候心里期望的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品和服務(wù)至少要包括期望產(chǎn)品，才可能基本實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)；

（3）延伸產(chǎn)品：這是圍繞產(chǎn)品增加的各種輔助產(chǎn)品和配套服務(wù)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買目標(biāo)；

（4）潛在產(chǎn)品：這代表了產(chǎn)品未來的發(fā)展空間。

打造整體產(chǎn)品的策略，是把自己打算負(fù)主要責(zé)任的部分自己全力做好，其余的部分由合作伙伴或者盟友來負(fù)責(zé)。最終要讓客戶能夠體驗(yàn)到整體產(chǎn)品。

3. 確定戰(zhàn)場(chǎng) - 競爭市場(chǎng)

確定戰(zhàn)場(chǎng)，就是定義在哪個(gè)市場(chǎng)、跟誰來進(jìn)行競爭。

確定戰(zhàn)場(chǎng)的核心策略是創(chuàng)造競爭，目標(biāo)是把自己的產(chǎn)品定位為同類產(chǎn)品中無可爭議的、正確的購買選擇。

創(chuàng)造競爭的核心是對(duì)產(chǎn)品的競爭性定位，競爭性定位的關(guān)鍵是要給自己找好一個(gè)產(chǎn)品競爭對(duì)手和一個(gè)市場(chǎng)競爭對(duì)手。

產(chǎn)品競爭對(duì)手，是開發(fā)同一種創(chuàng)新性產(chǎn)品（或者至少接近的創(chuàng)新性產(chǎn)品）的公司，而且它同樣將自己定位為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。要承認(rèn)他們的技術(shù)，但我們與他們又有所區(qū)別，因?yàn)槲覀冡槍?duì)的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)競爭對(duì)手，是目標(biāo)客戶多年來一直從該供應(yīng)商處購買產(chǎn)品的公司。我們要用一個(gè)顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品來解決傳統(tǒng)產(chǎn)品所存在的頑疾。

有了產(chǎn)品和市場(chǎng)競爭對(duì)手，然后就可以根據(jù)定位交叉坐標(biāo)，找出我們的定位：

市場(chǎng)競爭對(duì)手的產(chǎn)品是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶的，但是他所采用的技術(shù)是舊技術(shù)；

產(chǎn)品競爭對(duì)手的產(chǎn)品是針對(duì)的其它市場(chǎng)用戶的，但是他所采用的技術(shù)是創(chuàng)新性的新技術(shù)；

我們的產(chǎn)品的定位，就是市場(chǎng)競爭對(duì)手和產(chǎn)品競爭對(duì)手的交叉點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)用戶的創(chuàng)新性新技術(shù)解決方案的產(chǎn)品。

有了清晰的定位，有了清晰的戰(zhàn)場(chǎng)，就可以準(zhǔn)備發(fā)起進(jìn)攻了。

4. 發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 - 定價(jià)&渠道

跨越鴻溝戰(zhàn)略的最后一步，就是發(fā)起真正的進(jìn)攻，具體來說有兩個(gè)要點(diǎn)：

一是產(chǎn)品的定價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格要定在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)位上，以此鞏固你的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（或至少不要削弱）。

二是營銷的渠道。要確保得到以客戶為導(dǎo)向的分銷渠道。