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在很多場合聽到創(chuàng)業(yè)者朋友推薦《跨越鴻溝》一書，前段時間終于看完了。
《跨越鴻溝》一書，主要講的是在高科技產(chǎn)品的營銷中，存在著一道非常難逾越的鴻溝，是否能順利跨越這道鴻溝，決定著創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品是否能夠走向大眾市場，也在一定程度上決定著創(chuàng)業(yè)公司的生死。
今天這篇，是讀完《跨越鴻溝》之后的收獲，分享給大家。內(nèi)容主要分為兩個部分：
第一部分，介紹書中的鴻溝模型，為大家解釋清楚高科技營銷過程中存在的那道鴻溝；
第二部分，介紹如何跨越高科學營銷過程中的鴻溝的方法論。
正態(tài)分布
開始之前，先講一點背景知識，方便理解后面的內(nèi)容。在均值為μ、標準差為的正態(tài)分布中，有如下規(guī)律：
（1）一個標準差1以內(nèi)的群體占比68.2%（34.1% + 34.1%）；
（2）兩個標準差2以內(nèi)的群體占比95.4%（1 + 13.6% + 13.6%）；
（3）三個標準差3以內(nèi)的群體占比99.6%（1 + 2 + 2.1% + 2.1%）。
技術(shù)采用生命周期
高科技產(chǎn)品的營銷的目的，是要把產(chǎn)品推向大眾市場，讓足夠多的用戶使用產(chǎn)品，這樣商業(yè)公司才能為用戶創(chuàng)造價值，最終實現(xiàn)商業(yè)價值。
根據(jù)用戶對高科技產(chǎn)品的技術(shù)采用生命周期，可以把高科技營銷的用戶群體劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者五類。
這五類人群的分布，總體上是符合正態(tài)分布的。而且每個群體的人數(shù)也大致也落在正態(tài)分布一個標準差的范圍內(nèi)。如下圖所示：
（1）創(chuàng)新者，也稱技術(shù)狂熱者，他們落在3和2區(qū)間內(nèi)，大致占2%；
（2）早期采用者，也稱高瞻遠矚者，他們落在2和1區(qū)間內(nèi)，大致占14%；
（3）早期大眾，也稱實用主義者，他們落在1區(qū)間內(nèi)，大致占34%；
（4）后期大眾，也稱保守主義者，他們落在1區(qū)間內(nèi)，大致占34%；
（5）落后者，也稱落后主義者，他們落在1區(qū)間之外，大致占16%。
這五類人群，各自有各自的特點，在營銷上也需要有不同的策略。
（1）技術(shù)狂熱者，他們是第一波“吃螃蟹”的人，他們真正感興趣的是創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品。他們對新產(chǎn)品前期的包容性會比較好，能夠跟團隊一起解決問題，讓產(chǎn)品逐步完善起來。拿下他們的關鍵，是產(chǎn)品和技術(shù)上是否足夠創(chuàng)新、足夠有吸引力。
（2）高瞻遠矚者，他們對于利用創(chuàng)新性的技術(shù)或產(chǎn)品，來創(chuàng)造地解決問題、進行顛覆式的變革比較感興趣。只要新產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需求，他們就會考慮購買新產(chǎn)品。
（3）實用主義者，他們不喜歡顛覆式的變革，他們喜歡漸進式的優(yōu)化和改善。他們購買的決策最終是建立在強烈的實用主義之上的。在決定花大價錢購買之前，他們會參考大量的用戶評價。
（4）保守主義者，他們會持續(xù)觀望，直到出現(xiàn)一個成熟的標準之后再決定購買，而且他們往往傾向于購買知名大企業(yè)的產(chǎn)品。
（5）落后主義者，他們購買新產(chǎn)品的唯一可能，是新技術(shù)產(chǎn)口深度融合于其他產(chǎn)品之中，讓他們在不知情的情況下購買。從市場營銷的角度看，無論如何考慮，這個群體都不值得重視。
在上面的模型中，我們很容易理解：
在早期市場，高科技產(chǎn)品營銷的關鍵是技術(shù)狂熱者和高瞻遠矚者，因為他們本身對創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品比較有興趣，他們對產(chǎn)品的包容性也比較好，所以可以通過他們把產(chǎn)品打磨的比較完備。
在后期市場，高科技產(chǎn)品營銷的關鍵是實用主義者和保守主義者，這兩波用戶占總體用戶的約2/3，體量非常大，能否拿下這兩波用戶，是高科技產(chǎn)品營銷取得最終勝利的關鍵。這部分用戶本身對新技術(shù)、新產(chǎn)品沒有那么大的興趣，而且也比較抵觸大的變革，所以營銷上需要采用完全跟早期市場不同的策略。
通常，創(chuàng)業(yè)公司推出新產(chǎn)品，通過優(yōu)秀的技術(shù)和產(chǎn)品策略，可以把新產(chǎn)品成功推向早期市場的兩波用戶，創(chuàng)新者和高瞻遠矚者，但是如何從早期市場，過渡到后期市場，拿下大眾市場的兩波用戶，實用主義者和保守主義者，才是決勝的關鍵。
這里，就是出現(xiàn)鴻溝的地方：
如何從早期市場，跨越到后期市場，把產(chǎn)品從小眾市場推向大眾市場，是我們在高科技產(chǎn)品營銷中不得不面對的“鴻溝”。
D-Day戰(zhàn)略
1944年6月6日，盟軍在法國北部的諾曼底登陸，這一天被稱為D-Day。
競爭的長期目標是進入并控制一個目前控制在實力雄厚的競爭者（軸心國）手中的主流市場（西歐），要想把主流市場從這個競爭者手中奪取過來，必須組建一支由同盟國構(gòu)成的入侵部隊。要攻入主流市場，首先要實現(xiàn)直接目標，即從早期市場（英國）過渡到主流市場，占領一個戰(zhàn)略性目標細分市場（諾曼底的海灘）。現(xiàn)在主要的障礙就是這條鴻溝（英吉利海峽），要以最快速度越過這條鴻溝，入侵部隊要把所有資源集中到攻擊點（D-Day）。在將競爭者趕出瞄準的目標利基市場（占領灘頭陣地）后，還要繼續(xù)攻擊，占領其他相鄰的細分市場（法國各區(qū)），直到取得整個市場的支配權(quán)（解放西歐）。
復制諾曼底登錄戰(zhàn)役，成功攻入主流市場，瞄準一個非常具體的利基市場，確保從一開始就能占據(jù)主導地位，把競爭對手趕出這個利基市場，然后以此基地展開進一步行動。
這就是跨越鴻溝的D-Day戰(zhàn)略，運用到高科技產(chǎn)品營銷中，主要分為以下四個階段：
1. 確定攻擊點 - 灘頭陣地
確定攻擊點，也就是確定灘頭陣地，這個過程，大體上分為以下幾步：
（1）創(chuàng)建清晰的目標客戶畫像；
（2）根據(jù)客戶畫像，設想用戶的具體使用場景（用戶沒使用新產(chǎn)品之前的一天是怎么樣的？用戶使用新產(chǎn)品之后的一天是怎么樣的？）；
（3）根據(jù)市場開發(fā)戰(zhàn)略要素（目標客戶/迫切購買理由/整體產(chǎn)品/競爭，合作伙伴與盟友/分銷渠道/定價/定位/下一個目標客戶）對用戶使用場景進行評價打分；
（4）選擇得分最高的一個，作為灘頭陣地。
這里第（2）（3）步在具體的操作上，會有畢竟多的細節(jié)，感興趣的朋友可以直接查閱原書第4章相關內(nèi)容，這里不再贅述。
2. 集中優(yōu)勢火力 - 整體產(chǎn)品
集中優(yōu)勢火力，打造整體產(chǎn)品，是取得勝利的關鍵。
整體產(chǎn)品，是書中提出的一個新的概念，它包括以下四個部分：
（1）通用產(chǎn)品：這是寫入采購合同，裝在包裝盒里，發(fā)送到客戶手中的產(chǎn)品；
（2）期望產(chǎn)品：這是消費者在購買通用產(chǎn)品的時候心里期望的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品和服務至少要包括期望產(chǎn)品，才可能基本實現(xiàn)消費者的購買目標；
（3）延伸產(chǎn)品：這是圍繞產(chǎn)品增加的各種輔助產(chǎn)品和配套服務，能夠最大限度地實現(xiàn)消費者的購買目標；
（4）潛在產(chǎn)品：這代表了產(chǎn)品未來的發(fā)展空間。
打造整體產(chǎn)品的策略，是把自己打算負主要責任的部分自己全力做好，其余的部分由合作伙伴或者盟友來負責。最終要讓客戶能夠體驗到整體產(chǎn)品。
3. 確定戰(zhàn)場 - 競爭市場
確定戰(zhàn)場，就是定義在哪個市場、跟誰來進行競爭。
確定戰(zhàn)場的核心策略是創(chuàng)造競爭，目標是把自己的產(chǎn)品定位為同類產(chǎn)品中無可爭議的、正確的購買選擇。
創(chuàng)造競爭的核心是對產(chǎn)品的競爭性定位，競爭性定位的關鍵是要給自己找好一個產(chǎn)品競爭對手和一個市場競爭對手。
產(chǎn)品競爭對手，是開發(fā)同一種創(chuàng)新性產(chǎn)品（或者至少接近的創(chuàng)新性產(chǎn)品）的公司，而且它同樣將自己定位為技術(shù)領導者。要承認他們的技術(shù)，但我們與他們又有所區(qū)別，因為我們針對的是一個細分市場。
市場競爭對手，是目標客戶多年來一直從該供應商處購買產(chǎn)品的公司。我們要用一個顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品來解決傳統(tǒng)產(chǎn)品所存在的頑疾。
有了產(chǎn)品和市場競爭對手，然后就可以根據(jù)定位交叉坐標，找出我們的定位：
市場競爭對手的產(chǎn)品是針對目標市場用戶的，但是他所采用的技術(shù)是舊技術(shù)；
產(chǎn)品競爭對手的產(chǎn)品是針對的其它市場用戶的，但是他所采用的技術(shù)是創(chuàng)新性的新技術(shù)；
我們的產(chǎn)品的定位，就是市場競爭對手和產(chǎn)品競爭對手的交叉點，針對目標用戶的創(chuàng)新性新技術(shù)解決方案的產(chǎn)品。
有了清晰的定位，有了清晰的戰(zhàn)場，就可以準備發(fā)起進攻了。
4. 發(fā)動進攻 - 定價&渠道
跨越鴻溝戰(zhàn)略的最后一步，就是發(fā)起真正的進攻，具體來說有兩個要點：
一是產(chǎn)品的定價。產(chǎn)品的價格要定在市場領導者的價位上，以此鞏固你的市場領導地位（或至少不要削弱）。
二是營銷的渠道。要確保得到以客戶為導向的分銷渠道。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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