來源|公關(guān)界的007

最近幾年，“新世代”這個(gè)詞被頻繁提起。70后、80后走過而立、不惑，90后、00后的年輕人想法越來越新，發(fā)聲越來越響。

如果要給新世代青年們貼上標(biāo)簽，自由、悅心、享樂、遵從內(nèi)心、多種愛好、多重身份，都會是其中的重要一項(xiàng)。她們天生接受的是多元文化，打開生活的方式也更加多維。她們不再像前人一樣瞻前顧后、謹(jǐn)慎行事，而更會從人生意義和放飛自我的角度看待世界。

新世代逐漸成為時(shí)代主流的當(dāng)下，年輕群體的娛樂方式與興趣邊界的不斷延伸越來越受到品牌關(guān)注，但單一而傳統(tǒng)的品牌動作很難再獲得他們的青睞，那么如何才在各種花式玩法中找到新的突破口？

在這個(gè)秋天，B站聯(lián)合中國電信為大家給出了一個(gè)滿分的答案。以夢想為關(guān)鍵詞，深入洞悉年輕群體的情感需求，用音樂作為紐帶與新世代玩在一起，在各大高校落地唱吧亭，為年輕女生打造一個(gè)屬于她們自由追逐夢想的舞臺。

既能玩音樂，又能激發(fā)與年輕人的深度精神共鳴，這究竟是怎樣一種營銷溝通方式？B站和中國電信又是如何利用音樂去俘獲年輕一代的心？

B站這支宣傳，讓我看到了年輕人的音樂夢

全球最受歡迎的新生代群體營銷專家格雷格·L·威特認(rèn)為：“成功觸及年輕人品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：他們知道如何與目標(biāo)群體保持同樣的“波段”。”只是Z世代們天生帶著獨(dú)立、多元、個(gè)性等特殊標(biāo)簽，以至于鮮有品牌能夠與他們在同一波段并產(chǎn)生聯(lián)系。

他們不拒絕品牌營銷，只是無法忍受那些沒有投入時(shí)間、不了解圈層愛好、對他們粗放投入的品牌。而對于那些與自身興趣相投的內(nèi)容，他們比上一代用戶反而更容易來電，甚至對和品牌玩在一起、共同創(chuàng)造樂此不疲。

正是洞察到這一特征，B站深度聯(lián)動中國電信開始從大學(xué)生的校園生活場景入手，找到某個(gè)契入點(diǎn)，與她們一起玩起來。

為此，最近B站新世代音樂人計(jì)劃·女生季從線上走到了線下，向全國各地高校的電信營業(yè)廳中“空投”了許多酷似電話亭的“小亭子”。

就是它們

你一定想不到，小小的亭子竟然是一個(gè)唱吧亭，是B站和中國電信專門為喜歡唱歌的女孩們打造的音樂舞臺?，F(xiàn)在唱吧亭在校園里很火，吸引不少女孩們前來觀看體驗(yàn)。不止如此，唱吧亭也被校園外的媒體和廣告人刷屏，成功出圈。

一個(gè)小小的唱吧亭，到底有何魔力？或許我們可以從B站這支階段性的宣傳片子中窺探到一絲答案：一種可以被所有人共情的情緒。

作為音樂的內(nèi)容營銷，主角卻并不只有一位。短片中的主角陣容來自多個(gè)音樂創(chuàng)作者的構(gòu)成，她們對照的是生活中的普通人。這就是為什么，人人都可以在這支短片中，有所觸動。因?yàn)閴粝氩恢粫l(fā)生在宏偉壯觀的舞臺上，也存在于每一個(gè)普通人的真實(shí)生活里。

除了內(nèi)容上帶來的感染力，鏡頭語言的暗示性也極強(qiáng)。特別是在場景設(shè)置與轉(zhuǎn)場銜接之間，音樂創(chuàng)作者看似在各自的空間，但又因?yàn)橄嗤膭幼?，被連接在了一起。激勵(lì)，興奮。這大概就是“夢想”帶給人的后勁。

背后不難看出，B站和中國電信基于人群策略的準(zhǔn)確的情緒洞察：音樂不一定是陽春白雪，可望而不可即的。音樂不只是明星、專業(yè)歌手才能做的事情，其實(shí)普通人也能參與，只不過她們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)演唱舞臺。

在將大眾與音樂進(jìn)行初步情感關(guān)聯(lián)后，再將高校與音樂銜接，B站和中國電信找到了它們合拍的空間，用接地氣的校園氛圍搭建起玩音樂、逐夢音樂的助力舞臺，走近年輕人身邊，從而觸動更多人的情緒。

恰恰正是這樣，一個(gè)小小的唱吧亭完成了從年輕人跨越到泛大眾的爆款社交傳播。

對于音樂創(chuàng)作者而言，也正因?yàn)樾@唱吧亭的出現(xiàn)，給了年輕人日常生活里一個(gè)自我表達(dá)的空間，讓每一個(gè)有音樂夢想的普通女孩都能找到自己的專屬小舞臺，在這里去唱，去發(fā)光！立足年輕態(tài)溝通

02發(fā)揮音樂影響力，重構(gòu)校園營銷新玩法

如果說，B站這支短片是以每個(gè)個(gè)體對夢想的追逐觸動我們的心靈，那么邀約B站不同分區(qū)的幾十位知名UP主組成全民探星團(tuán)，形成KOL傳播矩陣，深入校園尋找人海中每一顆對音樂躍躍欲試的心臟，則是以真誠的姿態(tài)，打開了女生們心中的音樂門。

活動期間，1ng_萌心、Yui柯基大聰明、奇客張小呆等多名B站UP主，通過花式找人到唱吧亭唱歌打分PK的有趣玩法，利用自身私域流量助推形成大眾議題提振熱度。特別是融入了現(xiàn)場簽名打卡等流行元素，更成為吸引年輕人參與的流量密碼。通過觀眾、網(wǎng)友自然共鳴、自發(fā)宣傳，B站UP主星探官搜人活動線下事件，最終在社交網(wǎng)絡(luò)形成潮流話題，從而獲得傳播熱度與社交共識。

令人留意的是，本次B站聯(lián)動中國電信打造的唱吧亭在成功地為年輕女生造“音樂夢”，同時(shí)也給了品牌一場校園營銷的優(yōu)秀示范。

1、內(nèi)容玩法新穎：打造“營業(yè)廳唱吧亭”創(chuàng)意事件

音樂一直是標(biāo)志性的年輕文化形式，近幾年隨著各種類型綜藝的走紅，音樂更是成為年輕人生活方式的重要部分。對于年輕人而言，音樂不僅僅是一次歌唱，而是夢想，也是承載了所熱愛生活的方方面面。為此，B站和中國電信選擇了一個(gè)她們最熟悉的裝置：唱吧亭，將年輕人的音樂夢想借助介質(zhì)映射進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，品牌在線下線上同步發(fā)起唱吧亭唱歌贏福利、B站up星探官線下找人唱歌PK等相關(guān)玩法，依托營業(yè)廳環(huán)境及位置，吸引校園更多年輕人關(guān)注。在多重福利激勵(lì)下，更多年輕人被吸引到唱吧亭參與活動，同時(shí)年輕人也在創(chuàng)意玩法與近距離的感知中加深對品牌的理解，達(dá)成“新世代音樂人計(jì)劃·女生季”的心智植入。

2、一場“win-win”的品牌聯(lián)動

近年來，品牌聯(lián)名的爆款案例層出不窮，儼然已經(jīng)成為品牌營銷的熱點(diǎn)。無聯(lián)名不營銷的時(shí)代，B站與中國電信達(dá)成合作，將唱吧亭落在全國各大高校電信營業(yè)廳中，是其中的優(yōu)異選手。

首先，通信與社交平臺的聯(lián)名，對于自身而言不僅是閑置渠道資源的深度開發(fā)和有效應(yīng)用，更為重要的其實(shí)在于品牌文化屬性層面的提升和打造，聯(lián)動雖然不能直接提高品牌的文化內(nèi)涵，但可以塑造品牌的潮流感，由此帶來的品牌聯(lián)想和消費(fèi)體驗(yàn)，有助于塑造更加親密的消費(fèi)者關(guān)系。

其次，對于中國電信而言，這場品牌聯(lián)動可以打破年輕人對運(yùn)營商停留在傳統(tǒng)時(shí)代的認(rèn)知。在當(dāng)前品牌競爭越發(fā)激烈的背景下，主動與年輕消費(fèi)者對話，建立深層次的情感鏈接，是滲透年輕市場的重要一步。對于B站而言，借校園唱吧亭在線下放大了品牌聲量傳播，讓活動獲得高度曝光：#新世代音樂人計(jì)劃#邀約站內(nèi)頭部UP主線下搜人，不僅讓更多人了解，也挖掘到隱藏在校園里的音樂“大神”。

3、進(jìn)入年輕人語境，精準(zhǔn)觸達(dá)溝通點(diǎn)

品牌營銷中，除了帶給消費(fèi)者功能性價(jià)值外，情緒價(jià)值的滿足也尤為重要。但如果沒有形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，就會變得索然無味。要想拿捏情緒力，首先要善于洞察消費(fèi)者更深層次的心理需求，緊接著要用創(chuàng)意化的符號深入生活情境中打造感官體驗(yàn)，并借此與受眾完成精神共鳴。

這一理念不僅體現(xiàn)在此次合作的新世代音樂人計(jì)劃唱吧亭中，也早已滲透到B站的文化內(nèi)核上。

作為“懂Z世代”的品牌角色，B站始終以朋友的姿態(tài)與之平等溝通，在深入年輕一代精神世界的同時(shí)，真正抵達(dá)年輕人的內(nèi)心，形成差異化的品牌認(rèn)知。從創(chuàng)立至今，B站調(diào)動創(chuàng)意已先后舉辦了畢業(yè)歌會到跨晚等多場深諳年輕人群偏好的活動，通過真誠的價(jià)值觀表達(dá)與年輕人達(dá)成情感上的共鳴，以此完成隱形而密切的情緒溝通。

就像現(xiàn)在，這一次的#新世代音樂人計(jì)劃#唱吧亭，更是從宏大群體聚焦到直接關(guān)注每一個(gè)年輕人自我展示的小夢想。

03、聚焦音樂行業(yè)痛點(diǎn)

以“新世代音樂人計(jì)劃”撬動議題

打造新標(biāo)桿

此次B站和中國電信打造的“高校唱吧亭”是B站新世代音樂人計(jì)劃·女生季舉辦的長期性主題活動之一。背后承載著平臺讓音樂觸手可及的愿望，更深層次是對當(dāng)前音樂行業(yè)痛點(diǎn)的回應(yīng)。

近年伴隨著全民創(chuàng)作成為大勢所趨，本土音樂人的扶持也需要面對一個(gè)全新的問題——音樂人太多了。如今，各大音樂流媒體平臺動輒就坐擁數(shù)十萬的音樂人，每天都有近十萬首新歌涌入互聯(lián)網(wǎng)。在如此海量的內(nèi)容中，如何把音樂人扶持計(jì)劃“卷”到實(shí)處，找尋到全行業(yè)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和原創(chuàng)內(nèi)容，是擺在各家平臺面前的首要問題。

與此同時(shí)，伴隨著流量時(shí)代的到來，00后音樂人正在逐漸成為樂壇新鮮血液的主流，他們在音樂創(chuàng)作、態(tài)度、審美上，也有了較前輩們更為張揚(yáng)果敢的反叛感、更加明確的自主性，更注重在音樂作品中傳遞自我的認(rèn)同感。

在這種情況下，過往音樂榜單的權(quán)威性、價(jià)值性逐漸丟失。大家都期待新的相對權(quán)威的專業(yè)性、大眾性的音樂流行榜單出現(xiàn)，而真正能夠一視同仁大眾流行文化、小眾亞文化的B站，或許有可能建立一個(gè)更具包容性的榜單標(biāo)準(zhǔn)。

由此，今年B站發(fā)起新世代音樂人計(jì)劃·女生季，充分發(fā)揮平臺所長，從年初新世代音樂人計(jì)劃·女生季、全民星探搜人到新世代直播歌友會再到現(xiàn)在與中國電信聯(lián)動打造的唱吧亭，B站通過漸次激發(fā)多圈層、多領(lǐng)域音樂內(nèi)容活力，讓大眾能夠主動挖掘新世代音樂人的“新世代音樂榜”。

從傳播層面來看，在新世代音樂人計(jì)劃·女生季中，音樂與有想法的年輕人所產(chǎn)生的聯(lián)乘效應(yīng)，讓音樂作品具備了更加多元化的玩法、更廣闊的場景滲透與全新的價(jià)值增量，帶動了聲量的圈層突圍與裂變式傳播。

截至9月30日，參與投稿人數(shù)8.9萬+，有效音樂作品數(shù)量突破6.8萬。其中，中國電信青年一派特別賽道線上共有1.7萬人參與，總投稿1.37萬個(gè)，總播放量6000萬+次，共117人登上新世代音樂榜TOP100榜單，139支作品登上新世代音樂榜TOP100，37支作品登上新世代音樂榜TOP10。

在品牌升維上，一方面B站為熱愛音樂的年輕人帶來了新機(jī)遇——一條打通了專業(yè)化、商業(yè)化的合作體系，足以支撐音樂人完成向主流進(jìn)發(fā)的訴求，而不再是為了向流量妥協(xié)放棄原有的音樂熱愛與制作理念；另一方面也把獨(dú)一無二的聲音、把真正能點(diǎn)燃共鳴的舞臺推到更多人面前。

從站內(nèi)新世代音樂人計(jì)劃·女生季延伸到線下，這次和中國電信深度聯(lián)動，向全國各地空投的“小舞臺”在各地高校的電信營業(yè)廳中。唱吧亭作為新世代音樂人計(jì)劃的一環(huán)，將讓每一個(gè)有音樂夢想的普通女孩都能找到自己的專屬小舞臺，去唱，去發(fā)光！

接下來，今年年終的新世代音樂人計(jì)劃·閃光舞臺又將為年輕音樂人們開啟怎樣的體驗(yàn)。讓我們拭目以待！