很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于特定人群（不同行業(yè)廣告主的定向），平均每人每天在這個媒體內觀看多少條信息各有不同，但在一段時間內是相對穩(wěn)定的值；（影響媒體側的點擊率預估和媒體收益預估，進而爭取更多廣告曝光）基于上述兩點，我們可以解釋下面兩個現象：現象1：媒體紅利期流量大、競爭小、廣告ROI很高原因：針對同一批人群的廣告曝光機會，參與競價的廣告主少；
前言：
本文4000字，閱讀大概需要10分鐘。作為市場推廣團隊的你，因信息流媒體投放效果不穩(wěn)定，而常常做背鍋俠，不妨靜下心來用這10分鐘充充電。
問題與現象：
以上這些典型情況，甚至連超級廣告主也不能逃脫。
哪些效果不好的問題不在本次討論之中？如：
總之，廣告投放者自身原因導致的效果差，不在本次討論之中。本次，我們專門討論，讓信息流投放老手都迷惑的現象。
搞不清楚這些現象發(fā)生的原因的，其慘痛代價是市場部充當背鍋俠，所以這背后的原因，你不得不深刻掌握。
信息流投放時，雖然市場動態(tài)瞬息萬變，但是也有一些可以掌握的基本信息：
基于上述這些不變因素，信息流媒體提升流量變現效率：
1. 廣告展示機會：廣告load決定了每N條信息間插播一條廣告，進而決定了平均每人每天在這個媒體內有多少次廣告曝光的機會。
2. 信息流廣告是按點擊計費的，即需要大數據/機器學習/AI，總之是要預估每一條曝光廣告被點擊的概率--pCTR。
3. 每一條廣告背后有廣告主的出價，即當有廣告被點擊時媒體產生收益。媒體對每一次廣告曝光，背后都有精密的計算。在諸多競價中的廣告中，媒體對每一條廣告如果被展示可能為媒體帶來的收益做出預估：約等于 廣告主出價x曝光廣告被點擊的概率（為計算簡單，暫不加入二階競價因素）。
不變的因素：對特定人群的廣告曝光機會，是有限的。
變化的因素：多少廣告主參與競價，他們的出價是多少？其他廣告的廣告創(chuàng)意會不會更吸引人？（影響媒體側的點擊率預估和媒體收益預估，進而爭取更多廣告曝光）
基于上述兩點，我們可以解釋下面兩個現象：
現象1：媒體紅利期流量大、競爭小、廣告ROI很高
原因：針對同一批人群的廣告曝光機會，參與競價的廣告主少；在不需要出高價的情況下，廣告就有曝光機會。這個時期，媒體的角度稱“廣告填充不足”
現象2：投放好好的，突然就沒流量了，而素材、文案、定向、出價等都沒變化
原因：大概率是參與競價的廣告主中突然出現了超級大家伙。對于目前“你”的廣告目標受眾，“你”和“你的競爭對手們”出價在一個相對的穩(wěn)定競爭態(tài)，都能獲得一定量的廣告曝光；而這個超級體量的闖入者，帶著他的大批廣告物料，和遠高于“你們”之前競爭水平的廣告出價，獲得大量的廣告曝光機會。而 “對特定人群的廣告曝光機會，是有限的”這一點不變，所以導致“突然就沒量了”。
事實上，造成“投放好好的，突然就沒流量了，而素材、文案、定向、出價等都沒變化”的原因， 還不止上面這個，且聽我繼續(xù)說。
在上面的討論中，我們竟然沒有考慮最重要的變量因素之一：媒體的點擊率預估模型。
為什么“媒體的點擊率預估模型”對媒體而言，非常非常非常重要？ 在理想情況下，假使面對同一個住在北京海淀區(qū)中關村地區(qū)、家有3年級男孩的35-40歲的女性，有20個廣告來自不同行業(yè)、有著不同廣告訴求、帶著不同的出價，他們中有少兒英語培訓、有少兒編程、有成人英語培訓、有理財、有健身、有小游戲、有零售電商，假使這位女性平均一天有5次看到廣告的機會，如果媒體可以100%準確地預估出該女性點擊每一條廣告物料的概率，那么根據公式--點擊率x該廣告出價將預估的收益排序，就可以在這20條廣告挑出預估收益最大的5條廣告來。
從整個媒體的宏觀角度看，有很多個地域的很多個媽媽、爸爸、爺爺、大哥哥、小朋友，他們的偏好各不相同；以及有很多個行業(yè)的廣告主，他們針對不同地域、不同人群準備了不同出價的不同廣告物料。
假如媒體可以做到對每個人的廣告點擊率預估是100%準確，即媒體完全有能力在某段時間內，為有需求的用戶，挑出能讓媒體方收益最大化的那些廣告。
當然，實際情況要更復雜些。還有若干限制條件，比如還要考慮每位廣告主的日預算/時段預算、廣告展示頻率控制等。總之，這就是一個在指定條件下求最大值的數據問題而已。
包括媒體方推出的OCPX投放，本質都是基于媒體對廣告收益預估的基礎之上，增加考慮廣告主轉化效果作為新增的限制條件，讓媒體方、廣告主都盡量收益的多種廣告流量分配策略。底層基石都是基于“媒體的點擊率預估模型”。
一旦“媒體的點擊率預估模型”出現了偏差，媒體收益一定不再是最大化。偏差越大，媒體收益距離理想的收益越是遙遠，同時廣告主們更會叫苦連天。為了這個崇高的“理想”，媒體方面會使出吃奶的勁兒，也要無限追求更準確的“媒體的點擊率預估模型”。
在追求更準確的“媒體的點擊率預估模型”的道路上，模型算法在不斷的優(yōu)化，不斷的迭代，進化速度之快，令人咋舌。因為背后的動力來自于極豐厚的商業(yè)回報。
很不幸，“投放好好的，突然就沒流量了，而素材、文案、定向、出價等都沒變化”就在這個時候，也許就會發(fā)生了。
換個角度，也許在之前的預估模型下，“你”的廣告就是占了便宜的那一方，所以之前的效果很好；也許在新的預估模型下，“你”的廣告是被冤枉的一方。
關鍵的是，媒體方的預估模型，不是你我能控制的。總之，遇到這種情況，沒什么辦法，只能通過對“素材、文案、定向、出價”等因素的調整，影響媒體對“你”新?lián)Q的廣告預估，嘗試從“吃虧”的預估回到“正?；蛘急阋恕钡念A估區(qū)間。
媒體的每一次新策略的小流量測試，不一定都成功達到預期，所以有時候上線了若干時間之后又被撤回了。對于廣告主的表現則是被抽中的“你”和“你的廣告物料”推廣效果又莫名其妙地恢復了。
對于一個廣告受眾，通過層層選拔，從幾萬幾十萬的廣告庫中精選了幾百幾千條廣告候選集，這才到廣告點擊率預估的環(huán)節(jié)。在前面眾多環(huán)節(jié)中，如果有任何環(huán)節(jié)“你的廣告”不幸被淘汰了，“你”都沒機會參與對這名受眾的廣告競價。
媒體的策略不斷升級，不僅僅在于廣告點擊率預估，前面這些環(huán)節(jié)（媒體方稱之為“廣告策略”）都在不斷的優(yōu)化的迭代。對于更多廣告主來說是優(yōu)化，而對于另一小部分廣告主則是災難。
原本不變的因素，開始變化了！ 媒體流量大小、人群水平、人群地域、媒體內容調性，這些因素永遠不會變化？
媒體流量大小、人群屬性、人群地域，有可能在短期內發(fā)生變化。背后的原因是媒體也需要不斷采買新流量，進而保持媒體流量增長。新采購的流量和原媒體流量結構不完全一致，從而影響了“人群屬性、人群地域”。
這個變化的體現很可能就是“流量持續(xù)有、轉化有，但表單質量是持續(xù)的、小幅的下降”。
投放的媒體本身的流量結構在流量采買過程中，發(fā)生了變化。新采購的流量中，匹配“你”家業(yè)務的廣告受眾人群占比遠不及原來的媒體流量。
面對這種現象--“流量持續(xù)有、轉化有，但表單質量是持續(xù)的、小幅的下降”，廣告主們常常吐槽“媒體充水”，但也不能一刀切的做判斷。
舉個例子：原來的媒體DAU在1000萬時，活躍人群集中在北上廣；而該媒體不斷采購新流量過程中，媒體流量結構發(fā)生變化。當DAU到達3000萬時，活躍人群中60%來自于三四五線城市的新增。
假設“你”的廣告是學歷教育，定向是18-25歲人群，這時候，“你”感覺可能就是“流量持續(xù)有、轉化有，但表單質量是持續(xù)的、小幅的下降”，而原因有可能是因為不同地域的人群的需求強烈程度不同--在北上廣深的一線城市的就業(yè)，對于學歷的要求更高，而在三四五線城市對于學歷需求是加分項而不是必選項。
媒體內容調性也是可能在幾個月內產生變化的。舉個例子：在2018年-2019年，抖音和快手的內容都有了大的變化，從完全不同的兩個世界，到內容相互借鑒的同時保留各自特色。
媒體內容調性，會影響該媒體的人群屬性的變化，以及APP的使用時長，進而影響“平均每人每天在這個媒體內觀看多少條信息”。
當“你”對信息流媒體的廣告策略了解的越多越深，無助感反而會越強烈。因為“你”越來越清楚，投放效果不穩(wěn)定，真心不全是由自己的努力能決定的。
面對隨時調整的媒體廣告策略、面對廣告點擊率預估的黑盒子、面對公司領導對推廣團隊的壓力，我們要做的是--守住底線，大道至簡：
1.認清信息流媒體策略不是“你”能影響的黑盒子的同時擲更多次的骰子，讓“你”連續(xù)三個6的機會的更多一些。更多的“素材/文案/定向/出價”的組合，有更多被媒體“預估收益很不錯”的機會。
2.“你”能做的就是勤快再勤快些，用更多“素材/文案/定向/出價”的組合，平攤媒體策略變化帶來業(yè)務波動。
3.轉化效果監(jiān)測+數據準確度95%，則任媒體流量變化、媒體競價水位變化，即使廣告物料數量增長10倍，也能將每一條廣告物料對應的推廣效果監(jiān)測得清清楚楚。
后續(xù)：
如何不做背鍋俠？如何向上匯報、如何用數據分析闡述問題？面對跨部門的甩鍋如何自我保護？還有什么感興趣的角度可以在評論區(qū)留言。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)