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50年深耕保健品賽道為中國消費者定制益生菌單品1971年，NatureMade天維美在美國加州成立，50年來，其專門從事于膳食營養(yǎng)補充劑品類，目前已推出超170種產(chǎn)品，涵蓋八類維生素、草本植物營養(yǎng)素、魚油、膽固醇管理、關節(jié)保護、礦物元素等領域。
消費者對于保健食品的熱情正持續(xù)攀升。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國保健品市場規(guī)模達到3289億元，2011-2021年復合增長率為9.45%，預計2026年達到約5178億元。
在千億級的市場中，有這樣一個進口保健食品，僅在中國市場，年銷售額就達到10億。在city'super、九光百貨、Ole、屈臣氏、萬寧等眾多線下精品超市及山姆、COSTCO、盒馬等會員制商店，都能看到它的身影——它就是Nature Made天維美。
從新銳進口品，到10億級品牌，Nature Made天維美如何打爆國內市場，成為新一代消費者心中的保健名品？在近期與儀美尚的一次專訪中，Nature Made天維美國內銷售負責人邱金給出了答案。
50年深耕保健品賽道
為中國消費者定制益生菌單品
1971年，Nature Made天維美在美國加州成立，50年來，其專門從事于膳食營養(yǎng)補充劑品類，目前已推出超170種產(chǎn)品，涵蓋八類維生素、草本植物營養(yǎng)素、魚油、膽固醇管理、關節(jié)保護、礦物元素等領域。
直到2012年，Nature Made天維美才進入中國市場?！拔覀兿Ｍ课幌M者都可以開啟更美好的一天，天天都有美好的心情，所以中文譯名選擇了天維美。”邱金介紹。
2017年，Nature Made天維美拿到了保健食品的“藍帽子”（藍帽子標志是我國保健食品專用標志，為天藍色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍帽子”），開始了一般貿易的銷售。
3年后，Nature Made天維美在中國市場的發(fā)展迎來重要節(jié)點，品牌正式開始中國制造、生產(chǎn)，不僅面向全球銷售、引入全球配方，更根據(jù)中國消費者的保健需求，針對性生產(chǎn)了相應的品種和品類。
2020年12月，Nature Made天維美在中國生產(chǎn)的第一支益生菌單品——聯(lián)合百年企業(yè)杜邦共同開發(fā)的活菌型300億/600億益生菌固體飲料，在會員制倉儲量販式超市開市客（Costco）首發(fā)，很快收獲了不俗的口碑。“這款產(chǎn)品是由NCFM嗜酸乳桿菌、HN019乳雙歧桿菌、BL-04乳雙歧桿菌和GG鼠李糖乳桿菌四種不同的菌株組成，能一定程度上改善人體的腸道功能?！鼻窠鸨硎?。
不過，于Nature Made天維美而言，發(fā)展不止于爆品，多元化的產(chǎn)品矩陣才是其不斷擴大市場規(guī)模的重要動力。
“市場需求不斷變化，但Nature Made天維美總能滿足不同階段的消費者需求。”邱金舉例，在疫情最緊張的時期，Nature Made天維美維生素C含片和益生菌熱銷；開學季，用眼需求大，Nature Made天維美推出葉黃素相關產(chǎn)品；春暖花開，Nature Made天維美則有紅球藻類的產(chǎn)品幫助保護肌膚；而對于老年人群來說，補鈣是集中需求，鈣維生素D維生素K產(chǎn)品則能很好的滿足需求。
邱金透露，近期，心臟保健成分“輔酶Q10”受到消費者關注，Nature Made天維美會推出相關營養(yǎng)補充產(chǎn)品，此外，品牌也會持續(xù)研發(fā)，通過保健產(chǎn)品讓消費者更加健康，保持美好生活狀態(tài)。
線下“包圍”線上
下一個目標是趕超北美市場
對天維美來說，覆蓋全國精品超市的1000多個線下網(wǎng)點是其生長發(fā)展的根基。
如邱金所說，“在實體渠道構建扎實的通路比較重要，消費者上下班看得到，周末買東西看得到，在無形中賦能品牌價值?！?/span>
此外，深耕線下也與Nature Made天維美的推廣理念有關。“我們希望，益生菌產(chǎn)品系列能與生活場景息息相關，且消費者能在食用之后有真實的體感”。
儀美尚發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，Nature Made天維美益生菌產(chǎn)品話題下，已經(jīng)聚集了數(shù)百篇筆記，不少產(chǎn)品粉絲主動曬圖分享。如在《山姆購物清單分享》《出差達人的救星》等筆記中，博主們分享在特定生活場景中，使用Nature Made天維美益生菌產(chǎn)品的體驗，在評論區(qū)收到了大量共鳴。
而為了能讓消費者更直觀的感受到產(chǎn)品的效果，Nature Made天維美還在線下商場做了一系列試吃活動?！皩τ诓簧倌挲g稍長的消費者來說，益生菌可能有些陌生，但試吃可以打破這種印象，讓他們快速感受到產(chǎn)品的安全、有效?！?/span>
“結合產(chǎn)品在美國、日本的銷售表現(xiàn)來看，我們認為好產(chǎn)品先被線下認可，有了扎實的會員基礎后，做線上效果會更明顯?！痹诰€下筑牢心智后，Nature Made天維美“反攻”線上，開辟了天貓、京東、小紅書、私域等銷售渠道。邱金介紹，由于消費者消費習慣不同，所以品牌搭建了多元化的銷售渠道，希望消費者可以在自己喜歡的渠道購買到適合的產(chǎn)品。
“除了常規(guī)的一些銷售通路，像私域、社群、達人等渠道都有巨大的機會”，邱金表示，現(xiàn)在不少美妝店主也在積極“跨界”，會選擇保健品、大健康類目，以滿足目標客群全方位的需求，而Nature Made天維美正是契合這部分需求的品牌。他透露，目前，品牌線上渠道占比已經(jīng)接近40%，而私域、社群渠道仍將為Nature Made天維美線上帶來上漲空間。
有歷史積淀、有渠道積累、有特色產(chǎn)品和人群資產(chǎn)，對于Nature Made天維美來說，品牌已經(jīng)完成了0-10的積累，筑牢了基建，接下來，10-100點關鍵就是起量。
“從行業(yè)的角度來講，保健品應該是近幾年發(fā)展速度最快的品類之一，所以我們期待這兩年品牌能持續(xù)爆發(fā)。”邱金表示，目前，Nature Made天維美最大的市場之一北美市場，年銷售額在20億美金左右，而中國市場應該比北美市場更有活力。“我們下一個目標，就是超過北美市場?！?/span>
注：文內圖片來自于品牌方
文：漫雪
責任編輯：南風
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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