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“品牌是廣告、市場(chǎng)和公關(guān)的總體目標(biāo)，”公關(guān)專家馬克·司各特說道。與付費(fèi)的廣告宣傳不同，公關(guān)是一種EarnedMediaexposure，公關(guān)的主要職能之一是通過媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知，司各特說。
品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)到底都是做什么的？他們的區(qū)別在哪里？
下面是來自8位專家的意見：
i-legions 和PeerMailing.com 的創(chuàng)建者、品牌專家、作家和演講家羅布·弗蘭克爾表示：“品牌創(chuàng)建策略，市場(chǎng)是關(guān)于如何規(guī)劃擴(kuò)大品牌的計(jì)劃。廣告是購(gòu)買提高知名度的宣傳機(jī)會(huì)，公關(guān)依賴于媒體關(guān)系。”
“品牌是廣告、市場(chǎng)和公關(guān)的總體目標(biāo)，”公關(guān)專家馬克·司各特說道?！捌放剖侨绾巫屜M(fèi)者了解這個(gè)品牌的商品、品牌的價(jià)值、怎樣與消費(fèi)者交流，如何購(gòu)買等等?！?/p>
品牌的重點(diǎn)是創(chuàng)建一個(gè)有關(guān)商品、服務(wù)和消費(fèi)群體等的形象，然后與市場(chǎng)、廣告和公關(guān)一起讓這些因素共同發(fā)揮作用。
品牌的作用是塑造消費(fèi)群體或企業(yè)的發(fā)展前景。
“不只是通過商標(biāo)、口號(hào)、顏色等，還要利用企業(yè)的認(rèn)知度。例如，客戶服務(wù)在品牌宣傳中具有非常重要的作用?！?/strong>
策略公關(guān)的首席執(zhí)行官琳達(dá)·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關(guān)于如何在消費(fèi)群體心中建立一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的“個(gè)性化”。
但是品牌策略也是定義一家企業(yè)的形象，弗蘭克爾說道。
“一旦企業(yè)確定了自身的品牌策略，就到了廣告和公關(guān)的階段，目的是提升企業(yè)的認(rèn)知度。”弗蘭克爾說，“許多公司都犯了一個(gè)至關(guān)重要的錯(cuò)誤，讓廣告和公關(guān)來創(chuàng)建或建立品牌策略。
事實(shí)上，廣告和公關(guān)技巧是用來提升品牌策略的公眾關(guān)注度——而不是來創(chuàng)建品牌策略?！?/p>
廣告是品牌策劃簡(jiǎn)單的視覺體現(xiàn)。
“廣告的目的是對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行品牌宣傳”，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主席杰拉德·科貝特說道。
廣告是通過購(gòu)買廣告位讓品牌宣傳直接抵達(dá)消費(fèi)群體的一種手段?！澳憧梢钥刂茝V告的內(nèi)容，因?yàn)槟慊藦V告費(fèi)?！?/p>
司各特也同意這一點(diǎn)：廣告就是付費(fèi)的媒體宣傳(Paid Media)。
與付費(fèi)的廣告宣傳不同，公關(guān)是一種 Earned Media exposure，公關(guān)的主要職能之一是通過媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知，司各特說。
我們平時(shí)經(jīng)常會(huì)聽到 earned media, owned media 和 paid media 這三個(gè)詞，簡(jiǎn)單理解是 earned media 就是賺來的公眾口碑、owned media 是指企業(yè)自有的網(wǎng)站或社交媒體如微博賬號(hào)，而 paid media 則比是付費(fèi)購(gòu)買來的電視廣告或媒體廣告版面，企業(yè)應(yīng)該整合這三種渠道，協(xié)同發(fā)揮更大的作用。
下面引用一張國(guó)內(nèi)著名社會(huì)化媒體網(wǎng)站 @socialbeta 編譯自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類型”的區(qū)別和好處。
公關(guān)的目標(biāo)是介紹一家企業(yè)，然后獲得公眾關(guān)注度和認(rèn)知度。
公關(guān)是具有創(chuàng)造力和戰(zhàn)略性的宣傳活動(dòng)，目的是支持產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)群體的品牌宣傳。“公關(guān)主要是關(guān)于媒體關(guān)系，主要目標(biāo)是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知?！?/p>
公關(guān)通過傳統(tǒng)媒體或社交媒體進(jìn)行直接宣傳，來影響公眾對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度。
廣告宣傳針對(duì)你所提供的內(nèi)容，市場(chǎng)宣傳則針對(duì)客戶需要的內(nèi)容，“兩者的區(qū)別是關(guān)注的重點(diǎn)不同?！?/p>
市場(chǎng)是一種過程和策略，關(guān)于如何解決客戶需求，并且通過各種渠道傳遞客戶的需求。
市場(chǎng)的目標(biāo)是提高公眾關(guān)注度，影響消費(fèi)者采取行動(dòng)。市場(chǎng)可能會(huì)影響消費(fèi)者去購(gòu)買商品，改變購(gòu)買意圖或改變生活方式。
市場(chǎng)包括公關(guān)和廣告的功能，但市場(chǎng)還包含其他的方面，比如事件、贊助、展會(huì)、產(chǎn)品促銷、搜索引擎營(yíng)銷或者搜索引擎優(yōu)化等等。
如果品牌是目標(biāo)，那么市場(chǎng)就是策略。因此，廣告和公關(guān)屬于技巧。
總而言之，市場(chǎng)是策略，廣告和公關(guān)是技巧，品牌是目標(biāo)，弗蘭克爾說道。
廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間存在許多不同之處——但它們經(jīng)常協(xié)同合作。例如，廣告公司會(huì)與公關(guān)公司合作，以保證具體的宣傳活動(dòng)順利進(jìn)行，起到相互作用。
司各特說，這幾個(gè)方面的共同點(diǎn)越來越多，聯(lián)系也越來越緊密。最好的市場(chǎng)人員、廣告人員、公關(guān)人員和品牌人員都非常了解這一點(diǎn)，通過協(xié)同合作達(dá)到各部分的平衡。
廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間重合的部分越來越多。如果不能很好地發(fā)揮這些作用，公司就會(huì)遇到麻煩。
在社交媒體中，廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)擁有更多的交集，司各特說道。一個(gè)市場(chǎng)部門可能會(huì)控制創(chuàng)建 Facebook上的品牌首頁的預(yù)算，提供產(chǎn)品的贈(zèng)品，但通常是公關(guān)人員來參與同媒體渠道的記者和編輯或者展會(huì)上潛在的客戶之間真正的交流。“如果你錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓廣告人員在社交媒體方面分享自己的廣告心得，你可能會(huì)很快地失去支持者，同時(shí)也會(huì)降低媒體渠道所產(chǎn)生的價(jià)值。”
司各特說道，“目前，通過這些渠道發(fā)布的新聞能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到，并且能夠被成百上千個(gè)網(wǎng)站自動(dòng)抓取?！蹦愕男侣劯宀粌H要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種品牌宣傳工具，因?yàn)檫@篇新聞稿會(huì)被公眾看見。
司各特也提到，新聞稿能夠提升企業(yè)總體的搜索引擎營(yíng)銷（SEM）/ 搜索引擎優(yōu)化（SEO）。“一篇規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有利于搜索引擎優(yōu)化的新聞稿能夠在總體上增加企業(yè)品牌和市場(chǎng)方面的效果?！?/p>
因此，品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)的功能必須協(xié)調(diào)一致，聯(lián)合利用才能達(dá)到企業(yè)的總體目標(biāo)，策略公關(guān)的首席執(zhí)行官琳達(dá)·鮑菲爾說道。她建議所有功能都要由一個(gè)總體“領(lǐng)導(dǎo)”來指導(dǎo)。
“企業(yè)內(nèi)部可能由不同部門來掌管公關(guān)和廣告，但這兩個(gè)部門應(yīng)該向同一個(gè)上級(jí)匯報(bào)工作，這樣所有公關(guān)活動(dòng)才能夠協(xié)調(diào)，并且與企業(yè)期望的品牌認(rèn)知或形象保持一致?！彼f。
她繼續(xù)說道，沒理由區(qū)分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的人員來執(zhí)行。
但是，科貝特不同意這個(gè)觀點(diǎn)，他說，這些部門之間沒有太多的重合部分。他認(rèn)為，所有部門都要在策略和傳播信息方面達(dá)成一致：“每個(gè)部分的執(zhí)行需要采取不同渠道。”他說。重點(diǎn)信息和職能必須保持一致，但每個(gè)部門是否應(yīng)該獨(dú)立操作真正取決于一個(gè)企業(yè)的規(guī)模。
就等級(jí)機(jī)構(gòu)而言，公關(guān)占據(jù)主導(dǎo)地位，掌管企業(yè)的宣傳信息，科貝特認(rèn)為。他說，廣告、品牌和市場(chǎng)部門在市場(chǎng)宣傳的形式以及內(nèi)容方面需要配合公關(guān)部門。公關(guān)確定了策略，引領(lǐng)其他部門采取合適的方式和過程來確保向受眾傳播的信息達(dá)成一致。
但專家也表示，這些職能應(yīng)該都屬于市場(chǎng)部門的一部分，這樣市場(chǎng)人員就能夠獲得多方面的信息，連貫全面掌握所有細(xì)節(jié)。 “廣告、品牌和公關(guān)都屬于市場(chǎng)的子集，” 他說，“廣告和公關(guān)也是品牌的一部分?！?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)