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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
早在2018年肯德基就提出了“瘋狂星期四，單品九塊九”的宣傳廣告語(yǔ)并邀請(qǐng)一眾一線(xiàn)明星拍攝廣告片，但真正的火爆卻得益于近兩年的“段子營(yíng)銷(xiāo)”。此次Campaign在產(chǎn)品策略上與劇中情節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，推出的新品紫蘇·粉桃飲關(guān)聯(lián)“趙盼兒拿手飲品紫蘇飲子”、新品夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶關(guān)聯(lián)的則是“宋代點(diǎn)茶文化”。
作者：大可
回顧2022年的品牌Campaign，有哪些品牌依然被市場(chǎng)記得？
已進(jìn)入2022年的尾聲，回看這一年的市場(chǎng)，有不少品牌商緊抓各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)或是尋找新的市場(chǎng)切口，在營(yíng)銷(xiāo)花樣上層出不窮，并創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的品牌Campaign案例。那么，在今年的營(yíng)銷(xiāo)賽道里，哪個(gè)品牌熱度不減，又是哪場(chǎng)Campaign讓你記憶猶新？請(qǐng)各位看官們一同評(píng)定。
要問(wèn)今年世界杯最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的乳制品品牌是哪家，那一定非蒙牛莫屬了。蒙牛左手牽起梅西作為代言人奉上一支“要強(qiáng)出征”主題TVC詮釋“要強(qiáng)精神”，右手玩轉(zhuǎn)32強(qiáng)定制包裝乳品以及世界杯訂制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，炸場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)。
蒙牛作為過(guò)往世界杯營(yíng)銷(xiāo)的?？?，將營(yíng)銷(xiāo)重心放在了對(duì)一代代球迷的精神陪伴，以營(yíng)養(yǎng)陪伴與消費(fèi)者建立起情感鏈接。
除了高舉高打的日常營(yíng)銷(xiāo)外，蒙牛在緊急公關(guān)上也是相當(dāng)巧妙。在開(kāi)幕式上，蒙牛的廣告牌在世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)被放反，蒙牛迅速以“進(jìn)球就好，反正都牛，無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來(lái)找蒙?！钡姆聪虿僮骰?fù)面輿論為正面輿論。
蒙牛還借此巧妙推出了福利向活動(dòng)：只要世界杯進(jìn)一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，在無(wú)形之中傳遞了蒙牛有溫度的品牌形象?？梢哉f(shuō)蒙牛緊跟熱點(diǎn)，借世界杯賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行球迷向宣傳，在沉淀品牌價(jià)值的同時(shí)也迎來(lái)了一波好感度。
想必?zé)嶂詻_浪的網(wǎng)友不會(huì)對(duì)“肯德基瘋狂星期四”感到陌生，每到星期四就會(huì)涌現(xiàn)一堆熱梗，被奉為“瘋四文學(xué)”。早在2018年肯德基就提出了“瘋狂星期四，單品九塊九”的宣傳廣告語(yǔ)并邀請(qǐng)一眾一線(xiàn)明星拍攝廣告片，但真正的火爆卻得益于近兩年的“段子營(yíng)銷(xiāo)”。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
肯德基以瘋狂星期四的廣告語(yǔ)為基礎(chǔ)，發(fā)起“瘋四文學(xué)盛典”。鼓勵(lì)用戶(hù)二創(chuàng)的熱情，將話(huà)題有關(guān)的優(yōu)質(zhì)文案做成海報(bào)，引發(fā)大量用戶(hù)生產(chǎn)UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容大多是以故事或小說(shuō)或歌詞改編，最后畫(huà)風(fēng)突變以“請(qǐng)我吃肯德基瘋狂星期四”或“v我50(微信轉(zhuǎn)我50元)吃肯德基”等結(jié)尾，在微博和微信社群中引發(fā)大量傳播。
肯德基在每周四推出“優(yōu)惠折扣”的同時(shí)進(jìn)行造節(jié)、造活動(dòng)達(dá)到儀式強(qiáng)化的效果，年輕人則將此作為社交貨幣的符號(hào)表達(dá)。而肯德基在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中完成了對(duì)顧客的引流，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)。
好利來(lái)作為跨界聯(lián)名的高端玩家，今年與各大品牌的聯(lián)名不斷，其中熱度最高的莫過(guò)于好利來(lái)與哈利波特的跨界聯(lián)名。先后推出了預(yù)言家日?qǐng)?bào)、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆、死亡圣器面包多款新品為品牌做系列延續(xù)。至于在哈利波特的玩法上，好利來(lái)不斷進(jìn)行著新探索，無(wú)論是外觀(guān)上的復(fù)刻，還是包裝設(shè)計(jì)上的別出心裁，試圖找到與哈迷們的關(guān)聯(lián)。而其中的主推品“海格的蛋糕”則對(duì)原著中蛋糕的樣貌進(jìn)行了還原，更是以饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式打出了圈。
事實(shí)上，早在單品推出的9月份中秋節(jié)，好利來(lái)就推出了節(jié)日聯(lián)名禮盒。盒內(nèi)的糕點(diǎn)基本都復(fù)刻了經(jīng)典IP的元素將哈利波特的IP最大化。整體來(lái)看，好利來(lái)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的不斷出新，也映射著它緊跟年輕潮流文化，傳統(tǒng)品牌在年輕化上永不止步。
喜茶作為多次出圈新茶飲品牌，在今年7月首度與影視IP《夢(mèng)華錄》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，以“喜·半遮面”為聯(lián)名主題推動(dòng)茶文化的年輕化。
此次Campaign在產(chǎn)品策略上與劇中情節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，推出的新品紫蘇·粉桃飲關(guān)聯(lián)“趙盼兒拿手飲品紫蘇飲子”、新品夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶關(guān)聯(lián)的則是“宋代點(diǎn)茶文化”。除了常規(guī)的定制茶飲產(chǎn)品外，還有徽章、扇子、手賬、書(shū)簽等IP聯(lián)名周邊提升消費(fèi)附加價(jià)值，當(dāng)然主題門(mén)店的打造、線(xiàn)上快閃店也沒(méi)有缺席整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，在渠道滲透上融合了雙方線(xiàn)上線(xiàn)下所有場(chǎng)景。
而喜茶向來(lái)是social玩梗的高手，#趙盼兒入股喜茶#、 #買(mǎi)杯喜茶就當(dāng)給顧盼隨份子錢(qián)#掀起劇迷自發(fā)討論的高潮。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)熱度的本身，劇粉和自來(lái)水也將喜茶推到了熱度的頂峰。本次喜茶與夢(mèng)華錄的聯(lián)名，可謂是茶飲品牌緊跟熱點(diǎn)、潮流的一次新嘗試。
今年五月，“一整根人參水”上架川渝地區(qū)的羅森便利店兩天內(nèi)被搶購(gòu)一空，隨著“一整根人參水”的搶購(gòu)熱潮，這款“熬夜水”也搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅，精準(zhǔn)切中了年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”的需求。
在推廣上，羅森便利店則成了流量的推手，在網(wǎng)紅探店的方式下成功將這款水推出圈。而這些內(nèi)容的主營(yíng)銷(xiāo)陣地則放在了B站、微博等年輕人聚集的社交平臺(tái)上，在大量的內(nèi)容種草下不不斷占領(lǐng)用戶(hù)的心智，讓產(chǎn)品火速出圈。
除了內(nèi)容種草外，“一整根人參水”還展開(kāi)了聯(lián)名項(xiàng)目——聯(lián)名NFT項(xiàng)目“無(wú)聊猿”推出聯(lián)名限量款包裝，也就是在原來(lái)的“一根人參水”的瓶體上加入了猴子圖案，分為橘子和青豆兩種，包裝的煥新也讓年輕人獲得新鮮感，持續(xù)為品牌升溫。
今年，可謂是線(xiàn)上演唱會(huì)集中爆發(fā)的一年，各大平臺(tái)熱鬧非凡，其中最大的贏家當(dāng)屬贊助商了。而搶先盯上這塊蛋糕的當(dāng)屬北汽極狐，以冠名羅大佑崔健演唱會(huì)搶抓“懷舊流量”的紅利，講述產(chǎn)品故事。
今年4月，極狐汽車(chē)通過(guò)獨(dú)家冠名的崔健線(xiàn)上演唱會(huì)完成千萬(wàn)量級(jí)有效曝光。5月，北汽藍(lán)谷旗下極狐汽車(chē)獨(dú)家冠名羅大佑視頻號(hào)線(xiàn)上演唱會(huì)，打開(kāi)新品牌的認(rèn)知度。據(jù)推算極狐在Logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶(hù)觸達(dá)，曝光度達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。從極狐汽車(chē)的兩場(chǎng)冠名來(lái)看，它精準(zhǔn)覆蓋了80后搖滾音樂(lè)愛(ài)好者，打出了一手好情懷牌，從流量和銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)雙贏。
當(dāng)市面上的大多數(shù)教育品類(lèi)都陷入僵局之時(shí)，新東方旗下的東方甄選直播間的雙語(yǔ)直播帶貨爆紅，而主播董宇輝也憑借“知識(shí)型帶貨”破了圈。從直播的風(fēng)格策略上來(lái)看，東方甄選有別于產(chǎn)品帶貨的打折賺吆喝，而是靠農(nóng)耕情懷、知識(shí)教學(xué)、文化段子等環(huán)環(huán)相扣。
除了東方甄選別具一格的直播運(yùn)營(yíng)策略，最重要的是離不開(kāi)俞敏洪個(gè)人IP的幫襯。再加上東方甄選主推的是農(nóng)產(chǎn)品、食品等快消品，且品質(zhì)尚佳，在短期內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的復(fù)購(gòu)力，成為直接界的一股清流。
“退網(wǎng)不退播”的羅永浩，在今年十月交了一個(gè)新朋友“淘寶直播”，恰逢天貓“雙11”正式啟動(dòng)預(yù)售的日子。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)率先推出了“來(lái)天貓多交個(gè)朋友”宣傳視頻，羅永浩手拍桌子喊出那句，“‘雙11’男人們的需求該有人管管了?！敝苯哟虺霰敬沃辈サ哪繕?biāo)用戶(hù)男性群體。在選品上也傾向于“手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)鞋服”等男性向的品類(lèi)，旨在為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性朋友們準(zhǔn)備大量好東西，開(kāi)拓性的打開(kāi)市場(chǎng)空間。
而這也不是羅永浩在淘寶直播上的第一次試水行動(dòng)，他先后一共進(jìn)行了六場(chǎng)直播，這讓素有“抖音一哥”之稱(chēng)的羅永浩開(kāi)始向淘寶直播倒戈，其本身就極具話(huà)題性引發(fā)探討，實(shí)現(xiàn)為淘寶直播的自然引流，這無(wú)疑是一場(chǎng)之于品牌方和羅永浩本人的雙贏。
瑞幸早在2021年9月官宣與谷愛(ài)凌的代言合作，于今年年初上線(xiàn)兩款谷愛(ài)凌特飲，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應(yīng)冰雪運(yùn)動(dòng)的主題，以迎接冬奧會(huì)的到來(lái)。隨著谷愛(ài)凌首個(gè)參賽項(xiàng)目奪冠，瑞幸可謂是押到了寶，微博慶祝自己代言人奪冠也讓瑞幸橫掃熱搜。
瑞幸在此次賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上非傳統(tǒng)意義上的宣傳，而是將自己化作鐵粉，為冠軍送祝福、轉(zhuǎn)發(fā)谷愛(ài)凌訓(xùn)練視頻、加入超話(huà)粉絲，在積攢消費(fèi)者好感度的同時(shí)也將“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言自然的傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌推廣的雙贏。
近年涌入高端冰淇淋賽道的有不少品牌，除了鐘薛高、茅臺(tái)冰淇淋外，值得被關(guān)注的還有伊利“須盡歡”。國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)搭配健康冷飲新理念，讓“須盡歡”在一眾雪糕刺客中殺出重圍。
這都得益于它在線(xiàn)上造勢(shì)，線(xiàn)下開(kāi)店的營(yíng)銷(xiāo)模式，巧妙賺取消費(fèi)者的流量。8月，須盡歡與故宮博物院聯(lián)名，推出聯(lián)名特別版冰淇淋，并以“宮扇搖 須盡歡”傳播主題，以國(guó)潮和聯(lián)名來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
而須盡歡在主打高端的同時(shí)走入更多尋常百姓家，在上海連開(kāi)十家門(mén)店，試圖擠入國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋熱門(mén)賽道，并形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。這也算是今夏雪糕營(yíng)銷(xiāo)的一次創(chuàng)新性嘗試了。
各大品牌都在今年上交了自己的營(yíng)銷(xiāo)答卷。當(dāng)回顧完2022年的品牌campaign，哪一場(chǎng)又是你心目中的最佳？在未來(lái)，這些品牌又會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)哪些驚喜，讓我們拭目以待！
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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