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由于金融和全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，從其官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2012年至2014年歐萊雅的業(yè)績(jī)雖然依舊可觀，但在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僮兙?，為改善這一趨勢(shì)，歐萊雅采取了有針對(duì)的措施。

將三四線城市作為自己的主攻戰(zhàn)場(chǎng)，并且著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，雖然通過(guò)這種方式盡管能夠獲得更多的市場(chǎng)，但無(wú)疑會(huì)影響到公司的高端品牌形象，由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)必須要充分考慮。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”無(wú)疑能使傳統(tǒng)化妝品行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)，“網(wǎng)購(gòu)一族”人群的數(shù)目可觀、更趨于年輕化，這些群體有能力去購(gòu)買高端化妝品，借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)能夠?qū)⑦@些群體籠絡(luò)住。

并且網(wǎng)上具有海量的針對(duì)性比較強(qiáng)的信息，通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行搜集能夠了解到消費(fèi)者的需求，以及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。自2015年起，歐萊雅著重在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)布局，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持其份額，并獲得了優(yōu)勢(shì)。

01以顧客需求為中心的產(chǎn)品策略

基礎(chǔ)產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足客戶基本功能需求的產(chǎn)品，即產(chǎn)品所具備的使用價(jià)值，化妝品的主要功能是消費(fèi)者在化妝品后獲得美麗的視覺(jué)體驗(yàn)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)的雙向性能夠使企業(yè)更快捷收集、掌握消費(fèi)者多樣化的需求。

必須要圍繞客戶需求來(lái)設(shè)計(jì)新化妝品，確保產(chǎn)品基本效用使客戶需求得到滿足。比如有的消費(fèi)者是為了使睫毛看起來(lái)更濃密才購(gòu)買睫毛膏，有的消費(fèi)者是希望看起來(lái)纖長(zhǎng)自然；而對(duì)于經(jīng)常外出的消費(fèi)者則反饋希望睫毛膏可以提供防水防暈染的效果，以保持妝容持久。

因此，歐萊雅集團(tuán)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，旗下品牌美寶蓮的睫毛膏“粉胖子”、“藍(lán)胖子”、“黃胖子”系列，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求來(lái)滿足，因此一經(jīng)推出就飽受好評(píng)。

時(shí)節(jié)性產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品附以不同的外包裝等因素突顯時(shí)節(jié)性的產(chǎn)品。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者在面對(duì)同類產(chǎn)品有更多選擇的時(shí)候，通過(guò)各種方式將自身產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)、增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，有時(shí)在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的外包裝也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

所以，化妝品也必須要對(duì)外包裝給予高度重視。如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌美寶蓮，在2018年推出“廣角旋轉(zhuǎn)睫毛膏”，通過(guò)旋轉(zhuǎn)睫毛膏底部，就可以把刷頭從筆直彎曲至90度，廣告一經(jīng)打出，就被廣泛關(guān)注，獲評(píng)新浪網(wǎng)2018美容口碑榜口碑單品，被稱為革命性產(chǎn)品。

當(dāng)然，產(chǎn)品的包裝也可以結(jié)合不同的文化時(shí)節(jié)進(jìn)行，比如響應(yīng)我國(guó)國(guó)內(nèi)春節(jié)、中秋、七夕等傳統(tǒng)文化特色。

如美寶蓮在2019年春節(jié)期間發(fā)布了“麻將禮盒”，產(chǎn)品的包裝采用傳統(tǒng)的中國(guó)紅，禮盒中除了熱門好評(píng)的彩妝5類產(chǎn)品外，是一套完整又精致的麻將，非常驚艷，完全具有我國(guó)傳統(tǒng)特色，又實(shí)用又好看，一經(jīng)上市就迅速被搶購(gòu)斷貨，在消費(fèi)市場(chǎng)贏得了較好的口碑。

功能產(chǎn)品指的是消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的、具有某一些護(hù)膚或美化方面具體需求的產(chǎn)品。歐萊雅號(hào)稱是擁有一系列世界上獨(dú)一無(wú)二的國(guó)際品牌，能夠覆蓋化妝品所有領(lǐng)域，并且符合遍及世界各地的消費(fèi)者的多樣化需求。

從集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略上看，主要分為化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部這三大類。專門設(shè)立在中國(guó)的研發(fā)點(diǎn)和工廠，主要為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)、生產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)的雙向性使得企業(yè)能夠更快的得到消費(fèi)者的反饋，當(dāng)不同的消費(fèi)者的個(gè)性化形成一定數(shù)量上的同等期待時(shí)，快速響應(yīng)消費(fèi)者提出的期望,積極引導(dǎo)顧客的參與度，推出相關(guān)產(chǎn)品，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏度。

因此，歐萊雅為了對(duì)消費(fèi)者需求充分把握，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。在產(chǎn)品研發(fā)中充分參考這些調(diào)研的意見(jiàn)，用以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其更加符合消費(fèi)者的選擇。

02以顧客性價(jià)比為中心的價(jià)格策略

產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，不同的市場(chǎng)定位來(lái)制定不同的價(jià)格策略。但由于網(wǎng)絡(luò)的信息公開(kāi)化,使得價(jià)格透明度高，消費(fèi)者可以輕易獲知同類產(chǎn)品的價(jià)格，這種營(yíng)銷方式?jīng)_擊了傳統(tǒng)定價(jià)模式。

當(dāng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高、同類產(chǎn)品性價(jià)比差異大時(shí)，使得市場(chǎng)從消費(fèi)者追逐企業(yè)價(jià)格優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

而價(jià)格則會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生決定性的影響，所以在制定價(jià)格的時(shí)候務(wù)必要十分慎重，確保定價(jià)的合理性。近年，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力提高的同時(shí)也在逐漸年輕化。

因此歐萊雅集團(tuán)對(duì)旗下品牌也進(jìn)行了調(diào)整，更為模糊化的區(qū)分中低端價(jià)格差異，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架已從最初的高端、中端和低端三個(gè)部分，調(diào)整至更為扁平化的高檔化妝品部與大眾化妝品部?jī)蓚€(gè)價(jià)格層次：高檔化妝品部。

目前高端部分品牌較多，除了老牌高端品牌蘭蔻、赫蓮娜外，還引入了法國(guó)歐瓏、喬治阿瑪尼、圣羅蘭、碧歐泉、科萊麗等。全面完善了在高端市場(chǎng)的在彩妝、護(hù)膚、香水等產(chǎn)品的布局，并拓展了新型潮流下的美容科技產(chǎn)品模塊。

選取不同品牌的特色為產(chǎn)品打上“標(biāo)簽”，以吸引目標(biāo)人群，通過(guò)多品牌策略來(lái)滿足更多人的需求。大眾化妝品部。由于中國(guó)市場(chǎng)較大于歐美市場(chǎng)，多元化的同時(shí)中低端消費(fèi)人數(shù)相當(dāng)可觀。

因此在大眾市場(chǎng)化妝品部，采用2個(gè)彩妝品牌與1個(gè)護(hù)膚品牌，均以高性價(jià)比的平民品牌為主要策略。巴黎歐萊雅匯集了護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，近幾年與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議下，在天貓平臺(tái)發(fā)展突飛猛進(jìn)。

MG美即面膜主打護(hù)膚功能，主要覆蓋線下各大實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，以超市進(jìn)駐為主要策略；美寶蓮紐約在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外。

03以顧客便利為中心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的，由于企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)中間商實(shí)現(xiàn)的，因此比較重視培育經(jīng)銷商以及構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，與消費(fèi)者靠的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)溝通，幾乎零距離接觸，企業(yè)能夠更直面的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品與服務(wù)，也更高效、便捷的雙向傳達(dá)供需信息。為了保持活動(dòng)的多樣化，以及銷售路線的穩(wěn)定性，由于自身的局限性，企業(yè)可以通過(guò)授權(quán)的方式拓展分銷商。

歐萊雅旗下各類品牌，尤其是中低端產(chǎn)品，除了在網(wǎng)上開(kāi)辦官方旗艦店外，授權(quán)其他分銷商靈活銷售、以及授權(quán)其他銷售平臺(tái)代為銷售，以保證產(chǎn)品在銷售廣度以及銷售深度的拓展性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣度高，從而實(shí)現(xiàn)大眾持有率高。

隨著時(shí)代的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)理想與技術(shù)契合，歐萊雅的這一構(gòu)想隨之實(shí)現(xiàn)。匹配的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)決定了企業(yè)是否能夠成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

化妝品企業(yè)亦是如此，必須要結(jié)合自身特點(diǎn)以及戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)選取與之相匹配的分銷渠道，不僅要對(duì)主要營(yíng)銷平臺(tái)積極拼搶，還要將能夠彰顯自身優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)。

04以顧客溝通為中心的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)是信息的雙向性，當(dāng)產(chǎn)品好與壞、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，通過(guò)平臺(tái)的購(gòu)物評(píng)價(jià)可得，以及平臺(tái)的隨機(jī)抽答系統(tǒng)，可以得到更真實(shí)的用戶體驗(yàn)，以及網(wǎng)絡(luò)銷售客服收集到消費(fèi)者的需求、意見(jiàn)與建議，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)均可得到快速反饋。

及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，搞清楚消費(fèi)者的傾向性，解決消費(fèi)者體驗(yàn)不好之處，才可以帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)感受。

（一）會(huì)員制

會(huì)員制營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。而會(huì)員網(wǎng)絡(luò)制則企業(yè)需要完善更詳細(xì)的會(huì)員信息庫(kù)，涉及消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、偏好、居住范圍等，以及消費(fèi)記錄信息，主要由消費(fèi)的時(shí)間、產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格等等因素構(gòu)成，為增值服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)之上能夠?qū)?huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行分析，對(duì)其各自的消費(fèi)偏好作出判定，并且按照消費(fèi)時(shí)間信息能夠?qū)ζ湎M(fèi)某商品的周期進(jìn)行分析。

選擇作為本品牌的會(huì)員，說(shuō)明本身就具有一定的品牌的忠實(shí)度，更通過(guò)隨機(jī)問(wèn)卷、綜合數(shù)據(jù)分析等方式，獲取了會(huì)員對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受，做好了與顧客的溝通工作。

（二）建立粉絲群體

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及，各類購(gòu)物體驗(yàn)分享APP也遍布網(wǎng)絡(luò)，以小紅書(shū)、微博美妝博主等購(gòu)物體驗(yàn)分享型也逐漸成為引導(dǎo)銷售的一大類。

當(dāng)新入化妝界的消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)，尤其是新生代年輕人，更多的是會(huì)選擇在網(wǎng)上收集相關(guān)信息，網(wǎng)上的海量信息，一是可以學(xué)習(xí)化妝技巧，二是可以學(xué)習(xí)化妝品的使用技巧，三是以避免“踩雷”買到不喜歡的、不適合自己的產(chǎn)品。

隨著我國(guó)00后逐漸成長(zhǎng)，這部分網(wǎng)民群體也逐漸增多，相對(duì)而言，他們化妝品的實(shí)際品牌體驗(yàn)更少，在眾多品牌中選擇了本品牌，作為企業(yè)應(yīng)該牢牢把握住機(jī)會(huì)，增強(qiáng)緊密聯(lián)系。

根據(jù)消費(fèi)者的特性，除了在銷售平臺(tái)上推送相關(guān)產(chǎn)品外，利用以微信為代表的多類常用社交軟件，組織官方粉絲群，時(shí)常介紹產(chǎn)品相關(guān)性能，并及時(shí)解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，做到雙向溝通，從而做到把新消費(fèi)者與品牌線上與線下緊密的黏合在一起，以增強(qiáng)與品牌之間的忠誠(chéng)度。