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引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度和討論？目前我國(guó)大多數(shù)的中國(guó)汽車品牌仍然停留在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，缺少自己的汽車運(yùn)動(dòng)文化。車企做周邊商品，在很大程度上是吸引主流消費(fèi)群體，并借助周邊商品增強(qiáng)汽車品牌對(duì)他們的粘性，至于能否靠商品賺錢則顯得沒有那么重要。
自從我國(guó)汽車市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，同時(shí)在電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型的沖擊下，車企的銷售理念正在從產(chǎn)品和渠道為中心，轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。為了吸引更多流量，收獲消費(fèi)者的關(guān)注目光，車企在營(yíng)銷層面已有“內(nèi)卷”現(xiàn)象。
如何“卷”出重圍？打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度和討論？成為車企精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
在營(yíng)銷上，車企可謂是絞盡腦汁，創(chuàng)新方式層出不窮。從贊助熱門綜藝節(jié)目，到與國(guó)潮服飾聯(lián)名，再到與電競(jìng)賽事合作，車企緊抓當(dāng)下潮流熱點(diǎn)。
事實(shí)上，對(duì)于汽車品牌而言，跨界能夠打造出1+1大于2的效果，同時(shí)輻射到此前品牌很難觸及的領(lǐng)域。不過，當(dāng)同一種營(yíng)銷手段變得平?；?，則很難激起消費(fèi)者的好奇心。
元宇宙“病毒”蔓延
近兩年最火的詞莫過于“元宇宙”這一概念，瘋狂刷屏。誰能想到一個(gè)還處于萌芽期的概念詞匯，讓全球科技巨頭陸續(xù)布局元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)。去年10月底Facebook創(chuàng)始人扎克伯格宣布更換新品牌，取元宇宙Metaverse的前綴，將Facebook集團(tuán)名字換成“Meta”；反觀國(guó)內(nèi)大廠也在積極準(zhǔn)備，字節(jié)跳動(dòng)收購pico布局元宇宙。
元宇宙像“病毒”一樣傳播迅速，而一向走在前端的汽車圈也被“感染”。就在今年4月初，小鵬汽車推出了首個(gè)元宇宙探索劇情類直播——“鵬克星球”拉開了車企元宇宙探索和營(yíng)銷相結(jié)合的新玩法。
為實(shí)現(xiàn)觀眾沉浸式體驗(yàn)，小鵬汽車還構(gòu)建起了一整套完備的劇情框架。小鵬汽車直播間的故事背景設(shè)定在距離地球10萬光年的“鵬克星球”，主角鵬克兄弟 （探索隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)）以第一人稱視角在元宇宙上探索科幻的虛擬世界。而觀眾在觀看直播時(shí)也可以跟隨探險(xiǎn)隊(duì)的腳步，一步步收集星球資料，在這個(gè)遙遠(yuǎn)的星球上建立屬于自己的基地。
不同于以往的線上虛擬“換頭”任務(wù)，用戶全程都可以實(shí)時(shí)參與，這樣的劇情可體驗(yàn)感，打破了虛擬時(shí)空和現(xiàn)實(shí)世界的壁壘。
與國(guó)際賽事接軌 領(lǐng)克帶動(dòng)中國(guó)汽車文化發(fā)展
在高端化的路上，領(lǐng)克毫無疑問已經(jīng)有了立足點(diǎn)。2021年，領(lǐng)克共完成銷售22.05萬輛，同比增長(zhǎng)25.68%。這是領(lǐng)克品牌自成立以來，首次突破20萬輛銷售的歷史新紀(jì)錄，同時(shí)也是年度最好銷量。
過去幾年，領(lǐng)克在營(yíng)銷上有許多出圈的場(chǎng)景，例如將發(fā)布會(huì)形式變成游樂場(chǎng)和時(shí)尚秀；再者，通過用戶組織“Co客大會(huì)”、領(lǐng)克APP等線上形式，但這些方式很難讓用戶在內(nèi)心深處與品牌產(chǎn)生情感連接，與認(rèn)同感。
從營(yíng)銷傳播角度來看，汽車賽事當(dāng)前已成汽車文化和技術(shù)匯聚重地。比賽拼的不僅是技術(shù)，更是整體能力，因此吸引著眾多消費(fèi)者的關(guān)注，并形成汽車領(lǐng)域特有的汽車賽事文化圈層，從而與觀眾產(chǎn)生了深厚的情感，這也是許多品牌廠商參與賽事的原因之一。
目前我國(guó)大多數(shù)的中國(guó)汽車品牌仍然停留在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，缺少自己的汽車運(yùn)動(dòng)文化。然而，賽車運(yùn)動(dòng)則是成為汽車強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路。
2021年，領(lǐng)克首度征戰(zhàn)WTCR賽事，并一舉拿下了年度車手、車隊(duì)雙冠，讓中國(guó)速度再次閃耀國(guó)際賽場(chǎng)，領(lǐng)克也實(shí)現(xiàn)了在WTCR的首個(gè)三連冠，在世界汽車運(yùn)動(dòng)史上留下濃墨重彩的一筆。
通過參與國(guó)際頂級(jí)汽車賽事以及對(duì)文化體系的打造，領(lǐng)克為自己貼上了濃厚的潮流賽事文化標(biāo)簽。同時(shí)，不斷向上進(jìn)階的汽車運(yùn)動(dòng)賽事及賽車技術(shù)反哺量產(chǎn)車，領(lǐng)克為用戶提供了更多、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
增加用戶粘性 新勢(shì)力造車的周邊不同以往
車企做周邊屢見不鮮。寶馬曾與寶姿集團(tuán)合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle（后來改名BMW Studio）；消費(fèi)者去4S店還能看到奧迪、凱迪拉克等品牌推出的帽子、包包等產(chǎn)品?？梢钥吹?，傳統(tǒng)車企推出的周邊大多數(shù)還是以車為中心。
新勢(shì)力品牌推出的周邊則更有創(chuàng)意，推出的產(chǎn)品涉及更為全面，與用戶溝通更為緊密。今年年初，小鵬汽車推出了售價(jià)1999元的“鵬氪金屬麻將”，該麻將外包裝、麻將本身和骰子都是由金屬造成，號(hào)稱“傳統(tǒng)國(guó)粹創(chuàng)新之作”。值得一提的是，這款麻將是限量發(fā)售。在做周邊方面，小鵬汽車也是推出了不少有意思的生活用品，比如空氣炸鍋、床墊、衣服、巧克力等。
同樣靠售賣周邊產(chǎn)品吸引不少“死忠粉”的還有蔚來。打開蔚來汽車官方App中的商城可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品基本上覆蓋了衣食住行方方面面。不同時(shí)期，品牌也會(huì)推出不同的產(chǎn)品，例如開學(xué)季，蔚來商城推出開學(xué)季好禮清單，包含行李箱、筆記本、鋼筆等學(xué)習(xí)用品；2021年11月，蔚來汽車還限量發(fā)售了極地冒險(xiǎn)家鵝絨服。
哪吒汽車推出的兒童電動(dòng)車也收獲了不少的關(guān)注度。品牌推出了一款名為Co-kids的魔童版電動(dòng)車，起售價(jià)2999元，是一款面對(duì)兒童專門打造的童車。推出不到3個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)收獲了50000臺(tái)訂單，堪稱真正的「爆款」。
車企做周邊商品，在很大程度上是吸引主流消費(fèi)群體，并借助周邊商品增強(qiáng)汽車品牌對(duì)他們的粘性，至于能否靠商品賺錢則顯得沒有那么重要。
不同于傳統(tǒng)汽車4S店銷售模式，新勢(shì)力造車的直營(yíng)模式，降低了運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，更是以透明的價(jià)格體系和極致的用戶體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式形成“降維打擊”。有數(shù)據(jù)顯示，2020年授權(quán)的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈減少1000多家。渠道網(wǎng)絡(luò)負(fù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)重要的信號(hào)：新勢(shì)力造車為代表的直營(yíng)和代理模式，漸漸被整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者接受。
以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力，普遍采用直營(yíng)銷售模式。通過線上、線下相互結(jié)合，銷售、服務(wù)相分離。新勢(shì)力多以商超店為主，商超店自然流量大，形成大開口，最大程度增加曝光，以此提升新勢(shì)力的銷量和品牌知名度。
雖然直營(yíng)模式是由特斯拉開創(chuàng)，但中國(guó)造車新勢(shì)力又將其不斷升級(jí)改善，增加了用戶運(yùn)營(yíng)這一概念。例如，蔚小理紛紛擁有自己的用戶社區(qū)，無論線上還是線下，也都經(jīng)常組織各種主題活動(dòng)，并且獲得了不錯(cuò)的效果。因此，傳統(tǒng)車企也開始紛紛效仿。
在不斷的互動(dòng)中，提高了品牌忠誠度，也促進(jìn)了品牌的傳播性。蔚來汽車可以說是目前車企中，與用戶關(guān)系連接最緊密的品牌，幾乎成了每個(gè)車企研究和模仿的重要課題。蔚來最出圈的活動(dòng)，莫過于每年舉辦的NIO DAY，這是一場(chǎng)屬于粉絲的盛宴。
這一天來自全國(guó)各地的蔚來用戶，都會(huì)聚集在一起，與品牌的工作人員深入交流。同時(shí)，品牌也會(huì)將未來的規(guī)劃，創(chuàng)新技術(shù)分享給每一位用戶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蔚來用戶深度參與本屆NIO Day各個(gè)環(huán)節(jié)，有超過490名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng)，450名用戶志愿者忙碌于全國(guó)各地。
與造車新勢(shì)力相比，在傾聽用戶聲音的打法上，傳統(tǒng)車企略有不同。吉利旗下的新能源品牌極氪與長(zhǎng)城旗下的新能源品牌歐拉，都提出了與“用戶共創(chuàng)”這一理念。極氪車主可以決定車身顏色、車門設(shè)計(jì)、方向盤造型、配置細(xì)節(jié)等。歐拉則是通過舉辦共創(chuàng)活動(dòng)，邀請(qǐng)核心女性共創(chuàng)官，打造朋克貓的內(nèi)飾?！皩⒃燔嚊Q定權(quán)交到女性手中”的創(chuàng)新舉措，成為汽車行業(yè)首個(gè)“由女性力量集體決策造車”的新紀(jì)錄。
“蔚小理”等頭部新勢(shì)力已經(jīng)走過了最開始的摸索階段，其直營(yíng)模式逐步成熟，并形成了自己獨(dú)特的用戶體系。值得一提的是，目前越來越多的傳統(tǒng)車企也開始效仿其直營(yíng)模式，希望能夠增強(qiáng)與用戶的“親密關(guān)系”。
寫到最后：隨著競(jìng)品不斷增加，尤其是新能源品牌，車企營(yíng)銷的 “創(chuàng)新突圍戰(zhàn)”逐漸白熱化。其實(shí)無論是汽車賽事運(yùn)動(dòng)的舉辦、跨界聯(lián)名甚至是自主品牌獨(dú)創(chuàng)的用戶運(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)都是希望通過流量轉(zhuǎn)化為銷量。
車企通過更具新意的產(chǎn)品，與營(yíng)銷手段，不斷探尋年輕人的脈搏，來貼近年輕消費(fèi)者的喜好。當(dāng)然所有的營(yíng)銷方式要想有好的傳遞效果，都建立在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上。電動(dòng)化的到來讓自主品牌有機(jī)會(huì)彎道超車，以“蔚小理”為代表，不僅營(yíng)銷方面上有所創(chuàng)新，在產(chǎn)品質(zhì)量上逐漸向合資品牌靠攏。當(dāng)軟實(shí)力與硬實(shí)力兼?zhèn)?，自主品牌離走向世界中心的舞臺(tái)已然越來越近。
（圖/文 網(wǎng)通社 毛凱悅）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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