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2023年被定為“消費提振年”，從今年陸續(xù)出臺的政策可以看出，消費提質(zhì)擴(kuò)容是2023年全年經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。

在此背景下，南方都市報于今年初啟動“高品質(zhì)消費觀察”系列報道，3月份聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會、湖南省連鎖經(jīng)營協(xié)會、湖北省連鎖經(jīng)營協(xié)會、云南省連鎖經(jīng)營協(xié)會、山西省連鎖經(jīng)營協(xié)會、重慶市連鎖經(jīng)營協(xié)會、廈門市商業(yè)聯(lián)合會、上海連鎖經(jīng)營協(xié)會、廣東省商業(yè)聯(lián)合會等多個省市的協(xié)會成立組委會，綜合評定“2023高品質(zhì)消費品牌百強(qiáng)榜”，為各地培育高品質(zhì)消費品牌提取經(jīng)驗和思路。

此前，百強(qiáng)品牌名單已經(jīng)于6月15日在廣州舉辦的“2023高品質(zhì)消費生態(tài)大會”上公布。6月29日，南方都市報還將在上海舉辦消費創(chuàng)新趨勢論壇，論壇將圍繞技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展兩大方向展開，深入探討中國消費市場的提質(zhì)擴(kuò)容之路。

上榜百強(qiáng)的品牌中，不乏多家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，近一兩年迅速崛起的預(yù)制菜行業(yè)成了餐飲零售化的必由之路。此前南都對多家預(yù)制菜企業(yè)進(jìn)行調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始投入到上游供應(yīng)鏈端，餐飲品牌和預(yù)制菜品牌開始有更多交融；同時，加大研發(fā)投入的同時，全渠道運營已經(jīng)成為了不少品牌的共識。

深入供應(yīng)鏈上游端掌握主動權(quán)

每天早上10點，農(nóng)耕記的農(nóng)作物運輸車隊準(zhǔn)時從湖南8500平方米的農(nóng)業(yè)基地出發(fā)，驅(qū)車至少八個小時，在晚上十二點前入庫深圳相關(guān)供應(yīng)鏈公司。接著，供應(yīng)鏈公司里工人們會進(jìn)行通宵分揀，在早上分批次送到農(nóng)耕記的各大直營門店中。

創(chuàng)立于2017年的農(nóng)耕記是主打湖南土菜的湖南特色餐飲，目前在線下已鋪開60多家直營門店。為彌補(bǔ)疫情對線下門店的沖擊，2022年，農(nóng)耕記的相關(guān)預(yù)制菜品牌菜和鮮成立相關(guān)公司，開啟了餐飲零售化道路。

來自農(nóng)耕記自有農(nóng)業(yè)基地的蔬菜除了供應(yīng)到門店，也供應(yīng)到農(nóng)耕記創(chuàng)立的預(yù)制菜品牌“菜和鮮”中。

深圳農(nóng)耕記智慧科技有限公司總經(jīng)理謝高武透露，上游自有農(nóng)業(yè)基地的建立讓農(nóng)耕記做預(yù)制菜沒有后顧之憂?！懊刻於加泻脦讉€大卡車往返于湖南農(nóng)業(yè)基地和深圳之間，種植和養(yǎng)殖的上游農(nóng)業(yè)基地讓我們有完備的供應(yīng)鏈，投入基地后我們會有穩(wěn)定的產(chǎn)品，一年四季都可以到穩(wěn)定拿到芹菜、毛白菜、辣椒等蔬菜，甚至在我們的廣告投入下，樟樹港辣椒已經(jīng)打出了‘愛馬仕’名號?！敝x高武說。

另一邊，攻入供應(yīng)鏈端的還有相對小眾的潮汕鹵味品牌物只鹵鵝，但他們在前期進(jìn)入該領(lǐng)域時才發(fā)現(xiàn)，上游幾乎是一片“空地”。物只鹵鵝合伙人張元銘回憶，品牌創(chuàng)立初期，他們發(fā)現(xiàn)落地門店后卻鮮少能有符合標(biāo)準(zhǔn)的上游食材供應(yīng)鏈?！爱?dāng)時發(fā)現(xiàn)潮汕鹵味的供應(yīng)鏈幾乎是空白的，沒辦法只能自己去做，但也有很多機(jī)會”，他告訴南都記者，也正因為這樣的“倒逼”，物只鹵鵝走上了自建工廠的道路，進(jìn)而向全渠道鋪設(shè)。

張元銘介紹，在相對空白的領(lǐng)域去建立供應(yīng)鏈他們也經(jīng)歷了一番摸索，最開始也只是餐飲行業(yè)較為常見的工業(yè)廚房形式，更多是為了減少餐飲門店前端的操作成本以及租賃成本，直到逐漸建立起標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系?！爱?dāng)時都沒有‘預(yù)制菜’這個概念，而是稱之為‘半成品、成品到店’?！?/p>

對于物只鹵鵝的品牌規(guī)劃，張元銘認(rèn)為相比于成為以餐飲門店為重點的生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)，他們的創(chuàng)始團(tuán)隊更希望物只鹵鵝能成為生產(chǎn)銷售型企業(yè)?！安惋嫎I(yè)更多是屬于服務(wù)業(yè)，但我們其實已經(jīng)慢慢從第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第二產(chǎn)業(yè)了，餐飲業(yè)更重要的是產(chǎn)品的廣度，孵化出更多品類滿足更多消費者的口味，我們更多是扎根在一個大品類上的縱向開發(fā)，我們思考更多的是怎樣在這個垂類賽道上做到第一?！?/p>

作為知名餐飲品牌真功夫旗下的預(yù)制菜品牌，“功夫鮮廚”則是充分將自己在餐飲業(yè)積累的優(yōu)勢遷移至預(yù)制菜業(yè)務(wù)。功夫鮮廚新零售投資控股有限公司品牌管理與經(jīng)營營銷負(fù)責(zé)人許偉鋒介紹，依托真功夫位于華南、華北、華東、東莞的自有供應(yīng)基地，功夫鮮廚能獨立完成預(yù)制菜的生產(chǎn)和運營閉環(huán)，覆蓋全國的布局。

用餐飲業(yè)運營思維反哺預(yù)制菜

誠然，餐飲“底子”為企業(yè)做預(yù)制菜提供了不少累積優(yōu)勢。農(nóng)耕記旗下的預(yù)制菜品牌菜和鮮目前推出的主打品類有6個，6個品類的篩選來自日常門店用戶的消費畫像，包括門店爆款攸縣香干、小炒黃牛肉、酸菜原味小筍等菜品?！拔覀冏霾惋嫷?，每天接觸最多的就是消費者，這也成了我們做預(yù)制菜的優(yōu)勢之一?！敝x高武表示。

謝高武還透露，餐飲品牌與預(yù)制菜品牌之間的關(guān)系相輔相成，某些時候，餐飲品牌還可以充當(dāng)預(yù)制菜品牌滲透一座城市的“偵察兵”。“未來我們的預(yù)制菜會布局到新的城市去，但會讓農(nóng)耕記餐飲先去，等到餐飲在消費者中有一定的品牌知名度了，預(yù)制菜再過去布局。餐飲可以進(jìn)入城市后“打一炮”就跑，預(yù)制菜布局太重了，要依托餐飲的布局來滲透?！蹦壳稗r(nóng)耕記餐飲已經(jīng)在深圳、上海、北京、東莞、惠州、海南等地布局了60多家門店。

早期從事手工面點現(xiàn)制的“蒸籠頭”借助預(yù)制菜賽道的“東風(fēng)”，在短短5年內(nèi)從盒馬鮮生門店里的一個小檔口，成長為如今擁有1萬多平方米工廠的食品加工企業(yè)，年銷售額也從1000萬元到突破1億元。“直到今年一季度我們的銷售額也還是翻倍增長”，蒸籠頭創(chuàng)始人冷怡佳表示。

隨著預(yù)制菜品類的爆發(fā)式增長，蒸籠頭也邁向“餐飲零售化”之路，其爆款“叮叮包”成為盒馬體系中復(fù)購率較高的明星單品。蒸籠頭有別于市場其他速凍包點的一大優(yōu)勢，是得益于包點師傅的餐飲業(yè)背景，他們用餐飲人的標(biāo)準(zhǔn)去做工業(yè)化的包點加工食品。

蒸籠頭創(chuàng)始人冷怡佳表示：“我是從小南國過來的，我們很多師傅也都是從餐飲企業(yè)出來的，他們不喜歡太過工業(yè)化的東西，餐飲行業(yè)跟食品廠是完全兩個思路，餐飲很瑣碎，可能多焯一道水，或者少焯水幾分鐘它都會發(fā)生變化，食品加工很標(biāo)準(zhǔn)化，但目前我們還是沿用著餐飲的手段在做預(yù)制食品?！?/p>

重研發(fā)、嚴(yán)品控成品牌突圍抓手

此前，南都對預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)行系列觀察報道時曾提到，消費者當(dāng)前對預(yù)制菜的認(rèn)知有限，許多人會認(rèn)為沒有新鮮現(xiàn)制的菜品健康，并且市場上的預(yù)制菜或多或少都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。正因為此，越來越多的預(yù)制菜品牌開始加大在研發(fā)上的投入，開發(fā)出更多新品的同時，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控也更加嚴(yán)格。

謝高武向南都記者介紹，為了保證食品安全，公司每天花在樣本保存、預(yù)制菜變質(zhì)周期監(jiān)測上的投入非常大?！八信蔚念A(yù)制菜產(chǎn)品，一個品類我們就會出一次報告，并且要進(jìn)行留樣，留樣費用很高。同時，我們也會通過技術(shù)研發(fā)來看產(chǎn)品有沒有發(fā)生質(zhì)變，品控負(fù)責(zé)人得去研究，如果有質(zhì)變情況，我們會追溯并請核心技術(shù)人員重新來研發(fā)?！痹趪?yán)格把控和科研投入下，目前菜和鮮預(yù)制菜的損耗率僅達(dá)到15%，菜品還原度也能達(dá)到90%。

“蒸籠頭”也非常重視研發(fā)團(tuán)隊的組建。據(jù)介紹，目前蒸籠頭的研發(fā)、技術(shù)和生產(chǎn)管理團(tuán)隊平均年齡30歲，本科學(xué)歷占50%以上，其中分管研發(fā)的兩位合伙人分別畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)和華東理工大學(xué)。在創(chuàng)始人冷怡佳看來，“死磕”產(chǎn)品是蒸籠頭團(tuán)隊的基本理念，也是其在競爭激烈的包點賽道中立足下來的優(yōu)勢?！八^‘死磕’就是把每道工序拆解，用更優(yōu)化的方案解決問題。比如有一陣子我們的青菜包做出來很爛，大家都覺得可能是青菜不好，但換了很多種原料折騰了半天發(fā)現(xiàn)還是一樣，最后是靠技術(shù)部主任把每一個步驟注意拆解，才發(fā)現(xiàn)原因是炒的過程中煮多了一兩分鐘。”

多渠道觸達(dá)消費者助力品牌“出圈”

除了在產(chǎn)品上下功夫，打開品牌知名度，最大限度觸達(dá)消費者也是不少預(yù)制菜品牌現(xiàn)階段的重要工作。張元銘告訴南都記者，物只鹵鵝不再只局限于餐飲行業(yè)，而是觸達(dá)多渠道實現(xiàn)零售化以及覆蓋b、c端。他表示，供應(yīng)鏈覆蓋范圍更大后，他們希望能讓消費者享受到“想吃就有”的消費體驗，因此無論是社區(qū)還是潮粵菜餐廳，或是盒馬、沃爾瑪這類渠道，都能購買到物只鹵鵝的產(chǎn)品。也因為供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化使得食品在口味和安全上都有了更好的保證，物只鹵鵝的產(chǎn)品已經(jīng)出口到泰國、柬埔寨及中國香港，希望在這個垂直賽道上能做到全覆蓋。

在張元銘看來，當(dāng)下這個時代，新品牌的成長路徑大致能分為三個階段：第一階段渠道為王，第二階段產(chǎn)品為王，第三階段品牌為王。他表示，物只鹵鵝目前依然還在第一階段行走，希望能先通過鋪設(shè)全域渠道，打通更多與消費者接觸的鏈路。

從去年4月開始，功夫鮮廚的冷凍預(yù)制菜就已經(jīng)在美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、多多買菜、樸樸等渠道上線，共推出包括門店經(jīng)典菜冬菇肉餅、經(jīng)典香汁排骨，家常菜系列甄選花雕紅燒肉、廣味榨菜牛肉，以及合作款酸菜魚在內(nèi)的24款產(chǎn)品。同時，他們還在發(fā)力直播渠道。許偉鋒介紹，今年3月以來，功夫鮮廚先后在抖音上開展多場與達(dá)人合作的直播，包括東方甄選、CICI家宴、譚凱大V等和曾出演《外來媳婦本地郎》康天庥一角的李俊毅等主播，同時也在著手培養(yǎng)自播團(tuán)隊。據(jù)透露，功夫鮮廚目前在抖音的銷售額能占其預(yù)制菜總銷售額的2-3成。

農(nóng)耕機(jī)的宣傳推廣方式則更為直接。2020年以來公司就一直在深圳的高速路口、地鐵大屏、戶外廣告、媒體廣告等渠道推廣預(yù)制菜品牌菜和鮮，目前，速烹菜方面菜和鮮幾乎在深圳做到了各項指標(biāo)中的第一名。

采寫：南都記者 徐冰倩 林文琪 馬寧寧