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只要傳播內(nèi)容跟流量話題相關(guān)聯(lián)，自然能獲得更大的關(guān)注度，對(duì)用戶的吸引力也更大。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步梳理公司的發(fā)展歷程、成功基因、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及行業(yè)趨勢(shì)等，確定了“3C行業(yè)整體自動(dòng)化解決方案提供商”作為現(xiàn)階段的傳播語(yǔ)，以“三大核心技術(shù)”為主線展開一系列的宣傳活動(dòng)。
編輯導(dǎo)語(yǔ)：工業(yè)品推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者的推薦，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，比如工藝、技術(shù)、設(shè)備及品質(zhì)等。在傳播上也是以業(yè)內(nèi)渠道的“專業(yè)路線”為主。下面一起來(lái)跟隨本文了解下達(dá)成工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的行動(dòng)指南。
工業(yè)品推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者的推薦，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，比如工藝、技術(shù)、設(shè)備及品質(zhì)等。在傳播上也是以業(yè)內(nèi)渠道的“專業(yè)路線”為主，講究窄而告之，與消費(fèi)品的廣而告之有著明顯的區(qū)別。
下面一起來(lái)了解下工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)的5個(gè)關(guān)鍵步驟。
“內(nèi)容為王”是早已達(dá)成的共識(shí)，什么樣的才算做好內(nèi)容？可謂眾說紛紜。但有個(gè)最基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能否引起目標(biāo)用戶的興趣。
情人節(jié)文案
這一點(diǎn)我認(rèn)為非常關(guān)鍵！先不管用戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)怎么樣，如果用戶連看內(nèi)容的機(jī)會(huì)都不愿意給你，那肯定就不算是好的內(nèi)容。
這條標(biāo)準(zhǔn)在短視頻時(shí)代也被無(wú)限放大。以抖音為例，在平臺(tái)的算法之下，視頻開頭的“黃金3秒”將決定著內(nèi)容的生死，如果在這3秒內(nèi)不能被用戶喜歡，則會(huì)被直接劃走，一旦這種行為頻率越過某個(gè)峰值就很難再獲得平臺(tái)的流量推薦。
只要你認(rèn)真觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中，“減法”比“加法”更重要，能一句話說清楚就不用兩句話，能15秒講明白就不用1分鐘，創(chuàng)作者需要摒除掉大量“正確的廢話”，在第一時(shí)間將觀眾引導(dǎo)到核心的內(nèi)容之上，從而激發(fā)觀眾的興趣，這就是搶占用戶注意力的過程。
搶占用戶注意力的關(guān)鍵性判斷指標(biāo)是“到場(chǎng)”和“停留”，用網(wǎng)站的流量指標(biāo)來(lái)講就是“點(diǎn)擊率”和“跳出率”。
能吸引用戶“到場(chǎng)”并能為之“停留”的內(nèi)容必定是能讓用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這種內(nèi)容的生產(chǎn)可以直接通過“借話題”和“借故事”這兩種方法套用。
在沒有形成足夠的行業(yè)影響力之前，企業(yè)往往會(huì)利用大型的行業(yè)展會(huì)或行業(yè)峰會(huì)來(lái)對(duì)外宣傳最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，比如新品發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作、主題活動(dòng)等。這就是在借平臺(tái)IP的熱度為宣傳內(nèi)容提升話題關(guān)注度。只要傳播內(nèi)容跟流量話題相關(guān)聯(lián)，自然能獲得更大的關(guān)注度，對(duì)用戶的吸引力也更大。
就像這段時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)頂流“冰墩墩”，就成為了各方爭(zhēng)先借勢(shì)營(yíng)銷的對(duì)象。
“借故事”的常見手法是介紹與客戶有相類似情況的案例故事來(lái)引發(fā)共鳴，講案例故事也是高管公開演講中必不可少的要素之一。
我們?cè)诤芏嗥放茝S商的官網(wǎng)中都能看到“解決方案”欄目，這個(gè)欄目的作用就是借典型客戶的案例來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)進(jìn)行新的思考。
案例故事 來(lái)源：達(dá)明機(jī)器人官網(wǎng)
正是因?yàn)榈览聿缓脗鞑ィ源蠹叶荚谄垂适?。在?zhēng)奪用戶關(guān)注上，顯然情感更具有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)我們費(fèi)盡周折地調(diào)起了用戶的興趣，用戶愿意將注意力短暫地安放在我們這時(shí)，就得想盡辦法讓這個(gè)過程能更持久一些，提前預(yù)設(shè)用戶所期待的心理預(yù)期，將能更好地激發(fā)用戶的探索欲望。
來(lái)源：艾利特官網(wǎng)
即向目標(biāo)客戶闡明選擇我們后將能帶來(lái)怎么樣的預(yù)期效果，如降低成本、提升品質(zhì)、效率或是解決某些難題等，并列出可衡量的量化指標(biāo)，這里我將其分為顯性類指標(biāo)和隱性類指標(biāo)。
顯性類指標(biāo)指的是從研究用戶的行為角度，讓目標(biāo)客戶知道我們是怎么做的？可以做成什么樣的效果？
就像市場(chǎng)部經(jīng)理跟公司申請(qǐng)廣告預(yù)算時(shí)，除了說明關(guān)鍵的ROI（投入產(chǎn)出比）數(shù)據(jù)外，還會(huì)有粉絲量、播放量、瀏覽量、訪客量等用戶行為指標(biāo)的預(yù)期效果數(shù)據(jù)，每個(gè)數(shù)據(jù)的背后對(duì)應(yīng)著執(zhí)行的路徑。只有這樣才能更好地向公司證明這個(gè)營(yíng)銷投入是值得的，是行之有效的。
隱性類指標(biāo)指的是用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的感受如何？在售前、售中、售后各個(gè)階段中他們是怎么樣的。常見的指標(biāo)就是用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、信賴度、認(rèn)可度等。這種指標(biāo)的數(shù)據(jù)都是通過市場(chǎng)調(diào)研的方式獲取，例如客戶滿意度調(diào)查。
客戶滿意度調(diào)表查示例
一般也只有非常喜歡或非常討厭你產(chǎn)品的人，又或是礙于人情才會(huì)愿意接受又長(zhǎng)又詳細(xì)的調(diào)研表。所以，只要不是專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)出的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)往往參考價(jià)值不大。
不管怎么樣，設(shè)計(jì)結(jié)果預(yù)期的指標(biāo)完全取決于公司的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？只有量化指標(biāo)對(duì)用戶有足夠的吸引力才能讓用戶繼續(xù)沿著我們的營(yíng)銷動(dòng)線繼續(xù)走下去。
TO C營(yíng)銷關(guān)注用戶的情感價(jià)值，TO B營(yíng)銷的關(guān)鍵則是信任。
這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是告訴客戶我們是如何幫助他們解決問題的，并讓客戶認(rèn)同我們解決問題的邏輯，相信我們是具有解決問題的能力。
服務(wù)流程
來(lái)源：鵬城品服官網(wǎng)
這條實(shí)施的路徑必然是專業(yè)的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、不浮夸的，再搭配真?shí)案例作為佐證進(jìn)一步打消客戶可能產(chǎn)生的疑惑，從而與品牌建立信任，這是一個(gè)說服的過程。
這里又再次提到了案例的重要性。單獨(dú)向客戶講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)流程顯得過于蒼白無(wú)力，而且對(duì)客戶的想象力也發(fā)起了不小的挑戰(zhàn)。
以講述典型案例的方式，能讓客戶更容易理解你的場(chǎng)景語(yǔ)境，并接受你們“真專業(yè)”的事實(shí)。
比如在與某自動(dòng)化設(shè)備廠商深度合作中，我們發(fā)現(xiàn)其對(duì)技術(shù)有著深刻的理解與執(zhí)著的追求，在業(yè)內(nèi)也取得了較為領(lǐng)先的技術(shù)成果。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步梳理公司的發(fā)展歷程、成功基因、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及行業(yè)趨勢(shì)等，確定了“3C行業(yè)整體自動(dòng)化解決方案提供商”作為現(xiàn)階段的傳播語(yǔ)，以“三大核心技術(shù)”為主線展開一系列的宣傳活動(dòng)。
來(lái)源：客戶官網(wǎng)
上面的案例就交代了我們?yōu)槭裁匆@么做？應(yīng)該采取怎么樣的營(yíng)銷策略？最后再向客戶展示我們的執(zhí)行過程及成果。
賣產(chǎn)品跟賣方案是兩種不同的營(yíng)銷邏輯。
方案型的營(yíng)銷是從單一產(chǎn)品銷售到提供解決方案，從與客戶一對(duì)一的銷售溝通到面對(duì)一個(gè)復(fù)雜組織的立體化交流，從被動(dòng)售后服務(wù)到主動(dòng)全程服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
這也決定了在方案型的營(yíng)銷中，客戶的需求往往是隱性的、模糊的，他們只能在自己的認(rèn)知范圍內(nèi)盡可能詳盡地向你描述自己的需求。
能正確地挖掘、引導(dǎo)客戶潛在的真實(shí)需求是服務(wù)團(tuán)隊(duì)必備的基礎(chǔ)能力。這就是為什么懂產(chǎn)品技術(shù)、了解行業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人非常受業(yè)內(nèi)廠商青睞的原因。
在這個(gè)階段，企業(yè)扮演的是“會(huì)診醫(yī)生”的角色，需要提前為客戶準(zhǔn)備好一套專業(yè)的營(yíng)銷工具，如需求調(diào)研/信息采集表、產(chǎn)品手冊(cè)、企業(yè)介紹PPT、個(gè)人形象包裝及標(biāo)準(zhǔn)的“診斷”流程和話術(shù)。這些工具將是強(qiáng)化企業(yè)專業(yè)形象并贏得客戶信任的關(guān)鍵。
挖掘客戶隱性需求的目的是對(duì)客戶的問題做進(jìn)一步的界定和確認(rèn)，為下一環(huán)節(jié)中量身定制的方案找到問題根源，診斷清楚客戶需求的問題所在，避免無(wú)效溝通及重復(fù)作業(yè)。
以某機(jī)器視覺廠商為例，在品牌塑造的路徑上，我們從行業(yè)專家、典型客戶代表、企業(yè)高層等角度回顧了公司十余年的發(fā)展歷史，以宣傳通稿、金句海報(bào)、對(duì)話視頻等形式形象地向外界展示公司的經(jīng)典時(shí)刻及感人事件。
這里的傳播主線一旦確認(rèn)，傳播渠道的組合、傳播內(nèi)容的主題及輸出的標(biāo)準(zhǔn)就有章可循,有規(guī)可依。
線上推廣渠道示例
提供解決方案不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品堆砌，而是產(chǎn)品的最優(yōu)組合及利潤(rùn)設(shè)計(jì)，拼的是方案效果與經(jīng)濟(jì)性的對(duì)比。
簡(jiǎn)單地小結(jié)一下。工業(yè)企業(yè)品牌推廣的5個(gè)關(guān)鍵執(zhí)行步驟分別是：搶占注意力 > 預(yù)期結(jié)果指標(biāo) > 闡述實(shí)施路徑 > 挖掘隱性需求 > 提供解決方案。
它們是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成而制定的行動(dòng)指南。
作者：真的黑；公眾號(hào)：黑來(lái)古
本文由@黑來(lái)古 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)