原文作者亞歷山德拉.薩繆爾是Vision Critical公司社交媒體部門的副總裁，也是一位市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的提供者。她還是Work Smarter,Rule Your Email一書的作者，該書由哈佛商業(yè)評(píng)論出版社于2014年2月出版
內(nèi)容合作伙伴@譯言網(wǎng)
譯者：lynchwong1981
所有的公司都在奮力抓住客戶的眼球，但在我們所處的這個(gè)時(shí)代，電視廣告無(wú)人關(guān)注，寄送郵件無(wú)人拆看，甚至網(wǎng)頁(yè)廣告都被屏蔽，于是，內(nèi)容營(yíng)銷獲得了越來(lái)越多的重視。讓你的客戶把你的信息作為一項(xiàng)內(nèi)容搜索出來(lái)，正越來(lái)越可能成為最好的推廣你的信息的辦法，有人甚至?xí)f(shuō)這是唯一的辦法。
內(nèi)容營(yíng)銷的走紅導(dǎo)致了各種受贊助的內(nèi)容的爆炸，包括文字報(bào)道，視頻，幻燈片，以及人們會(huì)選擇自愿消費(fèi)的其他任何形式的內(nèi)容。這些內(nèi)容與那些強(qiáng)加于消費(fèi)者身上的網(wǎng)頁(yè)彈出廣告和橫幅廣告截然不同。不幸的是，眾所周知，大部分內(nèi)容營(yíng)銷中的所謂內(nèi)容，都遠(yuǎn)不能達(dá)到由傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)所設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)。這些所謂的內(nèi)容，營(yíng)銷太多，內(nèi)容太少。數(shù)不清有多少次了，我讀到一篇文字報(bào)道或是博客文章的結(jié)尾，發(fā)現(xiàn)自己仍沒有看到任何有用處的信息，有新意的觀察，甚至看不到一個(gè)明確的論點(diǎn)，除了作者對(duì)自己著作的推銷，或是介紹他們的咨詢業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鏈接，什么都看不到。
看到這些平庸無(wú)奇的內(nèi)容，失望的讀者無(wú)從建立任何品牌認(rèn)知，也無(wú)從產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。誘人的標(biāo)題和快速測(cè)驗(yàn)也許可以產(chǎn)生瀏覽量甚至是分享鏈接，但如果你的潛在客戶在讀了單調(diào)乏味不忍卒讀的一兩個(gè)段落之后，將你的內(nèi)容棄如敝屣，你將無(wú)法贏得他們的心。試想一下，每天有兩千七百萬(wàn)條內(nèi)容被創(chuàng)造出來(lái)，但有百分之六十到七十的網(wǎng)站內(nèi)容從未被瀏覽。很明顯，內(nèi)容營(yíng)銷太過于強(qiáng)調(diào)制造海量的內(nèi)容，卻忽略了去創(chuàng)造人們真正想要消費(fèi)的內(nèi)容。
提升內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容足夠精良，能為客戶接受時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷才有了獲得成功的基礎(chǔ)。但是，要?jiǎng)?chuàng)造出色的足以吸引受眾的，并能讓他們持續(xù)投入和保持關(guān)注的原創(chuàng)內(nèi)容，你需要一種綜合的能力。這種能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你在平常的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中所能發(fā)現(xiàn)的。在這些不為人知的能力中，排在清單第一名的，就是專業(yè)的編輯能力。
對(duì)于編輯在內(nèi)容營(yíng)銷的生態(tài)系統(tǒng)中能夠并且應(yīng)該扮演的角色，我有著深刻的認(rèn)識(shí)。因?yàn)槲以?jīng)歷過內(nèi)容開發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷工作的許多方面。我曾協(xié)助開發(fā)和編輯Vision Critical公司的官方博客，與在線社交網(wǎng)站的義務(wù)投稿者共事。我既需要對(duì)無(wú)償撰稿加以鼓勵(lì)，也期望推銷并展示高質(zhì)量的內(nèi)容，我得在二者之間取得平衡。我也曾為知名博客和出版物撰稿。在此期間，我遇到的一些編輯，極大的促進(jìn)了我的寫作和思想，而另一些編輯，僅是將我提交的稿件簡(jiǎn)單的加以發(fā)布。優(yōu)秀的編輯對(duì)我的工作所產(chǎn)生的影響，令我意識(shí)到，編輯們?cè)趯⑿畔⒑陀^點(diǎn)轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容的過程中，起著多么關(guān)鍵的作用，包括在哈佛商業(yè)評(píng)論，也是如此。
我所說(shuō)的編輯，并非是指單純的校對(duì)或是審稿工作，盡管，天啊，如果這樣該有多好，那些在公司博客上到處撒歡的不知所云的所有格符號(hào)，正慢慢的將我心中吹毛求疵的那個(gè)人格逼瘋。我也并非是指最為重要的編輯方向和內(nèi)容策略。這是大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都能解決的問題，盡管解決的往往并不完美。因?yàn)榱私馐鼙姡ò蛻?、潛在客戶以及可能?duì)行業(yè)產(chǎn)生影響的人）和界定關(guān)鍵信息（你的產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的利益，以及你在所處領(lǐng)域的專業(yè)性地位）是一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須做到最好的事情。
我所說(shuō)的，是在上述兩個(gè)層次之間的一種編輯，這是為人所忽略的一個(gè)層次。這種編輯，代表著讀者的利益，確保你的內(nèi)容能夠提供給讀者真正有價(jià)值的東西，足以回報(bào)讀者所付出的時(shí)間。這種編輯，有能力區(qū)分出想法之間的差異，知道哪個(gè)想法只值一條140個(gè)單詞的推特信息，而哪個(gè)想法能夠發(fā)展成為一篇博客文章或報(bào)道，或者制作成一條3分鐘的視頻。這種編輯，有能力和那些有著絕佳想法卻不善于與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發(fā)展成為引人入勝的令人愉快的內(nèi)容。是的，這種編輯，有能力將不優(yōu)雅的甚至是語(yǔ)無(wú)倫次的喋喋不休，轉(zhuǎn)化為一篇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目勺x性強(qiáng)的論文。
上述這些能力，造成了網(wǎng)站之間的不同，決定了一個(gè)網(wǎng)站是充滿了內(nèi)容營(yíng)銷，還是充滿了那些能真正有效的為你的營(yíng)銷策略服務(wù)的內(nèi)容。通過觀察那些內(nèi)容營(yíng)銷界的明星們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們提供的內(nèi)容不僅光彩奪目，而且還傳遞著真材實(shí)料。以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章，對(duì)所有的事情都發(fā)表著權(quán)威的觀察，從谷歌帶來(lái)的演變到職場(chǎng)面試的心理學(xué)，這些主題，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這家經(jīng)營(yíng)集客式營(yíng)銷軟件的公司的本業(yè)，卻給他們自稱的專業(yè)性提供了支持。再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥雜志，表現(xiàn)不輸于任何一家盈利性的生活類雜志。這是任何一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷都必須通過的關(guān)鍵測(cè)試，即你的內(nèi)容是否和那些人們真正愿意花錢去讀的內(nèi)容一樣吸引人？或以IBMblr為例，IBM公司在其引起廣泛討論的輕博客網(wǎng)站Tumblr中，發(fā)布了一些結(jié)合了視覺信息和文本信息的小片。這些小片以一種充滿活力的、迷人的方式，傳達(dá)了該公司對(duì)創(chuàng)新的熱情。
那些想要?jiǎng)?chuàng)造以上種種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司，并不需要更多的營(yíng)銷天賦；他們所需要的是更多的編輯才華。然而，直到今天，為構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷能力而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，尚未被解讀為對(duì)有天賦的編輯的競(jìng)爭(zhēng)。雖然，在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，并不缺少機(jī)會(huì)，但在這些機(jī)會(huì)中，為編輯準(zhǔn)備的屈指可數(shù)。是的，一些對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有著深刻洞察的運(yùn)籌者，在其對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)中，設(shè)置了主編的職務(wù)。但是，這個(gè)角色，一般被描述為更接近于行使高層編輯控制的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，而非一個(gè)保證高質(zhì)量的執(zhí)行編輯工作的一線崗位。
為了傳遞出那種能夠真正促進(jìn)品牌發(fā)展的內(nèi)容，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要聘請(qǐng)這樣的編輯，他們有時(shí)間去真正的鉆研其制作的每一條內(nèi)容；有權(quán)利在為公司服務(wù)之外，去創(chuàng)作一條為讀者服務(wù)的內(nèi)容。這意味著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要聘請(qǐng)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的編輯，他能從你的機(jī)構(gòu)內(nèi)部或外部的任何地方采寫稿件，即使這意味著他要對(duì)一個(gè)言辭不一的CEO面對(duì)面的進(jìn)行采訪。這意味著你的編輯們有權(quán)力去做出重要的改變，甚至有權(quán)否決那些精心挑選的稿件。他們不應(yīng)被在細(xì)致而繁瑣的校對(duì)過程中所涌現(xiàn)的管理責(zé)任所淹沒。你的編輯需要足夠的空間，來(lái)精心推敲每一條你制作出來(lái)的品牌化的內(nèi)容，以便這些內(nèi)容可以和那些非品牌化內(nèi)容相媲美。
那些在提高編輯能力方面做出上述投資的公司，將會(huì)成功的把其對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷抱有的壯志，轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻於寄軇?chuàng)造出色內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)。今天，內(nèi)容營(yíng)銷已是營(yíng)銷策略的核心。但除非我們的內(nèi)容有著出色而穩(wěn)定的質(zhì)量，內(nèi)容營(yíng)銷不會(huì)對(duì)讀者或品牌產(chǎn)生任何作用?，F(xiàn)在，是時(shí)候讓公司營(yíng)銷者們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體早就知道的一個(gè)事實(shí)了：如果你想要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你需要一群出色的編輯。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)