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本次分享，特別邀請(qǐng)啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛老師。

（分享時(shí)間3月11日）

方剛：

大家好，今天和大家分享一下疫情期間啤酒行業(yè)的變化和疫情后的行業(yè)趨勢(shì)。

（一）

首先，我們先來(lái)看一下啤酒行業(yè)的屬性和特點(diǎn)。啤酒，可以稱為含酒精的飲料，它既有酒的屬性，也有飲料的屬性。所以疫情期間啤酒的表現(xiàn)和飲料行業(yè)應(yīng)該具有普適性，尤其對(duì)快消品類都有借鑒。

在討論疫情和啤酒關(guān)系之前，我們先看一下2019年整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的表現(xiàn)。2019年是中國(guó)啤酒市場(chǎng)過(guò)去5年來(lái)表現(xiàn)最好的一年，無(wú)論是從人均銷量、價(jià)格，還是從行業(yè)盈利講，都是過(guò)去5年來(lái)最好的一年。

本來(lái)進(jìn)入2020年，我們對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)是格局不變、趨勢(shì)不改，啤酒行業(yè)還會(huì)繼續(xù)圍繞調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利潤(rùn)，這種趨勢(shì)不會(huì)改變。但是自1月底，準(zhǔn)確說(shuō)是1月23號(hào)疫情開(kāi)始，打亂了啤酒行業(yè)本來(lái)的走勢(shì)。 

疫情是發(fā)生在春節(jié)期間，屬于冬天，恰好是啤酒的淡季，啤酒的消費(fèi)量原本就不多；再是啤酒的禮品屬性不強(qiáng)，大家也很少以啤酒做春節(jié)訪親禮品。所以就這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，疫情對(duì)啤酒的影響，屬于中性影響。所謂的中性影響是指，比白酒受到的影響小，但比一些剛需品類影響要大，所以是中性影響。我們從數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)算它的影響深度。如果疫情定在4月初結(jié)束，那可能深度影響的是2月、3月份兩個(gè)月。 

啤酒行業(yè)平均第一季度的產(chǎn)量占比約是20%，因?yàn)?月份正常，從我拿到的2月份數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)整體下滑約80%，3月份預(yù)計(jì)會(huì)下滑30%，第1季度整體的下滑幅度約在30%。

數(shù)據(jù)應(yīng)該是有指導(dǎo)意義，疫情期間餐飲基本關(guān)閉，夜場(chǎng)基本關(guān)閉。也就是說(shuō)啤酒的經(jīng)營(yíng)渠道基本處在凍結(jié)狀態(tài)。餐飲給啤酒帶來(lái)的銷量占比約55%左右，大部分的啤酒是在餐飲渠道銷售的，餐飲被凍結(jié)之后，行業(yè)開(kāi)始有一些創(chuàng)新。從2月9號(hào)左右，以青島啤酒進(jìn)行全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、招募社區(qū)合伙人的形式，進(jìn)行無(wú)接觸配送試點(diǎn)，把啤酒安全的送到在家隔離的消費(fèi)者手里，無(wú)接觸配送。

青島啤酒率先開(kāi)始的社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，掀起了整個(gè)快消品行業(yè)社區(qū)營(yíng)銷大戰(zhàn)，這是基于疫情期間的一種應(yīng)急反應(yīng)。有幾點(diǎn)我們可以看到，疫情期間啤酒企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間都被滯后了約15天，半個(gè)月的時(shí)間沒(méi)有生產(chǎn)。這一段時(shí)間是有銷量的，是基于家庭、社區(qū)或者基于農(nóng)村，消耗了社會(huì)庫(kù)存。

2月底和3月初時(shí)，很多企業(yè)快速?gòu)?fù)工，展開(kāi)社區(qū)的無(wú)人售賣，以及對(duì)終端進(jìn)行補(bǔ)償式的壓貨。啤酒行業(yè)的消費(fèi)量不代表企業(yè)的銷量。在春節(jié)前，多數(shù)企業(yè)都要進(jìn)行大面積的前置生產(chǎn)和前置性壓貨，以迎接旺季的到來(lái)，此時(shí)社會(huì)庫(kù)存會(huì)加大。因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)，大家只能壓一半的貨物，因?yàn)椴惋嬊缼缀跬?，只能依靠流通和社區(qū)店，這是當(dāng)前所處的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

從現(xiàn)在的變化來(lái)看，我們測(cè)算的第一季度銷售有30%的下滑，是基于疫情在3月底結(jié)束來(lái)測(cè)算的，按實(shí)際變化來(lái)看，好像有一些樂(lè)觀。從2月份我們拿到的企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，有些企業(yè)下滑幅度在70%。

我們看到疫情的控制已經(jīng)接近尾聲，包括社會(huì)組織、也已經(jīng)給了定義，餐飲渠道在3月中旬陸續(xù)的開(kāi)放，下滑的幅度還會(huì)減少，這是對(duì)行業(yè)利好的消息。此外行業(yè)本身是有增長(zhǎng)慣性的，如2019年行業(yè)大盤增長(zhǎng)了1%，2020年行業(yè)增長(zhǎng)約是1%-2%之間，會(huì)有對(duì)沖。

第2個(gè)利好因素，2020年可以確認(rèn)的天氣比較熱，氣溫比較高，氣溫和啤酒的銷量成正比，氣溫越高啤酒銷量越大，估計(jì)也會(huì)對(duì)沖1%-2%，預(yù)計(jì)2020年底，全年下滑的幅度不會(huì)太大，約2~3個(gè)點(diǎn)的下滑，這是一種剛性的下滑，即業(yè)內(nèi)都下滑，誰(shuí)也逃不脫。

（二）

疫情之后，大家會(huì)思考行業(yè)格局是否會(huì)發(fā)生變化，或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否會(huì)發(fā)生變化？

其實(shí)按照啤酒行業(yè)的壟斷程度，因?yàn)樗募卸冗€是比較高的，五大巨頭壟斷了83%以上的份額，小企業(yè)基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，都是從邊緣市場(chǎng)或角落市場(chǎng)來(lái)做。 

也有朋友會(huì)猜測(cè)，之后會(huì)不會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)？我覺(jué)得概率不高，不高的原因是大企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方法已經(jīng)無(wú)效；而且啤酒的快消屬性比較重，保質(zhì)期通常是半年到一年，進(jìn)口啤酒是一年半，保質(zhì)期不長(zhǎng)，所以通常社會(huì)庫(kù)存的量也不算太大，從經(jīng)銷商層面看，也沒(méi)有能力去發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

但不排除局部會(huì)出現(xiàn)以壓貨為表現(xiàn)的促銷戰(zhàn)。這種促銷戰(zhàn)表現(xiàn)在以下方面，比如各大零售深入社區(qū)里邊的推廣大戰(zhàn)，把產(chǎn)品擺到社區(qū)，對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面的推廣，這其中可能會(huì)產(chǎn)生。

通過(guò)我跟國(guó)內(nèi)的幾大巨頭高管的溝通，以及部分側(cè)面信息來(lái)看，整個(gè)行業(yè)目前為止是比較平靜的狀態(tài)，大家都按部就班，以既定戰(zhàn)略在前進(jìn)。

我覺(jué)得2020年會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)“不變”：一是行業(yè)格局不變，行業(yè)集中度還會(huì)繼續(xù)提高，但很緩慢。巨頭之間處在一個(gè)僵持狀態(tài)。就國(guó)內(nèi)而言，已經(jīng)有28省單一品牌占有率超過(guò)50%，即每個(gè)品牌都找到了以省為單位的下沉市場(chǎng)。群雄割據(jù)相對(duì)穩(wěn)定。

二是行業(yè)趨勢(shì)不變，很難再發(fā)生惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面，行業(yè)還是以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高盈利能力為目標(biāo)，取決于龍頭企業(yè)的變化?，F(xiàn)在可以確認(rèn)行業(yè)前三雪花、青島、百威啤酒，目前為止從戰(zhàn)略的層面沒(méi)有明確的發(fā)生變化，大家都在集中精力進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，如局部漲價(jià)，優(yōu)化工廠產(chǎn)能等動(dòng)作來(lái)進(jìn)行提高盈利能力。

巨頭之外剩余不足20%的份額里，是一些中小企業(yè)、進(jìn)口啤酒品牌，疫情對(duì)這些小企業(yè)是一種災(zāi)難。整體小企業(yè)處于崩盤狀態(tài)，一些精釀啤酒企業(yè)，尤其是以酒吧為主的啤酒企業(yè)目前為止都處于關(guān)閉狀態(tài)。

疫情期間，大型企業(yè)的損失還能承受，但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從現(xiàn)金流還是從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)難關(guān)。但是這次疫情對(duì)于整個(gè)行業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生較大影響，仍然比較穩(wěn)健，相對(duì)發(fā)展較平穩(wěn)。

（三）

面對(duì)此次疫情，企業(yè)也在反思，思考未來(lái)企業(yè)的走向。

比如青島啤酒，目前為止已經(jīng)開(kāi)始考慮向飲料、烈性酒、黃酒等品類的延伸，也在進(jìn)軍蘇打水行業(yè)；雪花啤酒也開(kāi)始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與喜力品牌合作、向高端市場(chǎng)延伸、進(jìn)軍國(guó)際化等一系列的戰(zhàn)略。

從營(yíng)銷層面的創(chuàng)新來(lái)看，大家越來(lái)越重視社區(qū)。通過(guò)此次疫情大家明白了社區(qū)范疇的消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞社區(qū)概念，會(huì)延伸出大量的營(yíng)銷動(dòng)作。

2020年的一、二月份，啤酒在電商渠道的表現(xiàn)很活躍，從阿里的渠道來(lái)看，一、二月份整個(gè)啤酒行業(yè)電商渠道增幅達(dá)70%，過(guò)去5年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)，也只有50%。

此外從一、二月份的市場(chǎng)下滑分析，其銷量主要下滑的產(chǎn)品相對(duì)集中于低端產(chǎn)品。再?gòu)纳鐓^(qū)、電商銷量綜合來(lái)看，以相對(duì)中高端為主，也就是說(shuō)，未來(lái)低端產(chǎn)品銷量下滑將是常態(tài)化表現(xiàn)，高端和超高端的增長(zhǎng)也是常態(tài)化的表現(xiàn)。整個(gè)行業(yè)消費(fèi)的金字塔會(huì)出現(xiàn)頭部拉長(zhǎng)，塔基變窄的結(jié)構(gòu)。

從消費(fèi)者變化來(lái)看，第一，基于家庭消費(fèi)的啤酒會(huì)成為一種流行，甚至以家庭氛圍和以個(gè)人飲用為特點(diǎn)的啤酒新品會(huì)慢慢出現(xiàn)，這種需求趨勢(shì)在疫情期間表現(xiàn)得非常明顯。

（四）

關(guān)于疫情帶來(lái)的行業(yè)機(jī)遇：低酒精度、主打健康的啤酒會(huì)成為消費(fèi)者越來(lái)越喜歡的品類。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，易拉罐的銷量在這次疫情中得到了快速的提升，因?yàn)椴惋嬊赖年P(guān)閉、家庭消費(fèi)場(chǎng)景的增加，易拉罐占比預(yù)計(jì)由之前的26%左右提高到40%以上。

當(dāng)前，消費(fèi)者的需求多元化已經(jīng)非常明顯，尤其是在高端和超高端品類，大家很難用一個(gè)單一口味、品種，或單一的品牌滿足消費(fèi)者多元化的需求，必然導(dǎo)致頭部產(chǎn)品的高度碎片化。

消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的多元化也會(huì)產(chǎn)生。過(guò)去我們把啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景簡(jiǎn)單的認(rèn)為是餐館、家庭，但未來(lái)啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化繼續(xù)豐富，包括各種口味的啤酒，尤其是像水果味的啤酒增長(zhǎng)幅度，呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

總結(jié)一下，我覺(jué)得啤酒行業(yè)在疫情期間的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其具備代表性，既有白酒的影子，也有快消品、飲料、食品的影子。

疫情過(guò)后大家重新回到原有既定的軌道上，行業(yè)不會(huì)發(fā)生根本性的變化，原有的軌道或原有的趨勢(shì)都不會(huì)產(chǎn)生較大的改變，這個(gè)行業(yè)還會(huì)按照它既定的方向去前行。

謝謝大家。