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本次分享，特別邀請啤酒行業(yè)營銷專家方剛老師。

（分享時間3月11日）

方剛：

大家好，今天和大家分享一下疫情期間啤酒行業(yè)的變化和疫情后的行業(yè)趨勢。

（一）

首先，我們先來看一下啤酒行業(yè)的屬性和特點。啤酒，可以稱為含酒精的飲料，它既有酒的屬性，也有飲料的屬性。所以疫情期間啤酒的表現(xiàn)和飲料行業(yè)應(yīng)該具有普適性，尤其對快消品類都有借鑒。

在討論疫情和啤酒關(guān)系之前，我們先看一下2019年整個中國啤酒市場的表現(xiàn)。2019年是中國啤酒市場過去5年來表現(xiàn)最好的一年，無論是從人均銷量、價格，還是從行業(yè)盈利講，都是過去5年來最好的一年。

本來進(jìn)入2020年，我們對行業(yè)的預(yù)測是格局不變、趨勢不改，啤酒行業(yè)還會繼續(xù)圍繞調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利潤，這種趨勢不會改變。但是自1月底，準(zhǔn)確說是1月23號疫情開始，打亂了啤酒行業(yè)本來的走勢。 

疫情是發(fā)生在春節(jié)期間，屬于冬天，恰好是啤酒的淡季，啤酒的消費量原本就不多；再是啤酒的禮品屬性不強，大家也很少以啤酒做春節(jié)訪親禮品。所以就這兩點來說，疫情對啤酒的影響，屬于中性影響。所謂的中性影響是指，比白酒受到的影響小，但比一些剛需品類影響要大，所以是中性影響。我們從數(shù)據(jù)來測算它的影響深度。如果疫情定在4月初結(jié)束，那可能深度影響的是2月、3月份兩個月。 

啤酒行業(yè)平均第一季度的產(chǎn)量占比約是20%，因為1月份正常，從我拿到的2月份數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體下滑約80%，3月份預(yù)計會下滑30%，第1季度整體的下滑幅度約在30%。

數(shù)據(jù)應(yīng)該是有指導(dǎo)意義，疫情期間餐飲基本關(guān)閉，夜場基本關(guān)閉。也就是說啤酒的經(jīng)營渠道基本處在凍結(jié)狀態(tài)。餐飲給啤酒帶來的銷量占比約55%左右，大部分的啤酒是在餐飲渠道銷售的，餐飲被凍結(jié)之后，行業(yè)開始有一些創(chuàng)新。從2月9號左右，以青島啤酒進(jìn)行全國性的社區(qū)團(tuán)購、招募社區(qū)合伙人的形式，進(jìn)行無接觸配送試點，把啤酒安全的送到在家隔離的消費者手里，無接觸配送。

青島啤酒率先開始的社區(qū)團(tuán)購活動，掀起了整個快消品行業(yè)社區(qū)營銷大戰(zhàn)，這是基于疫情期間的一種應(yīng)急反應(yīng)。有幾點我們可以看到，疫情期間啤酒企業(yè)的生產(chǎn)時間都被滯后了約15天，半個月的時間沒有生產(chǎn)。這一段時間是有銷量的，是基于家庭、社區(qū)或者基于農(nóng)村，消耗了社會庫存。

2月底和3月初時，很多企業(yè)快速復(fù)工，展開社區(qū)的無人售賣，以及對終端進(jìn)行補償式的壓貨。啤酒行業(yè)的消費量不代表企業(yè)的銷量。在春節(jié)前，多數(shù)企業(yè)都要進(jìn)行大面積的前置生產(chǎn)和前置性壓貨，以迎接旺季的到來，此時社會庫存會加大。因為疫情的到來，大家只能壓一半的貨物，因為餐飲渠道幾乎停滯，只能依靠流通和社區(qū)店，這是當(dāng)前所處的市場現(xiàn)狀。

從現(xiàn)在的變化來看，我們測算的第一季度銷售有30%的下滑，是基于疫情在3月底結(jié)束來測算的，按實際變化來看，好像有一些樂觀。從2月份我們拿到的企業(yè)數(shù)據(jù)來看，有些企業(yè)下滑幅度在70%。

我們看到疫情的控制已經(jīng)接近尾聲，包括社會組織、也已經(jīng)給了定義，餐飲渠道在3月中旬陸續(xù)的開放，下滑的幅度還會減少，這是對行業(yè)利好的消息。此外行業(yè)本身是有增長慣性的，如2019年行業(yè)大盤增長了1%，2020年行業(yè)增長約是1%-2%之間，會有對沖。

第2個利好因素，2020年可以確認(rèn)的天氣比較熱，氣溫比較高，氣溫和啤酒的銷量成正比，氣溫越高啤酒銷量越大，估計也會對沖1%-2%，預(yù)計2020年底，全年下滑的幅度不會太大，約2~3個點的下滑，這是一種剛性的下滑，即業(yè)內(nèi)都下滑，誰也逃不脫。

（二）

疫情之后，大家會思考行業(yè)格局是否會發(fā)生變化，或行業(yè)競爭態(tài)勢是否會發(fā)生變化？

其實按照啤酒行業(yè)的壟斷程度，因為它的集中度還是比較高的，五大巨頭壟斷了83%以上的份額，小企業(yè)基本沒有話語權(quán)，都是從邊緣市場或角落市場來做。 

也有朋友會猜測，之后會不會發(fā)生價格戰(zhàn)？我覺得概率不高，不高的原因是大企業(yè)之間價格戰(zhàn)的競爭方法已經(jīng)無效；而且啤酒的快消屬性比較重，保質(zhì)期通常是半年到一年，進(jìn)口啤酒是一年半，保質(zhì)期不長，所以通常社會庫存的量也不算太大，從經(jīng)銷商層面看，也沒有能力去發(fā)起價格戰(zhàn)。

但不排除局部會出現(xiàn)以壓貨為表現(xiàn)的促銷戰(zhàn)。這種促銷戰(zhàn)表現(xiàn)在以下方面，比如各大零售深入社區(qū)里邊的推廣大戰(zhàn)，把產(chǎn)品擺到社區(qū)，對消費者面對面的推廣，這其中可能會產(chǎn)生。

通過我跟國內(nèi)的幾大巨頭高管的溝通，以及部分側(cè)面信息來看，整個行業(yè)目前為止是比較平靜的狀態(tài)，大家都按部就班，以既定戰(zhàn)略在前進(jìn)。

我覺得2020年會出現(xiàn)幾個“不變”：一是行業(yè)格局不變，行業(yè)集中度還會繼續(xù)提高，但很緩慢。巨頭之間處在一個僵持狀態(tài)。就國內(nèi)而言，已經(jīng)有28省單一品牌占有率超過50%，即每個品牌都找到了以省為單位的下沉市場。群雄割據(jù)相對穩(wěn)定。

二是行業(yè)趨勢不變，很難再發(fā)生惡性低價競爭局面，行業(yè)還是以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高盈利能力為目標(biāo)，取決于龍頭企業(yè)的變化。現(xiàn)在可以確認(rèn)行業(yè)前三雪花、青島、百威啤酒，目前為止從戰(zhàn)略的層面沒有明確的發(fā)生變化，大家都在集中精力進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，如局部漲價，優(yōu)化工廠產(chǎn)能等動作來進(jìn)行提高盈利能力。

巨頭之外剩余不足20%的份額里，是一些中小企業(yè)、進(jìn)口啤酒品牌，疫情對這些小企業(yè)是一種災(zāi)難。整體小企業(yè)處于崩盤狀態(tài)，一些精釀啤酒企業(yè)，尤其是以酒吧為主的啤酒企業(yè)目前為止都處于關(guān)閉狀態(tài)。

疫情期間，大型企業(yè)的損失還能承受，但對于小企業(yè)來說，無論從現(xiàn)金流還是從營銷的角度來說，都是一個難關(guān)。但是這次疫情對于整個行業(yè)的本質(zhì)沒有發(fā)生較大影響，仍然比較穩(wěn)健，相對發(fā)展較平穩(wěn)。

（三）

面對此次疫情，企業(yè)也在反思，思考未來企業(yè)的走向。

比如青島啤酒，目前為止已經(jīng)開始考慮向飲料、烈性酒、黃酒等品類的延伸，也在進(jìn)軍蘇打水行業(yè)；雪花啤酒也開始重點強調(diào)與喜力品牌合作、向高端市場延伸、進(jìn)軍國際化等一系列的戰(zhàn)略。

從營銷層面的創(chuàng)新來看，大家越來越重視社區(qū)。通過此次疫情大家明白了社區(qū)范疇的消費場景，圍繞社區(qū)概念，會延伸出大量的營銷動作。

2020年的一、二月份，啤酒在電商渠道的表現(xiàn)很活躍，從阿里的渠道來看，一、二月份整個啤酒行業(yè)電商渠道增幅達(dá)70%，過去5年來的復(fù)合增長，也只有50%。

此外從一、二月份的市場下滑分析，其銷量主要下滑的產(chǎn)品相對集中于低端產(chǎn)品。再從社區(qū)、電商銷量綜合來看，以相對中高端為主，也就是說，未來低端產(chǎn)品銷量下滑將是常態(tài)化表現(xiàn)，高端和超高端的增長也是常態(tài)化的表現(xiàn)。整個行業(yè)消費的金字塔會出現(xiàn)頭部拉長，塔基變窄的結(jié)構(gòu)。

從消費者變化來看，第一，基于家庭消費的啤酒會成為一種流行，甚至以家庭氛圍和以個人飲用為特點的啤酒新品會慢慢出現(xiàn)，這種需求趨勢在疫情期間表現(xiàn)得非常明顯。

（四）

關(guān)于疫情帶來的行業(yè)機遇：低酒精度、主打健康的啤酒會成為消費者越來越喜歡的品類。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，易拉罐的銷量在這次疫情中得到了快速的提升，因為餐飲渠道的關(guān)閉、家庭消費場景的增加，易拉罐占比預(yù)計由之前的26%左右提高到40%以上。

當(dāng)前，消費者的需求多元化已經(jīng)非常明顯，尤其是在高端和超高端品類，大家很難用一個單一口味、品種，或單一的品牌滿足消費者多元化的需求，必然導(dǎo)致頭部產(chǎn)品的高度碎片化。

消費者消費場景的多元化也會產(chǎn)生。過去我們把啤酒的消費場景簡單的認(rèn)為是餐館、家庭，但未來啤酒的消費場景會隨著消費者需求的變化繼續(xù)豐富，包括各種口味的啤酒，尤其是像水果味的啤酒增長幅度，呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長。

總結(jié)一下，我覺得啤酒行業(yè)在疫情期間的表現(xiàn)可圈可點，其具備代表性，既有白酒的影子，也有快消品、飲料、食品的影子。

疫情過后大家重新回到原有既定的軌道上，行業(yè)不會發(fā)生根本性的變化，原有的軌道或原有的趨勢都不會產(chǎn)生較大的改變，這個行業(yè)還會按照它既定的方向去前行。

謝謝大家。