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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
李佳琦、薇婭最成功的帶貨,不是口紅和火箭,而是重上風口的MCN
2020-04-06 11:00:00


 核 心 要 點 

  • 如涵在資本市場的表現(xiàn)曾加劇了資本對MCN的悲觀態(tài)度,但行業(yè)情況隨著李佳琦、薇婭的爆紅而實現(xiàn)逆轉。

  • 當下MCN競爭加劇,馬太效應凸顯,頭部KOL多平臺布局,游戲直播領域出現(xiàn)整合。

  • 資本的嗅覺敏銳依舊,幾年前跟風搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。一波MCN概念股中,“蹭熱點”占到了絕大多數(shù)。



很難想象,因兩個頭部主播而逆轉一個行業(yè)的故事,在MCN領域發(fā)生了。

一年前,在市場眼中,MCN是一個并不被待見的投資標的,如涵的遭遇是這一境況的典型代表:自2019年4月登陸納斯達克后,如涵幾乎在每次接受采訪時都要回答同一個問題——如何復制張大奕。

因為上市即破發(fā),與如涵相關的輿情大多是負面的,王思聰也曾在朋友圈總結如涵存在的三大問題,包括高營銷費用下的持續(xù)虧損、張大奕不可復制以及無法證明自己可以培養(yǎng)出新KOL。



不只是如涵,彼時所有孵化運營網(wǎng)紅的MCN在業(yè)界看來都不是什么好生意——對單一頭部網(wǎng)紅依賴度過高、無法復制網(wǎng)紅、不能規(guī)?;掷m(xù)盈利都是其無法改變的劣勢。資本市場的態(tài)度亦是如此,對投資方而言,難規(guī)?;?、難上市就意味著投資后難以退出、獲得高回報。

但誰都沒想到的是,僅過去半年,這一境況發(fā)生了180度大逆轉。

2019年下半年,在李子柒、李佳琦、薇婭的帶貨奇跡和超高利潤之下,網(wǎng)紅經(jīng)濟再度“起飛”。此時,經(jīng)營欠佳的鞋業(yè)公司星期六在投資了一家據(jù)說與李子柒相關的MCN遙望網(wǎng)絡后,于2019年年底近10個交易日內(nèi)錄得8個漲停,區(qū)間漲幅超過130%。在其示范效應下,網(wǎng)紅帶貨概念被全面激活,成為了A股市場最強風口。

在一連串漲停后,資本市場對于MCN的悲觀態(tài)度也被徹底改變。A股市場的基金經(jīng)理們開始批量進場,眾多原有業(yè)務持續(xù)虧損的上市公司將MCN視為轉型或是續(xù)命的關鍵。

從備受質(zhì)疑到備受追捧,MCN的境遇改變前后甚至不到一年時間。期間,網(wǎng)紅行業(yè)到底發(fā)生了什么?MCN這個在國內(nèi)興起不到四年時間的新事物,現(xiàn)在又是否真正變成了“好生意”?

上市公司有病,MCN有藥?


如涵上市前持續(xù)虧損、上市首日破發(fā)的表現(xiàn),曾在2019年上半年加劇了資本的悲觀態(tài)度,但情況隨著李佳琦、薇婭的爆紅而實現(xiàn)逆轉。

深究背后,電商直播爆發(fā)是重要原因。

2018年雙十一,薇婭兩小時引導銷售額2.67億,一天內(nèi)銷售額達3.3億;“口紅一哥”李佳琦在15分鐘里賣出15000支口紅,每次直播超過200萬人觀看,2019年雙十一銷售額破10億。

電商直播的成熟和發(fā)展意味著,MCN有了更直接、更穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。此時的網(wǎng)紅,早已不是僅依靠短視頻夾帶廣告來賺錢的“意見領袖”,而是按秒入賬的“賺錢機器”——要知道,北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬。
                         


從圖文、短視頻、秀場直播跳入電商直播領域的網(wǎng)紅們找到了新出路,網(wǎng)紅背后的MCN似乎也找到了加速流量變現(xiàn)的方法。

2019年底網(wǎng)紅概念被全面激活,眾多類似于星期六這樣和網(wǎng)紅扯上關系的上市公司股價連續(xù)多日飆升,甚至因為李佳琦在直播間售賣了上市公司金字火腿的產(chǎn)品,導致金字火腿次日直接漲停。

資本的嗅覺始終是敏銳的,幾年前跟風搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。

今年年初,一家主營業(yè)務與網(wǎng)紅毫無關聯(lián)的上市公司三五互聯(lián)發(fā)布公告,宣布欲收購擁有700多個網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN上海婉銳。計劃披露后,三五互聯(lián)連續(xù)8天漲停,2月11日披露預案后2月12日再度漲停。

三五互聯(lián)此舉開啟了A股上市公司收購MCN的先河,可以說是一樁定下市場標準的“標桿式”買賣。但交易過程中的諸多細節(jié)卻增添了幾分“狗血”。

首先,三五互聯(lián)本就是一家有“黑料”的公司:

  • 創(chuàng)始人龔少暉曾一度身兼董事長、總經(jīng)理、董秘、財務總監(jiān)四個職位而被監(jiān)管層問訊;

  • 2013年三五互聯(lián)稱將收購中金在線,卻在之后被指“大股東高價減持”;

  • 從2018年起,三五互聯(lián)大幅虧損,2019年業(yè)績預告凈虧損2.598億至2.59億元,如果2020年繼續(xù)虧損,公司將被暫停上市。


三五互聯(lián)創(chuàng)始人龔少暉


此次收購上海婉銳,是龔少暉僅通過幾個電話就決定的事,導致對交易籌劃及決策流程存有異議的董秘和財務總監(jiān),當晚就遞交了辭呈。

在實控人的堅持下,三五互聯(lián)董事長、總經(jīng)理丁建生一人拍板決策簽下了《重大資產(chǎn)重組意向協(xié)議》,整個決策未經(jīng)董事會審議,且繞開了三位獨董。這一連串的“神操作”,也讓三五互聯(lián)在發(fā)布公告后立即收到了深交所的關注函,在函中被質(zhì)問“是否主動蹭熱點概念炒作股價“。

讓龔少暉幾個電話就拍板收購的上海婉銳,背景也不簡單。

據(jù)預案披露,上海婉銳的全體股東包括:星夢工廠、 萍鄉(xiāng)網(wǎng)信、廣州信德、北京微夢、協(xié)贏伙伴、廣遠眾合和姜韜。其中萍鄉(xiāng)網(wǎng)信的出資人**現(xiàn)了聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐持股80%的天津盈迅科技有限公司。而北京微夢所代表的北京微夢創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司是新浪微博的投資載體,法人是新浪副總裁劉運利。公開資料顯示,2019年該公司曾獲得來自微博的數(shù)千萬元A+輪融資。



雖然有新浪微博與陳歐這樣的“明星級”后盾,上海婉銳旗下網(wǎng)紅卻是以腰部為主,且80%為自孵化,雖聲稱擁有超5億的粉絲數(shù)量,但隨后就被確定是“存在重復計算”。另外,撥開網(wǎng)紅的外衣,上海婉銳更像是一家營銷公司,其旗下?lián)碛写笈⒉I銷大號,賬號內(nèi)容為大量廣告,并沒有可以真正稱之為具備粉絲粘性的“內(nèi)容”。

想要搭上“網(wǎng)紅”這趟快車的,不僅僅是星期六、三五互聯(lián)這兩家公司,營銷、影視傳媒、電商甚至日化等領域的多家公司,紛紛以投資參股、合作等方式開始布局網(wǎng)紅業(yè)務。
                         


一波MCN概念股,其實來“蹭熱點”的占到了絕大多數(shù)。

蹭熱點現(xiàn)象背后有共同原因。此前二級市場股價持續(xù)低迷,有不少業(yè)績下滑的公司和三五互聯(lián)一樣連年虧損即將退市,好不容易等到了MCN這個風口,自然是會拼命抓住救命稻草,將希望寄托于MCN三年的利潤對賭上。

例如曾與周星馳深度綁定、儲備《美人魚》《西游降魔篇》等知名IP的影視公司新文化,在2019年遭遇現(xiàn)金流告急、影視業(yè)務停擺的困境,于是便在今年1月與李佳琦所在的美腕網(wǎng)絡科技簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,意圖走上網(wǎng)紅營銷之路。
                         


與此同時,“蹭熱點”并購MCN的另一目的還有為抬升股價,以讓股東獲得一波套現(xiàn)機會的可能。

例如星期六的董事、副總經(jīng)理兼財務總監(jiān)、公司董事等多位高管均在2019年年底以集中競價方式減持公司股份,引力傳媒的多位高管也是在股價連續(xù)漲停后以集中競價或大宗交易的方式減持套現(xiàn)。而據(jù)媒體報道,炒作股價再減持早就是在網(wǎng)紅概念股之列的多家公司“慣用伎倆”。

但資本的狂歡并未真正改變MCN這門生意本身存在的模式缺陷。

一門并不完美的生意


MCN(全稱Multi-Channel Network)最初從Youtube上衍生而出,指通過將一定數(shù)量的網(wǎng)絡紅人聚集起來,通過規(guī)范化、持續(xù)性輸出內(nèi)容進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種行業(yè)模式。通俗來講,MCN所扮演的角色就是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺之間的中介。

伴隨國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,MCN很快漂洋過海落地國內(nèi)市場,并飛速壯大:

  • 2013年,因為微博、微信等社交媒體對網(wǎng)紅經(jīng)濟的帶動,MCN在國內(nèi)開始出現(xiàn);

  • 2015、2016年,移動直播站上風口,同時短視頻開始興起,經(jīng)歷了萌芽探索期后的MCN迎來集中爆發(fā)期;

  • 2017年起,短視頻行業(yè)高速發(fā)展,為搭建內(nèi)容生態(tài),各平臺以流量和資金扶持內(nèi)容創(chuàng)作者,MCN數(shù)量進一步激增。據(jù)克勞銳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,到2018年時MCN數(shù)量已超5000家,90%以上的頭部紅人被MCN收入囊中,產(chǎn)出內(nèi)容占據(jù)主流平臺60%以上的流量。

                         

來源:國泰君安證券研報


隨著內(nèi)容平臺逐漸多元化,MCN根據(jù)不同平臺內(nèi)容類型,分為短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN等不同類別。也正是因為平臺的多元,國內(nèi)MCN的商業(yè)變現(xiàn)方式更加多樣,面向B端時有廣告營銷、IP授權、流量分成、商業(yè)合作等方式,面向C端時有直播打賞、內(nèi)容電商、知識付費、衍生品銷售等等。

而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條逐步趨于完善,MCN已經(jīng)從爆發(fā)期過渡至行業(yè)整體更理性的進化期,其在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位更加清晰。但隨著行業(yè)競爭加劇,MCN存在的問題開始凸顯。

從內(nèi)部來看,MCN的問題主要出現(xiàn)在內(nèi)容源頭即網(wǎng)絡紅人的身上。

MCN與網(wǎng)絡紅人的合作方式通常包括自己孵化和簽約成熟KOL兩種。其中簽約成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力難以達到預期,這一問題與早期直播平臺爭搶頭部主播的情況類似,即有議價能力的KOL會為了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN僅依賴于頭部的一兩位紅人,紅人一旦出走對MCN來說就是“滅頂之災”。

于是,為顯示自身具備可持續(xù)性、可規(guī)?;哪芰Γ琈CN往往更強調(diào)粘性更強的自孵化模式。但事實上,自孵化是個從0到1再到100的過程,全程需要的專業(yè)團隊支撐,這意味著在能夠進行商業(yè)變現(xiàn)前,MCN就需要付出相當高昂的人力和運營成本。同時,紅人并非可完美復制的標準化產(chǎn)品,付出高成本打造能否走紅難以預估,人效比不高,但試錯成本極高。
 
如涵旗下紅人

除了創(chuàng)作者的不確定性,MCN同樣要面對內(nèi)容的不確定性。

隨著行業(yè)競爭更加白熱化,平臺、用戶對于內(nèi)容質(zhì)量的要求會逐步提升,這就會對創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力提出更高要求。與此同時,競爭者劇增也帶來了較嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化問題,這導致KOL的流量價值逐漸下降。

種種原因下,MCN一度在資本面前失寵了。不過,伴隨行業(yè)發(fā)展,MCN自身也在進化。

頭部MCN打天下


盡管MCN存在模式上的種種缺陷,但并不妨礙人們?nèi)雰?nèi)淘金。從整個行業(yè)來看,MCN競爭激烈程度逐年加劇已是眾所周知的事實。

據(jù)國盛證券發(fā)布的研報數(shù)據(jù),截至2019年,MCN數(shù)量累計已達到 6500 家以上,而據(jù)艾瑞預測,2020 年中國MCN市場規(guī)模為115.7億元,2015-2020年的復合年增長率達到70.63%。
                          

來源:國盛證券研報


競爭加劇必定導致優(yōu)勝劣汰加速,強依賴少量頭部KOL、變現(xiàn)渠道單一的MCN都將會被淘汰出局,而頭部MCN因為在網(wǎng)紅資源、分發(fā)渠道以及變現(xiàn)模式方面都更具優(yōu)勢,在一定規(guī)模效應下將會占據(jù)更大市場份額。

強者越強,弱者出局,行業(yè)里馬太效應已經(jīng)逐漸凸顯。

據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2018年超過三成的MCN營收在5000萬元以上,且頭部的營收達到億級的占比逐年提升,頭部MCN占據(jù)的市場份額已經(jīng)達到70%以上。
                          

來源:國泰君安證券研報


與此同時,MCN行列里的頭部玩家在持續(xù)迭代。

隨著行業(yè)發(fā)展,垂直內(nèi)容領域平臺數(shù)量變多,考慮到要最大限度擴大紅人矩陣的影響力,MCN開始布局多個平臺,讓網(wǎng)紅在適合自身風格特點的多個平臺同時上傳作品,以吸引不同使用習慣的粉絲。

由于內(nèi)容形式更加泛化,MCN更偏向以“是靠賣貨還是靠廣告”為標準來區(qū)分。在電商這一類型中,以張大奕為代表IP的如涵、簽約李佳琦的美One、簽約薇婭的謙尋以及李子柒背后的微念都屬于其中的頭部MCN;在內(nèi)容營銷類型中,Papi醬的Papitube以及打造出“辦公室小野”、“代古拉K”的洋蔥視頻也是頭部主力。
                         


能否成為頭部MCN,時機和選擇非常重要。成為頭部MCN的大體分為兩類,一類是因為進入市場時間較早,匯集了大批早期網(wǎng)紅并持續(xù)保持住了先發(fā)優(yōu)勢,另一類是更垂直化,并能夠孵化出垂直領域的頭部網(wǎng)紅。

整體來看,頭部MCN必定是綁定了頭部知名網(wǎng)紅。但現(xiàn)在,在頭部網(wǎng)紅營收能力可以保證的前提下,頭部MCN也在逐步拓展腰部網(wǎng)紅的體量。

拓展腰部網(wǎng)紅的最關鍵目的不是為了進階為頭部,因為只要能夠保證規(guī)模性和專業(yè)性,腰部網(wǎng)紅就能夠在垂直細分領域獲取穩(wěn)定流量,例如在強調(diào)“私域流量”的快手上,并非只有頭部網(wǎng)紅才能賣貨。同時在電商直播走紅的當下,賣貨靠的不只是網(wǎng)紅個人號召力,更多是看商品是否便宜,而這背后其實考驗的是公司的運營能力和供應鏈布局能力。

除了多平臺布局、培養(yǎng)腰部力量外,頭部MCN也已進入整合階段。

3月13日,游戲直播領域MCN小象互娛和大鵝文化正式宣告合并。這兩家MCN同屬于游戲直播領域的第一梯隊,創(chuàng)始人都曾在YY任職,其背后都有騰訊興趣內(nèi)容基金的投資。



據(jù)公開資料顯示,小象互娛旗下簽約主播數(shù)量為5000余名,其中游戲主播為2000余名,頭部知名主播有PDD、韋神、大司馬等;大鵝文化旗下主播達6000余名,1000萬粉絲以上達人超過20名,頭部主播有韓跑跑、安格、SKY等。

相比電商型和泛內(nèi)容營銷型MCN,游戲直播領域的MCN變現(xiàn)方式更窄,大部分仍要依賴直播打賞,且目前游戲直播風口已過。

因此想要突破局限,合并是極好的選擇。兩個頭部玩家在合并后,可以在游戲直播這一領域快速占據(jù)核心地位,為做大規(guī)模、提升盈利能力乃至上市做好準備。

當MCN自身在進化迭代時,瞄準風向的資本也**,涌入這個翻紅的風口。但在逐步成熟的行業(yè)內(nèi),將KOL聚合起來的MCN在紅利期結束后,能否持續(xù)做成一筆“好生意”依然未知。

與炒作概念可以獲取的潛在收益相比,是否能做成一門“好生意”的疑問顯得太微不足道了。在新一波MCN熱潮中,聰明人已經(jīng)跑步進場收割紅利。只是在熱點刺激下倉促成形的MCN,其后續(xù)發(fā)展的可持續(xù)性和穩(wěn)定性很難保證。

值得注意的是,雖然蹭熱點一時爽,但風險依然存在:以投機為目的而并購和投資MCN的上市公司,為自己埋下的是大額商譽減值的隱患。

畢竟,出來混,遲早都是要還的。

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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