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10月9日，著名人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔聯(lián)合阿里媽媽帶來了一場(chǎng)關(guān)于天貓雙11“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的直播，邀請(qǐng)了3位久經(jīng)天貓雙11戰(zhàn)場(chǎng)的電商人——阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾、阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆，以及森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris共同參與，探討在天貓雙11的第14個(gè)年頭，商家如何把錢花在刀刃上，做好消費(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)線運(yùn)營，提升經(jīng)營效率。
天下網(wǎng)商 丁潔
編輯 吳羚瑋
大促即將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，今年的天貓雙11有什么變化？
10月9日，著名人文財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔聯(lián)合阿里媽媽帶來了一場(chǎng)關(guān)于天貓雙11“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的直播，邀請(qǐng)了3位久經(jīng)天貓雙11戰(zhàn)場(chǎng)的電商人——阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾、阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆，以及森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris共同參與，探討在天貓雙11的第14個(gè)年頭，商家如何把錢花在刀刃上，做好消費(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)線運(yùn)營，提升經(jīng)營效率。
“今天的消費(fèi)者比過去有更細(xì)致的分化、分層。今天的雙11有更鮮明的階段性。只有對(duì)這些了然于胸，才能在雙11的長(zhǎng)周期大促中游刃有余。”秦朔說道。
為了應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，今年天貓雙11，阿里媽媽從商家備戰(zhàn)的角度，提出了全新的經(jīng)營策略：精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收，即將商家的備戰(zhàn)周期劃分成三個(gè)波段，讓所有商家在雙11全周期內(nèi)都能做到“精準(zhǔn)投入，確定回報(bào)”。
自從雙11變成“雙節(jié)棍”后，消費(fèi)者行為也發(fā)生了相應(yīng)變化。有人會(huì)在20天內(nèi)反復(fù)篩選，完成一次高質(zhì)量的購物；也有人仍選擇大促氛圍最濃厚的11月11日當(dāng)天下單。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，天貓雙11全周期內(nèi)用戶的消費(fèi)行為存在差異性，大致有五種類型，“分別是前鋒即購型、購后回看型、觀望后購型、后峰即購型、多峰復(fù)購型。其中多峰復(fù)購型群體參與天貓雙11最積極?！卑⒗飲寢屖袌?chǎng)部總經(jīng)理穆爾表示。
對(duì)商家來說，大促節(jié)奏和對(duì)應(yīng)的營銷動(dòng)作，也需要伴隨更多元、散亂的消費(fèi)行為改變。如何利用好消費(fèi)者的決策周期為商家的大促爆發(fā)蓄力，今年，阿里媽媽提出了全新的經(jīng)營節(jié)奏：精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收。
阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，去年天貓雙11，消費(fèi)者成交的三大爆發(fā)點(diǎn)，分別是10月中下旬也就是預(yù)售當(dāng)天、11月初開門紅3天和11月11日當(dāng)天。且每個(gè)波段都有不同的消費(fèi)表現(xiàn)，表達(dá)了消費(fèi)者不同的訴求。
比如第一波段（10月中下旬預(yù)售當(dāng)天），55%的人從9月起就開始在淘寶內(nèi)不斷地瀏覽、搜索、收藏、提前加購，在天貓雙11預(yù)售那一刻下單交定金——都是有長(zhǎng)周期消費(fèi)計(jì)劃的消費(fèi)者。該階段，“觀望后購型”消費(fèi)者也活躍在各大商家店鋪里，只是仍在觀望。商家可以增加蓄水力度，刺激這一群體的購買欲望。
而第二波段（11月1日—11月3日），58%的消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)階段進(jìn)行復(fù)購囤貨。特別是“多峰復(fù)購型”人群，在預(yù)售、開門紅階段都有買買買的習(xí)慣，對(duì)品牌的忠誠度和貢獻(xiàn)度最高。這也是商家值得把握的人群。
最后的雙11正式開賣期，大促氛圍帶動(dòng)下，第三波消費(fèi)者決策周期最短，傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數(shù)據(jù)顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購買行為。
線上流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本逐漸上升，行業(yè)內(nèi)的頭部商家依舊充滿迷思：如何在有限營銷預(yù)算下，提升經(jīng)營效率？
“品牌商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，對(duì)消費(fèi)者全旅程全周期管理，對(duì)所接觸渠道進(jìn)行一體化的管理和評(píng)估，提升渠道效率帶動(dòng)降本增效，獲得新增量?！卑⒗飲寢尨罂蛻魻I銷中心總經(jīng)理西美表示。
與頭部商家合作，需要擁有對(duì)行業(yè)的深度理解，結(jié)合品牌實(shí)際情況分別制定人與貨的策略。今年7月，森馬集團(tuán)與阿里媽媽合作試跑貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營方法論（PLTV），分別從其旗下品牌森馬、巴拉巴拉的貨品矩陣出發(fā)，針對(duì)“潛-新-爆-尾貨”全生命周期，基于阿里媽媽PLTV貨品經(jīng)營方法論參考，助力今年雙11的貨品打爆。
與阿里媽媽深度捆綁時(shí)，森馬巴拉巴拉在新品的孵化期和成長(zhǎng)期，通過UD外投等站外營銷和直通車、品專等站內(nèi)營銷結(jié)合，分階段觸達(dá)消費(fèi)者，形成了自己的“測(cè)款模型”。
森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡表示，疫情加速著品牌轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營與數(shù)智化運(yùn)營的速度，在阿里媽媽的幫助下，每一分投放都可視化，品牌與消費(fèi)者的鏈接也更深了。針對(duì)今年雙11，巴拉巴拉開始運(yùn)用三波段脈沖式打法，第一階段聚焦羽絨服品類，用超品開啟；第二階段結(jié)合阿里媽媽的工具定向推廣給特定人群；第三階段，即將到來的雙11預(yù)售期，進(jìn)行全域種草和全量爆發(fā)。
“接下來幾年也將持續(xù)提升品牌和產(chǎn)品力，通過全域融合和數(shù)智化建設(shè)，優(yōu)化人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)?！辈桃环脖硎?。
在與母嬰行業(yè)頭部品牌Babycare合作時(shí)，為了解決高效拉新和上新的問題，阿里媽媽為品牌制定了一套方案：針對(duì)拉新，更精準(zhǔn)的定向人群投放和跨品類拉新，在今年618期間分別帶來超過1300萬新增人群資產(chǎn)，以及超30萬新增首購人群；針對(duì)上新，品牌特秀、引力魔方、萬相臺(tái)等產(chǎn)品工具，聯(lián)合新品云發(fā)布付費(fèi)免費(fèi)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，最終幫助Babycare新品花苞紙尿褲在上市首月實(shí)現(xiàn)銷量過45萬片，花苞褲新品搜索詞主動(dòng)搜索量超過千倍增長(zhǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，商家和平臺(tái)開始走向更精細(xì)化的分工時(shí)代。為了更好地服務(wù)商家，阿里媽媽在產(chǎn)品端也進(jìn)行了迭代升級(jí)，包括付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量、品效聯(lián)投、商家普惠等。
自入駐天貓以來，森馬的快速增長(zhǎng)，很大一部分得益于從消費(fèi)者出發(fā)的營銷體系。此前森馬聯(lián)合天貓大牌日，以“什么TEE”系列為主題，聚焦IP產(chǎn)品羅小黑新品系列，通過對(duì)線上用戶的畫像分析和結(jié)構(gòu)分析后進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷投放，與站外的年輕消費(fèi)人群互動(dòng)、溝通并回流進(jìn)淘內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，最終羅小黑T恤單款銷量破萬級(jí)別?！皩?duì)于我們來說，前面提到的五類消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)與行業(yè)結(jié)構(gòu)基本保持一致，服飾品牌雙11的種草和蓄水特別重要，雙11就是種草、拔草、再種草、再拔草的放大版、加強(qiáng)版?！辈桃环脖硎?。
而在新品營銷中，森馬使用的就是“UD+N”的淘內(nèi)外跨渠道聯(lián)合投放新模式。
直播中，阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，本次天貓雙11，“UD+N”可整合UD站外品牌曝光、內(nèi)容種草、效果轉(zhuǎn)化等資源與淘寶站內(nèi)不同場(chǎng)景的營銷形式進(jìn)行序列化聯(lián)合投放，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。經(jīng)驗(yàn)證，“UD+N”的模式，相比商家自行組合投放，收藏加購成本可降低70%，投入產(chǎn)出比提升120%。
除了在多目標(biāo)聯(lián)合投放上有了新動(dòng)作，今年天貓雙11，阿里媽媽針對(duì)新品冷啟動(dòng)和直播爆發(fā)的關(guān)鍵場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量，從而幫助商家持續(xù)曝光優(yōu)質(zhì)新品，帶動(dòng)全域貨品流量上漲。
工欲善其事必先利其器，有了更好用的工具，才能讓運(yùn)營鏈路變得更為順暢。
身處在一個(gè)“VUCA”（不確定）的時(shí)代，流量見頂是共識(shí)，未來品牌獲客會(huì)更艱難，加之疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了影響，一切都在考驗(yàn)商家的韌性。
在緩解焦慮上，淘寶天貓擁有相比其他平臺(tái)更敏銳的觸覺和更快速的決斷力。
比如他們提前感知到了消費(fèi)水溫——消費(fèi)者的購物節(jié)奏變了，商家的雙11經(jīng)營思路變了，因此，阿里媽媽試圖圍繞消費(fèi)決策周期重新解構(gòu)出一套大促蓄力玩法。
又比如當(dāng)站外種草成為商家的常規(guī)動(dòng)作后，阿里媽媽拿出一套產(chǎn)品工具，打通多平臺(tái)，讓營銷數(shù)據(jù)可回流。
淘寶天貓擁有10億年度活躍消費(fèi)者，商家以旗艦店和品牌會(huì)員為抓手，通過全域流量的反哺、全域商品的營銷以及全域新品的成長(zhǎng)，把“流量”變?yōu)椤傲袅俊?。過去一年，淘系GMV過億并保持年增長(zhǎng)50%以上的商家數(shù)達(dá)到1000多家；有700多個(gè)新品牌生意增長(zhǎng)超過200%。
淘寶天貓依然是商家最大的生意場(chǎng)，商家雙11的主陣地依然在淘寶天貓。在這個(gè)場(chǎng)域里，阿里媽媽加速幫助品牌提升精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)智化經(jīng)營能力，并用領(lǐng)先的經(jīng)營方法論和先進(jìn)的經(jīng)營技術(shù)保障確定性增長(zhǎng)，即將到來的天貓雙11就是一場(chǎng)最好的檢驗(yàn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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