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新媒體時(shí)代服裝行業(yè)營(yíng)銷策略探析

胡鑫

（貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 都勻 558000）

摘 要：為了進(jìn)一步探索新媒體時(shí)代服裝行業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷策略，文章分析了新媒體時(shí)代背景下服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的變化和主要特征，明確了利用新媒體推動(dòng)當(dāng)前時(shí)代服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的意義和適用性，探討了當(dāng)前服裝行業(yè)營(yíng)銷工作中存在的問題和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)際情況，提出了在新媒體時(shí)代促進(jìn)服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；服裝行業(yè)；營(yíng)銷活動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；線上營(yíng)銷

Analysis on Marketing Strategy of Clothing Industry in New Media Era

HU Xin

(Guizhou Vocational College of Economics and business, Duyun 558000, China)

Abstract: In order to further explore the relevant marketing strategies of the clothing industry in the era of new media, this paper analyzes the changes and main characteristics of the marketing activities of the clothing industry under the background of the new media era, and clarifies the significance and applicability of using new media to promote the development of the marketing activities of the clothing industry in the current era, discusses the existing problems and challenges in the current marketing work of the clothing industry, and combined with the actual situation, puts forward innovative strategies to promote the development of marketing activities of the clothing industry in the new media era.

Keywords: new media; clothing industry; marketing activities; the internet era; online marketing

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作者簡(jiǎn)介：胡鑫（1991.03－），男，漢族，貴州安順人，大學(xué)本科學(xué)歷，助教，研究方向?yàn)楣ど坦芾?、市?chǎng)營(yíng)銷，xiaoxin0315net@163.com。

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引言

在新媒體時(shí)代，服裝行業(yè)發(fā)生的主要變化體現(xiàn)在銷售的模式上，新媒體的發(fā)展和各種電商平臺(tái)的興起，不僅帶動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于服裝行業(yè)來說，隨著電商的興起，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大，在新媒體時(shí)代下服裝行業(yè)營(yíng)銷工作所體現(xiàn)出來的便捷性、低時(shí)效性和對(duì)于售后工作的重視性，給服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了更大的挑戰(zhàn)。在線上銷售模式廣泛應(yīng)用的當(dāng)今時(shí)代，服裝行業(yè)面臨著客戶體驗(yàn)、線上競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)推廣等多方面的挑戰(zhàn)，要想在當(dāng)前時(shí)代下實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的突破，就必須把握當(dāng)下時(shí)代背景和服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)此開展深入的研究，不僅有利于服裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的有力推動(dòng)。

1 新媒體時(shí)代背景下服裝行業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)的變化

從社會(huì)發(fā)展的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是一種必然的趨勢(shì)，結(jié)合這種情況，服裝行業(yè)作為人們生活中必不可少的消費(fèi)成分也必然要迎合時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)?？傮w來看，服裝行業(yè)在新媒體時(shí)代背景下發(fā)生的最大變化就是營(yíng)銷活動(dòng)方式的變化，首先，在當(dāng)前時(shí)代背景下，無論是消費(fèi)者還是銷售者，消費(fèi)習(xí)慣和銷售習(xí)慣都發(fā)生了顯著的變化，并在這種變化中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。在電商模式剛剛興起的初期階段，消費(fèi)者由于不熟悉網(wǎng)上購(gòu)物模式，一定程度上產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)顧慮，但是隨著電商模式的成熟和發(fā)展，這種顧慮已經(jīng)被顯著地消除或者說已經(jīng)被消費(fèi)者習(xí)慣。對(duì)于銷售者來說，線上銷售經(jīng)驗(yàn)更加豐富，能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。其次，對(duì)于購(gòu)物方面的感知出現(xiàn)了顯著的變化，消費(fèi)者對(duì)于自身所需要產(chǎn)品的信息把握得更加精準(zhǔn)，線上銷售者對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求有更加敏感的掌握，并以此為支點(diǎn)，進(jìn)一步提升服裝產(chǎn)業(yè)銷售的份額。最后，與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷相比，線上服裝營(yíng)銷工作中銷售者和消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)方式發(fā)生了明顯的變化，在產(chǎn)品交流和交換等方面也發(fā)生了根本性的改變[1]。

2 當(dāng)前時(shí)代背景下服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)

2.1 便捷性

便捷性是當(dāng)前時(shí)代背景下服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)出來的關(guān)鍵特點(diǎn)，也正是這樣的特點(diǎn)讓現(xiàn)代電商模式的服裝行業(yè)營(yíng)銷如日中天。便捷性主要表現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，依靠各種電商平臺(tái)和新媒體平臺(tái)推出的購(gòu)物頻道進(jìn)行服裝的選擇，可選性大大提高，給所有的消費(fèi)者相同的消費(fèi)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠足不出戶地完成消費(fèi)行為，服裝銷售者也能夠減輕多個(gè)方面的成本投入，這種特點(diǎn)是當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。除此之外，當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展展示出的便捷性還體現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)物過程的便捷性，傳統(tǒng)電商購(gòu)物中消費(fèi)者進(jìn)行服裝的選擇只能夠通過評(píng)論或者相關(guān)的展示圖片進(jìn)行辨別，不能夠?qū)ψ陨泶┲ЧM(jìn)行評(píng)價(jià)，但是利用當(dāng)前豐富的新媒體平臺(tái)，消費(fèi)者能夠更加直觀地觀看相關(guān)服飾，進(jìn)一步確保能夠選擇自身喜歡的產(chǎn)品，減少后續(xù)的消費(fèi)顧慮。

2.2 低時(shí)效性

與線下門店相比，線上購(gòu)物和新媒體平臺(tái)購(gòu)物等方式的時(shí)效性被大大降低，相對(duì)于門店來說，門店具備最大的優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者可以通過觀察、接觸、試穿等方式直觀地感受服裝效果，提升自身的消費(fèi)體驗(yàn)，在選擇合適的衣服之后可以馬上提走服裝，這是線上消費(fèi)所不具備的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。線上服裝營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)效性很大程度依托于第三方物流公司，這屬于一種不可控因素，對(duì)于服裝品牌的發(fā)展的建設(shè)有一定程度的影響。目前來講，服裝企業(yè)在提升時(shí)效性方面還缺乏相關(guān)的完善機(jī)制，在物流的控制方面還缺乏強(qiáng)有力的支持。在當(dāng)前的社會(huì)背景下，顧客對(duì)于服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和展現(xiàn)效果越來越看重，在線上購(gòu)物無法直觀觸摸體驗(yàn)服裝的條件下，不可避免地會(huì)發(fā)生退換貨等情況，低時(shí)效的物流雖然不是服裝銷售者的直接責(zé)任，但是物流的時(shí)效以及服務(wù)對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的建設(shè)至關(guān)重要[2]。

2.3 售后工作重要性更加凸顯

從電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始，售后工作就作為各個(gè)產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的一部分形成了獨(dú)立的部門，當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中消費(fèi)者對(duì)于服裝的整體評(píng)價(jià)主要分為以下幾個(gè)部分：服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和剪裁，或者說上身效果、物流時(shí)效、售后服務(wù)，其中，售后服務(wù)承擔(dān)著維護(hù)客戶，提升客戶滿意度，開發(fā)新用戶維護(hù)老客戶等重要職責(zé)，同時(shí)也是解決服裝售后問題的關(guān)鍵工作崗位，在這樣的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)門店售后服務(wù)轉(zhuǎn)化為線上售后服務(wù)之后的重要性得到了明顯的體現(xiàn)，利用更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化品牌影響力和市場(chǎng)口碑，成了服裝行業(yè)發(fā)展的重要工作。

3 利用新媒體促進(jìn)服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的重要意義和適用性

線上銷售模式作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開發(fā)出來的全新模式，帶動(dòng)了物流、電商等一大批產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)也因此獲得了更多的發(fā)展機(jī)遇。從服裝產(chǎn)業(yè)線上銷售模式的發(fā)展來看，從我國(guó)傳統(tǒng)電商發(fā)展中逐漸形成了具備豐富經(jīng)驗(yàn)和完善管理體制的服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，這意味著服裝產(chǎn)業(yè)的線上銷售活動(dòng)已經(jīng)正式和線下服裝銷售共同作為服裝銷售者發(fā)展的兩大板塊。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給線上銷售活動(dòng)帶來了更多的潛力，例如，抖音等新媒體平臺(tái)開發(fā)了新媒體直播購(gòu)物等模式，并且在產(chǎn)品質(zhì)量把控和進(jìn)駐品牌把關(guān)上完善了相關(guān)的制度和管理機(jī)制，讓新媒體平臺(tái)購(gòu)物模式有了全新的發(fā)展空間。在當(dāng)前時(shí)代，任何產(chǎn)業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者市場(chǎng)，并且也對(duì)新媒體購(gòu)物的方式有了自身的規(guī)劃，在新客戶資源開發(fā)，和品牌維護(hù)等方面，新媒體產(chǎn)業(yè)提供的推動(dòng)力是無與倫比的。中國(guó)作為世界上第二大綜合經(jīng)濟(jì)體，服裝產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要組成部分，在此基礎(chǔ)上，我國(guó)更應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展模式，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)服裝產(chǎn)業(yè)開拓新媒體市場(chǎng)，提升服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，增?qiáng)服裝產(chǎn)業(yè)的新媒體平臺(tái)顧客資源，刺激國(guó)民消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的發(fā)展[3]。

4 服裝行業(yè)營(yíng)銷工作存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)

4.1 客戶體驗(yàn)受到影響

當(dāng)前服裝行業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于客戶體驗(yàn)受到影響且還沒有完善的解決機(jī)制，這是影響服裝產(chǎn)業(yè)線上營(yíng)銷工作的關(guān)鍵因素。從顧客體驗(yàn)的角度來看，顧客對(duì)于服裝的體驗(yàn)不僅僅是要靠服裝的表現(xiàn)效果，服裝的剪裁是否舒適，面料是否符合心意，服裝店的整體服務(wù)等等都是顧客關(guān)注的重點(diǎn)。從服裝產(chǎn)業(yè)線上營(yíng)銷的角度來看，客戶的這三方面體驗(yàn)都或多或少地受到了一些影響，尤其是在服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)方面，雖然一些平臺(tái)利用現(xiàn)代技術(shù)打造了線上試衣功能，但是整體來看，對(duì)于服裝的穿著體驗(yàn)仍然沒有辦法實(shí)現(xiàn)，這也是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到的重要影響。

4.2 線上競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的利益損失

在當(dāng)今時(shí)代，雖然線上購(gòu)物模式已經(jīng)相對(duì)成熟，但是新媒體平臺(tái)購(gòu)物作為線上平臺(tái)購(gòu)物和新媒體結(jié)合衍生出來的新型購(gòu)物方式，其發(fā)展和建設(shè)涉及眾多的因素。首先，新媒體平臺(tái)購(gòu)物大多是使用直播帶貨的方式，這種方式要求直播間中要有相當(dāng)數(shù)量的觀眾才能夠獲得更高的瀏覽量，這也是新媒體線上營(yíng)銷的一個(gè)重要條件。但是目前來看，各大服裝品牌廠商已經(jīng)開始進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，為了獲得更多的瀏覽量，提升服裝產(chǎn)品的線上營(yíng)銷數(shù)量，各個(gè)服裝品牌都推出了各種優(yōu)惠，以此來吸引更多的顧客，這大幅提升了服裝行業(yè)線上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)程度，甚至一些服裝品牌只能夠通過降低自身的利潤(rùn)來獲取更多的瀏覽量，這對(duì)傳統(tǒng)線上電商服裝營(yíng)銷產(chǎn)生了一定程度的影響[4]。

5 新媒體時(shí)代促進(jìn)服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的創(chuàng)新策略

5.1 充分把握新媒體時(shí)代特點(diǎn)，提升顧客服裝購(gòu)物的線上體驗(yàn)

在新媒體時(shí)代，線上購(gòu)物無法提供給消費(fèi)者傳統(tǒng)線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，這是線上購(gòu)物和線下購(gòu)物最主要的區(qū)別。線下購(gòu)物能夠讓消費(fèi)者直觀接觸服裝、試穿服裝，讓顧客的后顧之憂降到最低，大大減少了后續(xù)可能出現(xiàn)的問題，這也是線下購(gòu)物的最主要優(yōu)勢(shì)。線上購(gòu)物模式的發(fā)展讓顧客有了更多的原則，甚至一些人已經(jīng)把線上購(gòu)物當(dāng)作自身的主要消費(fèi)模式，在這樣的背景下，服裝產(chǎn)業(yè)的線上營(yíng)銷數(shù)量快速上升，這給服裝的整體服務(wù)提出了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。服裝行業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展線上營(yíng)銷活動(dòng)，提升服裝行業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額，就必須充分把握新媒體時(shí)代特點(diǎn)，提升顧客服裝購(gòu)物的線上體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物選購(gòu)服裝無法及時(shí)了解服裝的相關(guān)信息，這就要求服裝企業(yè)在制定線上營(yíng)銷策略時(shí)，要關(guān)注信息的互通性，給予消費(fèi)者更多的服裝信息，包括服裝的面料，剪裁，上身體驗(yàn)感等等，顧客通過這些細(xì)碎的信息能夠更加準(zhǔn)確地判斷是否需要這件服裝，這不僅提升了客戶的體驗(yàn)，降低了可能出現(xiàn)的客戶投訴問題，同時(shí)大大降低了服裝企業(yè)在后續(xù)服務(wù)中的投入成本，也減少了消費(fèi)者退換貨的可能性，為企業(yè)節(jié)省物流成本。除此之外，利用新媒體特點(diǎn)，企業(yè)可以通過相關(guān)平臺(tái)展開預(yù)售，讓顧客在等待的同時(shí)不斷關(guān)注自身預(yù)定的服裝設(shè)計(jì)進(jìn)度，增加顧客對(duì)于品牌的關(guān)注度，這樣一來，通過大量的瀏覽量來刺激平臺(tái)從而獲取更多的流量和關(guān)注度，這也是新媒體線上營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的重要條件[5]。

5.2 積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，構(gòu)建更加完善的線上客戶管理體制

從目前服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，線上購(gòu)物作為一種大的環(huán)境趨勢(shì)已經(jīng)帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)開始維護(hù)線上服裝產(chǎn)業(yè)管理工作。在傳統(tǒng)電商購(gòu)物的模式影響下，服裝企業(yè)往往不需要太多的精力就能夠保證線上商鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但是由于新媒體平臺(tái)的接入和發(fā)展，線上管理的工作量大幅提升，如何保證在相對(duì)完善的管理體制下發(fā)展新媒體模式的線上營(yíng)銷工作對(duì)服裝企業(yè)的發(fā)展有至關(guān)重要的意義。服裝企業(yè)要想進(jìn)一步提升新媒體時(shí)代下的線上營(yíng)銷水平，就必須積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，構(gòu)建更加完善的線上客戶管理體制。線上客戶管理體制主要包括兩個(gè)方面，第一個(gè)是客戶的開發(fā)，第二個(gè)是客戶的管理。在客戶的開發(fā)上，服裝企業(yè)可以利用微信、微博、抖音、快手、小紅書等使用度較高的媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，利用其在文化傳播、信息溝通等方面的優(yōu)勢(shì)，提升服裝品牌的知名度和影響力，拓展線上客戶渠道，開發(fā)品牌效應(yīng)，引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊、了解、關(guān)注服裝品牌，從而獲得更高的口碑。其次，當(dāng)前各種線上短視頻平臺(tái)的影響力十分廣泛，服裝企業(yè)可以采取創(chuàng)意短視頻的方式或者與粉絲數(shù)量較高的博主合作，提升自身品牌的知名度，從而拓展相關(guān)流量。在線上管理方面，服裝企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的整體體驗(yàn)為中心，在前期的顧客引導(dǎo)，中期的服裝銷售和后期的售后服務(wù)中滿足消費(fèi)者的需求，在自身線上平臺(tái)管理方面要注重質(zhì)量和產(chǎn)品控制，要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)[6]。

5.3 迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力

我國(guó)人口眾多，服裝產(chǎn)業(yè)有巨大的市場(chǎng)，吸引了很多國(guó)外的服裝產(chǎn)業(yè)，國(guó)外服裝產(chǎn)業(yè)由于其與國(guó)內(nèi)不同的風(fēng)格、剪裁和上身體驗(yàn)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)生了一定程度的影響，增強(qiáng)了服裝產(chǎn)業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)對(duì)外開放程度的不斷加深，中國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，并且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上購(gòu)物模式的興起讓所有消費(fèi)者有了相同的消費(fèi)平臺(tái)，服裝的可選性進(jìn)一步提升，對(duì)于服裝品牌、質(zhì)量、服務(wù)等要素的重視程度顯著提高。在此基礎(chǔ)上，利用新媒體渠道和平臺(tái)提升服裝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量，能夠幫助服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝市場(chǎng)。從服裝產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)來說，當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)具備多樣化和個(gè)性化，這是由于不同的地區(qū)、環(huán)境和文化決定的，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)尋找符合自身審美和穿著要求的服飾，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)的便捷性，這是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。新媒體平臺(tái)作為當(dāng)代人們接受信息的主要途徑，對(duì)于各種消費(fèi)和購(gòu)物的判斷會(huì)受到新媒體平臺(tái)的影響，服裝產(chǎn)業(yè)利用這一特點(diǎn)能夠顯著提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)發(fā)展能力。

6 結(jié)語

新媒體的發(fā)展帶動(dòng)了服裝企業(yè)的線上營(yíng)銷工作，從未來的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，服裝產(chǎn)業(yè)必然需要通過線上線下相互結(jié)合的模式進(jìn)一步完善自身的服務(wù)機(jī)制，提升自身服務(wù)水平，擴(kuò)大線上消費(fèi)渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌黏性不斷提升。

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原載：《西部皮革》雜志2023年5月第10期