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，李銀河發(fā)布的評論《父輩》中《詩》單元的微博在微博社區(qū)中引起了巨大的共鳴，有高贊評論寫道“老師說出了很多我難言的情感”，也因此激發(fā)不少“自來水”，“希望大家都去電影院支持《詩》”。這次國慶檔，微博便促成了《乘風(fēng)》篇章主演李光潔直播，連麥大V影評人@遠見電影院的遠叔叔，回憶片場的拍攝故事，探討父輩精神，并在直播間送出電影票券福利。
微博的電影營銷戰(zhàn)略
“前面哭慘了，后面笑爆了”。
類似的評價在微博上屢見不鮮，#我和我的父輩讓人又哭又笑#、#我和我的父輩口碑#、#我和我的父輩有多上頭#等頻登微博熱搜。相關(guān)討論發(fā)酵下，《我和我的父輩》目前保持著雙票務(wù)平臺9.5分，微博大V推薦度86%的高口碑。
伴隨著主創(chuàng)們在微博分享幕后花絮與影迷互動，電影大V撰寫影評觀后感，相關(guān)熱搜不斷刺激觀眾的觀影情緒，上映8天，《我和我的父輩》成功突破了10億票房，成為中國內(nèi)地影史第91部票房破10億的電影。
最近半年，冷淡的電影市場帶來了許多次生問題，觀眾回歸影院的速度在減緩，不少觀眾的觀影習(xí)慣也趨于消失，社交媒體中關(guān)于電影內(nèi)容的討論也相對冷淡。在國慶檔的助力下，電影重新成為了大家在社交平臺討論的焦點。
大眾觀影熱情被激發(fā)的同時，微博的平臺生態(tài)也開始逐漸發(fā)揮它的作用，促使微博用戶分享自己的觀影故事并帶動更多觀眾走向電影院，最終帶動票房增長。
此前微博相關(guān)負責(zé)人接受毒眸采訪時也表示，“微博最大的優(yōu)勢就是，幾乎所有電影主創(chuàng)都在微博入駐，對影片的宣發(fā)幫助會更加直接、全面?！?/p>
也正是在這種情況下，最終整個國慶檔報收43.87億，給了行業(yè)久違的驚喜和信心。
《我和我的父輩》票房過10億，與其在微博的社交傳播過程中的口碑發(fā)酵有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
毒眸在此前的文章中曾經(jīng)提到過，社交口碑正在成為電影票房發(fā)酵的重要推動力?？措娪扒跋炔榭锤鞔笃脚_評分，看電影后在社交平臺分享，這一行為已經(jīng)成了很多人的觀影習(xí)慣。在這樣的邏輯下，一部電影的后續(xù)口碑發(fā)酵，很大程度上決定了其票房的長線發(fā)展。此前春節(jié)期間，《李煥英》票房逆襲《唐人街探案3》，正是依靠了口碑帶來的后勁。
據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，截至10月7日，在整個宣傳周期內(nèi)，《父輩》熱搜上榜超90次。其中，多個由預(yù)告、花絮衍生出的話題引起廣泛關(guān)注，#張藝謀參演我和我的父輩#、#張小斐特別出演沈騰新片#、 #歐豪幕后吃了多少碗面#等等均位列熱搜榜高位。
（圖源：新浪電影）
相關(guān)熱搜的帶動下，觀眾對《父輩》的觀影熱情和表達欲也都被激發(fā)，在微博超話打卡并分享自己觀看電影的感人時刻。
在微博《我和我的父輩》電影主頁里，超過200條大V點評形成的86%的大V推薦度，一定程度上也帶動了觀眾在其他平臺的好評率。而與觀眾相關(guān)的13萬余條相關(guān)討論也讓《父輩》在微博始終保持了一個較高的討論熱度。
電影大V之外，微博特有的社交媒體屬性，也讓其眾多非電影領(lǐng)域的大V自發(fā)參與了《父輩》的社交傳播。
“觀影體驗是幾乎從頭到尾在流淚……”，李銀河發(fā)布的評論《父輩》中《詩》單元的微博在微博社區(qū)中引起了巨大的共鳴，有高贊評論寫道“老師說出了很多我難言的情感”，也因此激發(fā)不少“自來水”，“希望大家都去電影院支持《詩》”。據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，李銀河的評論最終在微博共計獲得了1.15億閱讀量以上，這無疑又為《父輩》的口碑發(fā)酵起到了不小的作用。
同時，微博也發(fā)掘了《父輩》所描述內(nèi)容的特殊屬性，與片方共同發(fā)起#帶著父輩看父輩#話題運營活動，并聯(lián)動軍事、航空、歷史、教育、美學(xué)等跨領(lǐng)域大V積極產(chǎn)出，最終話題閱讀量超2130萬。
相比于其他平臺，微博更加得天獨厚的優(yōu)勢，在于其自初始以來便擁有的明星生態(tài)，早就入駐微博的主創(chuàng)們本身就已經(jīng)習(xí)慣了微博的社交邏輯，即使沒有宣傳需要也會在微博自發(fā)分享內(nèi)容，這使得明星們在微博積累了大量粉絲。電影上映后，明星們在其個人微博上所做的宣傳也就如魚得水，十分順暢。
《父輩》上映前，圍繞著電影主創(chuàng)吳京、章子怡、徐崢、沈騰、張藝謀、吳磊、余皚磊等熱搜就已經(jīng)先行發(fā)酵。而影片正式上映后，電影主創(chuàng)們分享的幕后故事更進一步將觀眾拉進了電影的情緒之中。其中，俞白眉分享的《乘風(fēng)》背后真實的原型故事更是讓不少網(wǎng)友為之感動，有高贊評論感嘆道，“原來我家就住在仁興街道附近，之前從沒想到過”。
（圖源：微博）
此外，#吳京發(fā)我和我的父輩主創(chuàng)人員名單#也登上了熱搜第4?！陡篙叀穼?dǎo)演吳京、章子怡、徐崢、沈騰的合照更是讓網(wǎng)友直呼“夢幻聯(lián)動”。
明星們的宣發(fā)策略還不止于此，在微博的助推下，主創(chuàng)沈騰、章子怡都參與了人民網(wǎng)#父輩年輕的照片#活動，帶動更多網(wǎng)友主動參與，懷緬先輩，祝福祖國。
諸多生態(tài)的努力下，社交場域之中關(guān)于電影的討論又重新活絡(luò)了起來。一個明顯的結(jié)果是，整個國慶檔的票房并非按照過往的趨勢直線走低，而是在相當?shù)挠^影情緒加持下走勢高昂。
也正是如此，盡管《父輩》上映首日票房僅有6500萬，排片占比僅16%，但隨著口碑發(fā)酵，第二天排片占比就上漲到了33.5%，票房也漲至1.83億，并在此后五天均保持排片占比30%左右，單日票房均過億的成績，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國慶檔票房第二的位置。
端午檔七夕檔表現(xiàn)低迷、中秋檔報收僅4.9億、暑期檔蒸發(fā)100億票房。除了五一檔破了票房紀錄之外，整個今年上半年的電影市場都陷入一種相對低迷的狀態(tài)。
票房慘淡，具有國民意義的大片稀缺，整個社交媒體中關(guān)于電影的討論都在急劇減少。一個明顯的結(jié)果就是：微博熱搜中電影內(nèi)容的比重在下降。
身邊沒人看電影，網(wǎng)絡(luò)上也沒人聊電影，觀眾更難自發(fā)走進電影院。一位業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，國內(nèi)的許多頂級大片票房的誕生，往往都是帶著一絲“別人看我也要去看”的觀影情緒的，社交場域關(guān)于電影討論的缺失，更加劇了票房的流失，最終也磨滅了觀眾的觀影習(xí)慣，形成了一個惡性循環(huán)。
（圖源：視覺中國）
作為每年最為重要的兩個檔期之一，今年國慶檔對于挽救整個電影市場，提升行業(yè)士氣，重振行業(yè)信心具有重要意義。
電影市場需要大片救市，國慶節(jié)則成了大片上映的最好時機。相應(yīng)的，大片也需要相當?shù)男l(fā)營銷來吸引觀眾走入電影院，而社交媒體中關(guān)于電影的討論正是最重要也最關(guān)鍵的手段之一。
在當下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，圍繞電影的平臺大致可以歸納為貓?zhí)?、豆瓣、微博等等。比較而言，微博的日活數(shù)量遠遠高于豆瓣，社交媒體的傳播屬性又遠大于貓?zhí)浴＿@也就意味著，在幫助電影口碑發(fā)酵，帶動觀眾進入影院，并最終提高電影票房的一系列步驟里，微博都天然具有優(yōu)勢。
今年國慶節(jié)，微博依舊把握住了其豐富的明星資源。僅《我和我的父輩》，微博就發(fā)起了三場主創(chuàng)直播活動。邀請四位導(dǎo)演和新浪電影記者連麥，在直播間贈送萬張電影票。最終直播總觀看量超1552萬，還順勢拿下了4個熱搜及文娛榜位置。
除了利用明星的演員身份來吸引固定的觀影群體之外，借助主創(chuàng)身上的其他特質(zhì)抓住非核心電影受眾，也是微博的營銷戰(zhàn)略之一。邀請《乘風(fēng)》單元導(dǎo)演吳京對談軍事專家@薩蘇，并連麥3位軍事大V@三劍客 @V閃閃 @脫歐入亞卡菊輪 ，從專業(yè)視角解讀影片的歷史還原。無疑幫助影片又吸引了一批軍迷觀眾，實現(xiàn)了電影的進一步破圈。
有賴于微博平臺自身的多生態(tài)，微博也可以將電影大V和電影主創(chuàng)有效地聯(lián)結(jié)在一起，給觀眾創(chuàng)造一種“夢幻聯(lián)動”之感，同時為電影大V和電影主創(chuàng)帶來粉絲增量，并最終完成對電影票房的有效提升。
這次國慶檔，微博便促成了《乘風(fēng)》篇章主演李光潔直播，連麥大V影評人@遠見電影院的遠叔叔，回憶片場的拍攝故事，探討父輩精神，并在直播間送出電影票券福利。最終直播總觀看量超132萬，同時登上了相關(guān)熱搜。
作為《我和我的父輩》的聯(lián)合出品方之一，微博正在更加深度地進入電影的生產(chǎn)體系之中，在宣發(fā)層面也和電影深度綁定。利用其自身的產(chǎn)品特色，微博可以以一種更為輕盈的姿態(tài)切入觀眾。
影片上映前5天，《父輩》電影的微博官微即在其主頁發(fā)布了相關(guān)活動內(nèi)容，用戶只要帶上#電影我和我的父輩#等話題轉(zhuǎn)發(fā)，即可免費獲得電影專題的會員頭像和卡片。這一活動進一步增加了用戶和電影的互動性，還增加了相關(guān)超話的活躍度，提高了電影的曝光度。
除了單片宣發(fā)以外，微博在整合其行業(yè)資源，聯(lián)合諸多電影一同造勢上也頗具優(yōu)勢。本次國慶，微博便聯(lián)合了電影《我和我的父輩》《長津湖》《五個撲水的少年》主創(chuàng)錄制統(tǒng)一的宣傳視頻，為國慶檔接力點贊，這一活動聚合了徐崢、沈騰、易烊千璽、朱亞文、胡軍、黃軒等電影人，也形成了宣發(fā)聲勢的規(guī)模效應(yīng)，最終單條視頻播放量超5900萬。進一步為《父輩》以及其他國慶檔影片的推廣提供了助力。
已經(jīng)結(jié)束的國慶檔最終收獲了43.87億票房，再度打破了多項票房紀錄。票房的提升和微博的宣發(fā)戰(zhàn)略密不可分，也和眾多密集的推廣活動相關(guān)。
一個相對來說比較遺憾的結(jié)果是，國慶檔不乏有口碑不錯的電影，但受限于宣發(fā)策略并未能取得理想的票房。若此后電影的宣發(fā)方可以和微博達成更為深入的合作，或許票房收益也能有進一步的提升。
文 | 陳首丞
編輯 | 張友發(fā)
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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