要聊當(dāng)下視頻號里最爆的案例，非愛麗絲莫屬。

從今年2月8日開啟直播帶貨以來，短短一個月交易額就輕松破 5500 萬。其中首場直播便達(dá)成了近 200 萬交易額，最高單場交易額破 330 萬，日均交易額穩(wěn)定在 150 萬到 200 萬之間。

不光交易額像黑馬般迅猛，愛麗絲的短視頻也爆款不斷，目前已有單條曝光破億、超 10 條破千萬、超 30 條破百萬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，點(diǎn)贊 10 萬+也已成為賬號常態(tài)。

半路殺出來的愛麗絲，到底是何來頭？為何會選擇從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號？又是如何連續(xù)制造出爆款視頻？以及剛開啟直播帶貨就吊打一眾行業(yè)玩家的關(guān)鍵是什么？

為了揭開愛麗絲的神秘面紗，還原出黑馬玩家的破局之道，在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號增長峰會上，運(yùn)營深度精選特地邀請到了愛麗絲服飾運(yùn)營總監(jiān) 鄭鑫 來到現(xiàn)場，分享他們對于視頻號直播的理解及打法。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實(shí)錄，再次回到分享現(xiàn)場，一起看看愛麗絲的 5000 萬增長之道。

首先我很感謝零一數(shù)科這次邀請我們來現(xiàn)場分享，我們也很榮幸今天能夠和大家歡聚在這里，謝謝大家！

所有在場的嘉賓，大家聽了一天課，都有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，我猜你們也一定想成為視頻號賽道的一匹黑馬。我們先來做個簡單的互動，在今天來參會之前知道我們愛麗絲的朋友舉個手（現(xiàn)場近百人舉手），有看過我們單月戰(zhàn)報 5500 萬的舉個手（現(xiàn)場仍舊有很多人舉手）。所有舉手的朋友，鑒于你們的熱情，今天我分享再賣力一點(diǎn)，讓你們這次來得更值一點(diǎn)。

接下來我的分享會圍繞 4 個點(diǎn)依次展開：一是我們是誰？二是我們以前在抖音跟我們來到視頻號后的真實(shí)經(jīng)營數(shù)據(jù)差異、感受；三是我們怎么把視頻號這件事情干得比較順利；四是我們未來對于視頻號直播的布局情況。

01 愛麗絲是何來頭？

我們是集開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的服裝公司，目前成立了也有 18 年了，從 2005 年第一家實(shí)體門店開業(yè)到 2019 年擁有 500 平超大展廳，一直都是在線下發(fā)展。

直到 2020 年初疫情爆發(fā)，實(shí)體店都處于大眼瞪小眼的狀態(tài)，這個時候我們選擇了投奔抖音，幸運(yùn)的是，我們第一年就在抖音做到了 200 萬的粉絲；2021 年完成了全年上億元的銷售額；2022 年，抖音全年銷售額達(dá)到了 3.6 億左右的規(guī)模。

到了 2023 年，我們又做了次選擇，來到了視頻號——大家當(dāng)下最想要進(jìn)入的戰(zhàn)場，也是今天我想要重點(diǎn)跟大家分享的戰(zhàn)場。以上就是我們愛麗絲服飾整個成長的歷程的簡單回顧。

02 視頻號和抖音的差異

看過愛麗絲的成長軌跡的朋友，心中多少都會有一個疑問：你們已經(jīng)在抖音做到了一年接近 4 個億的規(guī)模，為什么還會選擇向視頻號傾斜？核心原因就在于，一個作為存量平臺，一個作為增量平臺，在經(jīng)過我們測試后，兩者之間存在 3 個明顯差異點(diǎn)：

首先，我們明顯地感覺到在視頻號消費(fèi)的用戶，客單價會比較高，作為服裝行業(yè)，帶來的好處就是開版空間很大，不會太受限。同時出爆款的概率一定會更高，因?yàn)槲覀冇袃r格調(diào)動的空間，可以通過價格的浮動去刺激爆款產(chǎn)生的概率以及產(chǎn)品的銷量。在 GMV 增長的同時，我們來到視頻號的客單價相比之前增長了 1.5 倍。

其次，更性感的差異是視頻號的退貨率更低，這也讓我們的庫存壓力降低了很多，這也意味著結(jié)算利潤就會高很多。僅參考我們的內(nèi)測數(shù)據(jù)，視頻號相比過往在興趣電商平臺，降低了 30% 的退貨率。這也是我們經(jīng)過這一個多月的直播，精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)出來的一個數(shù)據(jù)。

最后，就是視頻號的復(fù)購率相對更高，因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)的觸達(dá)場景以及消費(fèi)場景會更多，粉絲粘性更強(qiáng)，整個消費(fèi)鏈路也更長。在內(nèi)測期間，我們每日微信好友增加超過 1000 人，這些都是很寶貴的私域用戶。

以上是我們對比視頻號直播和抖音直播在經(jīng)營數(shù)據(jù)上的明顯差異；我們再從平臺流量的角度來看，也同樣存在 2 點(diǎn)明顯差異：

第一，相同的內(nèi)容，不同的流量。我們明顯地發(fā)現(xiàn)在視頻號和抖音發(fā)布同樣一條視頻的情況下，視頻號的曝光效果更強(qiáng)。目前我們在視頻號上已有單條曝光量破億的、超 10 條破千萬、超 30 條破百萬的內(nèi)容。大家想象一下，如果不是一個增量平臺，是很難有這么強(qiáng)的流量獲取能力。我們團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部復(fù)盤討論時提到，這個情況和 2020 年大家剛開始做抖音的階段幾乎一摸一樣。

第二，相同的流量，不同的轉(zhuǎn)化。舉個例子，我們在抖音一場直播假如有 100 萬的觀看流量，可能最終的成交轉(zhuǎn)化也是 100 萬，UV 價值是 1。但來到視頻號我們后發(fā)現(xiàn)，100 萬的觀看流量，目前單場最高可以做到 330 萬+，也就是 UV 價值為 3.3，整整翻了三倍多，人群的消費(fèi)能力變得更高。

當(dāng)下，我們明顯感覺到當(dāng)品牌在抖音想要去做人設(shè)打法、想要去獲取更多流量的時候會變得很吃力。相反，視頻號則是個增量市場，只要有內(nèi)容相對優(yōu)質(zhì)，就能夠獲取更多 0 付費(fèi)、純自然流的免費(fèi)流量。

以上這些差異，都是我們作為在抖音直播上取得過成績的玩家，在進(jìn)入視頻號直播一個多月當(dāng)中真真切切的經(jīng)營感受，分享給大家。目前視頻號的相關(guān)功能、規(guī)則也還在持續(xù)開發(fā)中，市場也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到飽和的狀態(tài)，我們始終相信，視頻號背靠著騰訊生態(tài)這棵大樹，一定會變得更好乘涼。

03 愛麗絲在視頻號的打法

聊完不同平臺之間的差異，我們回到視頻號具體的落地打法。現(xiàn)在大家經(jīng)常提到的「愛麗絲服飾 ALICE」，其實(shí)是我們的主賬號，經(jīng)常出鏡的主播就是我們的陸姐，也是愛麗絲的老板娘。目前整個團(tuán)隊(duì)在思考的，是如何做出更多的“陸姐”出來，也就是如何做更多單月能破 5500 萬的賬號出來。

我們當(dāng)下采用的策略是矩陣賬號打法9步曲：

第一，找到對標(biāo)，學(xué)習(xí)借鑒；

第二，篩選出較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；

第三，不斷地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大；

第四，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去鋪設(shè)多個賬號，同時賽馬；

第五，整合多賬號能力，聯(lián)動曝光；

第六，形成統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，達(dá)成規(guī)模效應(yīng)；

第七，通過主賬號帶子賬號，快速度過冷啟動；

第八，子賬號做差異款式，保持穩(wěn)定經(jīng)營；

第九，通過流量、爆款、經(jīng)驗(yàn)的共享，讓整個矩陣號打出一定的名堂來。

我們根據(jù)9步曲也總結(jié)出了一套口訣：一抄、二篩、三放大；四鋪、五聯(lián)、六矩陣；七帶八穩(wěn)九增長。展開來看：

一拆、二篩、三放大。一開始我們在做劇情內(nèi)容的時候，更多是在效仿一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的內(nèi)容，先截取進(jìn)來，然后用自己的感覺去進(jìn)行演繹。后來當(dāng)矩陣鋪開的時候，只要數(shù)據(jù)反饋好了，我們就開始去篩選具體適合哪種風(fēng)格內(nèi)容，把有限的資源和人力側(cè)重在數(shù)據(jù)優(yōu)勢比較好的賬號里面去放大。這也就有了今天大家所能看到的主賬號——愛麗絲服飾以及陸姐。

四鋪、五聯(lián)、六矩陣。在前三步的基礎(chǔ)上，我們開始把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行鋪設(shè)——把數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的內(nèi)容截取出來，用同樣的形式，不同的題材，用一個新賬號再拍一遍。目前暫時孵化了 4 個賬號，我們認(rèn)為還是非常有效的，創(chuàng)號時間都在 30 天左右，現(xiàn)在日均產(chǎn)出的 GMV 有 30 萬左右。緊接著讓賬號之間聯(lián)動起來，通過主賬號把子賬號的辨識度提高。下一步就是形成了矩陣，我們把所有賬號的命名都做了一定的關(guān)聯(lián)，并且根據(jù)每一個人物做一定的標(biāo)識，也就是大家能看到的阿莉、霞姐、婷婷、紅姐。

七帶八穩(wěn)九增長。當(dāng)所有的子賬號有一定熱度的時候，我們就通過主賬號去帶動子賬號快速度過一場直播的冷啟動。舉個例子，我們第一個測試的子賬號，在第一場直播時的最高在線人數(shù)就超過了 3000 人。直播中主人設(shè)和子人設(shè)同時出鏡，通過我們設(shè)計(jì)的一些互動，讓用戶可以快速了解到子人設(shè)的特長、風(fēng)格，讓喜歡她的用戶關(guān)注她。那在子賬號下一場直播時，就能夠獲得一批精準(zhǔn)的粉絲，快速度過流量冷啟動。

同時當(dāng)賬號在第二場有精準(zhǔn)粉絲沉淀的時候，就更容易把數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來，做好產(chǎn)出。未來我們預(yù)設(shè)所有的賬號鋪開了之后，就會有更多的渠道去測試更多的、新的爆款出來。同時當(dāng)整個矩陣有更大曝光量的時候，一旦聚合起來，所有流量、運(yùn)營策略、爆款都是可以共享的，對賬號的長期發(fā)展更有利，可以長期做下去。

除了矩陣打法 9 部曲外，我們關(guān)于人設(shè)的內(nèi)容定位也總結(jié)了 3 個重點(diǎn)：找對人、演對事、賣好貨。我簡單用「愛麗絲服飾 ALICE」的案例給大家拆解一下這句話的邏輯：

第一步，找對人。其實(shí)愛麗絲的從 0 到 1 是在抖音平臺歷練過來的，在陸總出鏡之前，我們已經(jīng)用不同的風(fēng)格、內(nèi)容形式、題材等，測試過很多的店員，但都沒有得到很好的效果反饋。結(jié)果陸總親自上陣，將她真誠、善良的一面呈現(xiàn)給觀眾時，數(shù)據(jù)意外得好。她所演的事情都是基于愛麗絲成立 18 年間，發(fā)生的真實(shí)故事情節(jié)的沉淀，內(nèi)容演繹也讓劇情更貼近生活、讓用戶有更多的共鳴，受眾也就更喜歡。

第二步，演對事。我們在演繹實(shí)體店發(fā)生的一些故事情節(jié)，比如婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系、姐妹情時，把衣服當(dāng)作一個載體，融入到了劇情內(nèi)容里面去呈現(xiàn)。讓用戶通過正能量的內(nèi)容，喜歡上我們塑造的人設(shè)，然后又通過故事情節(jié)，了解到我們的主角是賣衣服的。

第三步，賣好貨。當(dāng)主播在直播的時，做好長效經(jīng)營，保持人設(shè)的連貫性，讓用戶持續(xù)地了解你、關(guān)注你，并且想找你購買衣服。我們整個邏輯過程就是這么一個思路，重點(diǎn)是提升粉絲的喜歡度，還有主播自身的專業(yè)度。

04 未來在視頻號的布局

上一部分就是我們做主賬號以及做矩陣號的整體思路和打法。我所講的全是我們所做的，所有的數(shù)據(jù)都來源于我們自己內(nèi)測實(shí)踐的數(shù)據(jù)，僅供參考。

我們預(yù)計(jì)接下來主賬號每個月會保持在 6000 萬左右交易額的規(guī)模，同時一個子賬號孵化出來會在月交易額 1000 萬左右的規(guī)模。預(yù)估在兩到三個月后，我們的整體月交易額會達(dá)到一個億。

對于做鞋服行業(yè)的朋友來說，有一個很好的消息是，我們對混產(chǎn)有30%的需求。換句話說，在完成這一個億的交易額當(dāng)中，有 3000 萬是需要其它商家一起抱團(tuán)配合的，所以我們也衷心地希望大家能多跟我們建聯(lián)，如果你們有好商品、好渠道，可以聯(lián)系我們。當(dāng)然，我們更聚焦于服飾周邊的商家，比如內(nèi)衣褲、家居服，還有一些飾品之類的品類。

最后，在座的各位已經(jīng)入局視頻號或者正準(zhǔn)備入局視頻號的朋友，送大家一句話，乾坤未定，你我皆黑馬。