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市場(chǎng)營(yíng)銷策略，指某組織為滿足目標(biāo)客戶群體而從事的商業(yè)活動(dòng)中采取的計(jì)策和謀略，或者是泛指可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)需求的行動(dòng)方針、執(zhí)行方法。而在市場(chǎng)中則特指組織以顧客需求為準(zhǔn)，有計(jì)劃的組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而為顧客提供滿意的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。

文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k

我們熟知的包括事件、娛樂(lè)、會(huì)議、公關(guān)、危機(jī)、新聞、互動(dòng)、關(guān)系、病毒、切割與整合等策略，還有常被提及的如4Ps、4Rs、4Vs、4Cs這樣的組合策略。實(shí)際上根據(jù)營(yíng)銷專家們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所有營(yíng)銷策略其本身并不存在優(yōu)劣之分，因?yàn)樵偻晟频睦碚撝笇?dǎo)都要受到執(zhí)行者、方案制定者和決策者的主觀影響，而恰當(dāng)?shù)牟呗越鉀Q相應(yīng)的問(wèn)題才是關(guān)鍵所在。

策略制定五大要點(diǎn)

1. 明確要做什么

首先，營(yíng)銷不是單指市場(chǎng)銷售行為的策劃與執(zhí)行，因其發(fā)揮的作用是從戰(zhàn)略制訂到市場(chǎng)銷售執(zhí)行計(jì)劃的所有環(huán)節(jié)，而且從另外角度來(lái)說(shuō)營(yíng)銷需要做到一對(duì)多的開(kāi)展市場(chǎng)銷售策劃，并通過(guò)溝通設(shè)法解決銷售所遇到的瓶頸問(wèn)題。

然后，營(yíng)銷是解決企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的主要職能人員，采取目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)調(diào)詳細(xì)了解企業(yè)客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析對(duì)手所采取的行動(dòng)目標(biāo)與模式，策劃輸出競(jìng)爭(zhēng)策略及具體解決方案。如根據(jù)己方優(yōu)勢(shì)采取針對(duì)性的直接競(jìng)爭(zhēng)，或借助機(jī)遇在對(duì)手無(wú)法應(yīng)對(duì)的情況下予以打擊，甚至是通過(guò)迂回迫使對(duì)手做出讓步或使雙方采取合作的方式獲得共贏的局面。

營(yíng)銷人員還要做到能夠知己知彼和看清虛實(shí)的能力，在不知己而知彼的情況下進(jìn)行周密的工作任務(wù)才是營(yíng)銷崗位面臨的真正問(wèn)題。而洞察對(duì)手虛實(shí)則需要專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)和頭腦雙重作用下開(kāi)展相關(guān)工作，一方面可以通過(guò)收集對(duì)手的有效信息，另一方面還要找到對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，并策劃可行的實(shí)施策略幫助企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)困擾。但由于市場(chǎng)營(yíng)銷策略更傾向于經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的達(dá)成，需要營(yíng)銷人員能夠考慮周詳，并以較小的投入或動(dòng)作完成既定目標(biāo)，避免因投入或動(dòng)作聲勢(shì)過(guò)大而導(dǎo)致自身優(yōu)勢(shì)盡失，從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘或?qū)е聰硞磺ё該p八百的局面。

2. 制定策略方向

在制定策略時(shí)相關(guān)人員會(huì)受到來(lái)自各方面的影響因素干擾和制約，而這些則是需要在制定策略時(shí)同時(shí)解決的相關(guān)問(wèn)題，比如政策走向和市場(chǎng)狀況的快速變化，己方內(nèi)部或渠道所存在的隱患，甚至是來(lái)自于公眾或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反對(duì)聲音。

所以，首先要明確公司需要的目標(biāo)客戶是誰(shuí)并加以細(xì)分，以人群類型劃分為性別、年齡、職業(yè)、收入水平、所在區(qū)域等具有明顯差異的特征群體。然后便是根據(jù)此部分群體與產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行匹配，期間還要針對(duì)目標(biāo)客戶的顯性需求加以識(shí)別。比如，女性對(duì)化妝品有需求，同時(shí)也很重視皮膚的健康與保養(yǎng)，高收入群體對(duì)生活品質(zhì)有較高需求，同時(shí)也重視定制化的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。

潛在需求則需要進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查或溝通進(jìn)行挖掘，如老人需要較好的后續(xù)醫(yī)療輔助，但總有頭痛醫(yī)腳的問(wèn)題存在，或者年輕女性白領(lǐng)需要保持苗條身姿，卻苦于找不到有效不反彈的減肥產(chǎn)品。

還要根據(jù)市場(chǎng)中的趨勢(shì)性需求增強(qiáng)目標(biāo)人群的購(gòu)買意向，家長(zhǎng)都期望孩子學(xué)業(yè)有成，會(huì)給學(xué)生安排課外課程的學(xué)習(xí)或輔導(dǎo)，但往往很容易忽視孩子的興趣愛(ài)好和“因材施教”的先行問(wèn)題，而同樣的課程產(chǎn)品在大的趨勢(shì)條件下，增加學(xué)員評(píng)估類服務(wù)項(xiàng)目以滿足家長(zhǎng)的確切需求目標(biāo)才會(huì)爭(zhēng)取到更多的客戶信賴與認(rèn)可。

酒香也怕巷子深，廣告投放和公關(guān)活動(dòng)是宣傳品牌及產(chǎn)品的有效方式，目標(biāo)客戶的所在及關(guān)注焦點(diǎn)是推廣前便需要格外關(guān)注的要點(diǎn)，推廣媒介的篩選組合策略與創(chuàng)意內(nèi)容的設(shè)計(jì)將直接影響受眾群體是否能夠接收或愿意接受的問(wèn)題。精準(zhǔn)的分眾與廣泛的大眾策略，以及目標(biāo)群體的有效接收時(shí)段、習(xí)慣、喜好傾向等都是需要明確的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3. 找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并切入

企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前需要營(yíng)銷人員能夠正確識(shí)別機(jī)會(huì)，這便需要通過(guò)之前的工作結(jié)合自身產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)開(kāi)展相應(yīng)的分析提煉，而市場(chǎng)發(fā)展千變?nèi)f化之間緊跟自身產(chǎn)品所在領(lǐng)域的趨勢(shì)也并不容易，尤其是擁有多類跨領(lǐng)域產(chǎn)品的企業(yè)。既要考慮是否在某一種產(chǎn)品上采取切割策略著力突破市場(chǎng)限制，又要思考如何將產(chǎn)品進(jìn)行組合或關(guān)聯(lián)爭(zhēng)取到目標(biāo)消費(fèi)者群體的青睞，或者通過(guò)尋找市場(chǎng)需求缺口采取填補(bǔ)或取代策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的獲取。

比如，從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)將產(chǎn)品植入其生活的關(guān)聯(lián)要點(diǎn)之上，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有時(shí)采取寄生策略借助對(duì)手營(yíng)造的良好銷售環(huán)境和宣傳優(yōu)勢(shì)，采取相似或差異化策略配合更貼近目標(biāo)人群切身利益和情感關(guān)系的內(nèi)容營(yíng)銷，在其內(nèi)心深處形成“后發(fā)先至”的效果，從而影響消費(fèi)者的決策結(jié)果。

任何類型的客戶在消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品之前都會(huì)首先考慮到類似的三個(gè)要點(diǎn)，是否解決實(shí)際問(wèn)題、能否獲得收益和創(chuàng)造多少價(jià)值。產(chǎn)品提供方則需要考慮能否提供并滿足目標(biāo)客戶至少一項(xiàng)或全部的決策條件，比如治療牙痛的患者首先需要的是迅速結(jié)束“疼痛”的困擾，然后需要知道是否會(huì)有“復(fù)發(fā)”的可能，如何防止再次發(fā)生牙痛的癥狀，治療后能否像從前一樣正常咀嚼或是否影響美觀度等。綜合性醫(yī)院的醫(yī)生想到的可能是如何消除患者痛苦并治療牙齒、牙根和牙齦等方面的病癥，但民營(yíng)齒科的醫(yī)生則會(huì)在此基礎(chǔ)上向患者推薦迅速有效的止痛方法，在治療方案上也會(huì)周詳?shù)耐扑]對(duì)患者影響較小的方式，甚至還會(huì)根據(jù)造成牙痛的因素推薦相關(guān)的洗牙或護(hù)牙的增值性產(chǎn)品與服務(wù)。

4. 轉(zhuǎn)化市場(chǎng)機(jī)會(huì)

篩選適合的宣傳渠道與方式向潛在客戶群體進(jìn)行溝通，采用目標(biāo)受眾群體容易理解的簡(jiǎn)潔話語(yǔ)，站在客戶的位置上進(jìn)行思考與溝通。

因?yàn)樵傥说膹V告或產(chǎn)品功效，客戶無(wú)法看到價(jià)值利益或解決問(wèn)題的效果，也就無(wú)法直接影響客戶的決策結(jié)果。即便在商務(wù)市場(chǎng)中需要展現(xiàn)專業(yè)性的內(nèi)容吸引客戶時(shí)，也需要根據(jù)客戶的專業(yè)程度采取相應(yīng)的溝通策略。

所以，采取目標(biāo)群體能夠迅速理解的方式，再通過(guò)內(nèi)容、文化、直復(fù)、公關(guān)、互動(dòng)等營(yíng)銷策略占領(lǐng)客戶決策思考的高地，提升其對(duì)品牌或產(chǎn)品、銷售人員的良好印象，進(jìn)而增強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化幾率，爭(zhēng)取快速將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

5. 品牌塑造與維護(hù)

在公共關(guān)系專業(yè)領(lǐng)域通過(guò)品牌的塑造與維護(hù)將給企業(yè)帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這說(shuō)明企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)不僅在市場(chǎng)效益層面有重要作用，更證明了隨之產(chǎn)生的影響力將在客戶群體和相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域中獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，世界知名的十大奢侈品牌，其品牌內(nèi)涵與底蘊(yùn)使眾多同類產(chǎn)品望而卻步，紛紛選擇輕奢或大眾消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入并開(kāi)拓市場(chǎng)，從而給予自身生存發(fā)展的時(shí)間和空間，避免直面擁有深厚品牌積淀的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)前便需要面對(duì)同領(lǐng)域或跨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在爭(zhēng)取和維護(hù)市場(chǎng)份額期間不僅要達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，更需要給未來(lái)的發(fā)展做好鋪墊。產(chǎn)品在消費(fèi)者的體驗(yàn)和使用過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的價(jià)值評(píng)估印象，企業(yè)在售前、中、后三個(gè)階段為客戶提供的服務(wù)便是在塑造與維護(hù)品牌，從而留住客戶并產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的目的，然后在老客戶群體中營(yíng)造出良好口碑傳播環(huán)境，進(jìn)而構(gòu)建出低成本高回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播環(huán)境。

隨著營(yíng)銷體系中良好的客戶資源運(yùn)作與品牌效應(yīng)積累所產(chǎn)生的的作用和效果不斷提升，企業(yè)的品牌影響力和市場(chǎng)效益轉(zhuǎn)化能力會(huì)隨之增強(qiáng)并產(chǎn)生質(zhì)變，當(dāng)各大品牌企業(yè)經(jīng)歷此過(guò)程時(shí)，市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶及人際傳播范疇之內(nèi)的受眾群體都將體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)政策層面的明顯變化，同時(shí)企業(yè)也會(huì)借助這個(gè)契機(jī)進(jìn)一步拓展所在市場(chǎng)的范疇與份額，并增強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的滲透力度。

例如華為，在早期商務(wù)通訊市場(chǎng)中其品牌通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得全球各國(guó)采購(gòu)方的一致好評(píng)，在品牌口碑所營(yíng)造的全球影響力下，于2005年推出個(gè)人通訊產(chǎn)品并一舉進(jìn)入世界各國(guó)市場(chǎng)，完成了驚人的銷售業(yè)績(jī)。隨著華為手機(jī)在各國(guó)銷量逐漸超過(guò)蘋果手機(jī)產(chǎn)品，其它各類設(shè)備如筆記本和平板電腦、家庭和便攜網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、智能穿戴等產(chǎn)品的銷量也在不斷攀升。2019年初曾有媒體在俄羅斯、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家進(jìn)行街頭隨機(jī)采訪，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為華為的產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴并會(huì)優(yōu)先選擇華為的手機(jī)及其品牌旗下產(chǎn)品，甚至在美國(guó)采訪時(shí)出現(xiàn)與蘋果新品發(fā)售時(shí)一樣的人流長(zhǎng)龍?jiān)谂抨?duì)等候購(gòu)機(jī)。

（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）