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“華與華方法”認(rèn)為超級(jí)詞語(yǔ)其實(shí)比超級(jí)話語(yǔ)在傳播過(guò)程中更能說(shuō)服消費(fèi)者。當(dāng)然，除了能幫助企業(yè)建立“品牌符號(hào)”，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，“華與華方法”在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上也發(fā)揮著作用，小薦薦在此也提煉出了較為核心的觀點(diǎn)供大家參考：第一，華與華方法將企業(yè)社會(huì)價(jià)值分為三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專(zhuān)家、夢(mèng)想化身。
“超級(jí)符號(hào)”是華與華的邏輯核心，所以我們要先清楚它的定義。華與華將其概括為“隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識(shí)”，人類(lèi)會(huì)聽(tīng)從它的指揮，因?yàn)榉?hào)在人們心中有記憶點(diǎn)，能讓人產(chǎn)生情緒，有好惡。
比如：西貝莜面村的Logo就把“I love you”，嫁接為“I love 莜”，再用全球流行的超級(jí)符號(hào)，I ? NY（我愛(ài)紐約）的心形標(biāo)志，創(chuàng)作了 “ I ? 莜 ”的超級(jí)符號(hào)。
這一符號(hào)不僅讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)記得、熟悉和喜歡上西貝莜面，西貝也通過(guò)超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，創(chuàng)造了全球共享、無(wú)與倫比的品牌體驗(yàn)。
還有，可口可樂(lè)的瓶子始于女人的身體曲線符號(hào)，后來(lái)成為可口可樂(lè)的品牌符號(hào)，隨著可口可樂(lè)品牌的成功，又升級(jí)為了人類(lèi)的文化符號(hào)。
這就是符號(hào)在人們心中留下的痕跡，人們會(huì)受這類(lèi)信息影響做出判斷和決策，而品牌也可通過(guò)“符號(hào)”的深入人心獲得市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)心智。
由此，華與華認(rèn)為用人們記得，熟悉且喜歡的符號(hào)，先打造出品牌的“超級(jí)符號(hào)”，接著就可以慢慢衍生為超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌、超級(jí)企業(yè)。
有些符號(hào)它可能生來(lái)就是符號(hào)，但有些符號(hào)是通過(guò)人的消費(fèi)從而演變、沉淀、進(jìn)化為符號(hào)的。
比如：LV能樹(shù)立人的社會(huì)地位，于是LV成為了象征人類(lèi)身份地位的符號(hào)；人們?cè)敢鉃榭祹煾导t燒牛肉面買(mǎi)單，是因?yàn)榘b上令人垂涎欲滴的“牛肉”符號(hào)，刺激人們消費(fèi)的欲望。
由此可見(jiàn)，“符號(hào)“在消費(fèi)品中是無(wú)處不在的，人們通過(guò)消費(fèi)符號(hào)完成自我角色定義的同時(shí)，消費(fèi)符號(hào)也會(huì)反過(guò)來(lái)影響或控制人的行為。
“超級(jí)符號(hào)”之所以“超級(jí)”，是因?yàn)榫邆?/span>三大功能：指稱(chēng)識(shí)別（能指和所指，即形式和意義）、濃縮信息功能和傳達(dá)指令功能。要想將這三大功能的作用發(fā)揮到最佳，就要建立品牌符號(hào)的“最小記憶包”，即以最小的記憶碎片建立品牌印象，達(dá)到三大效果：
大家從小聽(tīng)到大的腦白金，你說(shuō)出上一句“今年過(guò)節(jié)不收禮”，別人一定馬上接出下一句“收禮還收腦白金”，這就是大家“記得的都是同一片”。這類(lèi)廣告語(yǔ)的共同點(diǎn)是在視聽(tīng)層面給消費(fèi)者留下了深刻印象。所以，品牌要從人類(lèi)最基本的“視聽(tīng)嗅味觸”五大感覺(jué)出發(fā)構(gòu)建自己的“超級(jí)符號(hào)”，其中視覺(jué)第一，聽(tīng)覺(jué)第二，嗅味觸三覺(jué)緊隨其后。
比如阿迪的三葉草，廚邦醬油的綠格子，都在視覺(jué)上做到了“過(guò)目不忘”；“都是一個(gè)味兒”的香格里拉酒店和老干媽則是味覺(jué)途徑領(lǐng)域的王者。而原研哉設(shè)計(jì)梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，使用白色棉布為材料，堪稱(chēng)觸覺(jué)途徑最具代表性的例子。
華與華的超級(jí)符號(hào)主要由“超級(jí)話語(yǔ)”和“超級(jí)詞語(yǔ)”構(gòu)成，而“品牌符號(hào)”的建立也主要是通過(guò)這兩者來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
“華與華方法”中將“超級(jí)話語(yǔ)”定義為“說(shuō)動(dòng)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的話語(yǔ)，而不是“說(shuō)服”，因?yàn)樵趥鞑W(xué)上把“說(shuō)清”、“說(shuō)服“、“說(shuō)動(dòng)”三分層次，“說(shuō)服”是一個(gè)更糾結(jié)的追求，而“說(shuō)動(dòng)”是要讓消費(fèi)者有落實(shí)的行動(dòng)。其次，超級(jí)話語(yǔ)一定是口語(yǔ)，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語(yǔ)現(xiàn)象。
所以超級(jí)話語(yǔ)不僅要口語(yǔ)，還要是套話，到最后甚至可以變?yōu)樗渍Z(yǔ)。而衡量“傳”的效果的標(biāo)準(zhǔn)，華與華在書(shū)中總結(jié)為了12字：
這十二字完美詮釋了”華與華方法”中廣告?zhèn)鞑サ娜兀旱竭_(dá)率（24%）、傳達(dá)率（51%）、儀式性(25%)。即口號(hào)、聽(tīng)覺(jué)就是傳達(dá)率的關(guān)鍵，而視覺(jué)只能到達(dá)。
所以，超級(jí)話語(yǔ)使用口語(yǔ)套話更容易突破消費(fèi)者的心理防線，更能被其接受和信賴(lài)。
“華與華方法”認(rèn)為超級(jí)詞語(yǔ)其實(shí)比超級(jí)話語(yǔ)在傳播過(guò)程中更能說(shuō)服消費(fèi)者。因?yàn)?/span>詞語(yǔ)的本質(zhì)是成本低，并且能召喚品牌價(jià)值。小薦薦還特意為大家整理出了書(shū)中幾項(xiàng)重要的超級(jí)詞語(yǔ)命名標(biāo)準(zhǔn)：第一原則就是成本低，即在傳達(dá)，傳播，使用和營(yíng)銷(xiāo)成本都要最低。比如：蘋(píng)果VS戴爾，哇哈哈VS樂(lè)百氏，前者就是低成本超級(jí)詞語(yǔ)的最佳范例。
其次，超級(jí)詞語(yǔ)還要是聽(tīng)覺(jué)詞語(yǔ)，因?yàn)閭鞑ナ强谡Z(yǔ)現(xiàn)象，也是聽(tīng)覺(jué)行為。第三，詞語(yǔ)要中立簡(jiǎn)單，要用通用詞匯，最好可以把產(chǎn)品價(jià)值放進(jìn)名字中等。比如“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”這一廣告語(yǔ)，就證明了超級(jí)詞語(yǔ)在召喚品牌價(jià)值上發(fā)揮的作用。
知道了什么是超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)和超級(jí)詞語(yǔ)，接下來(lái)就到了本書(shū)的總論點(diǎn)：“一切創(chuàng)意都是為了降低成本”，以及如何將其與消費(fèi)者結(jié)合實(shí)現(xiàn)“品牌寄生”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切問(wèn)題都可以歸結(jié)到成本的降低，包括降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，消費(fèi)者的選擇成本（創(chuàng)意成本法的出發(fā)點(diǎn)）和社會(huì)的監(jiān)督成本（品牌長(zhǎng)青的根本）。
品牌不僅是一種成本機(jī)制，也是方便消費(fèi)者懲罰犯錯(cuò)企業(yè)的一種社會(huì)機(jī)制，而品牌的生命力就在于接受懲罰。
故此，華與華認(rèn)為借助“創(chuàng)意成本法”可通過(guò)以下方式來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本：
第一，打造品牌標(biāo)志。
品牌標(biāo)志是用以解決品牌識(shí)別、記憶、傳播的問(wèn)題，打造品牌標(biāo)志要堅(jiān)持“不要解釋”的原則，做到三個(gè)層面的“一目了然”：
最直接的例子就是國(guó)內(nèi)大街小巷中露出的各類(lèi)銀行標(biāo)志，雖然設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單但行業(yè)特征明顯，目的主要是為了與街道上的餐廳做區(qū)別，而不是與同行做區(qū)別。
第二，改包裝。華與華建議與其改標(biāo)志不如改包裝。比如：珍視明滴眼液的包裝設(shè)計(jì)——視力表，就是華與華用包裝設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，傳達(dá)產(chǎn)品功能價(jià)值的佳作。
這四條標(biāo)準(zhǔn)，將最精華的內(nèi)容壓縮成最簡(jiǎn)單的形式傳遞，大家最耳熟能詳?shù)摹昂阍聪?，羊羊羊”和“葵花牌小兒肺熱口服液”就是華與華“15秒”廣告的代表。當(dāng)然，以上三點(diǎn)只是小薦薦從書(shū)中提煉出的“冰山一角”，更多精彩觀點(diǎn)還等大家親自去探究哦。
“品牌寄生”是指將品牌植入消費(fèi)者的生活和行為，結(jié)合一定的消費(fèi)場(chǎng)景，提高品牌在市場(chǎng)的傳達(dá)率。華與華方法尤為重視品牌符號(hào)在消費(fèi)者端的傳播，故此，華與華結(jié)合四個(gè)常見(jiàn)的消費(fèi)語(yǔ)境，將消費(fèi)者劃分為了四大角色：
這四大消費(fèi)角色實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)作的完整分解，每一個(gè)角色都是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是“創(chuàng)意成本法”得以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)會(huì)和方法工具。
當(dāng)然，除了能幫助企業(yè)建立“品牌符號(hào)”，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，“華與華方法”在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上也發(fā)揮著作用，小薦薦在此也提煉出了較為核心的觀點(diǎn)供大家參考：
第一，華與華方法將企業(yè)社會(huì)價(jià)值分為三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專(zhuān)家、夢(mèng)想化身。其中“拳頭產(chǎn)品”是浮在眼前，脫口而出的產(chǎn)品；“權(quán)威專(zhuān)家”是指企業(yè)要為社會(huì)承擔(dān)知識(shí)儲(chǔ)存和知識(shí)探索的使命；“夢(mèng)想化身”是指企業(yè)所打造的產(chǎn)品或發(fā)展要以人類(lèi)未來(lái)夢(mèng)想的化身為目標(biāo)。比如：奇虎360就以成為互聯(lián)網(wǎng)的安全專(zhuān)家為目標(biāo)構(gòu)建企業(yè)價(jià)值。
華與華打造的葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例就是以?xún)和帪槟繕?biāo)市場(chǎng)制定的企業(yè)戰(zhàn)略線圖的優(yōu)秀案例。大家小時(shí)候常用晨光文具孔廟祈福筆則是企業(yè)戰(zhàn)略線圖在產(chǎn)品層面的經(jīng)典范例。
第三是從調(diào)研方法論的角度。華與華方法堅(jiān)持“一切調(diào)研都在現(xiàn)場(chǎng)”的原則，認(rèn)為調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，并概括性總結(jié)出了一些參考和啟發(fā)的系統(tǒng)方法：比如要了解消費(fèi)者的故事、做行業(yè)的歷史調(diào)研、去和店員交談等。
此外，華與華方法還對(duì)調(diào)研過(guò)程中會(huì)遇到的四大陷阱、調(diào)查提問(wèn)的形式和創(chuàng)意測(cè)試四大問(wèn)題進(jìn)行了說(shuō)明。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)