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“華與華方法”認為超級詞語其實比超級話語在傳播過程中更能說服消費者。當然，除了能幫助企業(yè)建立“品牌符號”，降低營銷傳播成本，“華與華方法”在企業(yè)戰(zhàn)略設計上也發(fā)揮著作用，小薦薦在此也提煉出了較為核心的觀點供大家參考：第一，華與華方法將企業(yè)社會價值分為三個層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身。
“超級符號”是華與華的邏輯核心，所以我們要先清楚它的定義。華與華將其概括為“隱藏在人類大腦深處的集體潛意識”，人類會聽從它的指揮，因為符號在人們心中有記憶點，能讓人產(chǎn)生情緒，有好惡。
比如：西貝莜面村的Logo就把“I love you”，嫁接為“I love 莜”，再用全球流行的超級符號，I ? NY（我愛紐約）的心形標志，創(chuàng)作了 “ I ? 莜 ”的超級符號。
這一符號不僅讓消費者在最短時間內(nèi)記得、熟悉和喜歡上西貝莜面，西貝也通過超級符號系統(tǒng)，創(chuàng)造了全球共享、無與倫比的品牌體驗。
還有，可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線符號，后來成為可口可樂的品牌符號，隨著可口可樂品牌的成功，又升級為了人類的文化符號。
這就是符號在人們心中留下的痕跡，人們會受這類信息影響做出判斷和決策，而品牌也可通過“符號”的深入人心獲得市場，占領用戶心智。
由此，華與華認為用人們記得，熟悉且喜歡的符號，先打造出品牌的“超級符號”，接著就可以慢慢衍生為超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)。
有些符號它可能生來就是符號，但有些符號是通過人的消費從而演變、沉淀、進化為符號的。
比如：LV能樹立人的社會地位，于是LV成為了象征人類身份地位的符號；人們愿意為康師傅紅燒牛肉面買單，是因為包裝上令人垂涎欲滴的“牛肉”符號，刺激人們消費的欲望。
由此可見，“符號“在消費品中是無處不在的，人們通過消費符號完成自我角色定義的同時，消費符號也會反過來影響或控制人的行為。
“超級符號”之所以“超級”，是因為具備三大功能：指稱識別（能指和所指，即形式和意義）、濃縮信息功能和傳達指令功能。要想將這三大功能的作用發(fā)揮到最佳，就要建立品牌符號的“最小記憶包”，即以最小的記憶碎片建立品牌印象，達到三大效果：
大家從小聽到大的腦白金，你說出上一句“今年過節(jié)不收禮”，別人一定馬上接出下一句“收禮還收腦白金”，這就是大家“記得的都是同一片”。這類廣告語的共同點是在視聽層面給消費者留下了深刻印象。所以，品牌要從人類最基本的“視聽嗅味觸”五大感覺出發(fā)構(gòu)建自己的“超級符號”，其中視覺第一，聽覺第二，嗅味觸三覺緊隨其后。
比如阿迪的三葉草，廚邦醬油的綠格子，都在視覺上做到了“過目不忘”；“都是一個味兒”的香格里拉酒店和老干媽則是味覺途徑領域的王者。而原研哉設計梅田醫(yī)院的導視系統(tǒng)，使用白色棉布為材料，堪稱觸覺途徑最具代表性的例子。
華與華的超級符號主要由“超級話語”和“超級詞語”構(gòu)成，而“品牌符號”的建立也主要是通過這兩者來實現(xiàn)的。
“華與華方法”中將“超級話語”定義為“說動”消費者購買的話語，而不是“說服”，因為在傳播學上把“說清”、“說服“、“說動”三分層次，“說服”是一個更糾結(jié)的追求，而“說動”是要讓消費者有落實的行動。其次，超級話語一定是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象。
所以超級話語不僅要口語，還要是套話，到最后甚至可以變?yōu)樗渍Z。而衡量“傳”的效果的標準，華與華在書中總結(jié)為了12字：
這十二字完美詮釋了”華與華方法”中廣告?zhèn)鞑サ娜兀旱竭_率（24%）、傳達率（51%）、儀式性(25%)。即口號、聽覺就是傳達率的關(guān)鍵，而視覺只能到達。
所以，超級話語使用口語套話更容易突破消費者的心理防線，更能被其接受和信賴。
“華與華方法”認為超級詞語其實比超級話語在傳播過程中更能說服消費者。因為詞語的本質(zhì)是成本低，并且能召喚品牌價值。小薦薦還特意為大家整理出了書中幾項重要的超級詞語命名標準：第一原則就是成本低，即在傳達，傳播，使用和營銷成本都要最低。比如：蘋果VS戴爾，哇哈哈VS樂百氏，前者就是低成本超級詞語的最佳范例。
其次，超級詞語還要是聽覺詞語，因為傳播是口語現(xiàn)象，也是聽覺行為。第三，詞語要中立簡單，要用通用詞匯，最好可以把產(chǎn)品價值放進名字中等。比如“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽”這一廣告語，就證明了超級詞語在召喚品牌價值上發(fā)揮的作用。
知道了什么是超級符號、超級話語和超級詞語，接下來就到了本書的總論點：“一切創(chuàng)意都是為了降低成本”，以及如何將其與消費者結(jié)合實現(xiàn)“品牌寄生”。
企業(yè)經(jīng)營的一切問題都可以歸結(jié)到成本的降低，包括降低企業(yè)的營銷成本，消費者的選擇成本（創(chuàng)意成本法的出發(fā)點）和社會的監(jiān)督成本（品牌長青的根本）。
品牌不僅是一種成本機制，也是方便消費者懲罰犯錯企業(yè)的一種社會機制，而品牌的生命力就在于接受懲罰。
故此，華與華認為借助“創(chuàng)意成本法”可通過以下方式來降低營銷傳播成本：
第一，打造品牌標志。
品牌標志是用以解決品牌識別、記憶、傳播的問題，打造品牌標志要堅持“不要解釋”的原則，做到三個層面的“一目了然”：
最直接的例子就是國內(nèi)大街小巷中露出的各類銀行標志，雖然設計簡單但行業(yè)特征明顯，目的主要是為了與街道上的餐廳做區(qū)別，而不是與同行做區(qū)別。
第二，改包裝。華與華建議與其改標志不如改包裝。比如：珍視明滴眼液的包裝設計——視力表，就是華與華用包裝設計讓產(chǎn)品自己說話，傳達產(chǎn)品功能價值的佳作。
這四條標準，將最精華的內(nèi)容壓縮成最簡單的形式傳遞，大家最耳熟能詳?shù)摹昂阍聪?，羊羊羊”和“葵花牌小兒肺熱口服液”就是華與華“15秒”廣告的代表。當然，以上三點只是小薦薦從書中提煉出的“冰山一角”，更多精彩觀點還等大家親自去探究哦。
“品牌寄生”是指將品牌植入消費者的生活和行為，結(jié)合一定的消費場景，提高品牌在市場的傳達率。華與華方法尤為重視品牌符號在消費者端的傳播，故此，華與華結(jié)合四個常見的消費語境，將消費者劃分為了四大角色：
這四大消費角色實際上是對消費者消費動作的完整分解，每一個角色都是營銷的關(guān)鍵，也是“創(chuàng)意成本法”得以實現(xiàn)的營銷傳播機會和方法工具。
當然，除了能幫助企業(yè)建立“品牌符號”，降低營銷傳播成本，“華與華方法”在企業(yè)戰(zhàn)略設計上也發(fā)揮著作用，小薦薦在此也提煉出了較為核心的觀點供大家參考：
第一，華與華方法將企業(yè)社會價值分為三個層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身。其中“拳頭產(chǎn)品”是浮在眼前，脫口而出的產(chǎn)品；“權(quán)威專家”是指企業(yè)要為社會承擔知識儲存和知識探索的使命；“夢想化身”是指企業(yè)所打造的產(chǎn)品或發(fā)展要以人類未來夢想的化身為目標。比如：奇虎360就以成為互聯(lián)網(wǎng)的安全專家為目標構(gòu)建企業(yè)價值。
華與華打造的葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例就是以兒童藥為目標市場制定的企業(yè)戰(zhàn)略線圖的優(yōu)秀案例。大家小時候常用晨光文具孔廟祈福筆則是企業(yè)戰(zhàn)略線圖在產(chǎn)品層面的經(jīng)典范例。
第三是從調(diào)研方法論的角度。華與華方法堅持“一切調(diào)研都在現(xiàn)場”的原則，認為調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，并概括性總結(jié)出了一些參考和啟發(fā)的系統(tǒng)方法：比如要了解消費者的故事、做行業(yè)的歷史調(diào)研、去和店員交談等。
此外，華與華方法還對調(diào)研過程中會遇到的四大陷阱、調(diào)查提問的形式和創(chuàng)意測試四大問題進行了說明。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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