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根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗，我感覺需要重點抓住的問題有6個，分別是“背景和目標、市場營銷策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶路徑、以及營銷結果”，下面讓我們結合實際案例一一了解。小紅書種草引潮流大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買一杯拍照就落伍的感覺。
懂了很多都道理和實際應用卻不能一致，理論與實踐依舊存在著差異。我們在分析營銷案例的時候也是如此，那么如何解讀一個優(yōu)秀的營銷案例呢？作者對此進行了總結，希望對你有所幫助。
“懂得了許多道理，卻依然過不好這一生“是很多人對生活發(fā)出的感悟，說明讀懂道理和實際運用并不能劃等號，兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。
我們分析營銷案例時也會遇到同樣的困惑，解析了無數(shù)個優(yōu)秀的營銷案例，卻發(fā)現(xiàn)自己依然做出來高水平的作品和項目。
解讀完一個優(yōu)秀營銷案例，無法從中汲取到有用的經(jīng)驗，無外乎是陷入了以下三種情況：
相信以上這些情況，也是不少人在學習和研究營銷案例時的痛處，久而久之會產(chǎn)生“看案例到底有沒有用的疑惑心理”。
仔細想想會發(fā)現(xiàn)這是一種很正常的現(xiàn)象，因為以為自己看懂了和真的看懂是兩回事，真的看懂了和能否從中總結出成功方法也是兩回事，總結出方法和會運用到實踐中更是兩碼事。
近兩年擔任了多個國內(nèi)外廣告賽事的評委，平均每年要評審上千個營銷案例，針對案例的評審速度自然也是越來越快。
從最開始看完一個案例要花上20分鐘，還不一定能保證完全理解其中的要點；如今基本上能保證在幾分鐘內(nèi)快速看完，并且能把核心的觀點和內(nèi)容提煉清楚。
能夠變得更快更高效的看懂案例，一方面是因為看多了之后速度上的自然提升，如同閱讀書籍看得多了速度自然會更快。然而最主要的是學會了去看重點問題，把最主要的幾個問題分析明白之后，可以快速提煉出案例的精華和觀點，并評判出案例的優(yōu)與劣。
根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗，我感覺需要重點抓住的問題有6個，分別是“背景和目標、市場營銷策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶路徑、以及營銷結果”，下面讓我們結合實際案例一一了解。
背景和目標是讓分析者站在企業(yè)的角度，了解企業(yè)目前所處的境況以及發(fā)起此次營銷活動的意義：品牌為什么要在此時啟動此次營銷戰(zhàn)役？想要解決哪些困難和問題？想要利用營銷行為拿到怎樣的結果？
以瑞幸咖啡X椰樹椰汁聯(lián)名營銷為例，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了一些風波之后，依然能夠深受年輕人的喜愛、業(yè)績也持續(xù)保持增長的態(tài)勢，很大一部分功勞來于生椰拿鐵等爆款創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。
于是瑞幸咖啡繼續(xù)運用產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化營銷策略，聯(lián)合家喻戶曉且話題性十足的國民飲料品牌椰樹椰汁，推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，并且這也是椰樹椰汁34年來首次跨界聯(lián)名。
市場營銷策略簡而言之，就是把什么產(chǎn)品通過哪些方式和渠道賣給哪些人；因此在分析一個案例的市場營銷策略之時，需要著重了解這么幾個問題：針對的目標人群有哪些？主要推廣哪款產(chǎn)品？策劃了哪些宣傳動作？制定怎樣的促銷和運營活動？
在瑞幸和椰樹的這次聯(lián)名中，市場營銷策略是極其清晰的；推廣的產(chǎn)品不用說，自然是聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”；針對的核心目標人群自然是“瑞幸咖啡的忠實消費者”，潛在人群包括“喜歡體驗新產(chǎn)品的咖啡愛好者“和”椰樹椰汁的消費者“。
營銷傳播和流量動作的品運合一方面，也執(zhí)行的比較完整：
1. 官方發(fā)聲引關注
椰樹集團宣布34年來首次聯(lián)名合作，引發(fā)網(wǎng)友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯(lián)名產(chǎn)品“椰云咖啡”，并改編椰樹備受爭議的宣傳口號“這一杯，從小喝到大氣層”。
2. 代言人示范喝法，病毒傳播
椰樹代言人徐冬冬親自下場解鎖喝法，經(jīng)典并富有爭議的姿勢，引來網(wǎng)友模仿。
3. 微博話題和互動造熱度
微博發(fā)起#瑞幸椰樹聯(lián)名款#、#椰云咖啡#等話題，開啟聯(lián)名紙袋PK投票互動，并邀請生活類、娛樂類、美食類的KOL提升話題熱度。
4. 小紅書種草引潮流
大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買一杯拍照就落伍的感覺。
5. KOL和私域陣地引發(fā)刷屏
大批營銷類、新聞類的公眾號大V助推，瑞幸私域社群作為種子陣地，引發(fā)朋友圈刷屏。
首先提出的宣傳主題是否對消費者有一針見血的洞察，傳遞的信息是否滿足消費者需求或解決消費者的問題；其次，配稱的海報、視頻、圖文、H5等傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，能否幫助品牌完成相應的營銷傳播目標。
椰云拿鐵的宣傳口號“這一杯，從小喝到大氣層”，主要還是為了借勢椰樹椰汁之前備受熱議的口號“我從小喝到大”，更都是滿足消費者的娛樂化和獵奇心理；
配稱的宣傳物料則是進一步帶動了產(chǎn)品在社交媒體的自傳播，比如椰樹椰汁PPT風格的土味官宣海報，甚至連咖啡手提袋和杯套也設計成了極具辨識度的土味風，還有好玩有趣的新式喝法短視頻，更是引來了諸多網(wǎng)友的圍觀和模仿。
傳播媒體的選擇方面，主要考慮的因素有這么三個：媒體內(nèi)容風格和傳播內(nèi)容的匹配度，媒體用戶和目標受眾的精準度，媒體調(diào)性和品牌調(diào)性的契合度。
因為椰云拿鐵是希望成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，因此在媒體合作的選擇方面自然是以社交媒體為主，包括小紅書、微信、微博、抖音等，通過社交媒體KOL的內(nèi)容種草推薦，吸引更多人來體驗這款新產(chǎn)品，并制造一種人人都在喝的潮流感。
需要梳理清楚用戶參與營銷活動各環(huán)節(jié)的路徑，判斷路徑是否通暢，給用戶更好參與體驗的同時也能提升營銷傳播的效果。
梳理一下椰云拿鐵這款產(chǎn)品的營銷路徑：官方自媒體和私域陣地首發(fā)官宣，社交媒體話題和KOL實現(xiàn)大規(guī)模傳播，引導至線上運營活動頁或線下門店購買，代言人親自下場解鎖趣味喝法引發(fā)消費者模仿，最終實現(xiàn)社交媒體的二次發(fā)酵傳播。
為了避免自嗨式無效營銷，拿到想要的結果，需要判斷營銷成果和預定的目標是否匹配；如果預先的目標是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互動等數(shù)據(jù)來評判營銷成果；如果設定的目標是傳播度，那用銷售結果來衡量也是不對的。
椰云拿鐵的目標是打造成爆款產(chǎn)品帶動銷量上升，從最終的情況來看完成的也是非常不錯；產(chǎn)品的傳播度和話題度方面，微博上的話題討論超過3000萬，小紅書相關筆記數(shù)超4萬，還引發(fā)了朋友圈的刷屏。
銷量更是創(chuàng)造了單品銷售紀錄，在缺少了上海這個主力市場的情況之下，產(chǎn)品上市首日賣出了66萬杯。
【敲黑板】
帶著以上六個問題進行營銷案例解讀，并遵循相應的步驟和方法堅持刻意練習，就能像海綿一樣有效地吸收案例的精華部分！
作者: 老泡；微信公眾號：老泡OG
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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