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△2018雙11吸引百家電商平臺參與閱讀目錄天貓：個性化推薦流量超過搜索流量京東：千人千面的“專屬1111會場”蘇寧：如何更具針對性與目標(biāo)感考拉：瘋狂雙11的一股清流唯品會：放棄過多營銷套路拼多多：集中資源挖掘存量用戶價值結(jié)語主題：精彩，才剛開始簡述：今年正值天貓雙11十周年，天貓將單純的促銷式營銷變成了時間加持下的情感營銷，從雙11的十年延伸到了以個體和時代為中心的十年。
2018雙11落下帷幕，與往年不同，今年除了天貓、京東、蘇寧易購等“頭部”電商平臺外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，盡管面對著網(wǎng)購人口紅利消失，電商競爭日漸復(fù)雜等諸多不利情況，但雙11期間（11.1-11.11）電商行業(yè)全網(wǎng)GMV依舊再創(chuàng)新高，首度超4000億元。那么，在這場輸攻墨守的“混戰(zhàn)”中，電商平臺分別采取了哪些策略或手段，深度挖掘用戶價值以維護自身平臺的競爭優(yōu)勢呢？
△2018雙11吸引百家電商平臺參與
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今年正值天貓雙11十周年，天貓將單純的促銷式營銷變成了時間加持下的情感營銷，從雙 11 的十年延伸到了以個體和時代為中心的十年。在內(nèi)容輸出方面，天貓利用明星鎖定流量，到引發(fā)用戶對時代和生活的共鳴，再通過和個體自身建立聯(lián)系，利用十年回憶引發(fā)用戶 UGC，打造情感營銷。如：邀請全民分享十年，H5 開啟時光列車；聯(lián)合媒體評選10大 icon，利用熱搜回憶十年；天貓官宣“拾光之旅”主題片，邀請商家登頭條；征集用戶 UGC, 搭建“記憶博物館”……
在導(dǎo)購內(nèi)容方面，為激起消費者的購買欲望，除了傳統(tǒng)的促銷方式之外，天貓分別從造好物、宣潮流趨勢和爆款清單入手，跨界平臺、機構(gòu)以及KOL為打造“最不可思議”的好物；發(fā)布當(dāng)下潮流趨勢，為爆款清單預(yù)熱鋪墊；不斷邀請專業(yè)平臺和超級導(dǎo)購為品牌和產(chǎn)品背書，打造零出錯購物指南和官方爆款清單，為糾結(jié)購買消除顧慮。如：發(fā)布“零出錯”精品購物指南；“超會挑聯(lián)盟”聯(lián)手六大平臺打造雙11跨界好禮；天貓開設(shè)《走進科學(xué)7點檔》， 攜手二更送出《天貓廣告禮》……
最后，天貓還“打通線上線下，成為整個天貓新零售生態(tài)的入口”。雙 11 期間，手機天貓基于用戶地理位置自動聚合周邊商圈、體驗活動、門店好貨和消費者權(quán)益，形成集線上購物、智慧商圈生活、用戶場景體驗為一體的新零售城市生活應(yīng)用。如，天貓還基于用戶地理位置選定的在線紅包雨等活動，做到線上線下無縫連接。
2018天貓雙11，從預(yù)熱到UGC傳播，從感情連接到社交營銷，從品牌聯(lián)動到打破線上線下次元壁……圍繞消費者、品牌、平臺等關(guān)鍵點展開，推出全球潮流盛典、內(nèi)容導(dǎo)購和雙11直播以及天貓雙11個性化營銷等玩法，天貓雙11將各類營銷活動推向極致，與平臺數(shù)據(jù)算法、人工智能等技術(shù)密切相關(guān)，阿里巴巴副總裁、淘寶總裁蔣凡指出，今年雙11，基于個性化推薦的流量首次超過了搜索等方式帶來的流量。消費者正在開始向技術(shù)讓渡“買什么”的自主權(quán)。同時，為了將各類營銷活動效果量化供品牌參考，天貓通過策略中心、數(shù)據(jù)銀行、數(shù)據(jù)工廠、達摩盤、鉆展投放、轉(zhuǎn)展外投、Unidesk等系列工具幫助品牌從數(shù)據(jù)洞察、策略形成、落地應(yīng)用的全鏈路跟蹤。不僅是數(shù)據(jù)使用，天貓各類AI工具（智能設(shè)計、智能客服、智能物流等）的使用，也是“精彩，才剛開始”的底氣所在。
2018雙11京東全球好物節(jié)持續(xù)27天超長待機，創(chuàng)造歷史之最，同時與往年不同，今年消費者可以看見京東發(fā)力“內(nèi)容”的努力。預(yù)熱期間，聯(lián)合社交巨頭騰訊進行社交傳播，觸達用戶。“京東全球好物節(jié)啟動盛典”，通過“明星+平臺”的方式，利用明星流量，為雙11積蓄勢能。緊跟其后提出“不玩套路、直接讓利” 口號，帶來“秒殺日”“超級神券日”“萬店滿減日”等主題活動日，為雙11當(dāng)天沖刺做足準(zhǔn)備并無縫銜接雙11當(dāng)天高潮。
除了在自身平臺中推出不同主題的營銷活動，好物節(jié)同時聯(lián)合不同平臺，如：抖音、B站、微博、微信等多個平臺，打造酷玩消費盛宴。從11月1日開始，京東涉及動漫、電競、cosplay、鬼畜、萌寵等圈層，打造“跨次元”狂歡節(jié)。
活動方面，天貓找貓，京東就找人。京東電腦數(shù)碼為雙11預(yù)熱量身打造了一百萬尋找王元做代言人的營銷事件，因為王+元=玩，符合京東電器數(shù)碼“玩所未完”的概念，并于北京、上海等地投放地鐵廣告。
在線上線下融合部分，京東無界零售結(jié)合60萬家門店，不僅包含全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數(shù)碼專賣店等線下體驗店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)外，京東還與聯(lián)想、五星電器、TCL等眾多品牌合作創(chuàng)新門店，融合線上線下資源，打造極致的購物體驗。
無界零售的內(nèi)容包括通過JPASS項目同步線上線下價格，玩法包括消費者可以通過京東App查看附近線下實體門店的優(yōu)惠促銷信息，當(dāng)消費者到線下店消費時，可先在京東App上領(lǐng)優(yōu)惠券，然后在線下使用。此外，京東還推出了“計步大換購”活動將與線下合作伙伴店的地理位置捆綁，經(jīng)過特定線下店面時累計步數(shù)會增加、享受優(yōu)惠權(quán)益等。
與天貓思路相同，京東同樣希望利用線上內(nèi)容與線下互動留著消費者的“離場價值”，但在內(nèi)容輸出的設(shè)計上，卻難以喚起消費者的自主傳播，停留在“借由噱頭依賴讓利”的活動類型中，簡而言之，天貓以情動人，京東以利動人，京東可能更是失去了挖掘更多用戶潛在需求的機會。在引導(dǎo)購物、刺激成交方面，京東受益于大數(shù)據(jù)測算用戶畫像，測算用戶偏好，展示了千人千面的“專屬1111會場”，實現(xiàn)個性化商品展示，對促銷信息進行智慧推薦。如，依據(jù)購買過的商品意味著“認可”、依據(jù)查看痕跡等引薦相關(guān)產(chǎn)品、依據(jù)人群特征以及曾經(jīng)的一些消費行為特征“猜你喜愛”、依據(jù)概率進行匹配引薦……京東的專屬1111會場與天貓的各個性化推薦異曲同工，都是為了使平臺的每一個流量得到最充沛使用。
在內(nèi)容方面，蘇寧通過魔性視頻和創(chuàng)意H5得以具象化呈現(xiàn)，從而使品牌核心概念以“故事化、場景化”的方式有效地傳達給消費者。IP“情緒電解室”通過視頻+H5的形式，讓生活場景再現(xiàn)，把握寶媽、寵仆、愛美人士、煮婦這四類人群，以形成與消費者的有效溝通，并制造了極其深刻的內(nèi)容記憶點，實現(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)新的雙重結(jié)合。內(nèi)容的傳播路徑也從品牌直銷，變成了從消費者到消費者的自主傳播。同時，還采用了B站、優(yōu)酷、土豆、抖音等短視頻傳播陣地，利用直播的實時互動進一步激發(fā)了消費者的參與熱情。最大限度將傳播內(nèi)容擴散，帶動產(chǎn)品輸出的同時，也為后續(xù)傳播埋下伏筆。
在線下方面，蘇寧易購擁有二十八年線下零售的基礎(chǔ)，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場、蘇寧小店、蘇寧易購云店、蘇寧紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市等多種業(yè)態(tài)形式，幾乎實現(xiàn)了全層級市場與用戶場景的全范圍式覆蓋。雙11期間“一帳通”更為便捷、有效的鏈接了用戶的不同購物場景，進一步提升消費者的購物體驗
與天貓、京東意欲覆蓋所有消費群體不同，蘇寧在打造內(nèi)容之初，已明確正對特定消費群體進行輸出。這是從當(dāng)下消費數(shù)據(jù)獲取的洞察：雙11期間女性的購物沖動和消費金額高于男性，尤其是在家電行業(yè)，小家電女性消費人群的占比可高達40%，她們對生活品質(zhì)的追求往往也極為精細……這也使蘇寧此次的雙11的內(nèi)容營銷更具針對性與目標(biāo)感。同時，對于女性消費群體關(guān)注的孩子、寵物、美顏、美食四大興趣點，提出解決方案，將平臺與消費者在更深度的情感層面上進行連接。
網(wǎng)易考拉以“全世界樂開花”作為整個雙11營銷主題，主要包括視頻《原材料的快樂旅程》視頻，以及后期的“測一測，你的快樂指數(shù)”。
預(yù)熱視頻擬人化的手法，描繪了商品原材料從產(chǎn)地到雙十一好物的旅行過程，三段視頻分別對應(yīng)美妝、母嬰、保健3大品類，遴選典型商品，為雙11各品類爆款預(yù)售做足預(yù)熱。與天貓的“十年回憶”系列活動殊途同歸，通過用戶在情感上更易接受的萌趣溫婉的促銷方式，為后續(xù)落地的成交轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
其次是網(wǎng)易 “測一測，你的快樂指數(shù)”，同樣包裝在旅程的概念下，基于MBTI人格理論對各大潛在消費者進行心理測試。表面上是心理測試，實則暗藏了網(wǎng)易考拉雙11的爆款清單，非硬性植入的同時給了消費者反選廣告的權(quán)利。同時，在線下，一臺真正的笑容ATM在實體店同步上線，區(qū)別于線上H5，這臺笑容ATM，會記錄你的笑容，將其印制在專屬于你的個人錢幣上，并打印出來，用戶可以直接用笑容換來的錢在網(wǎng)易考拉線下店內(nèi)消費。笑臉對應(yīng)的不同的貨幣種類，不僅代表了不同價值的優(yōu)惠，更突出了“上網(wǎng)易考拉，購全球好物”的平臺定位。
同樣是內(nèi)容創(chuàng)作，天貓從品牌歷程、消費者與平臺關(guān)系出發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容，而網(wǎng)易則選擇從消費者本身出發(fā)，以用戶為核心去思考整體廣告創(chuàng)意，通過互動性強、溫暖有趣的形式，來更自然地傳遞促銷信息和品牌價值觀。不論是“全世界樂開花”，還是“微笑指數(shù)”的背后都是對購物消費這一行為的合理鼓勵。同時利用新零售線上+實業(yè)的商業(yè)特點，深度發(fā)揮兩個端口整合營銷的優(yōu)勢，結(jié)合創(chuàng)意廣告縮短了用戶購買的決策路徑，營造了更為輕松的購物氛圍。
2018年唯品會創(chuàng)立十周年，首次踐行‘無套路’特賣，放棄過多的營銷玩法。同時在雙11前夕唯品會將特賣戰(zhàn)略升級為全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣體系，實現(xiàn)“特賣”從商業(yè)模式向價值賦能的進階。線上渠道方面，將C端的唯品會微信小程序、云品倉、唯享客等多個社交電商入口，和B端精準(zhǔn)賦能代購群體的唯品倉平臺的作用最大化；線下渠道方面，開始嘗試線下特賣業(yè)務(wù)，從而在品牌方和用戶之間搭建多樣、高效的特賣連接通道。
拼多多首次參與雙11，相比其他平臺長達一月的持久戰(zhàn)，平臺并沒有大肆宣傳以獲取更多的用戶關(guān)注，而是采用在5天時間內(nèi)集中優(yōu)惠的玩法，這樣的策略或與拼多多平臺用戶特征有著較大關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多在三四線城市用戶來源占比達到了59%，淘寶則為53.3%略低于拼多多，同時，在淘寶和拼多多的重合用戶占比中，2018年已有44%的淘寶用戶同時安裝了拼多多，拼多多迅速滲透著淘寶用戶……因此在線上+線下雙線并進的大趨勢下，以低線城市用戶為主的拼多多在線下體驗中并無優(yōu)勢，倒不如在雙11期間集中線上資源，再一次深挖存量用戶價值。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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